Как составлять продающие объявления

Добрый день, коллега.

После небольшого перерыва мы продолжаем делиться с вами интересной и полезной информацией о продающих текстах.

Причем сегодня мы выйдем за рамки веб-копирайтинга и поговорим об офлайн-рекламе. И рассмотрим довольно интересный (и при этом широко распространенный) ее жанр: продающие тексты для объявлений.

Имеются в виду самые что ни на есть обычные объявления для расклейки на доски, щиты на остановках, а то и просто на столбы (хотя последнее не рекомендуем — это административное нарушение :)).

 

«Что можно рассказать об объявлениях?»

Если у вас возникает эта мысль, то вы уподобляетесь тысячам людей, решившим распространить свою информацию. Им тоже кажется, что задача предельно проста и что можно просто тяп-ляп что-то набросать (даже от руки) и реклама сработает.

В принципе, может и сработать, если:

— объявление будет для кого-либо ну очень полезным

— этот «кто-то» его увидит и прочитает

Есть ведь категории людей, которые читают все объявления подряд из банального любопытства.

Также известен принцип рекламы на остановках: ожидая общественный транспорт, человек может почитать объявления из скуки.

Но если, к примеру, человек занятой, а рекламируемый объект для него не жизненно важен?

Вот тогда мы и вспоминаем о продающих текстах.

Ведь объявления на остановках тоже можно отнести к прямой рекламе: нам нужно, чтобы человек позвонил. Реже — пришел. То есть, обычное действие конверсии.

Только жанр этот обладает своей спецификой:

— это очень малый формат продающего текста — много информации в объявление не уместишь (да и не нужно)

— кое-какую важность имеет и дизайн (хотя и не такую, как для плакатов, которые могут размещать на тех же остановках, бигбордов и сити-лайтов)

Мне несколько раз приходилось работать с объявлениями в качестве копирайтера. Да и из профессионального интереса я их часто просматриваю.

В связи с этим выработал ряд идей, которые вы можете использовать как рекомендации при составлении действительно продающих объявлений — для себя и на заказ.

 

Правило 1: одно объявление — одно предложение

Когда рекламодатель пытается уместить в маленькое объявление целый комплекс предложений, эта затея обречена на провал.

Речь идет, например, об объявлениях типа: «Открылся новый магазин. Продаем корпусную и офисную мебель, занимаемся монтажом, консультируем, создаем дизайн-проекты…» — и пошло-поехало.

Здесь скорее попытка сделать рекламу не прямую, а имиджевую. Но не сильно удачная: пытаясь попасть во всех, не попадешь ни в кого.

А вот если заточить объявление под одно горячее предложение, эффект будет наверняка лучше. Да, охват аудитории меньше, но и стрела может попасть в цель.

Что же касается бытовых объявлений, не пытайтесь продать в объявлении сразу два товара. Или, чего хуже, продать и купить в одном объявлений.

Например, меня всегда веселило, когда рядом размещали два объявления с одинаковыми телефонами «Куплю квартиру (без посредников)» и «Продам квартиру (без посредников)».

Мол, зачем нам посредники, если мы сами из таких :).

 

Правило 2: привлеките внимание

Успех продающего объявления в офлайне на 50% или более зависит от заголовка.

Здесь его роль даже выше, чем на сайтах и в газетах. Потому что на сайт человек заходит целенаправленно, как и открывает газету. А объявления целенаправленно мало кто читает.

Скорее, как и в случае с баннерной рекламой, вам нужно не просто захватить внимание прохожего, а даже остановить его в пути!

А как это сделать, если заголовок маленький и бледный? Он делает объявление неприметным и неэффективным.

Соответственно, нужно, чтобы заголовок объявления был:

1. цепляющим

2. заметным

Насчет цепляющих заголовков вы, скорее всего, уже в курсе: можно использовать вопрос, выгоду, призыв — всё, что заинтересует человека.

В качестве примера прикрепляю фото объявления о работе. Рекламодатель сомнителен, но составлено явно нетривиально :).

 

А вот насчет заметности информация может быть для вас новой. Озвучиваю свое мнение:

Заголовок может занимать до половины пространства объявления, если оно маленькое.

Да, места под информацию останется мало. Зато заголовок будет заметен издалека — и «трафик» объявления значительно вырастет (его прочитает гораздо больше людей).

