А вы еще помните, что такое УТП?

УТП (уникальное торговое предложение)Добрый день, коллега.

Давно замечаю, что в понятие уникального торгового предложения (УТП) многие коллеги вкладывают свой смысл. И часто эти смыслы ну совершенно разные.

Будет нелишним вспомнить, что это такое (это обязательно пригодится вам в работе).

 

Самые загадочные слова

Вчитайтесь в эти слова:

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов.

За 50 лет ситуация не сильно изменилась :).

 

Сразу признаюсь, что и я вкладываю в понятие УТП немного свой смысл. Не только потому, что человеческое восприятие — кривое зеркало. Просто я «траутист», сторонник идеи позиционирования и дифференцирования, а это не что иное как развитие концепции УТП.

Но об этом мы поговорим в другой статье. Важнее здесь другое: я хотя бы стараюсь опираться на базовое определение уникального торгового предложения, сформулированное самим автором этого определения.

 

Знакомьтесь: Россер Ривз, американский рекламист (1910-1983), дослужившийся из простого копирайтера до президента рекламного агентства Ted Bates & Co (увеличив его оборот с 4 до 150 миллионов долларов в год).

Ривз — продолжатель дела научной рекламы Клода Хопкинса и друг Дэвида Огилви. Технику УТП он описал в книге «Реальность в рекламе» (1961), но стал использовать гораздо раньше.

Это книгу прочел еще в самом начале карьеры копирайтера (в 2008-м). Концепция мне так понравилась, что я стал на нее опираться (кстати, рекомендую вам непременно прочитать книгу, она очень короткая).

Если вы изучали мои курсы, то хорошо с этим знакомы — я даю технику опредления УТП и в работе над продающим текстом, и в личном продвижении фрирайтера.

Итак, что же предлагает нам старина Ривз.

 

Всё гениальное просто

Всю теорию УТП можно сформулировать в 3 постулатах. Я процитирую их прямо из книги Ривза:

 

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

 

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

 

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

 

Конечно, миллионы вы в движение не приведете :). Всё-таки пишете не для Проктер-энд-Гэмбл.

Но важно понимать: уникальность нам нужна не ради уникальности, а для того, чтобы выгодно выделить продукт среди конкурентов.

При этом предложение должно быть сформулированным, четким, лаконичным и единым. Выбранное УТП продукта или компании используется во всей рекламе (и не только), желательно — на протяжении длительного времени (чтобы образ закрепился). Об этом пишет сам Ривз.

 

Поэтому, когда говорят об УТП как о разовой зацепке в продающем тексте, коих могут быть десятки вариантов, это нечто другое, ситуативное. А УТП продукта должно быть одинаковым и в этом тексте, и в следующем, и в десятом — это фундаментальное маркетинговое понятие, а не разовый копирайтерский ход.

 

Обычно оно облекается в конкретное утверждение, слоган — несколько слов, отражающих уникальное торговое предложение: «Сергей Трубадур: инженер убеждения. Убеждаю текстом с 2008 года».

3 абзаца перечисления преимуществ (которые подают как УТП некоторые западные копирайтеры) — по-моему, уход далеко в сторону от базовой концепции.

 

«Истинные» и «ложные»

 

Особое внимание обратите на этот момент:

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Эта строчка породила условное деление УТП на «истинные» и «ложные». «Истинные» говорят о действительной уникальности товара (чего у конкурентов пока нет или быть не может). Например, «Staropramen. Вкус, рожденный в Праге в 1869».

Но сделать такое утверждение на высококонкурентных рынках бывает сложно, если только вы не давний лидер рынка или не обладаете уникальной историей, как пиво в примере. Даже весомые отличия по характеристикам («Самый тонкий смартфон») конкуренты смогут со временем скопировать.

Впрочем, это и не обязательно — на помощь приходят «ложные» УТП, которые можно найти практически для любого продукта.

 

18Самый известные пример «ложного» УТП сформулировал сам Ривз в 1954 году — это «M&M’s. Тают во рту, а не в руках».

При этом продукт позиционировался как молочный шоколад. Шоколад, не тающий в руках.

Хотя по факту это драже :). Драже, которому и не положено таять (хотя это было одно из первых драже). И проблема, которая не так и важна.

Но именно такой оригинальный ход позволил выделить M&M’s среди конкурентов. Причем когда в начале 90-ых реклама дошла до нас, слоган еще использовался — настолько он был удачен.

Иногда, правда, нельзя определить грань между истинным и ложным УТП. Но это и не нужно. Главное — выгодно выделиться.

Концепция до сих пор используется в большой рекламе:

Bounty: райское наслаждение

Пусть машина служит долго. Calgon

Beck's: Немецкое пиво №1 в мире

RedBull окрыляет

Dove. Непревзойденное увлажнение

 

Кто должен придумывать УТП

Вообще, это задача скорее маркетолога или копирайтера из рекламного агентства, глубоко работающего с продуктом.

А задача веб-копирайтера, это, как правило, прямая реклама, продажа здесь и сейчас, а не работа на брендинг через создаваемый образ.

