А вы еще помните, что такое УТП?

УТП (уникальное торговое предложение)Добрый день, коллега.

Давно замечаю, что в понятие уникального торгового предложения (УТП) многие коллеги вкладывают свой смысл. И часто эти смыслы ну совершенно разные.

Будет нелишним вспомнить, что это такое (это обязательно пригодится вам в работе).

 

Самые загадочные слова

Вчитайтесь в эти слова:

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов.

За 50 лет ситуация не сильно изменилась :).

 

Сразу признаюсь, что и я вкладываю в понятие УТП немного свой смысл. Не только потому, что человеческое восприятие — кривое зеркало. Просто я «траутист», сторонник идеи позиционирования и дифференцирования, а это не что иное как развитие концепции УТП.

Но об этом мы поговорим в другой статье. Важнее здесь другое: я хотя бы стараюсь опираться на базовое определение уникального торгового предложения, сформулированное самим автором этого определения.

 

Знакомьтесь: Россер Ривз, американский рекламист (1910-1983), дослужившийся из простого копирайтера до президента рекламного агентства Ted Bates & Co (увеличив его оборот с 4 до 150 миллионов долларов в год).

Ривз — продолжатель дела научной рекламы Клода Хопкинса и друг Дэвида Огилви. Технику УТП он описал в книге «Реальность в рекламе» (1961), но стал использовать гораздо раньше.

Это книгу прочел еще в самом начале карьеры копирайтера (в 2008-м). Концепция мне так понравилась, что я стал на нее опираться (кстати, рекомендую вам непременно прочитать книгу, она очень короткая).

Если вы изучали мои курсы, то хорошо с этим знакомы — я даю технику опредления УТП и в работе над продающим текстом, и в личном продвижении фрирайтера.

Итак, что же предлагает нам старина Ривз.

 

Всё гениальное просто

Всю теорию УТП можно сформулировать в 3 постулатах. Я процитирую их прямо из книги Ривза:

 

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

 

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

 

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

 

Конечно, миллионы вы в движение не приведете :). Всё-таки пишете не для Проктер-энд-Гэмбл.

Но важно понимать: уникальность нам нужна не ради уникальности, а для того, чтобы выгодно выделить продукт среди конкурентов.

При этом предложение должно быть сформулированным, четким, лаконичным и единым. Выбранное УТП продукта или компании используется во всей рекламе (и не только), желательно — на протяжении длительного времени (чтобы образ закрепился). Об этом пишет сам Ривз.

 

Поэтому, когда говорят об УТП как о разовой зацепке в продающем тексте, коих могут быть десятки вариантов, это нечто другое, ситуативное. А УТП продукта должно быть одинаковым и в этом тексте, и в следующем, и в десятом — это фундаментальное маркетинговое понятие, а не разовый копирайтерский ход.

 

Обычно оно облекается в конкретное утверждение, слоган — несколько слов, отражающих уникальное торговое предложение: «Сергей Трубадур: инженер убеждения. Убеждаю текстом с 2008 года».

3 абзаца перечисления преимуществ (которые подают как УТП некоторые западные копирайтеры) — по-моему, уход далеко в сторону от базовой концепции.

 

«Истинные» и «ложные»

 

Особое внимание обратите на этот момент:

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Эта строчка породила условное деление УТП на «истинные» и «ложные». «Истинные» говорят о действительной уникальности товара (чего у конкурентов пока нет или быть не может). Например, «Staropramen. Вкус, рожденный в Праге в 1869».

Но сделать такое утверждение на высококонкурентных рынках бывает сложно, если только вы не давний лидер рынка или не обладаете уникальной историей, как пиво в примере. Даже весомые отличия по характеристикам («Самый тонкий смартфон») конкуренты смогут со временем скопировать.

Впрочем, это и не обязательно — на помощь приходят «ложные» УТП, которые можно найти практически для любого продукта.

 

18Самый известные пример «ложного» УТП сформулировал сам Ривз в 1954 году — это «M&M’s. Тают во рту, а не в руках».

При этом продукт позиционировался как молочный шоколад. Шоколад, не тающий в руках.

Хотя по факту это драже :). Драже, которому и не положено таять (хотя это было одно из первых драже). И проблема, которая не так и важна.

Но именно такой оригинальный ход позволил выделить M&M’s среди конкурентов. Причем когда в начале 90-ых реклама дошла до нас, слоган еще использовался — настолько он был удачен.

Иногда, правда, нельзя определить грань между истинным и ложным УТП. Но это и не нужно. Главное — выгодно выделиться.

Концепция до сих пор используется в большой рекламе:

Bounty: райское наслаждение

Пусть машина служит долго. Calgon

Beck's: Немецкое пиво №1 в мире

RedBull окрыляет

Dove. Непревзойденное увлажнение

 

Кто должен придумывать УТП

Вообще, это задача скорее маркетолога или копирайтера из рекламного агентства, глубоко работающего с продуктом.

А задача веб-копирайтера, это, как правило, прямая реклама, продажа здесь и сейчас, а не работа на брендинг через создаваемый образ.

Вместе с тем мы можем помочь заказчику и предложить свою отличительную идею хотя бы для локального использования на сайте или для отдельного продукта. Ведь часто маркетолога у него нет и ТВ-рекламу он не дает :).

Поэтому в своих продуктах я даю технологию и маркетингового анализа, и создания УТП. И сам нередко предлагаю идеи заказчикам.

 

Например, в начале карьеры я предложил заказчику «ложное» УТП «Ваш человек в мире штор» — и оно, несмотря на немного простое звучание, до сих пор хорошо работает (поскольку создаваемый образ соответствует действительности).

А маркетинговый анализ теплиц «Удача» показал, что это вообще самые надежные российские теплицы — «истинное» УТП!

 

Тем не менее начинайте предлагать эту услугу, только если четко понимаете, что это такое и как получается. УТП — не бессмысленная речевка, не витиеватый креатив и не список преимуществ на полстраницы. Отличительная идея должна быть четкой, сильной и последовательной — такой, чтоб ее можно было применять годами.

 

Ну а личное УТП копирайтера — это тема для отдельного разговора.

 

Ваш тренер Трубадур