Писать — базовый навык. Это не программирование или резьба по дереву.
Научились в школе и пишем потихоньку всю жизнь. СМСку отправить или объявление на авито выложить — проблем никаких.
Потом начинаешь этим зарабатывать и требования к навыку растут. Нужно хорошее повествование, ритмика, стиль. Ведь информацию надо не просто донести. Это надо сделать интересно и понятно.
А потом доходишь до продающих текстов и оказывается что всё это НЕ ТАК УЖ И ВАЖНО…
На связи Родион Голованов, и за 4 года преподавания я поработал со ~100 cтудентами. Тет-а-тет, чуть ли не ежедневно, на протяжении многих месяцев.
Десятки студентов уже на старте обучения умели хорошо писать. Но главный навык копирайтера (ПРОДАВАТЬ) давался не всем и не сразу.
Разберем типичные ошибки начинающих.
1) Хороший рекламный текст = креативный / выделяющийся / необычный текст
Бах. Мимо.
У меня были студенты-журналисты и филологи, которые пытались превратить рекламный текст в текст художественный. Усложняли там, где можно сказать проще (зато необычно!), а креатив становился чуть ли не самоцелью.
На самом деле, в отличие от художественных текстов, текст рекламный читают не для развлечения, а для принятия решения.
Он должен быть доходчивый, информативный, не перегруженный. Креатив может быть «солью» для привлечения внимания (вот почему имиджевая реклама построена чаще на креативе). Но ни одно блюдо не станет вкуснее, если его пересолить.
(Об отличиях имиджевой рекламы от прямой и многом другом мы тоже поговорим на предстоящем тренинге. Осталось еще несколько мест: http://copyplan.plp7.ru/)
2) Есть готовые шаблоны, в которые достаточно подставить свои данные. Не надо изобретать велосипед
Ох, сколько я седых волос на этом заработал… Фигурально, конечно.
Но студенты которые до этого работали в агентствах по «отлаженной схеме», считали наш подход избыточным, ведь он занимал куда больше времени.
С одной студенткой мы много спорили, но во время выпуска она написала отзыв. Цитирую фрагмент:
«Мне мешал мой опыт работы, то, как принято в моей компании. А сейчас получается наоборот, пытаешься сделать все по старой схеме и ничего не выходит, начинаешь строить полную таблицу анализа, писать текст. Руководству нравятся мои идеи, тексты, хоть и говорят, что я не копирайтер и не нужно писать готовый текст, а только тезисы. Но и тезисно писать уже не получается, готовишь полную структуру текста.Ну и в целом согласование текстов стало проходить быстрее, стали более лояльно относится, и даже спрашивать совета))
Спасибо вам за долгие мучения, упорство, наставничество и подсказки)))»
В нашей работе есть шаблоны, но не по принципу «вписать свои слова в готовый текст», а по принципу «раз задача такая — логичнее будет начать с этого, а закончить этим». Но даже внутри шаблонов студент учится мыслить САМОСТОЯТЕЛЬНО, а не бездумно подставлять данные в схему.
3) Наш продукт во всём хуже! Бриф плохой…
Конкуренты слишком крутые, а у заказчика «всё как у всех» (а по факту выясняется, что даже хуже). Как можно прорекламировать то, что заведомо слабее?
А чего вы решили, что слабее?
Заказчик не всегда может правильно рассказать о своем продукте. А студент без опыта не умеет задавать правильные вопросы, пропускает зацепки, не видит потенциальные возможности продать. То самое «мышление продавца» спит, а поэтому и выводы студент делает поспешные.
Текст получается вымученным середнячком, иногда и вовсе замаскированной копией текста конкурентов. Чтобы выделиться на их фоне, включается попытка выпендриться за счет необычности самого текста (как в ошибке 1). Само собой продажами тут и не пахнет.
А всё, что нужно, — задавать правильные вопросы и прокачать мышление продавца. Форма (текст) вторична, смысл (суть) — первичен. Продажи строятся от сути.
4) Всё, анализ готов
Новичок обычно очень оптимистично несет домашку на проверку спустя час после получения (хотя времени до сдачи еще больше суток).
Когда я говорю, что анализ — это подводная часть айсберга (ее не видно, но это огромный и важный пласт работы), наверное, это воспринимается как гипербола 🙂
Обычно пропасть между анализом первой итерации и финальной — студент видит сам уже на первом тексте. Тут моя обязанность как преподавателя вовремя студента придержать и указать на пробелы. Шаг за шагом анализ обрастает множеством новых деталей, а студент признается, что идей «О ЧЁМ написать» с каждым разом всё больше.
Маркетинговый анализ перед написанием текста — это не «погуглить» пару статей, это целых 5 уроков (и 5 отдельных домашек) на предстоящем тренинге.
Но понять эту глубину, не нырнув, — очень трудно. Я призываю постигать продажники ТОЛЬКО на практике.
Ни одна статья или письмо вроде этого не научит вас реально продавать текстом. Вам нужна ПРАКТИКА и КОНТРОЛЬ компетентного специалиста (коллега это будет, или тренер — не важно).
И если вам реально интересны продающие тексты — просто почитайте, что мы с Сергеем рассказываем на этой страничке http://copyplan.plp7.ru/
Почитайте ВНИМАТЕЛЬНО.
С уважением, Родион.
Родион Голованов