Вместе с тем мы можем помочь заказчику и предложить свою отличительную идею хотя бы для локального использования на сайте или для отдельного продукта. Ведь часто маркетолога у него нет и ТВ-рекламу он не дает :).

Поэтому в своих продуктах я даю технологию и маркетингового анализа, и создания УТП. И сам нередко предлагаю идеи заказчикам.

 

Например, в начале карьеры я предложил заказчику «ложное» УТП «Ваш человек в мире штор» — и оно, несмотря на немного простое звучание, до сих пор хорошо работает (поскольку создаваемый образ соответствует действительности).

А маркетинговый анализ теплиц «Удача» показал, что это вообще самые надежные российские теплицы — «истинное» УТП!

 

Тем не менее начинайте предлагать эту услугу, только если четко понимаете, что это такое и как получается. УТП — не бессмысленная речевка, не витиеватый креатив и не список преимуществ на полстраницы. Отличительная идея должна быть четкой, сильной и последовательной — такой, чтоб ее можно было применять годами.

 

Ну а личное УТП копирайтера — это тема для отдельного разговора.

 

Ваш тренер Трубадур

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

17 Responses to А вы еще помните, что такое УТП?

  1. Здравствуйте, Сергей!
    Спасибо, что разложили все еще раз по полочкам. На прочтение классиков сложно найти время, а вот в ваших постах — самое главное и без воды.
    Тут высказывали идеи для будущих постов. Мне было бы интересно в продолжение темы почитать, как работать с клиентами, которые не хотят выделять УТП и считают, что его у них нет. И даже информации, откуда можно было б его выделить, не предоставляют. Если есть какие-то мысли, как с этим бороться, я бы почитала с удовольствием.

  2. Сколько людей, столько же мнений.
    Академики однако))@ Сергей Трубадур:

  3. Оксана Борносус:

    Про Клода Хопкинса и его «Рекламу по науке» прочитала у Гэри Хэлберта буквально вчера! Он, как выясняется, учитель не только Ривза, а и самого Огилви и многих-многих других именитых маркетологов и копирайтеров! С каждым днём узнаю всё больше и больше интересного… 😉

  4. Сергей Трубадур:

    @ Оксана Борносус: для полноты понимания почитайте еще «Научную рекламу» Хопкинса (учитель Ривза) и «Позиционирование» Траута (продолжатель Ривза) :).

    По позиционированию буду еще говорить, и не раз.

  5. Оксана Борносус:

    Сергей, спасибо за Ривза — еще одной знаковой персоной больше в моей копилке (и, как следствие, — знаний, мыслей, идей)… Уже начала изучать его труд, столь рекомендуемый Вами -очень любопытно…!!!

  6. Вообще же для ИМ УТП составляется на основе отличий самого магазина, а не продукции

    Ух-ты! Это очень важно! Кажется, Вы ранее не говорили об этом! Спасибо.

  7. Сергей Трубадур:

    @ Ольга: =) .

    @ Алена Исаева: ну вот да, у меня понятие УТП ассоциируется именно с «большим» УТП продукта или даже всей компании (Ривз, по-видимому, считал именно так).

    Создать сначала УТП — можно и так, это было бы разумно. Сразу отстроиться от конкурентов :). Но обычно, наоборот, конкурентные отличия рождаются из практики. А если их нет, приходит на помощь «ложное» УТП.

    @ Галина Гаврилова: спасибо =) .

    @ Татьяна: по УТП у меня целый курс (бонусный) — «УТП фрирайтера». И статьи были в Школе, но уже давно, так что можно освежить именно для копирайтеров.

    @ Дмитрий Болховитин: как раз думаю в эту сторону. Тот винегрет, который происходит с блоками убеждения на лендингах, меня до сих пор смущает :). И типичная структура начинает казаться неполной (хотя и говорят, что сокращение идет в плюс).

    Но нужно предложенную структуру проверить на практике. А в идеале — долго и нужно сплит-тестировать разные варианты. Такой возможности пока нет: нужен доступ к тестированию страниц товарных лендингов с очень большим трафиком.

    Александр написал:

    «Браслеты для хорошего настроения»

    Ну как вариант «ложного» УТП может и подойти. Только нужно в тексте поменять стиль, добавить немного тепла и смайликов, чтобы соответствовать :).

    Вообще же для ИМ УТП составляется на основе отличий самого магазина, а не продукции (если только это не единственный магазин такой продукции).

  8. Сергей Трубадур:

    Сандра написал:

    воинствующая безграмотность

    Я, честно, уже разучился определять границу безграмотности и пресловутого своего мнения. Взгляд людей на вещи в мире бывает абсолютно непредсказуемым, а логика чересчур своеобразной :-D.

    @ Алексей: Вы хоть сами поняли, что написали? 😀

    @ Сандра: думаю, не было нужды отвечать на не слишком содержательный комментарий Алексея 😉 .

  9. Сергей! С огромным удовольствием давно читаю Ваш сайт и рассылку и пытаюсь применять знания. Недавно создал свой магазин по продаже браслетов из натуральных камней ( http://куплю-браслет.рф ), и теперь долго думаю над УТП. К сожалению, не могу привлечь профессионалов из-за начального этапа (отсутствие средств) и поэтому прошу совета с идеями УТП. Пока что остановился над «Браслеты для хорошего настроения», но как-то не очень, мне кажется… Посоветуйте?

  10. Дмитрий Болховитин:

    Сергей, здравствуйте.

    Не совсем в тему поста, но у меня идея для возможной статьи.

    Недавно вы анализировали «лендинги а-ля БМ». Те, кто пришел в интернет-маркетинга из копирайтинга, видят, откуда растут уши у этих лендингов. Понимают их внутреннюю структуру убеждения. И замечают, когда ее нет.

    У Павла Давыдова был классный пост «Оптимальная структура продающего текста». Там он перечислил основные пункты с кратким описанием каждого.

    Так вот. Может создадите нечто подобное для дизайнерских лендингов?

    Грубо говоря… AIDA. Состав элемента Attention: заголовок, подзаголовок, дескрипт, акция, счетчик обратного отсчета.

    Interest: выгоды, преимущества, кейсы и результаты и т.п.

    Что скажете?

  11. Сергей, снова с удовольствием читаю ваш блог и нахожу очередную полезность. УТП это настоящий бич современного бизнеса, вернее не само УЬТП, а его отсутствие. Недавно ко мне обратился заказчик, которому надо было «придумать слоган для всей компании», а на основе чего этот слоган выдумывать, так путём и не объяснил. Вот так и живём, уникализируй нас, копирайтер, а как, придумай сам. Но самое главное, это УТП самого копирайтера, ведь для других его выделить и сформировать бывает гораздо легче, чем лично для себя. Поэтому очень прошу вас, Сергей, посвятить хотя бы 1 из будущих постов вашего замечательного блога вопросу разработки УЬТП именно для копирайтеров. Заранее благодарю за выполнение моей просьбы и желаю вам успехов.

  12. Добрый день, Сергей — мой учитель! Как приятно читать Ваши статьи… Но не подумайте. Я не просто читаю, а действую в нужном направлении.Они, как всегда, понятны, просты, лаконичны, а, самое главное, без воды, которой у некоторых хоть отбавляй. Спасибо Вам за волшебный слог. Главная удача Вас ждет впереди!

  13. За «некую» благодарствую 🙂

    Здравствуйте, Алексей. . Что ж, судя по всему, с ясностью у меня не все ладно;). Представьте, что вы ничего не смыслите в том или ином вопросе, но, вооружившись самоуверенностью, ринулись в бой. Игнорируя все доступные источники знаний вроде книг, научных трудов и проверенных методик.

    Причем бой затеяли не для того, чтобы отыскать истину (ведь вы не воспринимаете иных мнений, кроме своего), а для того, чтобы самоутвердиться/пофанфаронствовать/черт знает зачем еще.

    Это ли не воинствующая безграмотность? При всем желании здесь истины — с гулькин нос.

    Предлагаю на сим спор закончить и уступить место более содержательным комментариям =)

    Хорошего вам настроения!

  14. Сергей,спасибо, что разложили все по полочкам. Снова)

    Да, УТП продукта или компании — совсем не то, что УТП для одного текста. Как на одностраничниках для инфобизнеса это скорее идея, общая продающая идея продукта, на которой строится текст.

    Такое мини-УТП можно придумать и для отдельных услуг и товаров, и оно даже может уже быть у компании, просто его никто не «произнес», не акцентировал на этом внимание. А иногда чтобы получить реально работающее сильное УТП, наоборот, сначала нужно создать УТП, а уже по нему вести бизнес.

    P.S. Беру попкорн и тоже возвращаюсь читать продолжение дискуссии 😉

  15. Здравствуйте Учитель!
    Статья действительно дельная!
    Тем не менее, можно ли ответить на предыдущий коммент? Дело в том, что я не совсем согласен с некой «Сандрой».
    Считаю, что смысл должен быть во всём! Даже в полной бессмыслице, потому как, вкладывание смысла ни есть «воинствующая безграмотность», а чистое творенье! Пусть даже новичкам, как мне, кичиться знаниями не паче, однако, я дерзну сказать, что:
    -«Мысль чистую подать, ни денег, не наживы ради!
    А пользы для! — Живым поведать людям!

    С уважением — ученик мастера спорта интернета по нужным буквам
    Алексей Миндлин.

  16. Ольга:

    Сергей! После всех Ваших статей и уроков хочется выдавать «ПЕРЛЫ»! У меня сложилось впечатление, что я — рыба, клюнувшая на желанную и удивительную приманку. «Червячок» оказался бесконечно познавательным и вкусным! Приходится терпеливо пропускать его через себя. Очень надеюсь, что однажды, потянув за удочку, Вы вытащите настоящую «акулу пера» (в хорошем смысле). 😉 Спасибо Вам за знания и поддержку!

  17. Это Вы дискуссией на инфофоруме вдохновились? 😉

    Дело даже не в том, что «многие коллеги вкладывают свой смысл», дело в том, что некоторых погубит воинствующая безграмотность, ей-богу)

    Дельная статья и понятная трактовка, спасибо.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *