Добрый день, коллега.
Сегодня мы с вами продолжим начатый разговор о современных лендингах. И я поделюсь с вами своими соображениями о том, в чём их сила — и подводные камни.
Кстати, комментарии к прошлому посту показали, что вас это новое направление не сильно удивило. Что, в свою очередь, изумило меня :).
Ведь как копирайтер прямого отклика я привык к тому, что продающий текст — это именно текст, а не набор блоков. Связный и отвечающий определенной структуре. А лендинги работают совсем иначе.
Давайте вспомним.
Отличия полнотекстовых и дизайнерских посадочных страниц
|
Обычная (текстовая) посадочная |
Лендинг аля БМ |
| Может выполняться в составе сайта | Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен) |
| Содержит обычный продающий текст | Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!) |
| Обычный дизайн | Яркий дизайн с четким выделением блоков |
| Первое действие конверсии, как правило, после предложения | Первое действие конверсии прямо в шапке |
| Четко пишется по формуле AID(CK)A | Блоки расставлены часто как попало |
Я предлагаю пройтись по всему этому списку.
1. Автономность лендинга
Здесь я, в принципе, всецело поддерживаю подход:
1 страница — 1 (основное) действие конверсии + ничего отвлекающего
Единственная закавыка состоит в том, что я называю «ссылками-альтернативами». Если вы изучали «Продающие тексты для комплексных сайтов» или хотя бы «Золотую жилу веб-копирайтинга», то знаете, что это такое:
Ссылки-альтернативы нужны для переключения на горизонтальную цепочку продажи в многостраничнике. Вообще, в концепции 1.0 (ее называли «сайт-продавец») ссылки эти были критически важны — считалось, что человек должен совершить действие конверсии на странице контактов или заказа, пройдя через остальные.
Сейчас ситуация изменилась до наоборот: мы требуем действия конверсии именно на посадочной странице, здесь и сейчас. А ссылки-альтернативы — для тех, кто не готов еще его совершить.
Зато их наличие позволяет делать посадочными все страницы услуг в меню (плюс специальные под конкретные группы ключей). Тем самым мы повышаем отдачу всего многостраничного продающего сайта, обходясь даже без супер-лендинга и оставляя страницу в стандартном меню.
Но как быть, если делается именно такой лендинг, причем автономный?
Здесь на помощь приходит то, что я взял в скобки: «1 страница — 1 (основное ) действие конверсии + ничего отвлекающего».
Читая запоем статьи о лендингах и разбирая примеры, я увидел, что многие из них заканчиваются кнопками соцсетей. А это не что иное как альтернативное действие конверсии.
Есть и пояснение: «Если человек не закрылся на сделку, то пусть хотя бы лайкнет».
Ссылки-альтернативы можно использовать таким же образом. Они идут внизу страницы, после последней формы заявки или заказа, и визуально имеют меньше веса. То есть, они не отвлекают от продажи, но могут использоваться для перехода дальше.
Такое послабление вряд ли ощутимо уменьшит общую конверсию. Правда, лучше протестировать (как и всё остальное).
2. Яркий дизайн с четким выделением блоков
Здесь я тоже в целом не против. Свое мнение классического текстовика о том, что дизайн сильно вторичен, я изменил еще пару лет назад. Думаю, он действительно может помогать продажам.
Правда, здесь есть три момента:
1). Создается неверное впечатление о вторичности текста
Посмотрите на проекты лендингов — довольно часто заказывают только дизайн. На fl.ru сейчас в день проходит до десятка проектов на дизайн лендинга. И только одиночные именно на текст.
Как сказала читательница в комментариях к прошлой статье:
Когда я спросила, почему нет желания разместить хотя бы какое-то описание (материал ремешка, тип механизма часов и т.д.), пришел интересный ответ: «Ну это же лендинг, там нет текста».
На мое возражение, с чего тогда человек должен совершить покупку, клиент отписался: «Покупатели — девушки, а девушки покупают на эмоциях, они не читают описание».
Не думаю, что из этого выйдет что-то хорошее. И из этого уже рождается чехарда с порядком блоков.
Но не стоит бояться, что нам, копирайтерам, не будет работы в лендингах. Нужно просто дружить с дизайнерами :). Они, я думаю, чаще понимают, что важен и текст (по крайней мере, в штате крупных лендинговых контор всегда есть копирайтеры).
И кроме того, можно остраиваться, настаивая на важности текста — как мы это давно делаем самим понятием «продающие тексты для сайтов».
2). Многие дизайнеры не знают психологию рекламного воздействия
Как говорит Юлия Ортиз, дизайнер, с которой я начал сотрудничать: «Мне и самой нравится яркое и красивое, но продающий дизайн требует другого подхода и может смотреться просто».
Ну это проблема извечная. И в ней я всегда равнялся на принцип «У-дизайна» Артемия Лебедева:
Конечно, если говорить о лендингах аля БМ, то здесь простым текстовым дизайном не обойтись — упор ведь на визуальное представление. Но удобство чтения, как минимум, никто не отменял.
3). Дизайн стоит дорого и не так прост в управлении
Топовые игроки на новом (и стремительно растущем) рынке лендингов берут по 150 000 рублей за страницу. Правда, у них «всё включено»: текст, дизайн, верстка, контекстная реклама, тестирование. Плюс — гарантии конверсии (хотя сейчас их стали давать даже школьники!).
Недорогие варианты — 6-12 тысяч за страницу. Но и это немало: а если посадочных страниц 15? По числу услуг или для хорошей сегментации аудитории?
Правда, появились уже и дешевые варианты — шаблоны — по 1000 рублей, а то и дешевле. Но и с ними трудно совладать без верстальщика.
Например, я купил комплект лендингов на распродаже, но он оказался в неизвестном формате. Скачал программу — а верстка поплыла. И непонятно, что с этим делать.
Поэтому от дизайнеров и верстальщиков становимся зависимыми и заказчики, и мы (нужно учиться работать с ними).
Первое действие конверсии прямо в шапке
Вот это уже новинка.
Поясню почему: в традиционном подходе к продажникам нельзя сразу намекать на продажу.
У меня был даже заказчик, который самовольно убрал все кнопки заказа с одностраничника, кроме последней. Мол, чтобы человек не успел догадаться, что ему продают, до того, как заинтересуется товаром и пожелает им обладать :).
А когда я демонстрировал новое меню на своих одностраничниках, одна женщина-маркетолог высказалась против — типа это выдаст сразу продажу и отвлечет от чтения.
Да, это классический подход продающих текстов — еще с тех времен, когда они помещались в бумажные конверты и отправлялись по почте. Всё должно быть прочитано по АИДе с начала и до конца. И на продажу отправлять начинаем только где-то после оглашения предложения.
В этом плане лендинги ставят всё с ног на голову. Ключевую идею озвучил здесь коллега-инфобизнесмен (на ошибки не смотрите :)):
То есть, первая форма конверсии в шапке специально намекает, что это страница продажи. А также, я полагаю, она просто удобна, как и телефон в шапке, который размещают уже сто лет.
Для меня это было в диковинку. Но возможное объяснение я нашел:
Посадочная страница делается под узкоцелевой трафик, нацеленный на действие конверсии (тех, кто ищет конкретный товар или услугу, а не просто блуждает по сайтам). Нужно только облегчить принятие решения.
Для этого делается всё: короткий текст блоками, максимальная наглядность, первая форма и остальные, верхнее меню, легкие варианты действия конверсии (заявка на перезвон или консультацию).
А вот если, скажем, вы продаете что-то совсем холодной аудитории (какой-нибудь супер-метод заработка для всех), скорее подойдет классический продажник, по которому новичок в Интернете и не поймет, что ему будут продавать :).
Впрочем, здесь есть еще фактор прочитываемости. О нём мы поговорим в следующий раз (мы прошлись еще не по всей таблице), потому что в этой статье уже почти 7000 знаков.
Если вы всё прочитали — значит, статья была вам интересна :).
Ну а здесь делитесь своими соображениями!
Ваш тренер Трубадур
P.S. На следующей неделе я буду проводить вебинар по темам заработка в веб-копирайтинге.
И по этой же теме буду выступать на онлайн-конференции (не пропустите анонс в эту пятницу).
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023
Да, то, что текст не нужен, это поверхностное представление людей, которые мельком услышали, решили что им тоже такое надо и побежали заказывать. Профессионалы так не работают)
Тот же БМ. На одном из выступлений Петр Осипов четко сказал, что «лендинги требуют мозгов и продающего подхода — их должен разрабатывать копирайтер». То есть копирайтер сам пишет текст, как-нибудь (в ворде или на листочке) схематически изображает, где какие блоки должны быть, и затем уже передает это дело дизайнеру. Ну или, как мне кажется, лучший вариант — находиться с дизайнером в одном помещении и в режиме реального времени вместе делать лендинг:)
Сергей, всю статью прочла от начала и до конца *THUMBS UP* , что редко со мной бывает. Подписана на ваши рассылки и скажу, что они, открываемы. Скажу ,что работают все методы: и телефон в «шапке» и яркость , но если текст «корявый»- то, вряд ли будет конверсия.
