Форматирование продающего текста — ошибки, которые вы хоть раз, но допускали

Здравствуйте, коллега.

Мы много раз говорили с вами о форматировании — и в постах проекта «Веб-копирайтинг по МАКСИМУМУ!», и даже на тренингах.

И знаете, что? Это часто не помогает :). В ваших текстах мы постоянно видим одни и те же ошибки. Поэтому, коллега, давайте проработаем их основательно.

Сразу оговоримся: наше форматирование — экспериментальное. Пусть оно и создано с учетом наработок копирайтеров, продающей эффективности текста и  удобства чтения с экрана. Так что не удивляетесь тому, что у дизайнеров свое мнение на этот счет.

Иностранный акцент

Неумение пользоваться курсивом — беда многих наших учеников.

Цитата из тренинга «План работы над продающим текстом»:

Курсив — это акцент, помогающий интонационно выделить определенное слово.

Дополнение: одно слово! Реже — два.

Типичные ошибки, которые вам стоит исправить:

выделение курсивом подзаголовков и списков

Пример:

Ну что, Вы готовы проводить Старый Год и встретить Год Новый так, чтобы у Вас весь следующий год было хорошее настроение?

выделение целых предложений

Пример:

И, конечно же, великолепные подарки, которые понравятся абсолютно всем!

(Как исключение могут выделяться курсивом цитаты. Но это уже не акцентное форматирование.)

полное отсутствие курсива

 

Отдельный разговор — неумение выделить акцент. Чтобы исправить это упущение, давайте рассмотрим простое предложение:

Вы получаете все преимущества нашего предложения

Правильная простановка акцента — на слове «все». Дело в том, что эта короткая частица может затеряться при быстром чтении. С помощью же акцента мы выделяем ее, оттеняя выгоду.

Еще одна подсказка: представьте, что вы диктор, читающий свой текст. Какое слово (или пара слов) будет выделено интонационно при прочтении? Вот его и выделяйте акцентом.

И, как вы догадываетесь, следующим пунктом у нас будет разговор о полужирном шрифте.

 

Этот трудный полужирный

Здесь ситуация не лучше, потому что полужирный используется куда шире, чем курсив.

Кстати, здесь, наоборот, одно слово никогда не выделяется. Минимум два. Но не стоит впадать и в другую крайность:

Типичная ошибка — выделение слишком больших фрагментов

Пример:

• Он очень не любит опаздывать – поэтому он приезжает ровно в то время, в которое Вы его пригласили!
• Он всегда одет в шикарную красную шубу, настоящую седую бороду и носит с собой двухметровый волшебный шест – под стать его огромному росту, достойному подлинного Деда Мороза!
• Он уже 10 лет каждую зиму поздравляет с Новым Годом детей и взрослых!

Это актуально и для списков, и для подзаголовков, и для акцентов в других частях текста.

Что касается списков, дадим несколько рекомендаций:

если в списке больше 4 строк, выделяем полужирным через строку («зебра», как в этом списке)

но если в одном элементе списка несколько предложений, выделяем только основное предложение

более того, если пункт списка слишком длинный можно выделять даже часть предложения

если после каждого элемента списка идет текст-пояснение — выделяем этот элемент

если список состоит меньше, чем из 4 пунктов, — выделяем только акценты (или ничего не выделяем — смотря по ситуации)

 

Здесь, как и в других случаях, нужно соблюдать баланс выделения и его отсутствия.

Когда ученик приходит к нам, его тексты, как правило, «голые», без выделений или с их минимумом.

Пример такой ошибки:

Вы все еще мечтаете открыть свой интернет-магазин и начать прибыльный бизнес? Пришла пора действовать!

Открыть свой интернет-магазин– нет ничего проще.

Сервис предоставляет возможность открыть ваш бизнес с минимальным количеством вложений, ведь с нами вам не придется:

 

Затем, начиная форматировать тексты по нашей методике, он впадает в другую крайность, делая ему слишком приторный «макияж», какой бывает на лицах у подростков :).

Пример такой ошибки:

Более того, у Вас есть уникальная возможность устроить у себя главного работника страны именно в самую главную ночь с 31 декабря на 1 января!

Вот только поторопитесь — Дедушка у нас только  один, и разорваться не сможет!

 

Найти баланс бывает трудно, особенно учитывая разницу в оформлении деловых и потребительских текстов. К тому же, чего таить, каждый веб-копирайтер со временем корректирует свой стиль оформления (мы сейчас несколько уменьшаем акценты в своих текстах).

Однако напомним вам по-прежнему актуальное правило: форматирование должно быть таким, чтобы, уменьшив масштаб и скользя по экрану, можно было ухватить опорные моменты в тексте. Не должно быть ни больших «пустошей», где глазу не за что зацепиться, ни ряби.

 

Пару слов о дополнительном украшении

Это оформление также оставляет желать лучшего.

Типичные ошибки:

разноцветье в текстах — выделение разными цветами текста

Оптимальный вариант — два, максимум три цвета (для основного контента, для подзаголовков, для цены и призывов к действию).

 

использование самых простых средств оформления в ворде

Вместо буллетов — тире, вместо красивых фонов — их отсутствие. Короче, бедность оформления :). И как следствие →

 

нежелание презентовать текст клиенту — то есть, показать, как он должен выглядеть

Это самая грубая ошибка, потому что без ориентиров клиент не разберется, а дизайнер может разукрасить текст по-своему.

Не нашли у себя эти ошибки? Коллега, мы рады. Это значит, что раньше мы старались не зря 🙂 А если даже и нашли, предлагаем их исправлять. Следить за своими текстами постоянно.

 

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова