Самая глупая ошибка, убивающая эффективность продающего текста

Добрый день, коллега.

Тема для новой статьи родилась спонтанно. Но она вполне жизненная. И, надеюсь, поможет вам избежать проблем из-за очень глупой ошибки, которую допускают многие.

 

Потерянная голова

Один из читателей попросил совета по поводу своего текста с нулевой конверсией. Оказалось, что заказчик его заметно ухудшил своим вмешательством, попортив и структуру, и оформление.

Но самое главное открытие меня ждало в конце текста. У него не оказалось очевидного действия конверсии.

Оно не шло после призыва к действию перед постскриптумом, как должно быть.

Там же, где автор полагал действие конверсии, он оставил пометку в скобках: «Адрес, телефон». Но заказчик даже не додумался их вставить!

Получилась ситуация, когда действия конверсии фактически нет. Есть намек на оное, но нет четкого указания, что требуется от читателя текста — позвонить туда-то, прийти туда-то, сделать то-то.

А как вы помните из бесплатного и платных тренингов, действие конверсии — это ключевой, неотъемлемый признак продающего текста.

Иногда (хотя и не всем нравится такое сравнение) я называю заголовок «ногами» продающего текста — потому что на нем держится его прочтение.

Теперь это сравнение можно развить, назвав действие конверсии его «головой». Ведь упустить, забыть его — это всё равно что «забыть дома голову», как говорят учителя школьникам :).

 

Глубина проблемы

Как-то я участвовал в конкурсе продающих текстов на Сёрче (это был, по-моему, последний конкурс, где я выступал в качестве участника — потом стал судействовать).

Несколько местных авторитетов написали тексты вне конкурса — в рамках мастер-класса.

Меня удивило тогда, что у одного из них не было действия конверсии. Не было также и выгод. Чисто имиджевый текст — описаны преимущества, яркий образ продукта — и всё.

Это не был продающий текст. Хотя и позиционировался как таковой.

На большинстве бизнес-сайтов мы имеем дело с более простыми случаями — их авторы просто не знают, что это такое.

Хуже всего, когда нет даже намека на действие и призыв к нему. Просто «тупой» текст. А такое бывает нередко.

Немного лучше, когда есть и призыв, и намек, но действие неочевидно (как в примере). Контакты — где-то в шапке сайта, парой экранов выше, а не в конце текста. Нет ни формы заказа, ни ссылок-направляющих.

Конечно, можно предположить, что клиент сам догадается. Если шибко нужно — действительно должен.

Но рассчитывать на это не стоит. Потенциальному клиенту нужно помочь. Дав четко понять, что и как делать.

 

Юзабилити на службе у прямой рекламы

Один из немногих (кажется, двух) вопросов, в которых я принциально не согласен с Павлом Давыдовым — это отношение к юзабилити.

Павел категорически считает, что оно только вредит продажам. Я же уверен, что наоборот (в большинстве случаев).

Ведь юзабилити было создано для увеличения продаж с сайта (тезис «удобно — значит эффективно»). И здесь его задача перекликается с прямой рекламой (продающими текстами). Пускай в некоторых моментах есть и разногласия.

Так вот, одна из самых известных книг по юзабилити называется «Не заставляйте меня думать».

Это касается обычных, стереотипных действий посетителя на сайте. В том числе и оформления сделки.

В привычном месте — конце текста — он должен увидеть действие конверсии и четкую инструкцию к этому действию.

(К слову, как инфобизнесмен скажу, что простота самого процесса оплаты может сильно влиять на конверсию.)

Поэтому, кстати, в одностраничниках инфобизнеса и делают инструкцию по оплате — казалось бы, чисто технический, а не продающий блок.

Что же касается более простых случаев, когда действием конверсии является не оплата, а звонок — вместо инструкции здесь идет чистый призыв: позвоните сейчас.

После прочтения одной из книг по конверсии и юзабилити я перенял одну фишку у традиционных маркетологов из интернет-агентств. Если раньше я просто указывал телефон или даже направлял на страницу контактов, то сейчас стал ярко выделять телефон в конце каждого продающего текста.

Например:

Позвоните нам прямо сейчас:

+ 495 876 56 67

Или заполните эту форму, и наш оператор сам свяжется с вами:

(форма)

Что же касается формы с перезвоном, то ее я использую уже давно. Это удобно для клиента — а значит, эффективно.

Не скажу за всех заказчиков, но на моем сайте такой подход сильно увеличил частоту обращений.

На этом на сегодня всё.

Ваш тренер Трубадур