Люди верят историям. Это, пожалуй, главное, что следует знать о сторителлинге. Именно поэтому этот формат успешно используется во многих сферах. Что это такое – сторителлинг? Давайте разберемся, почему он покоряет сердца и как научиться использовать этот инструмент себе во благо.
Что такое сторителлинг
С одним из проявлений сторителлинга мы знакомимся еще в раннем возрасте. Имя ему – сказки. Родители знают, что малышу бесполезно говорить о правилах гигиены, про опасные бактерии и микробы. Гораздо более действенный способ – рассказать историю или показать поучительный мультфильм на соответствующую тему. Например, как в популярной серии про Аркадия Паровозова и двух детей: Сашу и Машу.
Малыш воочию видит, чем для него может обернуться пренебрежение мытьем рук. К тому же запомнить яркий сюжет и внедрить его в свою жизнь для ребенка проще, чем нравоучения.
Этот прием отлично работает и на взрослых. Говоря простыми словами, сторителлинг – умение рассказывать интересные истории, благодаря которым формируется эмоциональная связь с аудиторией. Это позволяет подтолкнуть читателей к желательным для рассказчика действиям.
Можно встретить и немного другое определение: сторителлинг – техника создания коммерческих статей в формате историй.
Задачи у сторителлинга разные и зависят от сферы использования. В повседневной жизни мы делимся историями с детьми, друзьями и коллегами, не подразумевая «корыстных» интересов. Но существуют области, в которых сторителлинг применяется для вполне определенных целей:
- образование
- маркетинг
- производство
- политика
- культура
- журналистика.
Для бизнеса цель – не просто поделиться мудростью и опытом, а стимулировать человека на какое-то действие:
- спровоцировать покупку
- повысить интерес к продукту
- продвинуть бренд (или личность)
- увеличить число подписчиков
- мотивировать на изменение взглядов и поведения.
В сторителлинге прослеживается несколько этапов развития сюжета: завязка, описание проблемы, решение, концовка. В центре повествования обязательно присутствует герой.
Главное, что должен содержать в себе рассказ – это преодоление проблемы или конфликта, которые меняют героя или его жизнь. И очень кстати поможет в этом то, что вы рекламируете.
Почему сторителлинг работает
Истории воздействуют на наши эмоции: мы с детства воспитывались на сказках, повестях, романах и привыкли к тому, что они несут в себе мудрость поколений и показательный опыт других людей. Из всякого повествования мы делаем выводы.
Сторителлинг создает яркие образы и ассоциации, а значит действует куда лучше логических фактов, указаний и правил. Современный потребитель чует рекламу за версту и инстинктивно начинает защищаться от «нападок».
Прелесть в том, что мы создаем историю, которая служит своеобразным мостиком и формирует у читателей выгодное для нас представление о предмете рассказа. При этом слушатель не чувствует себя обманутым: ведь он сам сделал выводы.
В книге «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» Акаш Кариа описывает любопытное исследование. Юрий Хассес из Принстона установил, что мозговая активность слушателей схожа с активностью рассказчика. Это значит, что аудитория думает и чувствует о предмете обсуждения то же, что и спикер. Зная об этом любопытном свойстве, мы получаем способность настраивать публику на нужную волну. Влияя на эмоции, человека можно мотивировать, вдохновить и побудить к определенным поступкам.
Виды сторителлинга
Для того чтобы изложить историю не обязательно писать длинный рассказ. Сделать это возможно при помощи коротенького предложения, картинки или видео-ролика. Следует применять формат, наиболее соответствующий целям сторителлинга.
- Текст – с помощью слов проще высказать свои идеи и быть уверенным, что читатель поймет вас правильно. Сама история не должна быть слишком длинной, иначе человеку попросту станет лень читать.
- Устный рассказ – используется на конференциях, презентациях, в образовательной деятельности. Успех во многом зависит от харизмы оратора и умения удерживать внимание публики.
- Аудиозапись – подкасты, сообщения на радио. Отсутствует визуальный ряд, поэтому на первый план выходит яркость описываемых образов.
- Видео-ролик – короткий фильм об объекте. Позволяет в легкодоступной форме сообщить нужную информацию. Часто встречается в телерекламе.
- Фотография или картинка – донести полноценную историю сложнее, но зато и зрителям не придется тратить много времени на восприятие визуальной информации. Благодаря этому достигаются большие охваты.
Часто совмещают несколько форматов в одной публикации. Например, в Инстаграме короткую заметку дополняют подходящей фотографией, которая задает атмосферу, привлекает внимание и помогает разобраться в деталях.
Как создать интересную историю
Это только кажется, что придумать хорошую историю легко. На самом деле, чтобы она работала, необходимо соблюдать этапы создания, структуру и следить за тем, чтобы история вызывала эмоции у собеседника. И не забыть все это приправить литературными приемами для оживления текста или речи.
Этапы создания сторителлинга
Витиеватое повествование может запутать читателя и увести совсем не туда, куда нам хочется. Поэтому при его составлении важно придерживаться определенной последовательности.
- Для начала определяем результат, которого хотим достигнуть. Что должен сделать человек, ознакомившись с рассказом: купить продукт, подписаться на рассылку или узнать о существовании бренда?
- Отбираем образы и слова, наиболее точно описывающие проблему и доступные для понимания. При этом важно ориентироваться на целевую аудиторию. К ученикам средней школы, домохозяйке и нефтяному магнату «подходы» будут разные. Слова обязаны быть такими, чтобы мозг сам формировал образ в голове и запускал нужную эмоциональную реакцию.
- Подбираем историю или пишем ее «из головы». Хорошо, если вы можете поделиться своим опытом: ему склонны доверять больше, чем явным выдумкам. Также можно использовать «рассказ от покупателя». Людям приятно слушать тех, кто близок к ним. Реклама со звездами порядком надоела и часто вызывает раздражение.
Обязательные элементы сторителлинга
Когда основные ориентиры определены, можно начинать плести нити будущей истории. И здесь не обойтись без знаний о ее обязательных элементах.
Чтобы было понятнее, давайте попробуем разобраться с основами формирования правильного текста на конкретном примере.
1.Персонаж
Часто автор и герой повествования – это одно и то же лицо. Он должен вызывать сопереживание у публики. Читатель обычно отождествляет себя с героем, и необходимо дать ему такую возможность, сделав персонажа понятным.
При этом действующее лицо – это не обязательно человек. Можно придумать несуществующего героя, поговорить о компании или услуге.
|
2. Пространство
Пространство — место и время, где собственно разворачивается происшествие. Его следует заполнить деталями и декорациями. Рассказ должен быть живым, чтобы человек закрыв глаза мог легко представить то, о чем вы ему пытаетесь сказать.
Легче всего воспринимаются бытовые образы, близкие каждому. Для них даже не требуется детальная прорисовка: достаточно наметить контуры, а остальное воображение сделает за вас.
|
3. Сюжет
Собственно те обстоятельства, в которые попадает герой: трудности, конфликт. Это ситуация, в которой действующее лицо претерпевает изменения и откуда находит выход, становится другим.
Здесь присутствует завязка – тот момент, в котором равновесие жизни нарушается. Далее события разворачиваются, и на первый план выходит основная проблема. Во время решения ситуации встречаются препятствия: они раскрывают и меняют персонажа.
|
4.Развязка
Что случилось после описанных событий? Как изменилась жизнь героя, какие выводы он сделал и чего достиг. Не стоит оставлять самое главное недосказанным, в надежде на то, что люди сами разберуться. Скорее всего нет, и весь эффект смажется и растворится в воздухе.
Еще одна задача развязки – нежно подтолкнуть читателя к желаемому действию. Если история написана правильно, то он уже готов к этому.
|
5. Эмоции
Для того чтобы история запала в душу и получила отклик, она обязана вызвать какие-то чувства. Они могут быть разными: радость, гнев, сочувствие, воодушевление, раздражение. Только надавливая на больную мозоль, можно превратить потенциального потребителя в клиента.
|
Конечно, перечисленные элементы только каркас истории. В зависимости от задач они могут дополняться и другими составляющими. Привлечь читателя можно при помощи яркого заголовка. Также в продажах структура дополняется более подробным рассказом о рекламируемом продукте. Как в этом примере.
Еще несколько советов по созданию истории:
- не усложняйте и говорите на простом языке;
- ищите несостыковки и проблемные места: для этого можно показать статью родственникам и друзьям, и попросить поделиться впечатлениями
- следите за трендами и пользуйтесь актуальными инфоповодами
- работайте над оформлением, чтобы повествование было удобно и приятно читать, смотреть или слушать.
Популярные сюжеты
Сюжеты сторителлинг заимствует в других сферах. Вы не раз встречали эти форматы в книгах и фильмах. Еще и потому они так хорошо действуют: содержание давно нам знакомо, а значит вызывает живой отклик. Начиная знакомится с историей, мы не можем остановиться, желая узнать, чем же кончится дело, и предвкушая финал.
Разберем наиболее популярные виды.
- Сказка о Золушке или гадком утенке – всеми затюканный и незаметный персонаж на деле оказывается прекрасным лебедем или настоящим супергероем.
- Борьба со злодеем – в его роли может выступать не только монстр, но и неприятное явление, например, микробы под ободком унитаза, грипп или кариес.
- Опасное путешествие – смельчак попадает в новые обстоятельства или незнакомый мир, где его ждут испытания на пути к цели. В качестве примера подойдет сказка «Волшебник Изумрудного города» или «Индиана Джонс».
- Комедия – забавный эпизод со множеством ошибок и ляпов персонажа, интригами и недомолвками, но заканчивается все хэппи эндом. Этому жанру соответствуют «Сон в летнюю ночь» Уильяма Шекспира, знаменитый советский фильм «Служебный роман».
- Трагедия – не самый популярный формат, поскольку здесь рассматривается тема несчастливых происшествий, которые меняют жизнь героя к худшему. Из классических произведений в эту категорию вписывается «Портрет Дориана Грея» Оскара Уайльда.
- Перерождение – оптимистичный вариант трагедии, когда главный герой раскаивается, меняется и становится лучшей версией себя. Классический пример «Красавица и чудовище» или кинокартина «Список Шиндлера».
Разумеется, такая классификация – не догма, ведь толкований известных сюжетов может быть множество. Рассказать обо всех просто не представляется возможным. Во многих случаях используется переплетение сразу нескольких сценариев и получается увлекательнейшая история. Ведь повествование – творческий процесс, и кто знает, может быть вам удастся найти свой жанр, который вызовет отклик у слушателя?
Как развить навыки сторителлинга
Рассказывать истории умеет каждый. Это тысячелетиями сформированный у нашего вида навык, который не требует специальной настройки. Другое дело, каким будет рассказ и захотят ли его слушать окружающие. Вот над этим потребуется трудиться.
Коллекционируйте интересные истории. Даже самые незначительные происшествия могут стать основой потрясающего сюжета. Пример тому, трогательный сюжет в рекламе IKEA, в которой обычный пенсионер круто поменял свою жизнь. Отправной точкой к изменениям стали однажды занятая кем-то лавочка и купленный стул.
Научитесь создавать рассказы с применением базовых культурных архетипов. Они близки и понятны. В русской культуре – это Богатырь, Василиса Прекрасная, Иван-Царевич, Золотая рыбка, Дурак, Кощей, Баба-Яга.
Читайте профессиональную литературу. Глубже нырнуть в пучину сторителлинга и стать асом в этом деле, помогут хорошие книги. Однозначно достойны внимания эти пять изданий:
- Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»
- Роберт Макки «История на миллион долларов»
- Кирилл Гопиус «Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу»
- Акаш Кариа «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»
- Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга».
Также получить теоретические знания и отработать практические навыки, можно на разнообразных курсах по обучению сторителлингу.
Начните с малого. Если страшно браться за формат и вы не знаете как начать писать, то пробуйте свои силы в небольших заметках и статьях. Придумывайте сказки для своих детей, отрабатывайте ранее поведанные истории снова и снова, оттачивая их и доводя до совершенства.
Заключение
Сторителлинг помогает донести до аудитории информацию в наиболее доступной форме. Но и перебарщивать с ним тоже не стоит. Не нужно каждое обращение упаковывать в красивую историю: читателю это надоест и он просто перестанет верить в ваши сказки.
Для достижения цели можно использовать разные форматы и экспериментировать с сюжетами. Главное сделать истории цепляющими и понятными для публики. Тогда и желаемый результат не заставит себя долго ждать.
P.S. Освоить 6 основных статейных форматов вы можете в программе «Кузница бизнес-авторов»
А если вас больше интересует работа с продающими текстами, то вам подойдет «Цех копимаркетологов»
Полные же новички могут освоить азы на нашем бесплатном курсе.
Татьяна Эрика