Открытия новичков, пришедших в копирайтинг

Приветствую, коллеги! На связи Родион Голованов.

Сегодня поговорим об открытиях новичков, пришедших в копирайтинг.

Во время бесплатного тренинга (и после него) мне пишут некоторые коллеги. Благодарят за курс, просят совета, а иногда — делятся   открытиями.

Несмотря на то что курс базовый, многие вещи оказываются неочевидными, особенно для новичков.

«Мол, никогда не задумывался, а вон оно как…»
или
«Думалось иначе, а оказалось вот так, я прозрел, спасибо».

Решил я собрать такие «открытия» воедино, приправить своими наблюдениями и поделиться с вами.

Не каждый текст, призывающий что-то купить, – «продающий»

Иногда студенты слышали о продающих текстах, читали и даже пробовали писать. Но бессистемно, методом проб и догадок.

Когда на тренинге мы даем классическую формулу AIDA (прокаченную до авторской AIDCKA), пошагово разбираем структурные блоки, порядок работы (от МА до оформления) студенты удивляются:

«Оказывается, формулы есть не только в математике, а рекламный текст — это не голый креатив».

Да, формулы не ограничиваются АИДой. Мы даем ее как самую классическую и универсальную. Но уже на ее примере у студента формируется понимание самого подхода, со своим скелетом и закономерностями.

 

 Серьезность достигается не раздуванием щек

 

Тысячу раз обмусоленная проблема — это проблема многословия.

Начинающий автор старается писать витиевато, закручено, так, как учили в школе. Текст выглядит сложно, и, как кажется ученику,–серьезно.

Иногда это последствия посимвольной привязки на биржах. Мол, написал мало — заработал с гулькин нос.

А тем временем продают не слова, а факты и доходчивость. Даже в бизнес-текстах. Не канцелярит, не бюрократия, а простота.

«Я наоборот считала, что простой текст не внушает доверия. Так напишет каждый…»

«Мы же пишем для бизнеса – тут надо использовать бюрократию. Или нет?»

Или нет 🙂

Бюрократию надо использовать только чиновникам и малоопытным авторам.

В случае ж с b2b сегментом нужнообрезать текст по эмоциям, накинуть по логике, использовать характерную терминологию и не более.

Усложнив текст, мы точно не выиграем и лучше продавать не станем.

 

Без маркетингового анализа никуда

 

Многие авторы до нашего бесплатного тренинга не проводили маркетинговый анализ вообще.

Или проводили, но галопом, без погружения в тему. Посмотрел ТЗ, пробежал по первой пятерке конкурентов из выдачи, подглядел, как другие пишут, и выдал что-то свое.

Но маркетинговая подоплёка— 80% работы и конечного результата.

«Маркетинговый анализ сначала казался мне чем-то дополнительным, непривычным и даже лишним. Казалось, что уходит на него много времени. Но вот текст после этого писался проще и как по мне получился убедительнее.»

Еще бы! После маркетингового анализа мы не только лучше понимаем продукт заказчика и специфику его бизнеса, но и практически сразу обзаводимся кучей козырей.

Еще до написания текста мы представляем:

— что хочет клиент
— на что ему пофиг
— а чего остерегается или даже боится
— какие возражения и сомнения априори возникнут
— что есть у конкурентов, что уступает нам, а что превосходит
— на чем стоит сделать акцент, а где «сгладить углы».

По сути у нас уже есть план, некие «вешки» по которым мы двигаемся и выдаем крепкий, убедительный текст.

 Новая машина и машина 2017 года — разные машины

 

Цифры —всегда конкретика. А конкретика убеждает сильнее всего.

Чаще всего ученики просто недооценивают значимость фактов и цифр, а проигрывает в итоге текст.

Привожу наглядный пример:

Машина, которая только сошла с конвейера в 2017, — новая машина.

Машина 2012 года, на которой семья выезжает на выходные за город — тоже относительно новая.

Какой-нибудь мерседес 2008 года, за которым тщательно ухаживали, — вроде как не разваливается, стало быть,тоже не старый совсем.

Все машины новые. Но цифры помогают понять насколько новые.

Или другой пример:

«У нас действительно низкие цены»

Если закрыть глаза на сам штамп, можно еще обратить внимание на субъективщину.

«Низкие» для кого? Для пенсионера или бизнесмена?

От 300 рублей/час – расставляет все точки над «и». Дали нижний порог, сложили заочное представление об уровне цен и обошлись без неинформативных прилагательных.

 

Выгоды и преимущества — не одно и то же

 

 

Об этом я уже писал в предыдущей статье: «Маркетинговый анализ. Где буксует новичок», но откровение настолько массовое, что умолчать нельзя 🙂

Часто новичок не разделяет эти два понятия. Даже опытные авторы иногда не задумываются.

«Так вроде и так понятно, представляем продукт в выгодном свете, а как это назвать — непринципиально»

Но всё не совсем так.

Преимущество — конкурентное отличие товара или услуги.

Т.е. те свойства продукта, которые превосходят конкурентов в определенной выборке.

Конкуренты готовят шоколад с сахаром, а заказчик на меду. = явное преимущество на лицо.

Но что это дает клиенту?

Именно на этот вопрос отвечает выгода. Выгода раскрывает преимущество/характеристику в ключе клиента, объясняет пользу, показывает решение проблемы или удовлетворение желания.

Например, тот факт, что шоколад на меду явно полезнее, меньше сказывается на фигуре, ароматнее и вкуснее = конкретная выгода для клиента.

Выгоды всегда усиливают преимущества, делают их понятнее и привлекательнее. Но чтоб выгоды были сформулированы убедительно и сильно — приходится покопать, проанализировать, подключить логику.

Если вы уже прошли тренинг – возможно узнали где-то себя 🙂
А если еще нет – то записывайтесь. Участие бесплатное, работаем месяц, с домашками, обраткой и всеми делами 🙂

Ждем вас!

младший тренер Школы
Родион Голованов