Сергей, очень полезная статья! Как всегда! =)
Я полностью согласна, что лендинг — работа прежде копирайтера, а уже потом дизайнера. А яркая, «кричащая» страница иногда больше раздражает, чем привлекает и закрывает на продажу. И, как сказал Александр (предыдущий комментатор), мозги копирайтера — вот ключ к успеху! =)
Хотелось бы уточнить по поводу кнопок соцсетей. На Ваш взгляд, всё-таки где их лучше размещать? На моём сайте-визитке они сбоку располагаются и следуют за движением страницы. Такой вариант не тестировали?
Какими бы яркими ни были картинки, хоть неоновыми, без текста они никого не убедят. Грамотное выделение преимуществ, достоинств продукта и других «тем» для картинок — дело копирайтера или уж по крайней мере человека, разбирающегося в продажах и психологии потребителя.
Каким бы ярким и красочным ни было оформление, хороший текст должен быть.
Я, к примеру, пред тем как приобрести в Школе первый обучающий курс, перечитала предложение раз 5 или 6. Причем от начала до конца. Мне хотелось знать, что я получу в конце. Такова психология большинства покупателей. Другое дело, что оформление помогает продавать.
Интересно! Уже сталкивалась с такими заказами, но не совсем могла понять, чего от меня хотят. Теперь понятно. Но продающая страница без текста — бред! Мышление у людей разное. Кто-то может воспринимать образы, а кто-то мыслит только конкретными категориями — фактами. На чью-то психику могут воздействовать картинки, особенности дизайна, а кого-то можно убедить только словами.
Разные цели — разные способы. Спасибо за статью!
я бы не стала делить лэндинги на дизайнерские или текстовые. Скорее бывают «абы как сляпаные» и «профессиональные», «продающие» и «не продающие». Кстати, постоянно, то лендинг, то лэндинг пишу 🙂 Лучше говорить по-русски «посадочная» 🙂
Если она качественно справляется со своей задачей конвертирования трафика в лиды, то какая разница, содержит она формулу АИДА в своей текстовой структуре или нет, много там картинок или один текст. Вообще нормальные компании несколько вариантов заказывают и тестируют — смотрят какой лучше будет работать.
В любой посадочной надо отталкиваться от ожиданий ЦА. Лендинг для игрушки на телефон, который будут читать (смотреть) 14 летние школьники (кстати, смотреть они его будут на том же телефоне в перемену) будет совсем не таким, как ленд для мази от геморроя.
Мне кажется, у хорошего лендинга структуру должен прорабатывать знающий копирайтер, а не дизайнер, оставляя дизайнеру просто минимум возможности для творческого самовыражения :))) Дизайнеры часто даже текст не читают. Для них это блоки с буквами.
если даже текста в лендинге будет минимум (мало, вдруг так нужно), все равно копирайтер должен для дизайнера прописать ,какая картинка, куда идет, каким будет оформление — все по максимуму разложить. Лэндинг прежде всего рождается у копирайтера в голове, а потом только потом появляется на экране дизанера.
У меня большой опыт в построении интернет-магазинов. И мне давно понятно, что прямо сразу, например в шапке, нужно указать, что посетитель попал на сайт, где можно купить, а не просто почитать. А оказывается, это «новое веяние в лендинге». Сейчас пишу новый узконишевой магазин, где карточку товара буду оформлять в виде лендинга, потестируем-посмотрим результат. 8)
Я пишу недавно, не все понятно, но интересно.
Александр написал:
Вот и подумал, что испорченное радио сработало 😀 .
Татьяна написал:
Ну для лендинга такое не подойдет :). Сильно много внимания будет привлекать.
Да и для сайта-визитки может быть несколько назойливым.
Ольга написал:
Да, и в идеале в этом должны разбираться и копирайтер, и дизайнер.
Валентина написал:
Ну вот поэтому до сих и пор работают классические одностраничники — есть и читающие люди =) .
Особенно полнотекстовый подход необходим при продаже не совсем стандартного товара. Если это телефон какой-то модели и его характеристики хорошо известны, можно обойтись куда более коротким описанием, и на первое место может выйти удобство оформления заказа.
Марина написал:
Вот-вот.
Как мне вчера написала Юля-дизайнер, нельзя говорить без слов и продавать одними смайликами 😀 .
Екатерина написал:
Ну почему же — я вкладываю в эти понятия конкретные значения.
