Избавляемся от клише: мы или вы в рекламных текстах

 

Добрый день, коллега.

Не знаю, кто именно, но кто-то из известных копирайтеров поставил вне закона местоимения «я» и «мы» в продающих текстах. И коллеги дружно подхватили это правило.

Поэтому почти в каждом разборе портфолио в «Пишущей братии» автору обязательно скажут: «Что-то у вас много «мы». Ай-ай-ай».

Правильно это или нет?

 

Две крайности

По большому счету подход правильный — в рекламе лучше акцентироваться на том, что получит человек, говорить о его ожиданиях, давать то, что он просит. Поэтому разумно употреблять слово «вы» и говорить о выгодах.

Более того, ВЫ и ВЫгода звучат похоже — что-то в этом есть (хотя этимология этих слов разная).

А правило «употребляйте выгоды, а не характеристики» — одно из первых, которое копирайтер узнает на пути становления.

(Кстати, курс «Рекламный пресс» Дмитрия Кота посвящен именно этому правилу).

Большинство сайтов компаний этому правилу не следует. Говорят о том, что «мы — динамически развивающаяся компания», «наш опыт позволяет нам осуществлять успешную деятельность» и «мы зарекомендовали себя как надежный партнер».

Понятно, что толку с этих слов — как с петуха яиц. И призыв говорить не о нас, а о покупателе здесь даже более чем актуален.

Но в погоне за «ВЫгодностью» некоторые коллеги ударяются в другую крайность — «мы не будем говорить ничего о нас, расскажем только о выгодах». Доходит до того, что они считают в тексте число слов «я» и «мы» и нещадно удаляют.

Это уже попахивает охотой на ведьм :).

А в одном месте я встретил мнение:

Конечно, потенциальный клиент заинтересован в том, чтобы узнать о компании, с которой он намерен наладить сотрудничество, как можно больше. Но одновременно с этим его абсолютно не интересуют ваши успехи, ваше процветание и ваши планы дальнейшего развития. В лучшем случае ему это просто безразлично. В худшем – еще и раздражает. Ведь, рассказывая своему потенциальному клиенту о том, как хорошо работает ваша фирма, вы невольно предлагаете ему порадоваться вашим успехам. А радоваться чужому счастью способны далеко не все люди.

Так что, получается, и страницы «О компании» быть не должно?! А читатели — гадкие люди, не умеющие радоваться чужому успеху?

 

Наш ответ Чемберлену

Слепое следование шаблонам вряд ли сделает вас богаче. И продающие тексты — не исключение. Нужно вырабатывать свой собственный, гибкий, системный подход.

В поисках истины давайте заглянем сперва в большую, имиджевую рекламу.

Классический пример позиционирования, который приводят Траут и Райс:

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 

(УТП, которое сильно подняло позиции компании Avisна рынке США).

Где здесь «вы»? Только «мы».

Теперь вернемся к тексам для сайтов.

Взгляните сюда: http://www.allcorrect.ru/ . В тексте постоянно фигурируют слова «мы» и «наши». И только один раз встречается «вы». Называются о большей части характеристики и преимущества, а не выгоды.

А ведь этот текст писал известный копирайтер Дмитрий Баканев (который берет нынче по 12 тысяч рублей за коммерческое предложение). И благодаря тексту поднялась читаемость страницы и общая конверсия сайта.

Думаю, вы видите, что не всё так просто. И успех текста измеряется не числом «мы» или «вы», а чем-то более глубоким.

И более того, я скажу вам:

 

Продавать можно и без ВЫгод

Некоторые тексты не содержат ни одного «вы» и ни единой выгоды. Но вполне успешно работают на прибыль компании.

Раньше и я никак не мог понять, почему все так расхваливают текст о студии Лебедева. Никаких выгод, нет обращения к клиенту — более того, к нему относятся как бы свысока. «Понты да и только».

Понимание пришло позже, когда я понял важность образа в рекламе. Особенно — в рекламе имиджевой (а этот текст носит имиджевый характер).

Во-первых, студия Лебедева — бренд изначально. И читают этот текст люди, которые уже наслышаны о студии. А он только усиливает созданный образ.

Во-вторых, да, в тексте нет выгод. Но планомерно вырисовывается нужная картинка — «реально крутая студия».

Но здесь не только понты. Показаны и реальные преимущества студии:

Наша работа заключается в том, чтобы найти наиболее удобный, простой и красивый способ решения поставленной задачи, не потеряв по дороге смысл…

Мало кому известно, что мы лучше всех разбираемся в дизайне. Мало кто ценит наше внимательное отношение к языку. На наших сайтах нет идиотской анимации, а в оформленных нами книгах имя автора не повторяется в колонтитулах…

Поэтому этот текст — хороший пример копирайтинга. Только копирайтинга особого. Нужно быть студией Лебедева, чтобы позволить себе такое.

 

И всё-таки — мы или вы?

Если хотите знать мое мнение — не знаю. Я этим вопросом как-то и не задаюсь. Есть задачи, есть система работы, а сколько в тексте получится того или иного слова — мне всё равно.

Могу только сказать, что:

 

1. Там, где есть характеристики, я обычно привожу и выгоды. На главной обычно получается больше «вы», чем «мы», в тексте о компании — наоборот. Но не всегда.

2. Тексты о компании я считаю нужными — в умелых руках это еще один инструмент убеждения. И не считаю зазорным «делиться радостью», каким бы гадким в душе человеком ни был клиент :).

3. Успехи, достижения и планы вполне можно (и нужно) описывать. Это создает образ серьезной компании, а не какой-то шарашки.

А вы как считаете?

 

Ваш тренер Трубадур

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

14 Responses to Избавляемся от клише: мы или вы в рекламных текстах

  1. Трубадур:

    Виталий (TST-master) Нелепый написал:

    Виталий (TST-master) Нелепый написал:

    Баканев — хитрец И сполна свою цену отбивает.

    Да, он молодец, и 90% заказов у него как раз битубишных.

    Виталий (TST-master) Нелепый написал:

    Оказалось, “перегрел” я его. Слишком явно для него продавал услугу.
    Клиента конечно потерял. Он сказал что ему приятней работать с тем кто попроще*.

    У меня был как-то случай. Стучит клиент в аську — нужна главная. Спрашивает, сколько будет стоить. Ну я начинаю рассуждать — это зависит от объема, а объем зависит от места главной в цепочке продаж, от того, будет ли страница о компании…

    Короче, пригрузил клиента так, что тот стушевался и просто тихонько из аськи исчез 😀 .

    С тех пор стараюсь попроще, да.

  2. Трубадур:

    Татьяна написал:

    Вы зомбирует и гипнотизирует лучше

    Вы знаете, я вот никогда не задавался целью зазомбировать и загипнотизировать )). Стараюсь убедить и побудить.

    Татьяна написал:

    Кстати, не менее популярная тема – это использование отрицания в предложениях рекламных текстов. Хотя иногда отрицание оказывает больший эффект, чем позитивное предложение. Тоже из этой серии. Может будет пост на эту тему?

    Хорошая тема для поста, кстати :). Еще одно копирайтерское клише — ни одного «не» в тексте. А я вот использую.

  3. Виталий (TST-master) Нелепый:

    Взгляните сюда: http://www.allcorrect.ru/ . В тексте постоянно фигурируют слова «мы» и «наши». И только один раз встречается «вы». Называются о большей части характеристики и преимущества, а не выгоды.

    Там для B2B текст. Дмитрий потенциально подкованному клиенту в вопросах продаж — даёт непривычную для него (клиента) схему презентации.

    Характеристика-преимущество —> аналогия-аргумент
    В таком подходе выгоды для клиента совершенно прозрачны, а главное однозначны.

    Читателю легко самому себе нарисовать конкретно те выгоды, что задуманы копирайтером. С поправкой на свои же потребности.

    Баканев — хитрец 🙂 И сполна свою цену отбивает.

    PS: как-то чувствую, клиент «сдувается». На предложение отвечает — дорого. Обычно это ложное возражение.
    Решил проверить. Оказалось, «перегрел» я его. Слишком явно для него продавал услугу.
    Клиента конечно потерял. Он сказал что ему приятней работать с тем кто попроще*.
    Зато обратная связь оказалась куда полезней. Опыт — сын ошибок 🙂

    Думаю, в b2b важно не перегреть. Бизнес-то и сам о продающих фишках наслышан.

    * — Плюс, прямая презентация от 1-го лица и выглядит проще. Честнее, что ли.

  4. @ Татьяна:
    А я еще люблю задавать вопросы в тексте и на них сразу отвечать… 😉

  5. Татьяна:

    =) Интересная тема. Мне кажется, что спор Вы vs Мы возник на почве веры в набор слов, которые способны загипнотизировать покупателя или клиента. :)) Почему-то принято считать, что Вы зомбирует и гипнотизирует лучше. Конечно, есть в этом свой резон. Каждый покупатель подходит к рекламному тексту «А какая мне с вас корысть будет?» 😀 Но очевидно, что во фразе «Наша компания (мы) работает на этом рынке 25 лет» лично меня цепляет число 25, а не «мы». :)) Я к тому, что если ставить вопрос Мы vs Вы — «Вы» выигрывает, если рассматривать в контексте других слов, позиций, подачи информации, то этот спор просто сливается за ненужностью. :))
    Кстати, не менее популярная тема — это использование отрицания в предложениях рекламных текстов. Хотя иногда отрицание оказывает больший эффект, чем позитивное предложение. Тоже из этой серии. Может будет пост на эту тему? 😉

  6. @ Трубадур:
    Да нет по-разному….

  7. Трубадур:

    @ Ольга: а зачем избегаете-то? И как тогда пишете, всё в третьем лице?

    @ Павлозавр: да, я тоже думаю, что народ у нас склонен к крайностям :).

  8. На мой взгляд, правило исключения «мы» появилось от явной избыточности этого местоимения в текстах рекламных материалов компаний. Сейчас все стали дружно от этого избавляться и появилась другая крайность. Россия — страна крайностей:)

  9. Я тоже избегаю «Вы» и «Мы», но все же, если использую то только «Вы»….

  10. Трубадур:

    Тоня написал:

    Не могу идти строго по нему. Каждая фирма имеет свои особенности, Для одной лучше расписать выгоды, а для другой – создать образ.

    Вот-вот.

    Тоня написал:

    P.S. Сергей, такое чувство, что читаете мои мысли . Только подумаю – и сразу нахожу подтверждение в Ваших постах

    Может, потому что земляки ;).

    Денис Каплунов написал:

    Бренд всегда бьёт.

    Верно!

    Инна Солнечная написал:

    В некоторых случаях даже харизматичность лидера нужно учитывать.

    Да. Иногда подача от лица руководителя. Иногда подача от коллектива. Иногда от цифр. Иногда чисто от ожиданий и выгод клиента. Всегда по-разному.

    Елена написал:

    Как будто мысли читаешь.

    Хм, наверное, всё-таки дело не в «земляковости» :).

    А вообще, «мы» от «вас» неотделимы. Компания не может без клиента, но нужно сделать так, чтобы и клиенту компания была нужна.

  11. Как всегда в точку, Сергей!
    Как будто мысли читаешь. Только вчера писала «О нас» для одной фирмы. «Мы» и «Вы» примерно поровну получилось :). Хотя над этим вопросом даже как-то не задумывалась.

  12. Инна Солнечная:

    Спасибо за пост, Сергей! Как раз сижу размышляю над текстом «О нас» для одного заказчика — и тут твоя рассылка.

    Мое мнение на этот счет — нужно быть гибким. Нужно учитывать не только характер целевой аудитории, но и то, как подает себя сама компания. В некоторых случаях даже харизматичность лидера нужно учитывать.

    Я за ВЫ + МЫ. А проценты — по ситуации.

  13. У какого-то гуру копирайтинга я читал, что слово «вы» должно по количеству превосходить «мы», «наш», «наша» и т.д. как минимум в 2 раза.

    В принципе всё зависит от задачи. Писать текст для раскрученного бренда всегда проще, чем для неизвестного муравьишку.

    Бренд всегда бьёт.

    Поэтому всё нужно смотреть, исходя из ЦА, специфики компании и прочих основополагающих критериев.

  14. Сергей, Вы затронули очень хорошю тему.

    Я считаю, что не стоит впадать в крайности и делать все тексты по шаблону. Например, для себя я пока выработала определенный шаблон написания продающих текстов, но каждый текст получается разным =) . Не могу идти строго по нему. Каждая фирма имеет свои особенности, Для одной лучше расписать выгоды, а для другой — создать образ.

    А текст о компании — это отдельный вид. Он должен быть имиджевый, в первую очередь. И тут без «мы» не обойдешься =)

    P.S. Сергей, такое чувство, что читаете мои мысли 😡 . Только подумаю — и сразу нахожу подтверждение в Ваших постах =)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *