Копиментор №1: база продающего текста

Когда-то менторами называли учителей, наставников. «Копиментор» — это сервис бесплатного экспресс-аудита продающих текстов: http://copymentor.ru/.

Одна из целей аудита — выявить типичные ошибки в продающих текстах. А цель этой рассылки — предупредить вас об этих ошибках и позволить их избежать. 

В первом выпуске мы начнем с самого начала — с того, 

 Какой текст можно называть продающим

Ошибочное мнение: «Продающих текстов не существует» 

Ошибочное мнение: «Любой текст продающий» 

  

Я подробно разбирал эту тему в статье для WebPromoExperts.

Повторю определение оттуда: 

• Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас. 
• Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce. 
•  Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. 

Соответственно, понятие «продающий текст» мы применяем ко вполне конкретным видам текстов, в которых есть действие конверсии.   

Ошибочное мнение: «Продающий текст — это текст, который хорошо работает» 

Ничего подобного — хорошо работает не любой, а эффективный продающий текст. 

Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).   

Причем объективно отличить эффективный текст от неэффективного можно только в длительном А/Б тесте на однородном трафике.   

 

Что должно быть в продающем тексте

Определить признаки продающего текста непросто по той причине, что форматы продажников сейчас очень разнообразны.   

Например, в длинном классическом тексте для инфопродукта будет максимум возможных блоков текста, маркетинговые фишки и многое другое.   

В объявлении для контекстной рекламы — только заголовок, короткое сообщение и призыв к действию со ссылкой.   

А в сценарии продающего видео не будет и заголовка (зато будут подстройка, преимущества, выгоды, возможно и другие блоки).   

Что же тогда объединяет все эти виды текстов? Прежде всего — действие конверсии. 

Грубейшая ошибка: отсутствие в тексте действия конверсии

Даже если такой текст написан более-менее хорошо, то все усилия сходят на нет, если он ничем не заканчивается.   

А именно это мы нередко видим на сайтах компаний и в работах неопытных копирайтеров.   

Неправильная концовка	Правильная концовка
(швейцарские часы)   За что платить деньги, как не за вечность, воплощенную в механическое чудо?     (услуга шугаринга) Для нас на первом месте стоит репутация и отношение клиентов, поэтому мы приветствуем постоянных посетителей. Наш мастер станет для вас близким другом, так что приходите в гости!	Закажите часы понравившейся модели через форму заявки ниже. Мы свяжемся с вами и уточним заказ (форма)   Оставьте заявку на проведение процедуры с помощью этой простой формы: (форма) Или приходите к нам по адресу: (адрес, карта)

 

  Варианты действия конверсии:    

— непосредственно оформление счета на оплату 

— заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию 

— заказ обратного звонка 

— звонок 

— подписка на рассылку 

— переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок») 

— некоторые более редкие виды (например, участие в опросе) 

 Рекомендация копирайтерам: когда пишете текст, прорисовывайте формы и блоки конверсии. Это поможет заказчику не ошибиться и дополнительно повысит ценность вашей работы.     

Хоть это и избитый прием, но призыв должен быть. Желательно с использованием слов «сейчас» и «прямо сейчас».   

По меткому замечанию Павла Давыдова, «сейчас» — главное слово в копирайтинге прямого отклика (а значит, и в продающих текстах).   

Примеры: 

Остались вопросы? Свяжитесь с нами прямой сейчас с помощью этой формы   

Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию 

Закажите браслет «Пандора» сейчас и получите в подарок шарм стоимостью 500 рублей!   

Подпишитесь на рассылку и получите первый урок уже через 3 минуты   

Перейдите по ссылке, чтобы узнать о курсе больше    

 

Правда, призыв может быть написан в более мягкой форме — если это подходит под стиль конкретного проекта. Например: 

 Вы можете записаться на курс с помощью этой кнопки:   (текст на кнопке: Записаться сейчас)   

Другие атрибуты продающего текста

Как я уже писал выше, выделить 100% признаки сложно — из-за многообразия форматов. В некоторых текстах этого не будет.   

Но если говорить о базовом, классическом продающем тексте для сайта, то эти признаки можно выделить.     

1. Специальная подготовка текста:   

— работа по брифу 

— сбор дополнительных данных 

— маркетинговый анализ 

  

2. Оптимальная структура:   

— следование цепочке продажи — формула продающего текста AID(CK)A 

— корректировка набора и порядка блоков под каждую задачу 

  

  3. Наличие в тексте:   

— продающего заголовка 

— подстройки под проблемы читателя 

— четкого оффера — предложения 

— преимуществ продукта 

— выгод продукта для читателя 

— блоков доверия 

— работы с возражениями 

— промежуточных и финального блока конверсии 

  

  4. Особый стиль текста:   

— достаточно легкая для восприятия речь 

— отсутствие канцеляризмов и псевдорекламных штампов 

— в меру короткие предложения и абзацы 

— много списков 

— наличие в тексте логических связок 

  

5. Специальное оформление:   

— для заголовка и подзаголовков 

— для списков 

— акценты внутри текстовых блоков 

— дополнительное оформление: таблицы и рамки, клипарт, картинки, схемы, автофигуры, блоки конверсии 

 

По многим из этих моментов мы пройдемся дальше в следующих статьях.