Тайные мотивы в копирайтинге

Добрый день, коллега.

Сегодня мы поговорим немного о теории всемирного заговора тайных мотивах в копирайтинге.

В умелых руках это едва ли не самое мощное оружие продающего текста.

Но обо всём по порядку.

 

Всё начинается с ЦА

Пускай у вас будет бриллиантовый текст, вы не сможете продать услуги парикмахера лысому человеку.

Это аксиома любой рекламы.

Важны две вещи:

1. правильно подобрать аудиторию (проще говоря, привлечь нужный трафик)

2. суметь заинтересовать эту аудиторию

Первое, как правило, прерогатива заказчиков и сеошников, а не веб-копирайтеров.

Но хотя бы знайте об этом.

К примеру, на одном из моих проектов два месяца не было заказов, а потом вдруг пошли — без изменения текста.

Разница была только в том, что сперва трафик шел из Гугла по поисковому продвижению, а потом мы запустили хорошую кампанию в Яндекс.директе (контекстная реклама).

А вот попасть в ожидания ЦА — это наша прямая задача. И, скажу вам, довольно непростая.

В идеале у копирайтера на руках должно быть маркетинговое исследование целевой аудитории. На ней же должен и тестироваться продающий текст.

У веб-копирайтера, как правило, этого нет — он сам себе маркетолог. Только один раз я встречал заказчика, который предоставил маркетинговое исследование и подробную сегментацию ЦА.

Да и сроки у нас явно жестче. Даже я со своим вдумчивым подходом трачу на разработку идеи максимум 3 дня активной работы.

Но за это время я провожу свое мини-исследование и разрабатываю модель потребителя ЦА.

 

Где брать информацию

Основной источник — это бриф.

Мой бриф составлен таким образом, чтобы выведать у заказчика максимум информации о продукте, конкурентах, отличительной идее, конкурентах и, конечно же, ЦА.

Если бриф составлен добросовестно, многое я могу увидеть уже при первом прочтении. Правда, не всегда заказчику это под силу. А некоторые заказчики просто испаряются, не осилив мой 5-страничный бриф :).

Поэтому дальше обычно в ход идут дополнительные вопросы.

Да, заказчик может абсолютно не разбираться в копирайтинге. Но если он давно и всерьез на рынке, есть то, в чем он разбирается лучше вас — в знании своего покупателя.

После этого я читаю сайты конкурентов. Как правило, они составлены не сильно эффективно с точки зрения единой концепции и продающего текста. Чаще вместо рекламы идут сео-портянки или статьи.

Но мне это бывает на руку, потому что из статей как раз-таки можно выудить нужную информацию об услугах и потенциальном покупателе.

Наконец, чтобы лучше понять читателя, я начинаю искать любую полезную и глубокую информацию — читаю статьи, отзывы, блоги, форумы. Бывает, что даже выписываю сленг, свойственный конкретно этой группе.

Но главное, что я пытаюсь понять — это скрытые мотивы.

 

What а girl  а client needs?

Обычный подход к рекламному тексту и рекламе вообще бывает поверхностен: человеку нужен товар, мы показываем отличия нашего товара и прямые выгоды от приобретения.

В частности, так обстоит дело в b2b (текстах для бизнеса), где в тексте оперируют конкретными фактами, а не какими-то там личными интересами.

Но если ваш рекламный текст обращен к обычному потребителю, нужно стараться смотреть глубже. Настолько глубоко, насколько это разумно.

Вы, должно быть, слышали уже заезженный пример с дрелью и дырками.

Суть ясна: человек покупает не товар (дрель), а результат (дырки).

Но если копнуть глубже, может оказаться, что человек (мужчина) покупает не дырки, а радость от ремонта своей квартиры и признание своего «потребителя» — жены, детей.

За каждым действием обычно лежат не только логические мотивы, но и более глубокие, эмоциональные и подсознательные.

Конечно же, не всегда нужно копать слишком глубоко — это зависит от товара и самого потенциального покупателя. Есть вообще категория покупателей (обычно мужчины), которые очень редко «ведутся» на эмоциональные зацепки, а покупают просто там, где дешевле.

Но копнуть нужно. Просто потом можно использовать это в тексте или оставить.

 

Когда я использую такой подход, я называю это «принцип двух выгод».

Есть «внешняя» выгода — достижение поставленной задачи, товар лучше, цена меньше и так далее. И есть внутренняя — удовлетворение подсознательных мотивов.

А какие это мотивы — мы поговорим в следующем посте.

 

Ваш Трубадур

 

 

 

 

 

 

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

19 Responses to Тайные мотивы в копирайтинге

  1. @ Lyudonka:
    курица????? первый раз слышу!!! Если есть реакция на яйцо, то в последствии может быть и курица, но как таковая она не может быть аллергеном.

  2. насчет курицы и кормящей мамы… курица — это аллерген, особенно если не домашняя..

    в том-то и дело, что тут копать сильно и не надо, и желательно, чтоб мотивчики были жизнеутверждающими, которые хотелось бы услышать!

  3. @ Трубадур:
    Да вы вообще молодцы! Из сети-то хоть вылезаете?

  4. @ Milene:
    😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 😀 ок классный пример!!!
    А вот про «рябу» что-то не помню такого…у них было так много специфической рекламы.
    Ролик помню, где жена в мыслях своих нашпиговывает мужа апельсинами, как курицу.
    А вообще эффект от таких роликов есть. Вот даже пример про кормящую маму — что ест мама, то ест и малыш — многие мамочки бы купились.Звучит правда моторошно.
    Мне вот в роддоме даже шапочку для малышки подарили с хохолком, как у петуха и с фирменным лого. Плюс в придачу брошюру, в которой ОЧЕНЬ СОВЕТОВАЛИ кушать именно их курочку, а когда малыш подрастет, кормить его только их куриной грудкой. Мне мама тогда все время «рябу» покупала 🙂 Хотя ее в чем-то убедить ну очень трудно. Это особая каста ЦА :)) таких не убедить просто-так :))

    А вообще мне нравится рекламная компания «рябы» — необычно и каждый ролик, каждый слоган запоминается.

  5. Трубадур:

    @ Елтанская Алекс: дел всё больше, а времени всё меньше ). У нас же и Школа, и заказы, и другие проекты.

    Поэтому расслабился немного с частотой постов. Но буду стараться держать ритм ).

  6. @ Трубадур:
    Сергей, ты так редко пишешь…:) У Натальи статьи чаще выходят. Но спасибо, что хоть вообще делишься, а то есть товарищи жадные :))

  7. Трубадур:

    Наталья Карья_aka_Tashka написал:

    Впрочем, может, на эту тему сделать отдельный пост, как думаешь? Напишу-ка я о том, что с заказчиком по поводу ЦА иногда нужно спорить. Хоть это и страшная ответственность.

    Обязательно напиши.

    Если тема новая для заказчика, он может ошибаться. Хотя важно не ошибиться самому.

    @ Надежда: пожалуйста 🙂

    @ Виталий (TST-master) Нелепый:

    Я использую эту технику с января 2009-го )). В свою очередь, узнал о ней у самого ПД. Он находит ее уместным даже для b2b, если аккуратно.

    И у тебя всё более заковыристо. Я просто имел в виду использование явных и тайных мотивов.

  8. Трубадур:

    @ Анна Тарасова: работа на любопытство )).

    @ Lyudonka: да и для женщин тоже — чтобы показать себя, разве нет?)

    @ tiggo: будут примеры, когда рассмотрим конкретные мотивы )).

    @ Milene: да уж, переборщили малость )). Попытка «обелить» бренд в глазах покупателя.

  9. Трубадур:

    @ Елтанская Алекс: еще поделимся, непременно :).

    Пока кое-чем поделюсь в серии постов. Тем предостаточно.

  10. Виталий (TST-master) Нелепый:

    Когда я использую такой подход, я называю это «принцип двух выгод».

    Никакой это не «принцип двух выгод». Это мой «нырок дельфина» =) У этой техники уже есть имя 😉 С осени 2009 — больше 1,5 лет.

    А ты — плагиатчик 😀 В суд подам)))

  11. Спасибо за статью Понравилось очень…. =)

  12. @ Наталья Карья_aka_Tashka:
    Обнадеживает! Начинаю откладывать 🙂

  13. @ Елтанская Алекс:
    Все будет сразу после курса по статьям 🙂 Мы не спим, мы работаем 🙂

  14. У меня был один заказчик, который предоставил сегментацию по потребностям. Точнее, я умудрилась выхватить это крупный заказ как раз потому, что была знакома с этой матрицей.

    Разумеется, работать на уже готовом исследовании намного приятнее.

    Но следует понимать, что работать веб-копирайтером — это всегда ходить по лезвию бритвы.

    Дело в том, что можно написать текст под ту ЦА, которую выдал заказчик. Однако заказчики нередко ошибаются. В итоге — текст в «луже» 🙂

    Впрочем, может, на эту тему сделать отдельный пост, как думаешь? Напишу-ка я о том, что с заказчиком по поводу ЦА иногда нужно спорить. Хоть это и страшная ответственность.

  15. Milene:

    @ Lyudonka:

    Ну, так далеко копать опасно. Иначе получится слоган:

    Купи помаду — и в старости тебе будет кому подать стакан воды.

    В рекламе для женщин оперировать логикой вообще опасно. Они ведь не задумываются, для чего мажут на лицо косметику, покупают модную одежду и т.д. Что это все для секса, а секс для размножения. А если кто еще всерьез задумается, для чего вообще размножаться?! ))

    Помню, как рекламисты из «Нашей Рябы» тоже «глубоко копнули» и создали ролик «Поедая нашу курочку, вы сами становитесь вкусней для малыша». До сих пор с содроганием вспоминаю этот людоедский слоган (на экране была кормящая мамочка).

  16. Очень интересно, но немного бы подробнее, с примерами.
    Мы сейчас как губка, впитываем информацию полностью. Но, как нехватка влаги приводит к пересыханию тела, так нехватка информации вызывает ступор в сознании.
    Ждем следующий пост по теме. 🙂

  17. да, это эффективный подход. ведь женщины, к примеру, покупают косметику не для того, чтоб быть красивой, а чтобы нравиться и вызывать восхищение мужчин, а если еще глубже копнуть — так выйти замуж, родить ребенка…

  18. Ну вот, на самом интересном месте прервал…

  19. О подобном рассказывает Вальтер Щенерт, только о рекламе, а не о продающих текстах. Но ведь по большому счету цель одна, как ни крути — привлечь и убедить.
    Когда же ты поделишься своими методиками написания продающего текста в новой книге или тренинге?? 🙂

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *