Этика копирайтинга: правда и ложь

этик

Правда ли, что продающий текст — одна ложь и манипуляция? Отнюдь. Чтобы доказать это, сегодня мы поговорим об этике копирайтинга.

В первую очередь это поможет новичкам, у которых возник психологический барьер перед работой с рекламными текстами. И будет полезно тем копирайтерам, кто еще не понял, как же заниматься любимым делом без ущерба для собственной совести.

И начнем мы с теории.

 

Чем занимается веб-копирайтер?

Само собой — рекламой, а она бывает двух видов:

1. Имиджевая — отложенная реклама, нацеленная на запоминание определенной торговой марки. Здесь важно создать некий образ, уникальное торговое предложение. При этом не ставится задачи продать товар (или получить другое действие конверсии) прямо сейчас.

Наиболее яркий пример имиджевой рекламы — телевизионные ролики. Но к ней также можно отнести email-рассылки, используемые в контент-маркете длительного цикла. В таких рассылках долгое время ничего не продается, а лишь формируется образ эксперта или сервиса (чтобы читатель сам заинтересовался услугами компании).

2. Прямая реклама — продающие тексты, нацеленные на совершение нужного действия конверсии (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, подписка или оплата покупки).

В 95% случаев веб-копирайтер имеет дело с прямой рекламой (тексты лендингов, главных страниц, маркетинг-китов, коммерческие предложения, сценарии продающих видеороликов, тексты для маркетинг–китов, промо-посты, посты в соц сетях). Мы работаем либо с прямой рекламой, либо со смешанными вариантами.

Отсюда вытекает следующий вопрос:

Как добиться высокой конверсии в прямой рекламе?

Кто-то скажет, что для этого используются секретные манипуляции, этакие танцы с бубном.

Но на самом деле все намного прозаичней. Давайте перечислим условия высокой конверсии:

0circle94  Совпадение целевой аудитории (ЦА), оффера и текста

Идеальный текст полностью совпадает с трафиком: человек ищет решение проблемы, и ему это решение предлагают.

0circle94  Легкое действие конверсии

Согласитесь, заказать консультацию намного проще, чем купить товар. Но для нас не всегда важно количество лидов. Ведь высокая конверсия  страницы заказа обратного звонка еще не говорит о том, что на выходе будет много покупок.

 Низкая цен0circle94а (стимулирует конверсию)

0circle94  Решение проблем читателя в виде выгод

0circle94  Демонстрация преимуществ продукта/продавца, элементов доверия

 0circle94 Грамотная работа с возражениями

0circle94  Учет алгоритмов поведения (удобное, привычное для ЦА юзабилити). Например, посетитель ждет,  что корзина заказа в интернет-магазине должна быть в определенной части экрана. И искать ее в другом месте будет затруднительно.

Как видите, результат зависит не только от текста.

 

Где здесь манипуляция?

i

А ее нет.  Ведь здесь перечислены либо маркетинговые факторы, либо честное решение проблем читателя, демонстрация выгод и преимуществ предложения.

Ведь на самом деле человеком СЛОЖНО манипулировать.

Миф о всесильности продающего текста — это всего лишь миф.

Если читатели  — не ваша ЦА и не нуждаются в продукте, то убедить их сделать заказ практически невозможно.

Да, мы можем слегка подтолкнуть к покупке человека, у которого есть проблема, но нет желания ее решать. Допустим, у вас лишний вес, но вы об этом не задумываетесь. Текстом можно продать идею похудения. Но всегда ли это нужно? Ведь еще не факт, что вы сделаете заказ. Возможно, мысль об идеальной фигуре будет крутиться у вас в голове, и может быть, вы еще вернетесь на этот сайт. Но в большинстве случаев работа на очень холодную аудиторию нерациональна.

Хорошо работает продающий текст только в двух случаях. Когда человек:

  1. уже выбрал продукт, но затягивает покупку (здесь можно сделать небольшой толчок к действию)
  2. выбирает продавца (мы можем помочь ему сделать этот выбор)

Но заставить что-то купить человека, который ничего не ищет, практически невозможно.  Не стоит переоценивать возможности манипулятивных текстов.

Что касается непосредственно покупок, последний шаг к ним чаще эмоциональный, а не рациональный. И если у продавцов-консультантов в оффлайне еще есть возможность «надавить» на клиента (или простимулировать каким-то другим образом), то текст не настолько навязчив.

В тексте на финальном моменте мы подаем факты, логические выводы и, разумеется, создаем нужный для конкретной ситуации эмоциональный накал.

В этом контексте важно вспомнить смысл понятия «продающий текст»:

0circle683  Продающие тексты СУЩЕСТВУЮТ.

Но их смысл не в том, чтобы манипулировать читателем и заставить его любой ценой сделать покупку.

