Добрый день, коллега.
Я начинаю серию статей по вашим заявкам. И в первой статье я разберу очень тонкий вопрос, который может стать сущей проблемой для копирайтера-новичка.
Представьте ситуацию. Вам заказали текст. Вы его сдали. И тут заказчик вопрошает: «А как ты докажешь, что этот текст — продающий?».
Что делать? Давайте разберемся.
Сказки о конверсии
Омут, в который с головой бросаются многие новички, — это попытки доказать «продающесть» текста с помощью его конверсии. Мол, поставьте текст, и он будет работать!
(А в душе сомнения — а вдруг-таки не будет?:))
Но это очевидная ловушка.
Заказчик на любые результаты может сказать, что они не годятся для продающего текста. «Ах, всего 0,7% — ну какой же он продающий?».
Но в том-то и секрет, что конверсия зависит от вашего текста в меньшей степени, чем все остальные факторы вместе взятые. И даже меньше, чем некоторые из них по отдельности.
Например, конверсия одной из моих подписных колеблется от 7 до 65% в зависимости от трафика. Представляете разброс?!
То есть, вы можете дать свой текст заказчику, он направит на него холодный или вообще нецелевой трафик в большом количестве, и конверсия неминуемо просядет.
И это только один из множества факторов, влияющих на конверсию. Поэтому от нее ну никак нельзя отталкиваться.
(Единственный реальный способ (с некоторыми оговорками) — это поставить ваш текст и заказчика в сплит-тест. Но, опять же, на продающем сайте вы можете год ждать результата, пока наберется хотя бы по 100 действий конверсии на вариант. Проще только с подписными.)
На другой провокативный вопрос — «А как вы проверяете эффективность своих текстов?» — так и напрашивается ответ: «ДА НИКАК».
Во-первых, вы не можете проверить эффективность текстов, если не пишете продажники для себя. Проверить могут только ваши заказчики.
Во-вторых, ну скажет вам заказчик цифру — 1,2%. И что с ней делать? Она абсолютно ни о чём не говорит.
(Тут похвастаться тоже можно только реальным сплитом с победой вашего варианта.)
Можно зажать какой-то теоретический параметр эффективности вашего текста как один из коэффициентов в формуле с десятком составляющих. Но вычленить этот параметр, точно его рассчитать — увы, невозможно.
Поэтому у вас остается 3 варианта:
1) просто размахивать той самой цифрой конверсии, узнав ее у заказчика
2) не просто о ней говорить, а указывать, при каких условиях она получена (цена продукта, трафик, качество маркетинга и т.п.)
3) опираться на методологические факты о вашем тексте
Последнее мне кажется наиболее профессиональным. Хотя нужно быть готовым к тому, что не все заказчики это примут. Многие верят в миф о конверсии, и не факт, что вы можете их убедить, что конверсия вашего текста хороша.
По каким признакам определяется продающий текст
Пойдем от самого обязательного к более общему.
1. Как вы уже знаете, неотъемлемый признак продающего текста —наличие действия конверсии в нем
То есть, призыва совершить сделку здесь и сейчас, и указания, как это сделать.
Если действия конверсии нет, текст не продаст — даже если он написан в остальном как продающий.
2. Текст написан по продающей формуле
То есть, по AIDA, AIDCA и другим производным (других формул по сути нет).
Действие конверсии идет в конце, но есть и другие части формулы.
3. Текст заточен под продажу
Его цель — продать, и всё сделано для продажи.
Конечно, здесь заказчик может сказать, что ему-де так не кажется.
И тут, если он адекватен, вы можете попробовать объяснить, почему это так:
— наличие цепляющего заголовка, втягивающего начала и других элементов формулы
— особое построение текста и форматирование
— подстройка под целевую аудиторию
— наличие в тексте преимуществ продукта и выгод заказчика
— работа с возражениями (где, как не в продаже, она используется?)
— и так далее
То есть, здесь вам нужно хорошо понимать суть метода и теорию (в «Плане работе над продающим текстом» я всё это просто разжевываю).
4. Работа с реальными маркетинговыми данными заказчика
Как я рассказывал в недавнем выступлении на конференции, продающий текст никогда не сочиняется. Он пишется только после глубокого анализа реальных маркетинговых данных заказчика.
И если вы эти данные проработали, то всё сделали верно. А если пишете, зная только название компании, — этот текст нельзя назвать продающим.
Думаю, этих факторов вполне достаточно для убеждения — без необходимости влезать в ловушку конверсии.
Ну а если заказчик ни в какую — лучше расставайтесь с ним. Придут другие, нормальные, понимающие и/или доверяющие.
Лично мне вопрос о конверсии последний раз ставили больше года назад. Тогда родилась подробная статья — кстати, почитайте: http://web-copywriting.ru/a-chto-vy-znaete-o-konversii/ .
А на сегодня всё.
Оставляйте вопросы в комментариях к этой статье.
Ваш тренер Трубадур
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023
Сергей, спасибо за пост!
Проблема зачастую не в исполнителе.
Зачастую проблема в самом заказчике, который думает: мол вот сейчас текст ляжет на сайт, и устану принимать деньги. И лишь 20% (навскидку, а если провести подробные широкомасштабные исследования, то окажется ещё меньше) заказчиков в интернете вООбще понимают то, из чего складывается «ПРОДАЮщесть» их товара (услуги).
Об этом можно судить по их желанию составлять бриф(!))) Откуда взял такую цифру, 20% (субъективно)?
Личный опыт. Из 5-ти заказчиков, только один заполняет бриф на все 100% + добавляет данные, которые на его взгляд могут помочь (и помогают) в составлении текста, остальные пишут бриф для отмазки.
Поэтому, думаю, что копирайтеру нет нужды особенно напрягаться, доказывая ПРОДАЮщесть текста. А уж если и возникнет такая необходимость, то совершенно несложно ее доказать, используя всевозможные показатели статистики.
))) Мы должны быть: коварными, и профессионально владеть знанием о том, ЧТО такое и КАК считается эта самая пресловутая конверсия))), чтобы меньше голов получать в свои ворота *CRAZY*
Где-то так.
Игорь Зорин написал:
Ну у меня этот показатель повыше. Наверное, чем больше заказчики платят, тем больше стараются )).
Ну а если в брифе инфы мало, я ее вытягиваю дополнительными вопросами.
Да, Сергей, относительно вопросов, мой принцип работы с заказчиком: Чем больше у копирайтера вопросов к заказчику в начале работы, тем меньше у заказчика к копирайтеру в конце)))
А бриф полностью набивают инфой заказчики, которые реально понимают роль информации о продукте для копирайтера. Наверное, здесь дело даже не в деньгах… %)
Хоть и нет ничего нового, но статья очень полезная!))) в том числе и тем, что теперь есть куда «тыкнуть» такого зака. Хотя у меня, если честно, особых проблем не возникало (т-т-т).
Отличный пост. Действительно, не надо казаться очень умным. Я, например, мало что в конверсиях понимаю, а потому никак не смогла бы что-то доказать заказчику в этом плане. А вот то, что тект соответствует структуре и т.д. — просто и доходчиво. Спасибо. =)
— по AIDA, AIDCA и другим производным (других формул по сути нет)
— Нет, я понимаю, что AIDMA и АССА — производные, но DIBABA и DAGMAR — не совсем.
pavlix написал:
По-моему, эти модели больше относятся к маркетинговому процессу в целом, разве нет?) Можете продемонстрировать их работу на конкретных продающих текстах?