Добрый день, коллега.
В сегодняшней статье мы с вами разберем мифы о продающих текстах — и попробуем их развенчать. Чтобы, в конце концов, четко ответить на вопрос: насколько действительно важны продающие тексты?
Для нашего исследования важно, чтобы вы посмотрели видеоурок из прошлой публикации (о цепочках продажи): http://web-copywriting.ru/cepochki-v-prodazh-v-prodayushhix-tekstax/.
Уже сделали это? Тогда начинаем.
Две крайности во взгляде на продающие тексты
Отношение к продажникам может настолько меняться у разных людей, что мы имеем разброс между двумя полюсами — полными противоположностями.
На одном полюсе находятся «фомы неверующие», которые вообще ОТРИЦАЮТ сам факт существования продающих текстов. Они могут считать, будто «продающих текстов вообще не существует» либо утверждать, что «мне пофигу на текст».
На втором полюсе, наоборот, находятся идеалисты, которые всерьез верят во всемогущество продающего текста. Они к любому контексту вспоминают мантру про то, что замена одного слова в тексте может поднять продажи в 14 раз, а профессионалы-де «делают конверсию 35%» (без конкретизации данных).
О первой крайности я уже говорил, когда приводил мнение, будто продающие тексты придумали их авторы.
(Малая толика правды здесь есть — для повышения ценности своего предложения могут вводить понятия типа «гипнотического копирайтинга» и «психотриггеров».
Так работает брендинг — понятие, связанное больше с имиджевой рекламой. Копирайтер может и не писать имиджевых текстов на заказ, но уметь отлично преподносить себя.)
Но мы-то с вами знаем, что продающие тексты — главный элемент рекламы прямой, или direct-response. Рекламы, которая использовалась еще в 19 веке в виде продающих писем — sales letters.
Кстати, Андрей Парабеллум и его ученики так и используют термин «продающее письмо» для одностраничников.
Но лично мне больше нравится русский вариант «продающий текст» (а назвать текст на сайте письмом не совсем корректно, в отличие от действительно писем — электронных и физических).
Так что продающие тексты всё-таки существуют — как основной инструмент прямой рекламы. Кстати, во многих случаях более эффективной, чем широкая имиджевая (исключая товары массового спроса и «продажу» политиков).
Впрочем, думаю, здесь вы не станете со мной спорить, коль уж читаете «Веб-копирайтинг по МАКСИМУМУ»! 🙂
Куда интереснее вторая крайность-миф —
Где всё-таки находятся пределы влияния продающего текста?
Наверное, в классической прямой рекламе действительно два продажника могли иметь разницу в отдаче в 14 раз. И (хотя и верится с трудом) одно слово в большом продающем тексте могло серьезно повлиять на конверсию.
Это когда аудитория была более-менее стабильной, а отклик на рекламу — еще высоким.
Но в наше время в интернет-текстах (за другие не скажу точно) такие разбросы маловероятны. По крайней мере, я с таким в своей практике не сталкивался.
Во-первых, конверсия в Интернете традиционно низка. 1% для продаж инфопродукта холодному трафику при цене в 2000 рублей — это отличный результат.
Во-вторых, что касается возможного прироста отдачи.
Конечно, если сравнивать хороший, крепкий продажник и полное отсутствие текста, то здесь возможно всякое. Если конверсия пустой страницы будет 0, то прирост конверсии может и вовсе стремиться к бесконечности (вспомните деление на ноль) :).
Серьезно ослабляет исходный текст и его неполнота. Например, отсутствие в нем действия конверсии, кнопки заказа, которое я приводил как самую глупую ошибку в копирайтинге.
Однако если сравнивать два продажника, написанные более-менее по продающей структуре, разница будет не столь существенной.
Например, однажды мне удалось поднять в 3 раза конверсию одностраничника, усилив исходный текст заказчика. В 3 — но не в 14.
Структура в исходнике была, но я добавил пару-тройку блоков, поменял последовательность и переписал значительную часть изначального тяжелого текста более простыми словами.
Но главное даже не это. Я уже рассказывал вам о сомнительном характере конверсии для отдельного текста.
Ведь конверсия зависит от характера трафика даже больше, чем от текста. Например, моя подписная дала 60% на моей собственной базе, 30% на партнерских базах, но всего на 10% на трафике из контекста. 
И это вроде бы целевой трафик — а значит, если показать подписную по запросу «выращивание помидоров», результат будет стремиться к нулю :).
Аналогичным образом влияет и ЦЕНА. При подъеме цены со 100 рублей до 10 000 конверсия наверняка упадет в разы.
А ведь помимо Его Величества Трафика и Ее Высочества Цены есть еще и вспомогательные факторы (тоже чаще связанные с ними): брендовость автора, доверие к нему, отзывы о продукте, сезонность и другие.
Поэтому получается, что правильнее говорить об общих показателях и улучшении всего конвейера продаж. И ваш текст — только одно из колес в этом механизме.
А вот сделать так, чтобы этот механизм работал лучше, заменить или хотя бы смазать — вполне вам под силу. И та разница в 3 раза — это более чем отличный показатель, потому что она дает рост прибыли на 200% (!).
Впрочем, даже улучшив работу текста на 10%, вы уже поднимете доход от проекта.
А вот настройка остальных частей механизма, как правило, зависит не от вас.
И если заказчик не запустит ведущее колесо (трафик), то и ваше — не заработает.
Ваш тренер Трубадур
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023
Сергей, классно подметил. Все в точку.
В процессе работы начинаешь понимать, что маркетинг — ежедневный труд, а не феерический взрыв, который приносит один удачный текст. Факторов действительно много.)
Спасибо за статью.
Гипнотический копирайтинг заказчику: «вам мало заказать один текст, чтобы улучшить конверсию, нужно работать со всем сайтом…» )))
Но вы правы, конечно, это самый здравый подход 🙂