Современные лендинги — революция в веб-копирайтинге?

landing_pageДобрый день, коллега.

Рад представить вам первую статью рассылки «Золото веб-копирайтинга». И в ней я начну разговор о новой и весьма интересной теме, которую начал активно разрабатывать в последнее время.

Речь пойдет о посадочных страницах — landing pages, или просто лендингах. Причем о лендингах нового типа — одностраничниках для продажи товаров и услуг.

Честно говоря, эта новая стратегия в веб-маркетинге переворачивает продающие тексты с ног на голову :). Сейчас вы увидите это сами.

Но для начала →

 

Немного предыстории:

посадочные как таковые

Вообще я не могу сказать, что страницы приземления (синоним лендингов) мне были незнакомы.

Я сам их использую еще с 2009 года. Тогда я понял, что именно посадочные позволяют разбивать трафик (поисковый и контекстный) на мелкие группы (по ключевым фразам). То есть, сегментировать и, таким образом, повышать общую конверсию сайта.

Например, если человек ищет «лечение простатита», то и попадает на страницу, где предлагаются услуги по лечению простатита. Не на главную, не на услуги вообще — на четкую целевую страницу (тоже синоним посадочных).

Причем посадочные могут быть на каждую услугу (товар) или даже по несколько на услугу, для большей сегментации — например, по проблемам или по характеру целевой аудитории. На нескольких сайтах у меня были посадочные для потребительской и деловой аудитории. Например, на этом сайте.

На тот момент я использовал свою первую концепцию многостраничников, где на посадочной не закрывалась вся цепочка продажи — человек встраивался в горизонтальную цепочку. Говоря простым языком: на этой странице мы еще не продавали, а вели человека дальше по нужному нам маршруту (входная страница → услуги → примеры → отзывы → цены → заказать).

 

В 2012 году я поменял концепцию, добавив понятие «вертикальная цепочка» (вы знаете о ней, если изучали мой тренинг «Продающие тексты для комплексных сайтов»).

Теперь сделка закрывается уже на посадочной (блок конверсии — телефон и/или форма заявки). И даются ссылки-альтернативы для тех, кому нужно почитать еще (перевод в горизонтальную цепочку). Проще говоря, мы даем человеку выбор: «Оставьте заявку — или почитайте еще».

Такие посадочные отлично подходят для продажи услуг и (в меньшей степени) товаров. Назовем такой тип страниц приземления типом А, или «текстовыми». И как пример могу привести свое собственное описание услуги: http://troobadoor.ru/uslugi-dlya-malogo-biznesa/teksty-dlya-sajtov-prodavcov/ (по сути, маленький одностраничник).  

Однако за последние пару лет (особенно за этот год) к нам пришли лендинги нового типа (тип Б, или «дизайнерские»).

 

Лендинги [бм] — вынос мозга копирайтера

Популяризации посадочных типа В способствала деятельность «Бизнес Молодости» (БМ). Это ребята наверняка вам уже знакомы — и, возможно, больше, чем мне :).

Вот пара примеров таких лендингов:

http://www.picasobuilder.com/

http://astholiday.ru/

 

Ключевые принципы всё те же, они очевидны и понятны:

— одна страница — одно действие конверсии (и иногда — второстепенные, типа добавления в социалки)

— выделение ключевого продукта («локомотива») для формирования предложения

— использование триггеров, т.е. зацепок (сюда относят какие угодно элементы продающего текста, от цепляющего заголовка до гарантии)

— использование в качестве действия конверсии более «легких» вариантов: заявка вместо продажи или даже звонка, причем сразу может предлагаться заявка на бесплатную консультацию

 

Всё это вроде как приводит к очень хорошей конверсии таких страниц.

В принципе, можно предположить, что так и есть. Одно только введение бесплатных консультаций в качестве действия конверсии поднимет конверсию (хотя не факт, что поднимет продажи) :).

Но есть ряд отличий (в том числе и существенных), которые в первое время меня прямо озадачили.

Я собрал их в таблицу:

 

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)
Содержит обычный продающий текст Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)
Обычный дизайн Яркий дизайн с четким выделением блоков
Первое действие конверсии, как правило, после предложения Первое действие конверсии прямо в шапке
Четко пишется по формуле AID(CK)A Блоки расставлены часто как попало

 

Вы только взгляните на этот пример: http://bistromaster.ru/.

 

И особое внимание обратите на текст. По-моему, это вынос мозга для копирайтера, потому что единого связного текста теперь просто НЕТ!

Как вы думаете, как мог отреагировать на это копирайтер, который 5 лет пишет продающие тексты? Иногда по 30 тысяч знаков одном в классическом продажнике?

Верно — моя первая реакция была подобна реакции конных извозчиков на автомобили :). Но за время изучения темы пришли кое-какие соображения.

Свои мысли по этому поводу я выскажу в продолжении этой статьи, где подробно пройдусь по всем отличиям «текстовых» и «дизайнерских» лендингов.

 

А пока прошу вас высказаться. Учтите, что ваша первая реакция тоже может быть реакцией протеста и недоумения :).

 

Ваш тренер Трубадур