Примеры работающих заголовков писем — кейсы от Трубадура

Как я и обещал вам, сегодня мы наконец-то разберем заголовки в email-копирайтинге. И я поделюсь с вами своими наблюдениями и результатами сплит-тестов.

Для начала — некоторые общие положения. Какие заголовки повышают открываемость?

Тип 1: классические продающие заголовки

Классика заголовков по-прежнему работает, как и в любых продающих текстах. Это заголовки классических шаблонов, которые я даю во всех тренингах: «Как укрепить мышцы живота», «Желаете укрепить мышцы живота» и «Укрепите мышцы живота!».

Но, увы, в целом она приелась и может даже вызывать отторжение.

Например, я был немало удивлен, когда начал продавать по свежей, «непуганной» базе, но на заголовки сразу стали реагировать хуже, чем на обычные статейные.

 

Однако всё закономерно (и ответ не пришлось долго ждать): помимо моих, те же самые люди получают ДЕСЯТКИ писем в день с такими же заголовками. Причем часть из них — тупо спам.

Поэтому, наверное, из классики однозначно подойдет только заголовок типа «КАК» — потому что он же применяется и в статьях. Сегодня вы даете статью, завтра продаете, — а читатель не замечает разницы.

 

Тип 2: заголовки цифровой выгоды

Это заголовки, обещающие конкретные цифры заработка или успехи в четко обозначенное время: «Рецепт выхода на 50 000 рублей в месяц», «Как избавиться от прыщей за 10 дней».

Они приелись, пожалуй, даже больше, чем заголовки первого типа :). Потому что даже школьники обещают нынче миллионы (и часто чем неопытнее инфобизнесмен, тем больше он обещает).

Поэтому с ними нужно быть аккуратнее. Хотя и не факт, что они не сработают на разогретую аудиторию.

 

Тип 3: ХАЛЯВА, которая по-прежнему рулит

Как ни странно, а эффект халявы никогда не отступает (если только вы не предлагаете ее в каждом письме).

И мои заголовки с раздачей чего-то бесплатного (особенно от меня, а не партнеров) стабильно дают больше и открываемость (open rate), и число переходов (click rate).

Говорить о процентах здесь бесполезно — потому что, как вы помните из прошлой статьи, открываемость падает от множества факторов и уже не дает сильных всплесков.

Разумнее говорить о приросте открываемости. У меня это обычно от +10% до +50%. Процент зависит от того, что, кому и по какому поводу раздается.

Например, вот это письмо:

— дало прирост почти на 100%! Процент переходов был таким, каким был в то время процент открытий средней статьи.

Хотя, например, следующая раздача (розыгрыш 4000 рублей на вебинаре) показала открываемость даже ниже, чем предыдущая статья с нестандартным заголовком.

 

Тип 4: очень личное обращение

Мы часто обращаемся к читателям по имени, но это не глубоко личное обращение.

Речь идет как раз о взывании к мотивам человека.

Такой подход я провернул на одном из релизом. Заголовок звучал так: «ИМЯ, что случилось с вами?». Письмо касалось того, почему человек перегорел и не стал покупать, хотя и состоял в списке интересующихся.

Я получил много обратной связи, порой даже гневной, немало отписок, но одновременно — и больший процент открытий, и дополнительные продажи.

Здесь, вероятно, сработал эмоциональный эффект.

 

Тип 5: скандальный или провокационный заголовок

Такой подход пришел из желтой прессы, а в email-копирайтинге его любит применять Дмитрий Кот.

Конечно, провокация провокации рознь. Заголовки типа «Шок! Мальчик съедает собственную голову» — могут сработать, но разово. И, возможно, вызовут обратный эффект в виде сильного роста отписок :). Потому что это совсем не относится к вашей базе (оставим это газете «Жизнь» и порталу МаркетГид).

Но более аккуратную провокацию можно и попробовать применить.

Например, когда я запускал один из старых своих курсов, заголовок звучал так: «Случилось страшное!».

Продажи это не подняло, но рост открываемости был бешеный :). Все хотели узнать, что же такое случилось.

А вот другой вариант не вызвал особого ажиотажа (наверное, это слишком мягкая провокация). Это заголовок «Чем Трубадур отличается от Анны Чапман».

Письмо показало меньшую открываемость, чем соседнее от Александры: «It’s horror time, или Чего боятся ВСЕ фрирайтеры».

(Тоже, впрочем, цепляющий вариант :).)

 

Общий вывод для ВСЕХ типов заголовков

Скука — враг открываемости писем.

Когда вы используете всё время заголовки одного и того же типа, открываемость закономерно падает.

Упадет она и в том случае, если вы начнете постоянно использовать, скажем, провокационные или личные заголовки.

Поэтому нужно:

— экспериментировать

— периодически аккуратно добавлять разнообразия в заголовки

 

Ну и напоследок —

 

Пара результатов сплит-тестов

Если вы еще не в курсе, сплит-тест — это тест конверсии, когда трафик распределяется на разные варианты тестируемого объекта. Тестируются обычно подписные и продающие страницы с «легким» вариантом конверсии (например, заявка). Чистую продажу обычно труднее потестировать (конверсия ниже, поэтому нужно дольше ждать результатов).

С год назад такую возможность предоставил относительно писем и сервис рассылок Smartresponder. Вы рассылаете два варианта письма и смотрите, какой сработает лучше.

Я иногда прибегаю к сплит-тесту.

Вот например:

Здесь второе письмо — без темы, просто с грифом Школы. И на тот момент оно показало почти такую же открываемость, как и первое, с темой.

(Обратите внимание, что число переходов вообще почти одинаковое. И даже больше: сначала второе письмо лидировало.)

А я после этого письма отказался от применения грифа в постоянных рассылках:

P.S. Хотите научиться работать со всеми форматами продающих текстов: создавать целые автоворонки, тексты для лендингов и многостраничных сайтов? Приходите в «Цех копимаркетологов».

А работать с информационными текстами для бизнеса учим в «Кузнице бизнес-авторов»

Познакомиться с азами можно на бесплатном  курсе для новичков