Чем копирайтинг для веба отличается от офлайнового

Добрый день, коллега.

Сегодня я прикоснусь к довольно тонкой теме. Наверное, со времени появления в сети первых копирайтеров ведутся споры о том, есть ли у веб-копирайтинга свои правила и отличия.

Кто-то доказывает, что копирайтинг — и в Африке копирайтинг, и в онлайне, и в офлайне. Другой, напротив, говорит о новых, особых законах.

Так кто же из них прав?

 

Все правы. По-своему

Помните деление наук на фундаментальные и прикладные? Мне кажется, что в нашем споре уместна похожая модель.

Есть фундаментальные принципы маркетинга и рекламы. Например, позиционирование, продажа выгод, разговор продавца с покупателем и так далее.

И есть прикладные наработки, которые учитывают специфику каждой конкретной сферы применения рекламного текста.

Например, в классическом директ-мейле (рассылке физических писем) важно продумать доставку (маркетинг) и оформление конверта (дизайн и копирайтинг). В рассылке же электронных писем коммуникация упрощается, а для оформления остается меньше возможностей.

Поэтому можно утверждать, что есть общие принципы копирайтинга и конкретные особенности у каждого рынка и сегмента.

Каковы особенности веб-копирайтинга?

(То, что копирайтингом в вебе стали называть и обычные статьи, и новости, и даже сказки, мы сейчас опустим — вы знаете мою жесткую позицию. Мы говорим сейчас о рекламных текстах).

В основном они связаны с особенностями коммуникации:

— веб-тексты преимущественно читаются с экрана

— в основном это тексты сайтов и электронных писем

Эти особенности и накладывают свой отпечаток.

 

1. Удобное форматирование

В свое время для меня стало открытием, что большинство пользователей интернета не читает тексты, а просматривает (пролистывает).

Поставьте на страницу запись действий пользователя (есть специальные сервисы) — и увидите, что большинство прямо-таки скачет по странице, выхватывая отдельные фрагменты.

Хотя здесь ничего удивительного. Я и сам веду себя так же :).

Конечно, хороший текст может (и должен) втянуть в чтение. И наша задача — писать хорошие, цепляющие тексты.

Но не менее важная задача — помочь читателю. Помочь удобным форматированием и построением речи.

Четкий шрифт, удобный для глаз дизайн — это на совести дизайнера. От нас же требуются: в меру длинные предложения и абзацы, отступы между абзацами, подзаголовки, акценты, списки.

К сожалению, даже те, кто зарабатывает написанием продающих текстов, часто «забивают» на своего читателя (вероятно, надеясь, что сила текста пересилит усталость глаз читателя). Что уж говорить про рядовых авторов и заказчиков.

 

2. Знание поискового маркетинга

Нет, это не только пресловутые ключи. К счастью, заказчики рекламных текстов требуют их всё реже. Хотя всё-таки нужно знать матчасть и уметь вписывать ключи.

Далеко не всегда требуется и глубокое знание контекстной рекламы.

Но важно знать, на какие страницы приходит посетитель, а какие читает потом. Чтобы суметь подстроиться под поведение человека на сайте. И не только подстроиться, но и повести его дальше.

Особенно важно это в связи со следующим принципом:

 

3. Моделирование поведения посетителя и комплексная работа сайта

Очень часто заказчики ставят задачу: «Продающий текст на главную. Не более 2000 символов».

Заказчик не понимает, что в 2000 символов невозможно закрыть сделку, а продавать должны все тексты сайта, не только главная.

Ведь перед сайтом-продавцом ставится основная задача прямой рекламы — продать. И поэтому классические sales letters такие огромные — они заменяют в убеждении живого продавца.

Все тексты сайта должны быть, по сути, одним продающим текстом. Только в многостраничных сайтах — разбитым на шаги продажи. С некоторыми оговорками (учитывая сложность чтения длинных текстов с экрана и «прыгучесть» посетителя, о которых мы говорили выше).

99% заказчиков этого не понимают. Но им можно.

Удивительно другое — и большинство коллег, которые пишут эти самые тексты, не используют названный принцип.

Каждый текст пишется как отдельный, а читателя максимум бросают сразу на заказ (хотя «сделка» еще не закрыта).

 

Мы с Натальей, по сути, стали первопроходцами в использовании этой модели. Участники мастер-класса «Сайт-продавец» смогли проверить и применить наши наработки.

(Кстати, «коробочная» версия мастер-класса уже доступна для предварительного заказа, как и прикладной курс «Сайт фрирайтера»).

И скажу прямо, эта тема — непаханное полеПока на ней зарабатывают только специалисты по юзабилити. Но будущее за копирайтерами.

Да, понимающих заказчиков пока немного, но они есть. Именно поэтому одна из двух моих основных специализаций — тексты для сайта-продавца «под ключ». И находятся заказчики, готовые отдать по 15-30 тысяч рублей за комплексное наполнение сайта продающими текстами.

Таковы, по моему мнению, основные отличия веб-копирайтинга. Возможно, я учел не всё. Есть что добавить?

