Люди верят историям. Это, пожалуй, главное, что следует знать о сторителлинге. Именно поэтому этот формат успешно используется во многих сферах. Что это такое – сторителлинг? Давайте разберемся, почему он покоряет сердца и как научиться использовать этот инструмент себе во благо.
Что такое сторителлинг
С одним из проявлений сторителлинга мы знакомимся еще в раннем возрасте. Имя ему – сказки. Родители знают, что малышу бесполезно говорить о правилах гигиены, про опасные бактерии и микробы. Гораздо более действенный способ – рассказать историю или показать поучительный мультфильм на соответствующую тему. Например, как в популярной серии про Аркадия Паровозова и двух детей: Сашу и Машу.
Малыш воочию видит, чем для него может обернуться пренебрежение мытьем рук. К тому же запомнить яркий сюжет и внедрить его в свою жизнь для ребенка проще, чем нравоучения.
Этот прием отлично работает и на взрослых. Говоря простыми словами, сторителлинг – умение рассказывать интересные истории, благодаря которым формируется эмоциональная связь с аудиторией. Это позволяет подтолкнуть читателей к желательным для рассказчика действиям.
Можно встретить и немного другое определение: сторителлинг – техника создания коммерческих статей в формате историй.
Задачи у сторителлинга разные и зависят от сферы использования. В повседневной жизни мы делимся историями с детьми, друзьями и коллегами, не подразумевая «корыстных» интересов. Но существуют области, в которых сторителлинг применяется для вполне определенных целей:
- образование
- маркетинг
- производство
- политика
- культура
- журналистика.
Для бизнеса цель – не просто поделиться мудростью и опытом, а стимулировать человека на какое-то действие:
- спровоцировать покупку
- повысить интерес к продукту
- продвинуть бренд (или личность)
- увеличить число подписчиков
- мотивировать на изменение взглядов и поведения.
В сторителлинге прослеживается несколько этапов развития сюжета: завязка, описание проблемы, решение, концовка. В центре повествования обязательно присутствует герой.
Главное, что должен содержать в себе рассказ – это преодоление проблемы или конфликта, которые меняют героя или его жизнь. И очень кстати поможет в этом то, что вы рекламируете.
Почему сторителлинг работает
Истории воздействуют на наши эмоции: мы с детства воспитывались на сказках, повестях, романах и привыкли к тому, что они несут в себе мудрость поколений и показательный опыт других людей. Из всякого повествования мы делаем выводы.
Сторителлинг создает яркие образы и ассоциации, а значит действует куда лучше логических фактов, указаний и правил. Современный потребитель чует рекламу за версту и инстинктивно начинает защищаться от «нападок».
Прелесть в том, что мы создаем историю, которая служит своеобразным мостиком и формирует у читателей выгодное для нас представление о предмете рассказа. При этом слушатель не чувствует себя обманутым: ведь он сам сделал выводы.
В книге «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» Акаш Кариа описывает любопытное исследование. Юрий Хассес из Принстона установил, что мозговая активность слушателей схожа с активностью рассказчика. Это значит, что аудитория думает и чувствует о предмете обсуждения то же, что и спикер. Зная об этом любопытном свойстве, мы получаем способность настраивать публику на нужную волну. Влияя на эмоции, человека можно мотивировать, вдохновить и побудить к определенным поступкам.
Смотрите как это работает на примере продающего сообщения для одного и того же продукта без рассказа и с ним.
Согласитесь, второй вариант вызывает куда больше доверия. Автор рассказывает нам реальную ситуацию, когда ей помог этот диск. Не забывая при этом упомянуть и о других его возможностях.
Первый пост смотрится «стандартно»: таких предложений в сети пруд пруди. Мы часто пролистываем их, даже не останавливая взгляд.
Виды сторителлинга
Для того чтобы изложить историю не обязательно писать длинный рассказ. Сделать это возможно при помощи коротенького предложения, картинки или видео-ролика. Следует применять формат, наиболее соответствующий целям сторителлинга.
- Текст – с помощью слов проще высказать свои идеи и быть уверенным, что читатель поймет вас правильно. Сама история не должна быть слишком длинной, иначе человеку попросту станет лень читать.
- Устный рассказ – используется на конференциях, презентациях, в образовательной деятельности. Успех во многом зависит от харизмы оратора и умения удерживать внимание публики.
- Аудиозапись – подкасты, сообщения на радио. Отсутствует визуальный ряд, поэтому на первый план выходит яркость описываемых образов.
- Видео-ролик – короткий фильм об объекте. Позволяет в легкодоступной форме сообщить нужную информацию. Часто встречается в телерекламе.
- Фотография или картинка – донести полноценную историю сложнее, но зато и зрителям не придется тратить много времени на восприятие визуальной информации. Благодаря этому достигаются большие охваты.
Часто совмещают несколько форматов в одной публикации. Например, в Инстаграме короткую заметку дополняют подходящей фотографией, которая задает атмосферу, привлекает внимание и помогает разобраться в деталях.
Как создать интересную историю
Это только кажется, что придумать хорошую историю легко. На самом деле, чтобы она работала, необходимо соблюдать этапы создания, структуру и следить за тем, чтобы история вызывала эмоции у собеседника. И не забыть все это приправить литературными приемами для оживления текста или речи.
Этапы создания сторителлинга
Витиеватое повествование может запутать читателя и увести совсем не туда, куда нам хочется. Поэтому при его составлении важно придерживаться определенной последовательности.
- Для начала определяем результат, которого хотим достигнуть. Что должен сделать человек, ознакомившись с рассказом: купить продукт, подписаться на рассылку или узнать о существовании бренда?
- Отбираем образы и слова, наиболее точно описывающие проблему и доступные для понимания. При этом важно ориентироваться на целевую аудиторию. К ученикам средней школы, домохозяйке и нефтяному магнату «подходы» будут разные. Слова обязаны быть такими, чтобы мозг сам формировал образ в голове и запускал нужную эмоциональную реакцию.
- Подбираем историю или пишем ее «из головы». Хорошо, если вы можете поделиться своим опытом: ему склонны доверять больше, чем явным выдумкам. Также можно использовать «рассказ от покупателя». Людям приятно слушать тех, кто близок к ним. Реклама со звездами порядком надоела и часто вызывает раздражение.
Обязательные элементы сторителлинга
Когда основные ориентиры определены, можно начинать плести нити будущей истории. И здесь не обойтись без знаний о ее обязательных элементах.
Чтобы было понятнее, давайте попробуем разобраться с основами формирования правильного текста на конкретном примере.
1.Персонаж
Часто автор и герой повествования – это одно и то же лицо. Он должен вызывать сопереживание у публики. Читатель обычно отождествляет себя с героем, и необходимо дать ему такую возможность, сделав персонажа понятным.
При этом действующее лицо – это не обязательно человек. Можно придумать несуществующего героя, поговорить о компании или услуге.
|
2. Пространство
Пространство — место и время, где собственно разворачивается происшествие. Его следует заполнить деталями и декорациями. Рассказ должен быть живым, чтобы человек закрыв глаза мог легко представить то, о чем вы ему пытаетесь сказать.
Легче всего воспринимаются бытовые образы, близкие каждому. Для них даже не требуется детальная прорисовка: достаточно наметить контуры, а остальное воображение сделает за вас.
|
3. Сюжет
Собственно те обстоятельства, в которые попадает герой: трудности, конфликт. Это ситуация, в которой действующее лицо претерпевает изменения и откуда находит выход, становится другим.
Здесь присутствует завязка – тот момент, в котором равновесие жизни нарушается. Далее события разворачиваются, и на первый план выходит основная проблема. Во время решения ситуации встречаются препятствия: они раскрывают и меняют персонажа.
|
4.Развязка
Что случилось после описанных событий? Как изменилась жизнь героя, какие выводы он сделал и чего достиг. Не стоит оставлять самое главное недосказанным, в надежде на то, что люди сами разберуться. Скорее всего нет, и весь эффект смажется и растворится в воздухе.
Еще одна задача развязки – нежно подтолкнуть читателя к желаемому действию. Если история написана правильно, то он уже готов к этому.
|
5. Эмоции
Для того чтобы история запала в душу и получила отклик, она обязана вызвать какие-то чувства. Они могут быть разными: радость, гнев, сочувствие, воодушевление, раздражение. Только надавливая на больную мозоль, можно превратить потенциального потребителя в клиента.
|
Конечно, перечисленные элементы только каркас истории. В зависимости от задач они могут дополняться и другими составляющими. Привлечь читателя можно при помощи яркого заголовка. Также в продажах структура дополняется более подробным рассказом о рекламируемом продукте. Как в этом примере.
Еще несколько советов по созданию истории:
- не усложняйте и говорите на простом языке;
- ищите несостыковки и проблемные места: для этого можно показать статью родственникам и друзьям, и попросить поделиться впечатлениями
- следите за трендами и пользуйтесь актуальными инфоповодами
- работайте над оформлением, чтобы повествование было удобно и приятно читать, смотреть или слушать.
Популярные сюжеты
Сюжеты сторителлинг заимствует в других сферах. Вы не раз встречали эти форматы в книгах и фильмах. Еще и потому они так хорошо действуют: содержание давно нам знакомо, а значит вызывает живой отклик. Начиная знакомится с историей, мы не можем остановиться, желая узнать, чем же кончится дело, и предвкушая финал.
Разберем наиболее популярные виды.
- Сказка о Золушке или гадком утенке – всеми затюканный и незаметный персонаж на деле оказывается прекрасным лебедем или настоящим супергероем.
- Борьба со злодеем – в его роли может выступать не только монстр, но и неприятное явление, например, микробы под ободком унитаза, грипп или кариес.
- Опасное путешествие – смельчак попадает в новые обстоятельства или незнакомый мир, где его ждут испытания на пути к цели. В качестве примера подойдет сказка «Волшебник Изумрудного города» или «Индиана Джонс».
- Комедия – забавный эпизод со множеством ошибок и ляпов персонажа, интригами и недомолвками, но заканчивается все хэппи эндом. Этому жанру соответствуют «Сон в летнюю ночь» Уильяма Шекспира, знаменитый советский фильм «Служебный роман».
- Трагедия – не самый популярный формат, поскольку здесь рассматривается тема несчастливых происшествий, которые меняют жизнь героя к худшему. Из классических произведений в эту категорию вписывается «Портрет Дориана Грея» Оскара Уайльда.
- Перерождение – оптимистичный вариант трагедии, когда главный герой раскаивается, меняется и становится лучшей версией себя. Классический пример «Красавица и чудовище» или кинокартина «Список Шиндлера».
Разумеется, такая классификация – не догма, ведь толкований известных сюжетов может быть множество. Рассказать обо всех просто не представляется возможным. Во многих случаях используется переплетение сразу нескольких сценариев и получается увлекательнейшая история. Ведь повествование – творческий процесс, и кто знает, может быть вам удастся найти свой жанр, который вызовет отклик у слушателя?
Как развить навыки сторителлинга
Рассказывать истории умеет каждый. Это тысячелетиями сформированный у нашего вида навык, который не требует специальной настройки. Другое дело, каким будет рассказ и захотят ли его слушать окружающие. Вот над этим потребуется трудиться.
Коллекционируйте интересные истории. Даже самые незначительные происшествия могут стать основой потрясающего сюжета. Пример тому, трогательный сюжет в рекламе IKEA, в которой обычный пенсионер круто поменял свою жизнь. Отправной точкой к изменениям стали однажды занятая кем-то лавочка и купленный стул.
Научитесь создавать рассказы с применением базовых культурных архетипов. Они близки и понятны. В русской культуре – это Богатырь, Василиса Прекрасная, Иван-Царевич, Золотая рыбка, Дурак, Кощей, Баба-Яга.
Читайте профессиональную литературу. Глубже нырнуть в пучину сторителлинга и стать асом в этом деле, помогут хорошие книги. Однозначно достойны внимания эти пять изданий:
- Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»
- Роберт Макки «История на миллион долларов»
- Кирилл Гопиус «Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу»
- Акаш Кариа «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»
- Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга».
Также получить теоретические знания и отработать практические навыки, можно на разнообразных курсах по обучению сторителлингу.
Начните с малого. Если страшно браться за формат и вы не знаете как начать писать, то пробуйте свои силы в небольших заметках и статьях. Придумывайте сказки для своих детей, отрабатывайте ранее поведанные истории снова и снова, оттачивая их и доводя до совершенства.
Заключение
Сторителлинг помогает донести до аудитории информацию в наиболее доступной форме. Но и перебарщивать с ним тоже не стоит. Не нужно каждое обращение упаковывать в красивую историю: читателю это надоест и он просто перестанет верить в ваши сказки.
Для достижения цели можно использовать разные форматы и экспериментировать с сюжетами. Главное сделать истории цепляющими и понятными для публики. Тогда и желаемый результат не заставит себя долго ждать.
P.S. Освоить 6 основных статейных форматов вы можете в программе «Кузница бизнес-авторов»
А если вас больше интересует работа с продающими текстами, то вам подойдет «Цех копимаркетологов»
Полные же новички могут освоить азы на нашем бесплатном курсе.
Татьяна Эрика