Вот пример такого объявления, которое я делал для заказчика (на дизайн не смотрите, это просто схема):

Мы с вами можем позволить себе такую роскошь в расходовании места в объявлении — это окупится.

А учитывая, что мы продаем не всё подряд, а что-то одно, то и на выгоды места хватит.

Кстати, о выгодах.

 

Правило 3: хватит «навигационной» рекламы!

«Навигационной», или рекламой первого уровня, я называю ту рекламу, которая просто называет предложение и, максимум, его характеристики.

Для объявлений это типичные варианты типа «Продам холодильник б/у». Помимо заголовка в нём еще пара характеристик — и всё.

Здесь нет ни выгод для потребителя, учета его ожиданий (реклама второго уровня), ни преимуществ и отстройки от конкурентов (третий уровень).

Скорее всего, на отстройку от конкурентов у вас просто не хватит места. Но можно хотя бы расписать, чем хорош товар или услуга и что они даст потребителю.

В случае с холодильником можно написать, например, что он подойдет для молодой пары со скромным бюджетом. Ведь хоть он и б/у, но качественен и прослужит еще долго, сэкономив деньги.

Конечно, для очень целевой аудитории сработает и навигационная реклама. Например, человек целенаправленно ищет холодильник и тут бац — объявление.

Но это — редкая удача для рекламодателя. А принципы работы преимуществ и выгод в продающих текстах никто не отменял.

 

Правило 4: простота действия конверсии и сохранения информации

Сейчас в моем городе всё чаще собирают деньги на лечение больных детишек.

И я четко вижу, где будет толк со сбора, а где нет.

Его не будет, если у объявления нет отрывных талонов, а в реквизитах указан только банковский счет ( а то и телефон, где нужно узнавать). Только редкие, особо сердобольные люди терпеливо перепишут все реквизиты и пойдут банк. Либо станут звонить, чтобы узнать, куда слать деньги.

Эффективность возрастет, если в объявлении будет номер банковской карточки для перевода, который будет продублирован на отрывных талонах.

(Это дает возможность пополнить карту в многочисленных терминалах.)

Еще больше денег удастся собрать, если разместить в публичных местах коробочки для пожертвований.

И максимальную эффективность могут принести волонтеры, которые ходят с этими коробочками по улицам.

Думаю, вы поняли, о каком принципе идет речь:

Чем проще сделать действие конверсии, тем больше будет этих действий.

В Интернете идеальным вариантом было бы размещение кнопок пожертвований прямо на сайте, чтобы можно было перевести деньги в пару кликов.

Это был не совсем тематический пример. С простыми объявлениями, конечно, дело чуть сложнее: как правило, человеку нужно позвонить.

Но ему помогут:

1. указание удобного времени для звонка и имени контактного лица

2. четкий и удобный контакт (большой телефон жирным шрифтом)

3. возможно даже (но такого я не встречал) — возможность, скажем, скинуть смс для перезвона

4. наличие отрывных талончиков

Талончики — вообще деталь, характерная именно для объявлений. Здесь, думаю, всё понятно: человеку может быть некогда позвонить сейчас (либо услуга понадобится ему в будущем), а талончик спасет ситуацию.

Куда хуже, если талончиков нет, а телефон мелко прописан в самом объявлении. Уверен, что число звонящих это уменьшит в разы, потому что:

— не у всех есть под рукой ручка или телефон

— на дворе может быть непогода

— у человека может не быть времени для записи

— наконец, не забываем про банальную лень

Впрочем, у талончиков есть свой недостаток: часто вообще неясно, к чему относится этот телефон.

Поэтому на талончике должны быть телефон, имя контактного лица и пометка, о чём было объявление. Например, «80999757656 Иван Иванович Холодильник для молодоженов».

С большим текстом, правда, талончиков получится меньше. Но можно сделать, к примеру, второй их ряд, если это так необходимо.

Такая уверенность может возникнуть у вас, если вы использовали все советы из этой статьи :).

Коллега, прошу поделиться вашими наблюдениями и комментариями!

Ваш тренер Трубадур

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

23 Responses to Как составлять продающие объявления

  1. Тематика объявления должно быть интересным иначе человек на него не откликнется, но и простые слова тогда лучше будет отклик. Пробовала давать в газету для молодых мам, которые сидят в декрете. Отклик был лучше, чем объявление о поиске работы.

  2. @ Наталия Пиганова:
    Полностью согласен. Думаю (лично сам я), что такой вариант работает до сих пор.

  3. Наталия Пиганова:

    Владимир, кстати, обьявление с уже оторванными купонами — это классика 🙂

  4. Лет десять назад хорошо работали объявления на цветной бумаге (яркие, но светлые тона). Объявления вешали уже с 2-мя оторванными талонами. %)

  5. Наталия Пиганова:

    Галина, укажите в теме объявления главное преимущество. Туфли дорогие — они из натурального материала, брендовые или реплика? Думаю, одно из тех. Это и будет самым лучшим продающим вариантом заголовка — указание преимущества и, может быть, намек на ЦА — «туфли для модниц», например?

    Да, за хорошие объявления тоже хорошо платят 🙂

  6. Кто подскажет, как лучше подать заявление на avito. Написала «Туфельки замшевые и при и в мир + бонус»
    Описала, что туфли на все случаи жизни, почему продаю, расписала бонус. Подруга, когда прочитала, то ей губочка больше понравилась.Цена на туфли не очень дешевая. И какой заголовок можно еще придумать и выгоду, призыв купить. 8)
    Составление продающего оъЪявления, тоже штука не простая, хотя текста и поменьше. 😉
    Подруга даже книгу скинула «Как продать без проблем».
    А вообще составления продающих объявлений может стать доп.заработком. Вот на туфельках и тренируюсь, а туфельки новые. %)

  7. Наталия Пиганова:

    @ Сергей:
    Спасибо за дополнение. Да, проблема в том, что даже риелторы не понимают, что хорошее объявление — это залог продаж.

    @ Лилия:
    Всегда пожалуйста 🙂

    @ Александр:
    Александр, такие же правила действуют и для объявлений в сети, за исключением некоторых пунктов (например, об отрывных талончиках).

  8. Александр:

    Ждал статьб про объявления в интернете

  9. Лилия:

    Сергей,благодарю за статью. Очень полезная информация.

  10. Сергей:

    Работаю маркетологом в агентстве недижимости и на обучающих курсах все это практически слово в слово объясняю риэлторам. Кроме того, что озвучено в этой статье, у риэлторов чаще всего встречаются следующие ошибки:
    — Риэлторы не умеют или ленятся выявлять все преимущества квартиры путем сравнения её с аналогичными.
    — Не понимают, что писать нужно о преимуществах квартиры (в объявлении о её продаже). Встречаются объявления, в которых перечислены все её недостатки.
    — Непонимают важность первого предложения или заголовка. Я им рекомендую начинать объявление о продаже квартиры с самого главного её преимущества.

  11. Наталия Пиганова:

    @ Нина:
    Спасибо 🙂 Отстройка в самом названии — это очень хороший метод привлечения внимания.

    @ Данута:
    Тоже соглашусь, что без 2 и 4 нельзя 🙂

    @ Светлана:
    Ну иногда сужение ЦА — это верный путь к повышению конверсии. А если бы Ваша печь была с современными функциями, то, думаю, стоило бы написать, что она для молодежи?:)

    @ Сергей Дмитриев:
    Согласна, сайт — это плюс 🙂 Особенно потому, что у нас интернетом пользуются даже пенсионеры.

    @ Анжелика:
    Пользуйтесь на здоровье 🙂

    @ Наталья Красноум:
    Наталья, разрешите, я отвечу на вопрос к Сергею? Да, отторжение может быть, зависит от объекта рекламы. А еще от места ее размещения, видимости на досках объявлений… Вы уверенны, что было именно отторжение?

  12. Наталья Красноум:

    Все это так, но как быть с «аллергией» на рекламу? Большинство людей не верят твоему «честному слову». Мне приходилось составлять объявления для себя. Товар, собственно в рекламе не нуждался — и так все все знают о его пользе, но звонков почти не было. Хотя, как я убедилась, прочитав статью (спасибо, Сергей! 🙂 ),объявление было сделано весьма неплохо.

  13. Анжелика:

    Интересная информация, раньше не задумывалась, что успех дела очень зависит от правильного составленного объявления, текста.

  14. Сергей Дмитриев:

    Вспомнилась заметка из «Красной Бурды» 😀

    Объявление.

    «Лечу от дасборка. Бетодика, провереддая десятилетияби. Скажите сопляб «Дет!» Тел. 228-0231″

  15. Сергей Дмитриев:

    Приветствую, Сергей!

    Актуальная статья. С темой написания объявлений и их расклейки я знаком не понаслышке. Поэтому подкину одну фишечку.

    Конечно, здесь нужно отталкиваться от той целевой аудитории, для которой вы делаете свое предложение. Но ежели она (ЦА, то есть)имеет возможность доступа к интернету, то в ваших объявлениях нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО указывать адрес своего сайта, в т.ч. и на отрывных талончиках.

    Но это еще не все. В тексте объявления, помимо самого оффера, имеет смысл прописать интригующий тизер, напрямую связанный с тем, что вы предлагаете. Кстати, саму эту страшилку-тизер можно и использовать в виде оффера.

    Например, если вы риэлтор и ищите продавцов квартир для пополнения своей базы, то уместно будет обратиться к ним с таким вопросом: «Хотите узнать, как один продавец за один день лишился своей честно заработанной квартиры?» и ненавязчиво перенаправить взор заинтригованного читателя на ваш ресурс.

    Само-собой, ваш сайт должен содеражать тот контент, который будет полезен каждому челу, который решил произвести какие-либо операции со своей недвижимостью.

    Уловили мысль? Не буду здесь даже и заикаться по поводу того, что имея такой мощный бэкграунд в виде сайта, вы на целый порядок обставляете своих безликих конкурентов 😀

  16. Светлана:

    Хочу высказаться относительно бытовой техники б/у: да, в принципе, для молодоженов — вариант интересный. Но когда я продавала газовую печь б/у за чисто символическую цену, то звонили, как правило, одни пенсионеры :). Так, что ЦА для этой категории товаров тоже довольно разношерстная. Это я так, на всякий случай, — вдруг кому пригодится.

  17. Ирина:

    @ Алла Павлова
    Спасибо за полезную и =) нформацию!

  18. Данута:

    Привет, друзья.

    У меня был опыт составления рекламных объявлений. Посидела я тогда над ним, раздумывая что написать, а что оставить… Сейчас было бы проще *YAHOO*
    Согласна по всем пунктам, а если не соблюдать правило 2 и 4, то объявление вообще не получит отклика.

  19. Нина:

    Очень интересный материал, впрочем, как и все предыдущие.Хотя сама никогда не размещала объявления, представила себя в роли читателя таких объявлений.
    Интересно, на «Продаю Б/У холодильник» не стала бы реагировать, а вот «холодильник б/у для молодоженов» наверное бы, заинтересовал.

    Большое спасибо за раскрытие таких тонкостей в работе над текстами.
    Всегда с удовольствием и огромной пользой читаю Ваши рассылки.

  20. Наталия Пиганова:

    Здравствуйте, ребята!
    Отвечу вам за Сергея.

    @ Алла Павлова:
    Да, в общем такие же принципы составления объявлений можно использовать и для онлайна. Только больше внимания уделять действию конверсии.

    @ Александр:
    И вам спасибо 🙂 Знаете, тут уже вступает в игру форматирование.
    Чересчур разноцветный заголовок издалека может быть нечитабельным. Выделение желтым маркером — да, можно, но стоит помнить, что маркер подчеркивает очень важные мысли.
    Дело не столько в стоимости печати, сколько в ее эффекте 🙂

    @ Анатолий:
    Да, талончики — это еще один способ увеличения эффективности объявления. Безликие талончики часто выбрасывают 🙂

  21. Анатолий:

    Несмотря на то, что талончики часто практикуются, однако дополнительная информация на них является ценной. Что касается большого шрифта в объявлении, то это ценно и дает результат. Вообще вся информация здесь очень хорошая.

  22. Александр:

    Спасибо за статью, Сергей, интересно было)
    Еще по поводу заголовка. Тоже сразу подумал о том, что он должен быть огромным. Еще, думаю, как вариант можно делать заголовок цветным, а все остальное — черно-белым. чтобы себестоимость была низкой, а конверсия высокой)
    или еще лучше. распечатать черно-белые объявки (я так понимаю, они в несколько раз дешевле чем цветные), а потом желтым маркером сделать «заливку» заголовков)

  23. Сергей, спасибо. Статья действительно несет максимум информации, и не только для офлайн объявлений. Думаю, что основные принципы написания объявлений подойдут и для онлайн. Я, во всяком случае, беру их на вооружение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *