4 ключевых отличия продающего текста от обычной статьи

Здравствуйте, коллега.

Сегодня я начинаю обещанную вам серию — погружение в продающие тексты с постепенным смещением к многостраничникам. И начнем с закрепления довольно простых, но важных вещей — вашего понимания.

Я уже писал о забавной статье коллеги, который пришел к выводу, что продающих текстов не существует. Вместо этого он утверждал, что «текст просто должен быть хорошим».

Но хорошими могут быть и новостная статья, и аналитическая, и статья для сайта (нерекламная), и даже рассказ. И все они не имеют никакого отношения к продающим текстам.

Поэтому в нынешней статье мы с вами расставим все точки над i в этом вопросе.

Отталкиваться будем от обычных нерекламных статей.

Вы знаете, я намеренно никогда не использую термин «продающая статья». Потому как статья — это статья, а продающий текст — совсем другое.

Задача у статьи — как правило, информационная или информационно-развлекательная. Нет задачи что-либо продать, нужно просто информировать.

Статья должна быть интересной и (как правило) решать какую-то проблему. Если статья новостная — то еще и давать новость.

(Я не говорю сейчас об общих задачах веб-текстов из области SEO — это несколько другое.)

Продающие же тексты, как это не тривиально, продают.

 

Отличие 1 — наличие объекта продажи и действия конверсии

Для продажи должно быть, естественно, что-то, что мы продаем. Продаем, предлагая в конце текста и/или по ходу действие конверсии.

Именно это действие, как вы уже знаете, неотъемлемый и основной признак продажника, отличающий этот тип текстов от отсроченной, имиджевой рекламы.

Поскольку действием конверсии могут быть и звонок, и просто клик, не всегда речь идет о продаже в прямом смысле. Но в конце той цепочки всегда будет продажа — просто она вынесена за пределы текста.

Например, если вы продаете звонок, то сделка закроется уже после звонка.

 

Отличие 2 — наличие других элементов цепочки продажи

Действие конверсии должно быть всегда. Такая же обязательность относится к первому элементу формулы АИДА — втягивающему заголовку и началу текста (впрочем, они могут быть и в статьях, только несколько иного вида).

А вот остальные элементы могут быть представлены как в полной, так и в частичной комплектации.

Но они есть — все эти блоки, разработанные именно копирайтерами: предложение, преимущества, выгоды, работа с возражениями. И их нет в обычных статьях (не считая случайных совпадений).

 

Отличие 3 — отсутствие традиционного статейного вруба

Традиционный статейный вруб (лид) представляет собой обычно краткий анонс того, что будет в статье.

В продающих текстах такого нет. Да и вруб обычно выделить сложно. Базовые элементы типа подстройки нельзя считать лидом.

Правда, в плохих статьях для Интернета вруба тоже нет :). Но там вообще не пойми что.

 

Отличие 4 — особая стилистика текста

Продающие тексты, как правило, пишутся по-особому.

Я призываю и статьи писать легкими предложениями и абзацами — но в продающих текстах они еще легче.

Я рекомендую и статьи делать логичными, с использованием связок — но продающие тексты просто сверхлогичны. В идеале, как говорит Павел Давыдов, читатель будто соскальзывает с горки.

Конечно, некоторые копирайтеры начинают и статьи писать в стиле продажников. Но я не сторонник такого и статьи пишу как статьи. С более мягкой структурой.

И в принципе статьи такими и должны быть.

А у продающих текстов совершенно свое построение речи. Вот почему многим веб-райтерам и журналистам, чтобы писать продажники,  приходится переучиваться. И я не был в этом исключением.


 

 

Есть еще и множество более мелких отличий — например, по заголовкам (не все из них взаимно применимы), по оформлению (статьи тоже можно оформлять похоже, но продающие тексты выдает более блочно-списочная структура и свои визуальные средства).

Но всего сказанного достаточно, чтобы увидеть, что продающие тексты и обычные статьи — совершенно разные типы текстов. С разными задачами, построением, порядком работы.

Как две картинки для поиска отличий к статье. А точнее, даже не так — скорее как ель и дуб.

И если кто-то вам говорит, что-де есть просто «хорошие тексты», а продающих не существует в природе — гоните его взашей :). Такой человек просто ничего не знает.

Ваш тренер Трубадур