Маркетинговый анализ: где буксует новичок

Маркетинговый анализ перед написанием продающего текста — тема, безусловно, сложная (а для новичка так подавно). От него зависит слишком многое.

В этой статье мы довольно подробно разберем те ошибки, которые допускают в анализе студенты нашего бесплатного тренинга. И если эти проблемы возникают при наличии наглядных учебных материалов, то можете представить, что происходит у самоучек 🙂

_________________________________________________________________________________

А учитывая, насколько маркетинговая подготовка важна в продающем тексте, мы посчитали что спустя годы пора взять «новую глубину».

Поэтому приглашаем вас на тренинг-интенсив по маркетинговому анализу. Будем идти вглубь и одновременно оптимизировать процесс подготовки продающего текста. Работать будем неделю, с 25 по 31 января

Схема работы будет разбита на 7 (!), а не 2 урока.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

__________________________________________________________________________________

Предыстория

Сегодня исполняется ровно 113 дней со дня запуска бесплатного тренинга «Легкий вход в продающие тексты 2.0».

За это время в тренинге поучаствовало около 300 студентов.

Поскольку тренинг был базовый, то и ученики были преимущественно новичками. В копирайтинге в частности или в текстах вообще.

Первым этапом работы на тренинге был маркетинговый анализ — как подготовка к написанию продающего текста. Именно с ним у студентов возникало больше всего вопросов, пробуксовок и ошибок.

Особенно у тех, кто раньше не работал с продажниками.

Некоторые (в частности, веб-райтеры, новички с бирж), вообще ленились, считая первое задание неким «необязательным этапом», прихотью тренеров. Им хотелось перескочить анализ и поскорее перейти к тексту, то есть, к тому, что они привыкли делать.

12

Увы, такие тексты проигрывали в убедительности и информативности текстам коллег, которые не стали вымучивать анализ из-под палки, а погрузились в тему.

Правда, здесь возникала другая крайность…

 

Случай №1: Растекусь-ка я мыслью по древу…


Полная противоположность ленивому ученику (описанному выше) – это сверхстарательный ученик.

Чтобы систематизировать информацию по характеристикам, конкурентам, преимуществам и выгодам, мы предлагаем студентам заполнить соответствующую таблицу.

13

У этой таблички сразу две фишки:


1) Пока ее составляешь, сложнее «схалтурить» и что-то пропустить. Все мысли собираются воедино, но при этом без путаницы. Всё на своих местах.

2) Мы получаем тезисы-якоря, с оглядкой на которые текст в дальнейшем пишется проще.


Ключевое слово — тезисы. Т.е. опорные, важные мысли. Максимально краткие и емкие.

В таком анализе легко ориентироваться, вся информация перед глазами и не путается.

Но что делает слишком старательный студент?

Он начинает писать текст прямо в анализе. С обращениями, призывами, детализациями характеристик.

В графы о конкурентах отправляет целые копипасты с их сайтов.

Выгоды формулирует целыми абзацами в 5 предложений.

В результате получается огромнейшая, громоздкая таблица. Найти в ней что-то очень трудно.  Пока скроллишь добрые 7 листов – забываешь, что было проанализировано вначале.

В итоге и времени на создание такого «гиганта» уходит в 2 раза больше, и пользоваться им после этого крайне неудобно.

Это просто нерационально.

ВЫВОД: Анализ — это анализ. Никто кроме нас (ни заказчик, ни читатели) его изучать не будут. А значит, все красивые слова оставляем для текста. Для себя же делаем максимально информативные и краткие «зарубки в памяти».

 

Случай №2: Неужели непонятно в чем тут выгода?

Выгоды — это больное место, и, наверное, самая частая ошибка на тренинге в принципе.

У некоторых студентов складывается свое понимание выгоды. Мол, любая характеристика, которая важна для читателя = выгода. На примере брифа про квартирные переезды это выглядит так:

Ну ведь я сказал, что «в нашем автопарке новые автомобили 2013 года», разве непонятно, что это выгодно?
14

А правда тут в том, что клиент не ищет новые автомобили. Клиент ищет решение проблемы. Клиент хочет переехать. Желательно без лишних задержек и поломок в пути, чтобы не затягивать и без того утомительное мероприятие.

Поэтому важно подкреплять характеристику (а точнее, преимущество) выгодой. Выгода объясняет клиенту, что именно ему дает конкретная характеристика.

В итоге, в тексте это может выглядеть так:

У нас собственный автопарк с автомобилями не старше 2013 года выпуска.

Наши авто регулярно проходят ТО, не ломаются в пути и не срывают сроки. Вы точно переедете вовремя.

ВЫВОД: Выгода раскрывает преимущество, делает его привлекательнее и понятнее.

 

Случай №3: Кому верить?

В брифе заказчик характеризует своих конкурентов как бестолковых ребят. А на сайте у этих «бестолковых ребят», все очень даже толково. Порой привлекательнее, чем у самого заказчика.

Так что это, эмоции заказчика или все-таки сайты — фальшь?
Кому верить? Что учитывать в анализе?

14

Как правило, мы рекомендуем слушать заказчика. При условии, если заказчик и сам понимает, что вы — не клиент, а партнер. И вам нужно говорить правду. Причем не догадки-додумки, а правду подтвержденную.

В идеальном мире заказчик (или его маркетинговый отдел) отлично знает положение дел в своей отрасли, в том числе и конкурентов.

Лично я так и говорю клиентам:

«Воспринимайте меня как адвоката. Чем честнее вы со мной – тем лучше будет результат».

Впрочем, если в брифе как преимущество указан какой-нибудь «индивидуальный подход», стоит из адвоката превратиться в следователя и выяснить, есть ли за этой пустой фразой что-то конкретное и отличительное.

ВЫВОД: в приоритете — бриф и слова заказчика. Сайты — дополнительный источник информации, но не забывайте, что они могут оказаться маской.

 

Случай №4: Характеристики ради характеристик

Иногда в студентах просыпается азарт и начинается гонка – у кого же будет анализ подробнее, кто же выцепит больше характеристик.

Чаще анализ выигрывает, подробнее раскрываются многие моменты.
Но иногда…

Иногда в таблицу под прикрытием хорошей маркетинговой информации просачиваются «псевдо-характеристики». Они абсолютно ничего не говорят, хотя и могут встречаться в брифе заказчика.


15

Это характеристики в духе «делаем все качественно». Хотя качество определяется целым ворохом других, более конкретных характеристик.

Низкие цены и быстрое реагирование. Штампованные штампы и штампы штампованные.

Все характеристики, которые никак не встанут в текст без его захламления — лишние.

ВЫВОД: в анализ выносим конкретику и только ее. На остальное не тратим время.

 

Случай №5: Снеговики из характеристик

16

Как и в случае со снеговиком, студенты начинают лепить из 5 разных характеристик одну. Тем самым сильно обобщая и упрощая анализ.

Например:

«Свой автопарк, все машины новые, специально оборудованные, все водители трезвые, проходят проверку перед выездом, ТО регулярные».

—  и в колонке напротив дают обобщающую выгоду в духе:
«ваш переезд будет максимально быстрым и комфортным

Нет, коллега, так не пойдет. Хоть эти характеристики и стоят рядом, и возможно в тексте они будут перекликаться, каждой соответствует своя выгода.

Свой автопарк, а не наемный = проще подобрать машину, меньше придется ждать.

Машины новые = меньше вероятность непредвиденной поломки, опоздания, задержки.

Специально оборудованные = меньше риск повреждения имущества, закрепление мебели, ничего не перевернется и не упадет.

Стоит ли говорить, что при группировке характеристик текст теряет в убедительности?

 

Послесловие

Конечно индивидуальных случаев намного больше. Описанные выше это скорее «топ-5» случаев из личных наблюдений.

Хоть один из них встречается у любого новичка.

Реальных же проблем и вопросов встречается куда больше, даже у опытных авторов:


— что делать, если реальных преимуществ нет, всё как у всех?
— как поступить, если бриф полупустой, а на просьбы заполнить его подробнее заказчик злится или пропадает?
— кого считать конкурентом и насколько широкую делать выборку для сравнения?
— что считать преимуществом, а к чему относиться критически?

Мы с этим твердо решили разобраться в рамках предстоящего тренинга-интенсива «Маркетинговый анализ: глубокое погружение».

Название говорит само за себя: будем действительно углубляться в детали и разбираться со множеством сложностей. Тренинг продлится неделю: с 25 по 31 января.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
 

Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

младший тренер Школы
Родион Голованов