Какой текст — продающий?

Добрый день, коллега.

Согласитесь, довольно спекулятивный вопрос — чем продающий текст отличается от непродающего?

Давайте поставим в нем все точки над i. Прямо сейчас.

 

«А чем докажете, что это продающий текст?»

Типичный вопрос, который загоняет в ступор копирайтера-новичка, а более опытного коллегу заставляет хорохориться.

«Да мы… да я… да мои тексты продают! Давайте поспорим!»

Не надо брать пример с такого копирайтера :). Нужно просто глубоко понять самую суть продающего текста.

И тогда вы будете знать, что вопрос «А продает ли сей текст?» некорректен в своей постановке.

 

Во-первых, что понимать под словом «продает»? Продает заказ? Звонок? Клик?

Ну да, если на странице есть кнопка заказа и какой-никакой текст, то хоть какие-то продажи да будут. Скажем, один посетитель из тысячи нажмет эту самую кнопку. Или из двух тысяч. Потому что даже ружье, висящее на стенее когда-нибудь да стрельнет.

Если же говорить о клике как показателе конверсии, то тем более — если есть ссылка, человек может кликнуть ее, даже не читая текст.

 

Во-вторых, как мерить «продает — не продает»?

Каждый, кто хоть немного знаком с понятием конверсии интернет-сайтов и страниц, знает, что здесь всё очень сложно и весьма условно.

Скажем, для продажи дорогого товара конверсия в 0,005% может быть гигантской. И наоборот, для бесплатной рассылки и 5% будет мало. Поэтому сравнивать показатели конверсий разных проектов просто глупо.

К тому же, конверсия — дама ветреная. Она меняется в зависимости от источников трафика, присутствия конкурентов, месяцев года и даже дней недели! Поэтому судить о ней можно только в длительном периоде и при более-менее постоянном трафике и ситуации на рынке.

Получается, чтобы действительно проверить, у кого продает, а у кого нет, нужно обеспечить идеальный сплит-тест двух текстов. Это когда два текста показываются поочередно. На очень длительный период — скажем, полгода.

И то, скрипт сплит-теста может глючить, неравномерно распределяя потоки посетителей…

(Сейчас разбираю один случай, где причина, вероятно, как раз в глючном скрипте.)

Нет, дело здесь в другом.

Нужно просто разобраться→

 

Что есть продающий текст

Продающий текст — это текст прямой рекламы. То есть, работающей на продажу здесь и сейчас.

Задача такого текста — «закрыть» продажу.

 

Всё очень просто. И пользуясь этим конкретным определением, мы можем одним махом отсечь все спекуляции насчет понятия.

Становится сразу ясно, что упоминание торговой марки в сказке — это не продающий текст.

Статья, продвигающая какую-то идею — аналогично. Равно как и: фельетон, стих, художественный рассказ, нерекламная новость и так далее.

(И нечего пихать их всех в одно узкое горлышко копирайтинга :).)

Судить нужно по ОСНОВНОЙ функции и наличию ЭЛЕМЕНТОВ продающего текста — шагов в закрытии продажи.

Какие это шаги? Назову основные:

1. Втянуть в чтение

2. Заинтересовать читателя

3. Вызвать доверие

4. Развеять сомнения

5. Ответить на все вопросы

6. Побудить к действию (и показать, что нужно делать)

Практически любой продающий текст, как и любая продажа, должен заканчиваться кнопкой «Заказать СЕЙЧАС» (или кнопкой «позвонить» либо ссылкой на продолжен чтения). После нее могут быть еще постскриптумы, но они возвращают вас к нужному действию.

Сложно? Уверен, что нет :).

Теперь вы можете смело покончить с возможными спекуляциями в сторону ваших текстов. Есть структура, нужная для закрытия сделки? Значит, текст продающий. А вот уже от «начинки» структуры будет зависеть, хороший это продажник или нет.

Кстати, важная деталь: на сайтах-продавцах компаний, по сути, все тексты образуют одну схему продажи. Поэтому тексты разных страниц могут иметь неполную структуру продажника, но образовывать ее ВСЕ ВМЕСТЕ:

— главная страница заинтересовывает

— страница «О компании» внушает доверие

— страницы портфолио и отзывов развеивают сомнения

— страница ЧаВо — отвечает на вопросы

— страница заказа — побуждает к действию

Этот принцип (инновационный на самом деле) реализован в курсе «Сайт-продавец». Его лучше проходить, будучи уже подкованным в рекламных текстах.

