Маркетинговый анализ перед написанием продающего текста — тема, безусловно, сложная (а для новичка так подавно). От него зависит слишком многое.
В этой статье мы довольно подробно разберем те ошибки, которые допускают в анализе студенты нашего бесплатного тренинга. И если эти проблемы возникают при наличии наглядных учебных материалов, то можете представить, что происходит у самоучек 🙂
_________________________________________________________________________________
А учитывая, насколько маркетинговая подготовка важна в продающем тексте, мы посчитали что спустя годы пора взять «новую глубину».
Поэтому приглашаем вас на тренинг-интенсив по маркетинговому анализу. Будем идти вглубь и одновременно оптимизировать процесс подготовки продающего текста. Работать будем неделю, с 25 по 31 января
Схема работы будет разбита на 7 (!), а не 2 урока.
Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
Цена участия растет на 100 рублей каждый день.
__________________________________________________________________________________
Предыстория
Сегодня исполняется ровно 113 дней со дня запуска бесплатного тренинга «Легкий вход в продающие тексты 2.0».
За это время в тренинге поучаствовало около 300 студентов.
Поскольку тренинг был базовый, то и ученики были преимущественно новичками. В копирайтинге в частности или в текстах вообще.
Первым этапом работы на тренинге был маркетинговый анализ — как подготовка к написанию продающего текста. Именно с ним у студентов возникало больше всего вопросов, пробуксовок и ошибок.
Особенно у тех, кто раньше не работал с продажниками.
Некоторые (в частности, веб-райтеры, новички с бирж), вообще ленились, считая первое задание неким «необязательным этапом», прихотью тренеров. Им хотелось перескочить анализ и поскорее перейти к тексту, то есть, к тому, что они привыкли делать.
Увы, такие тексты проигрывали в убедительности и информативности текстам коллег, которые не стали вымучивать анализ из-под палки, а погрузились в тему.
Правда, здесь возникала другая крайность…
Случай №1: Растекусь-ка я мыслью по древу…
Полная противоположность ленивому ученику (описанному выше) – это сверхстарательный ученик.
Чтобы систематизировать информацию по характеристикам, конкурентам, преимуществам и выгодам, мы предлагаем студентам заполнить соответствующую таблицу.
У этой таблички сразу две фишки:
1) Пока ее составляешь, сложнее «схалтурить» и что-то пропустить. Все мысли собираются воедино, но при этом без путаницы. Всё на своих местах.
2) Мы получаем тезисы-якоря, с оглядкой на которые текст в дальнейшем пишется проще.
Ключевое слово — тезисы. Т.е. опорные, важные мысли. Максимально краткие и емкие.
В таком анализе легко ориентироваться, вся информация перед глазами и не путается.
Но что делает слишком старательный студент?
Он начинает писать текст прямо в анализе. С обращениями, призывами, детализациями характеристик.
В графы о конкурентах отправляет целые копипасты с их сайтов.
Выгоды формулирует целыми абзацами в 5 предложений.
В результате получается огромнейшая, громоздкая таблица. Найти в ней что-то очень трудно. Пока скроллишь добрые 7 листов – забываешь, что было проанализировано вначале.
В итоге и времени на создание такого «гиганта» уходит в 2 раза больше, и пользоваться им после этого крайне неудобно.
Это просто нерационально.
ВЫВОД: Анализ — это анализ. Никто кроме нас (ни заказчик, ни читатели) его изучать не будут. А значит, все красивые слова оставляем для текста. Для себя же делаем максимально информативные и краткие «зарубки в памяти».
Случай №2: Неужели непонятно в чем тут выгода?
Выгоды — это больное место, и, наверное, самая частая ошибка на тренинге в принципе.
У некоторых студентов складывается свое понимание выгоды. Мол, любая характеристика, которая важна для читателя = выгода. На примере брифа про квартирные переезды это выглядит так:
Ну ведь я сказал, что «в нашем автопарке новые автомобили 2013 года», разве непонятно, что это выгодно?
А правда тут в том, что клиент не ищет новые автомобили. Клиент ищет решение проблемы. Клиент хочет переехать. Желательно без лишних задержек и поломок в пути, чтобы не затягивать и без того утомительное мероприятие.
Поэтому важно подкреплять характеристику (а точнее, преимущество) выгодой. Выгода объясняет клиенту, что именно ему дает конкретная характеристика.
В итоге, в тексте это может выглядеть так:
У нас собственный автопарк с автомобилями не старше 2013 года выпуска.
Наши авто регулярно проходят ТО, не ломаются в пути и не срывают сроки. Вы точно переедете вовремя.
ВЫВОД: Выгода раскрывает преимущество, делает его привлекательнее и понятнее.
Случай №3: Кому верить?
В брифе заказчик характеризует своих конкурентов как бестолковых ребят. А на сайте у этих «бестолковых ребят», все очень даже толково. Порой привлекательнее, чем у самого заказчика.
Так что это, эмоции заказчика или все-таки сайты — фальшь?
Кому верить? Что учитывать в анализе?
Как правило, мы рекомендуем слушать заказчика. При условии, если заказчик и сам понимает, что вы — не клиент, а партнер. И вам нужно говорить правду. Причем не догадки-додумки, а правду подтвержденную.
В идеальном мире заказчик (или его маркетинговый отдел) отлично знает положение дел в своей отрасли, в том числе и конкурентов.
Лично я так и говорю клиентам:
«Воспринимайте меня как адвоката. Чем честнее вы со мной – тем лучше будет результат».
Впрочем, если в брифе как преимущество указан какой-нибудь «индивидуальный подход», стоит из адвоката превратиться в следователя и выяснить, есть ли за этой пустой фразой что-то конкретное и отличительное.
ВЫВОД: в приоритете — бриф и слова заказчика. Сайты — дополнительный источник информации, но не забывайте, что они могут оказаться маской.
Случай №4: Характеристики ради характеристик
Иногда в студентах просыпается азарт и начинается гонка – у кого же будет анализ подробнее, кто же выцепит больше характеристик.
Чаще анализ выигрывает, подробнее раскрываются многие моменты.
Но иногда…
Иногда в таблицу под прикрытием хорошей маркетинговой информации просачиваются «псевдо-характеристики». Они абсолютно ничего не говорят, хотя и могут встречаться в брифе заказчика.
Это характеристики в духе «делаем все качественно». Хотя качество определяется целым ворохом других, более конкретных характеристик.
Низкие цены и быстрое реагирование. Штампованные штампы и штампы штампованные.
Все характеристики, которые никак не встанут в текст без его захламления — лишние.
ВЫВОД: в анализ выносим конкретику и только ее. На остальное не тратим время.
Случай №5: Снеговики из характеристик
Как и в случае со снеговиком, студенты начинают лепить из 5 разных характеристик одну. Тем самым сильно обобщая и упрощая анализ.
Например:
«Свой автопарк, все машины новые, специально оборудованные, все водители трезвые, проходят проверку перед выездом, ТО регулярные».
— и в колонке напротив дают обобщающую выгоду в духе:
«ваш переезд будет максимально быстрым и комфортным
Нет, коллега, так не пойдет. Хоть эти характеристики и стоят рядом, и возможно в тексте они будут перекликаться, каждой соответствует своя выгода.
Свой автопарк, а не наемный = проще подобрать машину, меньше придется ждать.
Машины новые = меньше вероятность непредвиденной поломки, опоздания, задержки.
Специально оборудованные = меньше риск повреждения имущества, закрепление мебели, ничего не перевернется и не упадет.
Стоит ли говорить, что при группировке характеристик текст теряет в убедительности?
Послесловие
Конечно индивидуальных случаев намного больше. Описанные выше это скорее «топ-5» случаев из личных наблюдений.
Хоть один из них встречается у любого новичка.
Реальных же проблем и вопросов встречается куда больше, даже у опытных авторов:
— что делать, если реальных преимуществ нет, всё как у всех?
— как поступить, если бриф полупустой, а на просьбы заполнить его подробнее заказчик злится или пропадает?
— кого считать конкурентом и насколько широкую делать выборку для сравнения?
— что считать преимуществом, а к чему относиться критически?
Мы с этим твердо решили разобраться в рамках предстоящего тренинга-интенсива «Маркетинговый анализ: глубокое погружение».
Название говорит само за себя: будем действительно углубляться в детали и разбираться со множеством сложностей. Тренинг продлится неделю: с 25 по 31 января.
Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
Цена участия растет на 100 рублей каждый день.
младший тренер Школы
Родион Голованов
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023