«Продающий текст» - это термин, а не результат. И произошел этот термин от перевода фразы Sales letter  (рекламное письмо, текст прямой рекламы).

0circle714 Продающий текст  это часть системы продаж, и в нем нет ничего волшебного.

0circle745  Разница между эффективным и неэффективным текстом в интернете обычно составляет несколько процентов.

Допустим, плохой текст имеет конверсию 1%, а хороший 4%. Разница ничтожно мала по сравнению  с общим потоком, но эта разница в 4 раза.

 

Элементы явной манипуляции

Да, действительно, они существуют, но с каждым годом работают всё хуже и хуже. Ведь у пользователей интернета уже давно выработался иммунитет к ним.

Элементы явной манипуляции исходят в основном от тех инфобизнесменов, которые до сих пор упорно держатся за классику переводных продажников. Ведь западные продающие тексты более манипулятивны, чем наши.

Обычно для явной манипуляции используются:

  • Давление чисто на эмоции при острой проблеме (например, человека слишком сильно пугают).
  • Грубая зацепка за низкие мотивы (жадность, секс, власть, страх)
  • Мало конкретики, много крика. Множество восклицаний, эмоций, призывов но нет подробностей.Это особенно касается всяких «секретных курсов»
  • Завышение потенциальных результатов

Эти методы были рассчитаны на новых пользователей интернета, привыкших верить каждому напечатанному слову. Сейчас же пользователи стали более опытными и уже давно не попадаются в эти ловушки.

Фразы о том, что все копирайтеры врут и манипулируют, —  ложь. На самом деле мало кто так делает.

 

Дополнительные приемы воздействия на ЦА, которые нельзя считать грубой манипуляцией:

1. Спецакция с ограничителем

Этот прием из маркетинга, а не копирайтинга. Срабатывает он обычно лишь в том случае, когда человек действительно нуждается в продукте, давно хочет его купить, но всё не решается.

В этом нет ничего неэтичного, если всё проходит честно. Манипуляцией можно считать лишь ситуации с нескончаемыми акциями (где счетчик обнуляется и отсчет начинается снова) с заведомо ложной информацией (например, о том, что осталось 1 место, когда на самом деле это не так).

2. Эмоциональный  настрой текста, отвечающий состоянию читателя.

Когда мы создаем определенную эмоцию, мы просто подстраиваемся под читателя, под его стиль речи, душевный настрой.

3. Прием «представьте себе», описание выгоды в настоящем времени

Эти мелкий приемчик из НЛП особо значимого влияния на конверсию не оказывает. Он лишь помогают человеку лучше прочувствовать текст.

 

Этика копирайтера

Вот мы, наконец, и добрались до самого главного вопроса: как копирайтеру не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой.

Для этого стоит соблюдать несколько базовых правил:

0circle94  Оценивать, насколько этичен заказчик.

Мы не можем отвечать за правдивость той информации, которую дал заказчик (но можем придерживаться своих принципов этики).

Не стоит брать заказ, если продукт кажется вам сомнительным, либо обещания в оффере слишком завышены, либо заказчик прямо говорит «врите что хотите».

Если же клиент присылает вам  подробно заполненный бриф, где описаны характеристики продукта, история компании и все необходимые подробности, то обычно эту информацию мы сомнению не подвергаем. Мы по умолчанию верим ей и спокойно используем ее в тексте.

0circle94  Работать только с теми темами/продуктами/заказчиками, которые нравятся вам.

И НЕ работать с сомнительными проектами только ради денег. У каждого копирайтера свой список запретных тем (например, финансовые пирамиды, форекс).

0circle94  Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.

Нельзя просто списываться подробности у конкурентов. Прежде чем дополнить текст какой-то найденной вами информацией, стоит уточнить у заказчика, действительно ли эти факты соответствуют его продукту и услуге.

0circle94  Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние. Особенно это касается различных тренингов, обучающих курсов.

Ведь высокие результаты смогут повторить лишь единицы, поэтому нужно равняться на средний уровень. Конечно, прятать самые лучшие кейсы не обязательно. Но демонстрировать их нужно с оговоркой, что этот результат — редкость.

И уж тем более нельзя выносить самый успешный кейс в заголовок и писать что-то наподобие: «Заработайте 1 345 679 рублей, как это сделал Иван Иванович Петров, сантехник из Ижевска»

0circle94  Не использовать «грязные» приемы, о которых мы говорили выше.

Но борясь за соблюдение этики, не вдавайтесь в другую крайность. Не нужно бояться подчеркивать выгоды, добавлять в текст эмоции, работать с возражениями, убеждать. Не надо отказываться от использования, например, призывов к действию.

Ведь продающий текст пишется по канонам прямой рекламы, а значит в нем должно быть четкое сформулированное действие конверсии.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.