 

Ваш Трубадур

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

33 Responses to Какой текст — продающий?

  1. Анатолий:

    Спасибо за четко изложенную структуру продажника.

  2. Сунгат:

    Попробую воспользоваться вашими советами.

  3. Трубадур:

    @ Екатерина: спасибо! :-[

  4. Так все ясно и четко, что диву даешься просто! Сергей, вы гений своего дела! Спасибо за обучение. У профессионалов хочется учиться. *IN LOVE*

  5. Трубадур:

    @ Александр Гридасов: ну или «Заказать», «Позвонить», «Перейти» :).

    @ Алина: зайдите в мое портфолио: http://www.free-lance.ru/users/troobadoor

  6. Алина:

    Сергей, можете дать ссылку на написанный Вами продающий текст? Хочется посмотреть на примере…
    Заранее благодарю

  7. Наталья Тимошова_pro_talinka:

    @ Трубадур:
    Понятно.Спасибо за комментарии.

  8. Гениально! Внесу в портфолио: Продающий текст невозможен без кнопки «купить»!

  9. Трубадур:

    @ Наталья Тимошова_pro_talinka: а пост читали про тире? Довольно популярный :).

    Я понял, что Вы имеете в виду. Когда была такая идея — типа линча баканевского.

    Тогда отказался по двум причинам:

    — для многих читателей это слишком сложно (нужно было «вырастить» новое поколение)
    — такой анализ требует от меня времени, я не могу на ходу. Да и бриф, маркетинговое окружение хотелось бы знать.

  10. Наталья Тимошова_pro_talinka:

    @ Трубадур:
    Доброй ночи, Сергей. Нет, не мой текст (или у Вас, или у Н.Карьи читала, что это платная услуга).
    Я имею ввиду или Ваш текст, уже продающий что-нибудь на каком-нибудь сайте, или просто взятый откуда-то и проанализированный на предмет «продающий — непродающий». Чтоб теория и практика в одном флаконе, так сказать.
    Спасибо
    P.S. Каюсь, до сих пор не запомнила, как ставить знак «тире» вместо «дефис» 🙁

  11. Трубадур:

    @ Наталья Тимошова_pro_talinka: что Вы имеете в виду? Показать примеры таких текстов? Или разобрать конкретно Ваш текст?

    Разбор продающего текста был платной консультацией. Пока консультации отключены, обновлю позже. А Вы хотели показать свой текст?

    Если же Вы хотите просто увидеть пример, то в планах сделать что-то типа ударного файла с примерами текстов разных типов — новички просят.

  12. Наталья Тимошова_pro_talinka:

    Сергей, очень толково и доходчиво все изложено. Единственный вопрос: практикуете ли Вы разбор конкретных примеров для наглядности или это уже платно? спасибо

  13. Трубадур:

    @ vladdark: спасибо :).

  14. vladdark:

    Привет! Отличный сайт

  15. Трубадур:

    @ Сергей: это упрощенная переделанная версия для новичков. Нет части глав.

    Для более опытных я планирую выпуск нового продвинутого курса, который будет лучше старой Успехологии. А некоторые моменты старой разойдутся по тренингам, которые будут уже скоро.

  16. Сергей:

    Сергей, в Вашем «Тест-драйве» включена новая или старая успехология?

  17. Трубадур:

    @ Сергей: я уже, кажется, объяснял причины — обновление и ремастеринг.

    Зато скоро вместо одной «Успехологии» будет целых две :).

  18. Сергей:

    Я даже на некоторых сайтах встречал обзор этой книги и там типа была реф. ссылка на Ваш сайт. Думал, что она до сих пор продается.

  19. Сергей:

    Сергей, до сих пор не могу понять, почему Вы сняли с продажи «Успехологию»? Ее ведь могли покупать. Какой вы этом смысл?

  20. Трубадур:

    @ Сергей: пожалуйста 🙂

  21. Сергей:

    Сергей, спасибо! Извините, что отнял у Вас драгоценное время. =)

  22. Трубадур:

    @ Сергей: Вы слишком долго думали :).

    К тому же, курсы совершенно разной направленности. «Успехология» учила продавать свои услуги, но очень мало давала по технике. Сравнивать эти два курса некорректно.

    В планах есть еще более продвинутый курс по личному продвижению. Мега-курс. Но он будет стоить гораздо дороже.

    Поэтому 1500 за АПТ — это семочки :).

  23. Сергей:

    Понятно. =) Сергей, только что просмотрел Ваш новый курс (вернее, описание). Да, видно, что курс хороший. Зная, Ваш серьезный подход к работе… Захотелось купить. А сколько страниц (тыс. знаков) в этой книге? Вижу, что стоит она немало. Но если честно, раньше я больше хотел купить тот курс, который Вы сняли с продажи — старая добрая «Успехология». К ней у меня были особые чувства. 🙂

  24. Трубадур:

    @ Сергей: продающий — скорее не от слова «продажа», а от слова «продавец».

    Продающий текст заменяет живого продавца. Слоган имиджевой рекламы — не заменяет :). Поэтому «Red Bull окрыляяяяет» — это не продающий текст.

    Кроме того, не забывайте, что есть и нетоварная реклама (например, политическая), которую можно причислять к имиджевой. Я не учел ее в своем прошлом ответе.

    Мы держимся простой и стройной терминологии, где всё четко разделено и увязано с уже сложившимися представлениями. По сути, этой классификацией мы «помирили» большую рекламу, где не слыхивали о продающих текстах, и direct-response, где косо смотрят на продукцию рекламных агентств.

    В новом курсе посвятили целую главу терминологии и истокам.

    Пользоваться ли ею — дело Ваше :). Мы никому не мешаем судить по-своему, равно как и усложнять.

    Меня честно раздражает другое радикальное мнение, где продающие тексты отделяют от рекламных, как будто это два разных класса. Вы же уравниваете два этих понятия. А кто-то может рекламные посчитать частью продающих…

    Мне всё это побоку — у меня есть простая, четкая классификация, я ей пользуюсь сам, использую в общении с заказчиками, передаю ученикам. Равно как и четкий набор терминов, система построения продающего теста и т.п.

    Привык работать системно.

  25. Сергей:

    Любая реклама должна быть ПРОДАЮЩЕЙ. Да, есть продающие тексты прямого отклика. Но это не значит, что другие рекламные тексты, от этого стали НЕ продающими. Разные виды продаж — вот и все.

  26. Трубадур:

    Не вижу никакого противоречия :). Продающий рекламный текст выполняет функцию продавца, делает продажу. Имиджевый — нет. Он работает на продажу косвенно, опосредованно.

    К тому же, «продающий текст» — это русская версия понятия «sales letter». Текст прямой рекламы. Тексты большой (имиджевой) рекламы — это не sales letters.

  27. Сергей:

    Сергей, ну Вы же понимаете, что получается противоречие. Как можно тексты, которые так или иначе работают на продажи, назвать НЕ продающими?

  28. Трубадур:

    @ Сергей: не в этом дело.

    В имиджевых текстах действует принцип ОТСРОЧЕННОЙ продажи. Идет работа на создание и запоминание образа продвигаемого продукта.

    Задача же прямой рекламы (продающих текстов) — закрыть сделку ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС.

    Вся реклама так или иначе работает на продажу. Но продающими назвали тексты именно прямой рекламы.

  29. Сергей:

    Сергей, то есть Вы считаете, что имиджевые тексты не продают? По Вашему не вся реклама должна продавать? Хммм….

  30. Трубадур:

    @ Виктория Гошко, @ Павел, @ nadeeko: пожалуйста 🙂

  31. nadeeko:

    Вок как *THUMBS UP* Вы умеете увлечь своего читателя, Сергей! Пост не только все досконально разъясняет, но и вызывает стойкое желание срочно приобрести курс, который научит убеждать так же, как и Вы =) Спасибо за урок

  32. Павел:

    Отличное перечисление элементов продающего текста, Сергей! Кратко, и самая суть.

    Спасибо за хороший пост! 😉

  33. Спасибо за пост, все разложено по полочкам. Особенно порадовала структура продажника и функции его страниц =)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *