Простая схема написания текста для лендинга

Добрый день, коллега.

В этой статье я решил дать просто схему написания продающего текста для лендинга, чтобы вы могли сразу ее внедрить.

Сразу скажу, что это авторская схема — ваши заказчики, особенно подрядчики, могут представлять всё иначе. Поэтому обязательно уточните у них это видение.

Этап 1: маркетинговый анализ

По-видимому, это самый важный этап, и в двух словах его не опишешь. Поэтому дам только самую суть.

Задача маркетингового анализа — определить все ключевые моменты, необходимые в написании любого продажника, не только лендинга:

— целевая аудитория, ее ожидания, проблемы и «боль», возражения

— продукт, его характеристики и выгоды для целевой аудитории

— конкуренты с их продуктами, плюсы и минусы их продуктов, преимущества рекламируемого продукта перед ними, УТП (конкретного продукта или компании)

 

Это триединая система, в которой, правда, пункт «конкуренты» может опускаться — во многих лендингах мы видим продажу продукта без отстройки от конкурентов. Или с отстройкой только по предложению.

В идеале все эти данные заказчики предоставляет вам на блюдечке с голубой каемочкой в брифе. А учитывая, как легко сделать по такому брифу блочный лендинг, нашу работу можно было бы считать халявной :).

Но есть одно важное «но»: половину этой информации вам могут и не дать. Даже если будете трусить заказчика, как яблоньку.

Потому что, например, УТП почти ни у кого изначально нет, а другие пункты заказчик может толком не знать.

Но вы всё равно пытайтесь получить максимальную информацию: от этого зависит результативность текста. А если чего не хватает, дорабатывайте:

— проанализируйте целевую аудиторию

— изучите конкурентов (хотя бы похожие лендинги рядом в выдаче)

— предложите УТП

 

Кстати, насчет предложения. У лендингов, в отличие от обычных продающих текстов, особенно заострены два момента:

 

1. Само предложение — оффер

Вы, должно быть, заметили, что на лендингах всегда используется особое предложение со скидкой/подарком и ограничителем: «закажи сейчас, получи скидку, осталось 30 минут».

Здесь скидка и подарок как бы «довешиваются» к основному предложению. Это играет двойную роль: для отстройки от конкурентов (даже при отсутствии УТП, в качестве конкурентов — обычные сайты) и, вместе с ограничителем, для стимуляции действия конверсии.

Причем на многих лендингах используется по 2-3 варианта таких офферов — как по мне это перебор (хотя здесь мнения разделяются).

Так вот: если заказчик не определил оффер, вам нужно самому выдвинуть его идею.

А возможно, и выбрать сам продукт для лендинга — конкретный товар или услугу.

Тем более что многие норовят туда всунуть целый комплекс предложений, нарушая базовый принцип: «одна страница — одно предложение — единое действие конверсии».

 

2. Ориентация на посетителей именно этой страницы

Вы должны ориентировать страницу вплоть до конкретного ключевого слова.

Вообще это справедливо для любых текстов. Но, признайтесь честно, как часто мы настолько затачиваем страницы?

Конечно, я обычно спрашиваю у заказчика, по каким ключам будет страница рекламироваться или продвигаться. Или даже сам составляю семантическое ядро (снимая с себя риски :)).

Но мой коллега и ученик, Александр Рощин, рекомендует еще большую деталировку, с отличиями по стилю страницы, компоновке блоков и их порядку:

И очень важно заранее понимать, по каким ключевым словам и по каким объявлениям будут приходить люди. Так как зачастую, лендинг — это инструмент быстрого решения. И если не «угадал» и не попал в «ожидания посетителя», то получи +1 к отказному трафику.

 

А если вы не то что не знаете, какие будут объявления, но сам заказчик просит вас подобрать ключи и посоветовать контекстника? 🙂

У меня было даже круче — я правил кампанию в Директе, составленную самим заказчиком, и всё равно результат работы лендинга не обрадовал (хотя скорее не только из-за этого).

 

Но давайте допустим, что трудный этап пройден: у вас есть полная информация, вы провели анализ, определили УТП и оффер, знаете, для кого писать и в каком ключе.

 

Этап 2: набросок структуры и черновое написание

В принципе, работая с готовым брифом, я этот этап не использую — делаю сразу в чистовую. Но вам он может пригодиться.

По имеющейся информации вы:

 

1. делаете план будущего лендинга — отмечаете блоки и их порядок

Некоторые заказчики просят им показать сначала такую схему, включая и места для блоков конверсии. Более того, в крутых агентствах есть проектировщики лендингов, которые выдают копирайтеру схему для работы.

(А у меня был заказчик, который дал схему с пометкой «Это только мои мысли» :).)

 

2. составляете заголовок всего лендинга и подзаголовки блоков

Здесь, думаю, всё понятно.

Как писал один заказчик, «работа с лендингом заключается в составлении заголовков и списков».

Поэтому следующий пункт →

 

3. составление списков и схем

На основе имеющейся информации вы составляете:

— список подстройки — какие проблемы потребителя мы решаем

— факты о компании (обычно это цифры «750 тонн свадебных тортов за 17 лет работы»)

— список преимуществ («Почему мы»)

— список выгод

— схему работы с компанией

— гарантии и так далее

 

Конечно, в чистом виде списки пойдут в короткие блочные лендинги. Если текстовая подача более расширенная, списки чередуются с текстовыми блоками, а сами пункты будут более развернутыми.

Но если лендинг блочный, то ваша работа сильно упрощается.

 

Этап 3: чистовое написание и оформление

На этом этапе всё забрасываем на страницу, добавляя и блоки чистого текста, если таковые вообще имеются. Хотя всё-таки должны быть — например, отзывы и пояснения под подзаголовками.

Затем вы всё это оформляете — как минимум, в Ворде, а некоторые клиенты просят оформить это в специальных программках или сервисах (да-да, просят копирайтера, ведь это не отрисовка дизайна, а просто наглядная подача).

После этого сдаете результат заказчику.

 

Следующие этапы

Если вам не повезет с заказчиком, он начнет просить, например:

— этот блок выкинуть, а добавить такой блок

— эти блоки поменять местами

— здесь поменять местами цифры

— а здесь поменять формулировку

— ну и не забыть, что мы «динамически развивающаяся компания» 🙂

 

Я, конечно, утрирую, потому что комментарии могут быть и дельными, особенно если вы работаете с подрядчиком.

После этого вам наверняка покажут готовый дизайн, затем верстку — и здесь ваши комментарии будут нелишними (могут забыть вставить акценты или сделать жесткую прокрутку).

Наконец, возможно, вас подключат к процессу тестирования лендинга с изменением заголовка, подзаголовков, порядка блоков, их начинки, а то и полным переписыванием.

Но это довольно интересная и не такая уж частая работа.

 

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. А вы бы хотели поучиться писать лендинги под моим руководством? Напишите в комментариях!