В текстовом (полнотекстовом) лендинге идет обычный связный текст, в дизайнерском — текстовые блоки.
Сравните вот этот пример: http://troobadoor.ru/uslugi-dlya-infobiznesa/teksty-dlya-odnostranichnikov/ и этот: http://troobadoor.ru/salesletters/. А лучше этот, где еще блочнее текст: http://web-copywriting.ru/email/
Я пока не придумал терминов для обозначения этих двух типов 😀 .
Без АИДы вряд ли она будет справляться с такой задачей 😀 .
Первая А и последняя А у них есть всегда. А вот промежуточные блоки «пляшут».
Ну вот и я надеюсь, что тестируют, а не просто так ляпают эти блоки 😀 .
Александр написал:
Поделитесь потом ;).
Привет 🙂
Прикол в том, что и на коммерческий сайт целевые посетители приходят не за «почитать», а за «купить», в подавляющем большинстве случаев 🙂 И скрывать от них суть продажи не совсем верно, кмк.
Т.е. открытое, не завуалированное предложение, прямо даже в заголовке (но с чёткой отстройкой от конкурентов) лучше, чем «Как создать уют дома с помощью мебели», к примеру 🙂
Зацепишь отстройкой — познакомятся с предложением, будешь бла-благольствовать — соскочат. Разве нет? 🙂
Исключение — новый, незнакомый продукт. Или «новичковая» аудитория, которая не в теме ни рынка, ни продукта (не знают, что разбросанные вещи можно в шкаф сложить, к примеру))). Там есть смысл перед продажей пояснить суть самого продукта, скрыв свои корыстные мотивы в самом начале 🙂
Александр написал:
во)) Опередили, мысли сходятся 🙂 На обычных коммерческих сайтах, продающих услуги чаще всего (не инет-магазины) тоже есть смысл не скрывать «продающесть». Человек пришёл в офис компании/в магазин, он пришёл за покупкой, не за информацией.
Здравствуйте!
Мне с самого начала статьи, хотелось сказать, что форма подписки может быть и в начале продающего текста, где то справа! Потом дочитал до подтверждения этой мысли в статье!
Причина в том, что современный человек очень занят, ему некогда читать, он знает, что в конце будет приглашение к действию! Лендинг делает это учитывая и занятость, и лень читать, и выполняет моментальное приглашение к действию. Это как вместо романа где много букв, картинки в комиксе. Ведь такая форма очень нравиться детям и взрослеющим юным читателям, да и взрослым лентяям %) !
Всего лишь поиск новых форм! Я думаю, что видеокопирайтинг скоро будет занимать покупателей не менее, чем хороший продающий текст, то есть процент конверсии будет высоким! Лендинг — путь к видео!
Видимо, эта тенденция пришла с запада. И как это часто бывает, в извращенном виде.
Посмотрите странички Melanie Duncan
1. Продающий текст академии так, как выглядит сейчас, когда запись закрыта — http://www.onlineedgeacademy.com
UPD не пропускает Ваша система комментарий с ссылками…
2. А ТАК выглядел текст, когда открывали запись. До текста школы идет описание рекламируемого тренинга (Оригинальная концепция, когда школа становится бонусом или наоборот, тренинг бонусом к школе).
UPD. Может быть, по одной пропустит 🙂
3. У этого продающего текста даже полезный контент в середине присутствует в виде видео — http://powerofpinning.com/
Текст, хоть и блочный а также короче, чем в классическом одностраничнике, структура у него остается. Только отзывы разбавлены. Но и в одностраничниках их иногда тоже раскидывали. Или выводили колонкой справа, например.
В целом на мой взгляд вполне соблюден баланс между текстом и визуальным представлением. Выглядит вполне убедительно 🙂
Сергей Трубадур написал:
Ну тогда мне вообще не понятна терминология. Например, чем одностраничник отличается от лендинга? По идее, и 1-к и подписная страница — это все лендинги. Вкратце, это целевая посадочная страница, которая требует совершить какое-то одно действие — подписаться, купать, перейти, позвонить и т.д. Так может быть текстовые и называть одностраничники, а блочные одностраничники — лендинги? 🙂 Тот пример, который вы показывали http://troobadoor.ru/uslugi-dlya-infobiznesa/teksty-dlya-odnostranichnikov/, я бы скорее одностраничником назвала. лендинг в привычном понимании этого слова — это вот http://web-copywriting.ru/email/
Сергей Кривошапка написал:
а мне кажется, что видео уже не так популярно, как было раньше. Где-то год назад повальное увлечение закончилось, не? Может ошибаюсь, конечно…
@ Виталий (TST-master) Нелепый: ну ты прямо мои мысли и повторил =) .
Елена написал:
Ну это лендинг инфопродукта. С ними больше порядка.
Я имел в виду лендинги по услугам, где то так, то сяк. В следующий раз буду показывать =) .
А вообще примеры более полнотекстовые.
Екатерина написал:
В общем смысле они все — и одностраничники, и лендинги =) .
Я просто привык называть одностраничниками страницы для продажи инфопродуктов («Пишем ударный одностраничник»). А из-за лендингов это понятие размылось, потому что и их называют одностраничниками.
Поэтому и об одностраничнике сейчас можно сказать — классический («тяжелый») и легкий лендингового типа, дизайнерский.
Аналогично о других посадочных — полнотекстовые и блочные, дизайнерские.
Ага, и мне так кажется.
Уже и популяризаторы видеопродажников не так строги 😀 .
Видео было, есть и будет одним из инструментов, которым можно усилить текст. Но не заменить.
Всем привет. С людьми согласен, продающий текст должен быть обязательно и это не теорема, а строгая аксиома. Распространенное мнение, что женщины глупы, особенно блондинки — ошибка.
Пример тому фильм «Блондинка в законе». На самом деле женский пол, основная часть, руководствуется логикой в отличие от мужской. Почему так? Возможно потому что работают два полушария…
Простите отклонился от темы, дико раздражает когда считают женский пол тупыми особями.
Итак, лично меня всегда раздражает, что прочитав инфу оказывается что-то надо купать, чтобы получить необходимое.
Торопиться не люблю, потому как лже и «эксперты» наводнили интернет. Поэтому для меня удобнее когда я вижу продающая это страница или нет в самом начале. В любом случае я не совершу продажу пока не увижу возможность проверить правда это или нет.
Отзывам не верю!
Структура и формат лендинга очень сильно зависит от того, на какую ЦА он расчитан.
Лендинги формата БМ делаются с расчетом на горячую ЦА, готовую к покупке. Весь трафик на них запускается с Яндекс Директа и Google.AdWords.
Т.е. задача в данном случае продать покупку именно на этом сайте. Нет необходимости актуализировать проблему и продавать сам товар или услугу.
И да, зачастую, на фоне открытых в соседних 10-ти вкладках других сайтов с аналогичными предложениями, лендинг выглядит более чем выгодно.
@ Сергей Трубадур: Как же пугают все эти «подождите, вы забыли про подарок..» 8) Обычно поскорее закрываешь такое окошко, даже не дождавшись продолжения предложения что там надо чтоб получить оный подарок. Задерживаюсь и читаю только «подтвердите, желаете ли вы покинуть страницу… бла..бла. »
Не буду говорить про всех, скажу о себе и о своем восприятии.
Белые, пустые сайты с простеньким дизайном — отталкивают. Взгляду не за что зацепиться. И таки да — обывателю по барабану, какой супер-пупер мегакрутой текст написан на сайте. Если взгляд не зацепился за что-то — сайт просто закрывается как неинтересный. Я говорю сейчас как простой обыватель. Надо сделать усилие над собой и сосредоточиться на том, что в тексте. То есть до описания — доходят единицы, до чтения текстов. И как бы там красиво продающе ни было расписано — если нет образа, лика, формы для зацепки, сайт закрывается и человек уходит.
Почему такое произошло — народ отвык читать, пси-маркетологи свою черную работу сделали. Всё воздействие идет в обход сознания, сразу образами и ликами прямо к подсознанию. Срабатывают мемы. Импринтированные в ходе эволюции в подсознание человечества стаей, социумом, сообществом и т.д. То есть идет обращение к животной ипостаси человека, в обход разума, в обход сознательного и аналитического. Воздействуя на те зоны в бессознательном, имя которым секс, еда, наслаждение, боль, страх и т.д.
То есть чёрненькую работу по оболваниванию окружающей среды уже проделали. Ну а так как мозг дурак изначально, то он ищет самые короткие решения. И самые невыгодные для носителя того мозга.
И примеров тому — большая часть земного шарика. Взгляните на общество потребления изнутри — ужаснетесь. Немногим удается в той стае сохранить критическое мышление, осознанный выбор и т.д.
И самое плохое — это заразно =) Не просто так применяют медиавирусы.
Если и дальше продолжится такая тенденция — через пару лет вместо общества на русскоязычном пространстве будет вторая Америка, в худшем из её вариантов. Ну а негров, то есть южные нородности, уже завезли.
Из всего написанного: тексты пока ещё читаются. Но это не надолго.