Ваш Трубадур

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

16 Responses to Чем копирайтинг для веба отличается от офлайнового

  1. Сергей!
    Комментарий у меня и не может получиться,так как взаимоотношений с заказчиками статей у меня не было.

  2. Я придерживаюсь принципа — «Если можешь короче — хорошо, если текст длинный , но работает — результат достигнут, тоже хорошо!» Раз есть о чем вещать, зачем ограничиваться?

  3. Трубадур:

    @ Надежда: пожалуйста :)). И спасибо!

    @ Виталий (TST-master) Нелепый: и в онлайне находятся самодуры. Тысяча знаков — и не больше.

    Хотя еще хуже, если просит «не меньше». С одним заказчиком расстались из-за этого. У меня получалась главная 3,5 тысячи, а ему нужна была 6…

    Но для текста нужно ровно столько, сколько нужно для убеждения. Хорош тот заказчик, который понимает это.

  4. Виталий (TST-master) Нелепый:

    В офлайне чаще нужно умудриться влезть в ограниченный объём своим объявлением. По объективным причинам (размер рекламной полосы, формат листовки).

    В онлайне таких объективных причин не вижу. Есть тока тараканы у заказчика (типа, текст на главной больше 2000 знаков читать не будут) =)

    Хотя, варианты возможны и там и там.

  5. Надежда:

    Я хочу только поблагодарить за статью или пост, как принято называть, и за комментарии к ней.
    Я испытываю тихую радость за вас, читая ваши материалы. Желаю удачи.

  6. @ Трубадур:
    Сергей, спасибо большое за поддержку!

  7. @ Денис Каплунов:
    Денис, я же с этим не спорю! Я не виню заказчиков, нет. И теперь уж если попадется мне человек желающий получить продающий текст, он не уйдет, было бы желание да время у меня. Я говорю непосредственно о том, что хотелось бы чтобы к нашим заказчикам понимание необходимости комплексной работы приходило само!

  8. Трубадур:

    @ Елтанская Алекс: ты спокойнее, спокойнее :). Всё будет, но не всё сразу. Хотя с твоей целеустремленностью — возможно, что довольно быстро ;).

    И бороться с собой не надо, с собой надо ладить ).

  9. @ Елтанская Алекс:

    Тут такое дело. Просто, возможно, Вам не те заказчики попадались?

    Такие есть, на самом деле. Просто не нужно винить заказчиков, постарайтесь убедить. И будет Вам счастье.

    Многие мои заказчики заказывают теперь мне рекламные тексты лишь потому, что когда-то там _____ назад я их в этом убедил.

    Всё в наших руках. 😉

  10. @ Трубадур:
    Белая зависть грызет меня изнутри, заставляя мозги возмущенно кричать
    — А почему не ты сейчас работаешь над этими заказами??!!
    — А у меня другие планы.. — смущенно отвечаю я им. — И вообще он вон какой «мастер слова и клинка», мне не по силам такие работы..
    — А я я я й? Александра!! Не вешать нос! И следовать наставлению Великого Вождя народа «Учиться, учиться и еще раз учиться». Глядишь годик, два и Трубадур с Наташей будут гордиться своей ученицей.
    P.S и такие диалоги в моих мозгах происходят постоянно. 😀 Но, минуту внимания, я не шизофреник. Мне так легче бороться с самой собой ))

  11. Трубадур:

    @ makara: да, что-то похожее, но в полной цепочке шагов гораздо больше — от главной/входной до контактов через все шаги убеждения (а не сразу на главной пытаться «закрыть сделку»).

  12. Трубадур:

    @ Елтанская Алекс: в проектах — может быть и да, но это не значит, что таких заказчиков нет :).

    Я сейчас работаю с заказом на весь сайт (а сайт побольше сайта-визитки). На подходе еще один такой точно.

    При том что ставки у меня немаленькие — сам восхищаюсь такими заказчиками.

  13. makara:

    «99% заказчиков этого не понимают.»

    Я сотрудничаю с заказчиком, который входит, наверно, в этот мизерный 1%. Писала для него «разводную» сатью и цикл статей, которые открывались по активным ссылкам из «разводной». В конце статtq — контакты. Я правильно поняла, что это относится к понятию «комплексная работа сайта»?

  14. Мне кажется, любой веб-райтер, готов взять на вооружение этот материал и научиться воплощать цели и идеи сайта-продавца. НО если бы всю значимость понимали заказчики..понятное дело наша работа им объяснить, доказать, убедить..но я думаю, что очень не скоро где-нибудь на просторах фриланса появиться заказ: «Требуется копирайтер для создания продающих текстов НА ВСЕ СТРАНИЦЫ САЙТА. Бюджетные цены не рассматриваю»

  15. Трубадур:

    @ Денис Каплунов: хорошо, уточняю: ОСОБЕННО удобное форматирование ОСОБЕННО важно для веб-текстов :).

  16. Я думаю, что «удобное форматирование» — это не специфика только web-текстов.

    На бумаге форматирование не менее важно и так же не менее сложно.

    То же самое физическое письмо. Руководители их получают пачками, читают те, которые УДОБНО читать.

    Уж простите за тавтологию. 🙂

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *