Как оценить продающий текст (свой или чужой)

Добрый день, коллега.

Сегодня планировал сделать первый разбор продающего текста. Но решил, что сперва будет нелишним озвучить критерии такой оценки.

Кстати, с этими критериями вам будет легче оценить и свой продажник. Тем более что это для многих представляет целую проблему.

(Если в этой статье я в чём-то повторюсь, уверен, повторение это не будет лишним.)

А начнем с базового вопроса:

 

«Как понять, что текст продающий?»

Это довольно частый вопрос, особенно от копирайтеров, еще не вполне уверенных в себе.

Возможные варианты такой оценки:

 

 

«Мой текст продал на 6 миллионов рублей» — гордо заявляют некоторые копирайтеры. Похожий пример (миллионный релиз инфопродукта) есть и у меня :).

Проблема в том, что оценить долю влияния именно текста в общих продажах достаточно трудно. Это всё равно что сказать: «автомобиль из моего железа намотал 100 000 километров». А кто водитель, куда он ездил, каким топливом заправлялся? Это всё зависит уже не от вас.

 

2. по конверсии

Это уже более точный показатель, потому что он вычисляется в относительных величинах. Но всё же конверсия не так проста, как кажется попервой, и довольно часто используется в манипулятивных целях .

Ведь, как я многократно говорил, конверсия — это уравнение со многими неизвестными. Один и тот же текст в разных условиях может давать разброс в конверсии в десятки раз!

(Кстати, сейчас играть цифрами конверсии начали не только копирайтеры, но и дизайнеры лендингов. «Мои дизайны дают конверсию 50%» :).)

А кроме того, далеко не всегда у нас с вами есть доступ к точным данным. Не всегда отслеживаем, не все заказчики предоставляют итоговые цифры — и почти никогда не уточняют условия использования, без оглашения которых размер конверсии ни о чём не говорит.

 

3. мнение заказчика

Если заказчику понравилось, то и текст хороший. Верно?

НЕТ.

Заказчик — не покупатель, и его мнение имеет значение в основном для продажи вашего текста самому заказчику. Хотя, конечно, он может хорошо знать свою ЦА — или оценить текст как потребитель.

Однако особо равняться на его мнение всё равно не стоит.

Мне часто приходится наблюдать, как заказчики хвалят довольно кривые тексты, которые порой на продающие даже не смахивают. Это вызывает недоумение (и подтверждает мысль «на всяк товар есть свой покупатель», а также историю о голом короле).

И наоборот, даже текст от профессионала может быть высмеян. Проведите эксперимент — разместите с пустого профиля на любом форуме (даже копирайтерском, но лучше «левом») некий продающий текст. Не важно чей — свой, мой, Дмитрия Кота или Дениса Каплунова. Попросите оценить, не уточняя деталей.

В лучшем случае треть комментариев будут негативными. В худшем — и под 100% (если включится сеанс «коллективного пинания»). Проверено многократно.

И хотя растягиваю этим статью, не могу не рассказать еще один случай. Пару недель назад посредник (агентство продающих сайтов) отправил наши тексты конечному клиенту. Тот завернул их с формулировкой: «Тест на формулу АИДА не пройден» :).

(То есть, познания заказчика в продающих текстах ограничиваются тем, что он слышал о формуле — но даже не представляет, как это выглядит в тексте. Однако уже пытается показать себя знатоком.)

Самодурство — типичное явление в любой среде, где непрофессионал, что-то знающий по вершкам , может высмеять даже виртуоза. Причем, как правило, чем меньше человек знает, тем более нагло и эмоционально критикует.

Не удивляйтесь, если что-то эдакое выскажет вам ваш клиент.

 

4. испытание на фокус-группе

Это когда берется группа представителей целевой аудитории — и спрашивается их непредвзятое мнение о тексте. Лучше спросить у каждого по отдельности , чтобы не случилось «коллективного пинания».

Какое-то впечатление об эффективности для ЦА вы получите. Но только с точки зрения потребителя.

К тому же, для объективности нужна хорошая выборка — хотя бы человек 100. Можете ли вы ее организовать?

 

4. мнение опытного коллеги

Уже более грамотный вариант. Вопрос только в том, кого вы возьмете в качестве авторитета. Насколько сам коллега экспертен?

Ну и, кроме того, не всегда есть возможность спросить и время на ожидание ответа.

 

Поэтому все эти варианты можно расценивать скорее как дополнительные.

 

Так как же оценить продающий текст?

К счастью, есть возможность проверить продажник по четкому набору атрибутов.

Этой возможности не было бы, если бы мы с вами придерживались досужего мнения, что «все тексты продают» и «нет продающих текстов, есть просто хорошие». Ну и как такие «хорошие» оценивать? 🙂

На самом деле продающий текст имеет конкретные атрибуты и методологию работы, начиная от определения («текст прямой рекламы, направленный на продажу здесь и сейчас»).

Какие это атрибуты? Их частично называла Наталья в статье об аудите продажников:

 

— Наличие действия конверсии

Как вы помните, ключевой момент, который отличает именно продающий текст. Если нет действия конверсии, всё остальное сделано впустую (за очень редкими исключениями).

 

— Наличие структуры продающего текста

Это, как минимум, та самая AIDA, которая у каждого копирайтера в крови. В моем варианте — AIDCKA.

Ей соответствуют четкие блоки в тексте, начиная от цепляющего заголовка и заканчивая финальным призывом к действию (и возможными постскриптумом).

 

— Соответствие структуры текста решаемой задаче

В зависимости от того, что, кому и где продаем, структура продажника может отличаться: от очень короткой у продающего письма-тизера до тяжелой полноформатной с проработкой многих возражений в классическом одностраничнике.

Правда, почти всегда это будет, опять же, AIDA. Как минимум, в нём будут обе «А» (цепляющий заголовок и призыв к действию с самим действием конверсии в виде ссылки, формы или телефона).

 

— Логичность простановки блоков в цепочке продажи

Как я вам уже говорил, меня в последнее время очень интересует вопрос хаотичности простановки этих блоков в современных лендингах (в основном внутренних). Вместо AIDCKA часто вижу ACDIKA, ADIKCA, AIKCDA и так далее :).

Логика продажи допускает перестановку блоков, но не хаос.

 

В оценку структуры продажи входят и следующие критерии:

— Четко сформулированное предложение

— Проработка в тексте ожиданий и сомнений потребителя (и вообще соответствие целевой аудитории)

— Наличие преимуществ и, возможно, УТП

— Наличие выгод и т.п.

 

Дополнительные факторы:

— Стиль, включая градус эмоциональности

Нельзя для директоров писать так же, как для тинейджеров, верно? Есть свои особенности стиля, хотя структура продажи остается более-менее стабильной для любых задач.

 

— Оформление текста

Особенно оно важно для веб-текста — нужно учитывать сложность чтения с экрана, облегчая его (и также облегчая распространенный просмотр по диагонали).

 

Более глубокий анализ включает работу не только с текстом, но и с исходными данными (брифом):

— Соответствие и полноту решения в зависимости от исходных данных

Здесь мы глубже оцениваем все те моменты, которые использовались в структуре продажи.

 

Все эти критерии помогут вам в оценке своих и чужих текстов. Сперва на основе теории, полученной в том числе и от меня. Затем — с высоты растущего и крепнущего опыта.

Их же я буду использовать для беглой оценки присылаемых текстов.

Кстати, для аудита целых страниц и продающих сайтов добавляются дополнительные критерии. Но это тема для другой статьи :).

Ваш тренер Трубадур