Типичные и нетипичные схемы автоворонок

письма

Продолжаем более глубоко разбирать тему авторонок и перейдем, наконец, к различным видам схем (предыдущая статья тут).

И начнем с элементов обычной автоворонки.

Элементы обычной автоворонки:

— подписная страница, лендинг подписной

— страница подтверждения подписки ( просьба подтвердить подписку, если используется двойное подтверждение)

— страница «спасибо» со спецпредложением (или без в некоторых случаях). Спецпредложением может быть ОТО и не только

— транзакционные письма  типа "вы подписались"

— письма с уроками, с кейсами, историями успеха.  Могут быть письма, которые просто поднимают проблему, раскрывают ее, без урока. Или чисто продающие письма, которые что-то в рассылке продают, предлагают конкретный продукт. Допустим после серии уроков, если человек еще не приобрел основной продукт, может идти дожим письмами чисто продающими.

— лендинг основного предложения, то есть основного продукта,

— Страницы апселлов.

— Страница даунселла и других спецпредложений. Спецпредложение может быть на трипвайр, на основной продукт и так далее.

 

Типичная схема простой автоворонки

В прошлых статьях мы разбирали простейшие схемы, а теперь посмотрим на некую среднюю автоворонку (не очень развернутую, но все-таки более объемную).

В4

+ дополнительная серия писем

После подписки предлагается спецпредложение (ОТО, или многоразовое, или флешселл). Далее письма с уроками, транзакционные, продающие. А основной продукт предлагается после. Либо не предлагается.

Может быть и такой вариант: если человек не взял трипвайр, то считаем, что не нужно ему предлагать основной продукт, а нужно опять предложить в трипвайре что-то дешевое сначала. Стратегию выбираете вы или заказчик (или вы вместе с заказчиком).

Дополнительная серия писем может делаться для купивших спецпредложение, основного продукта.

Одна из причин того, что трипвайр не работает так, как надо в том, что нет этой серии. Человек купил трипвайр и всё, скачал, посмотрел и дальше ничего не делает. Это одна из проблем простых автоворонок.

 

Сложности в типичной схеме

1) Если трафик приходит холодный, то на первое спецпредложении могут реагировать вяло

Но при этом плюс спецпредложения в первом письме в том, что его открывают почти 100% новых подписавшихся людей. Уже со следующего письма открываемость начинает падать. И она все ниже с каждым письмом. И если продавать только в конце, то мало кто дойдет до продаж. Вот такая вот дилемма получается.

2) Если цикл сделки длинный, стартовый продукт могут вообще не брать (особенно в микробизнесе)

Вот в чем проблема типичных автоворонок  — для микробизнеса они могут не подходить.

Допустим, услуги агентства недвижимости. Во-первых, непонятно, что им предложить сразу, какой продукт.

Во-вторых, люди обычно там зреют не сразу: могут начать покупать с 4-го, 6-го месяца (когда уже прониклись доверием основательно). Поэтому в таких автоворонках вообще не предлагается ничего сразу купить. Дается лид-магнит, а потом идут полезности. И только через несколько месяцев начинаются продажи, какие-то акционные предложения. То же самое актуально для многих ниш. Чем сложнее услуга, чем она дороже, тем меньше смысла в трипвайре.

3) Человек может удовлетвориться покупкой этого tripwire (дешевого продукта), особенно, если нет серии для купивших.

Причины этому бывают разные.

Во-первых, кто-то купил и ему не понравился этот продукт. Такие люди тоже будут, хотя их обычно при хорошем продукте немного.

Во-вторых, если первый продукт получился достаточно объемный, у людей может не найтись времени его изучить и внедрить. И они не будут покупать ничего нового, пока не разберутся с тем, что есть. И тоже ломается вся классическая схема.

Чтобы этого не происходило, можно перестроить схему.

 

Нетипичные схемы автоворонок

Нетипичные схемы автоворонок учитывают перечисленные выше эти особенности.

 А) Лид-магнит → уроки (продажа начинается лишь спустя длительное время)

Эта схема хороша для микробизнеса с длинным циклом сделки, она похожа на контент-маркетинг

Мы формируем постепенно лояльность и доверие людей. Когда услуги довольно дорогие, сложные или в какой-нибудь внутренней сфере, их можно продвигать таким образом.

Здесь сразу идет подписка, потом дают полезность, кейсы, показывают какие-то проблемы, постепенно раскрывают тему. И только затем начинают продавать. 

Минус такого подхода в том, что из автоворонки трафик окупаться не будет. Нужно вкладывать деньги в продажу основной услуги, основного продукта, а эта продажа может быть через длительное время. Работать придется дольше, больше писем создавать, больше денег тратить на всё это. Зато результат будет более основательный, в некоторых случаях — это единственно возможная модель.

Б) Лид-магнит → спецпредложение основного продукта → уроки с напоминанием об основном продукте (цена повышается) → снова продажа основного продуктам → даунселл

В этой схеме нет трипвайра, сразу предлагается основной продукт. Спецпредложения в этой схеме не одноразовое, но флешселл и цена постепенно растет.

В) Добавление к типичной схеме дополнительного разогрева (до и/или после подписки)

При работе с холодной аудитории добавляются шаги до трипвайра. Схема предварительного разогрева может идти даже до подписки. Сначала человеку показывают один полезный материал, потом другой и только потом предлагают подписку. Разогретые люди подписываются охотнее и потом им предлагают трипвайр.

Либо можно сразу его предлагать, отдавать еще какие-то материалы и только потом предлагать продукт.

Можно использовать воронку до воронки (ее еще называют "предворонкой").

 

Выгодность автоворонок для копирайтера

Если вы освоите автоворонки, то вы сможете:

1) дольше работать с клиентом, предлагать больше услуг и больше зарабатывать

2) находить новых и новых клиентов, ведь спрос на эту услугу растет

Если вы будете выступаеть как копирайтер-маркетолог, который еще и проектирует автоворонку, то это повысит вашу ценность.

Приведем конкретный пример и рассмотрим средний чек:

Текст для лендинга основного продукта=- 6 000 руб. .

Тексты шести писем (1000 руб за письмо) = 6 000 руб.

Если вы сами пишете лид-магнит (не всегда это конечно возможно, ведь для этого нужно быть экспертом в конкретной теме),

то написанная с нуля книжка в 15 тыс знаков будет стоить 5 000 руб.

Другие тексты (страницы спецпредложений) = 3 000 руб.

Итого 20 000 рублей с одного заказа. Или 15 000 рублей если без лид-магнита.

Это небольшая воронка. В большой воронке могут быть десятки писем,  несколько лендингов. множество страниц спецпредложений.

Крупные автоворонки могут стоить  и 100 000 руб. чисто текстовом варианте.

У монстров рынка могут быть сотни писем, сотни страниц, но такие автоворонки делаются под ключ, что пока довольно сложно. И там цена может исчисляться на миллионы рублей.

В общем, есть куда расти 🙂

 

 

Автоворонки: линейка продуктов

В прошлой статье мы разобрались с базовыми понятиями, касающимися автоворонок. А сегодня углубимся в тему и рассмотрим, что входит в линейку продуктов авторонки (статья написана по материалам вебинара «Простые автоворонки»).

И начнем с того, что вспомним термин «спецпредложение» и выделим три его варианта:

— Вариант №1: когда мы делаем предложение один раз.

— Вариант №2: когда мы делаем предложение многоразово и одно и то же.

— Вариант №3: когда мы делаем предложение один раз и потом повторяем его, но при этом цена возрастает. Это называет флешсейл.

ОТО — это одноразовое спецпредложение, ограниченное по времени. А спецпредложение может быть и не ограничено.

Теперь, когда мы разобрались с возможными вариантами, перечислим что можно предлагать в воронке.

Линейка продуктов

выбор

В линейку продуктов входят:

Основной продукт, его называют "core offer", "мэйн-оффер", иногда делят на "фронтеэнт" и "бэкэнт". Хотя раньше фронтэнтом мы называли tripwire. Чтобы не запутаться в этих понятиях, проще говорить по-русски: "основной продукт" 🙂

Стартовый продукт — tripwire. Мы раньше его называли "фронтэнтом", а также" лоукост оффер" (как называл Азамат Ушанов). То есть тот продукт, который сразу предлагается по небольшой цене.

Максимизаторы прибыли: дорогие версии, апселл, кросселл, даунселл. Их называют — флешселлы.

А также постоянные платежи и премиум-продукты. Но их более подробно будем разбирать уже в тренинге.

От построения линейки продукта зависит схема воронки, ведь мы предлагаем продукты в определенной последовательности. Последовательности могут быть разными и именно они задают схему воронки.

Основной продукт

Основной продукт — это тот продукт, продажа которого является целью автоворонки ( то, что мы хотели бы продать на самом деле). Если брать инфопродукты —  это обычно курс, продукт с обратной связью, хотя бывают разные варианты.

Такой продукт обычно сложно продать в лоб, потому что он стоит дороже. В некоторых нишах его цена может доходить до 100 тыс. рублей. И сразу продать такой продукт в лоб впервые пришедшему человеку никак невозможно. Исключением могут быть разве что случаи, когда новый человек приходит по чьей-то очень сильной рекомендации.

Чтобы продать основной продукт и сохранить побольше контактов из этой схемы (то есть не терять большую часть  посетителей),  мы и выстраиваем автоворонку.

Стартовый продукт

Стартовый продукт, который называют сейчас модным словом "трипвайр".

Это продукт  "наживка", цель которого — перевести читателя из состояния просто читателя-подписчика в состояние покупателя. Пускай купившего что-то недорогое, но уже покупателя. Это принципиально иное состояние, когда человек в первый раз расстался с деньгами, контактируя с нами. Он становится более лояльным, чем был. Хотя не всегда, конечно. Иногда может получиться наоборот и его разочарует первая покупка, но в целом, если купил один раз, то есть шансы, что купит снова и снова.

Для того, чтобы таких лояльных людей было больше, цена стартового продукта может делаться символической, допустим 50 рублей. Но тут еще смотря, какая стратегия при составлении автоворонки. В некоторых случаях, когда  мы хотим сделать воронку самоокупаемой, мы ставим цену первого продукта более высокую, чтобы с этих продаж уже можно было заказывать дальнейшую рекламу. Например, 1000 рублей.

Или можем пойти как в классике трипвайр. Поставить, скажем, 200 рублей. Очень символическая сумма и будет достаточно высокая конверсия. То есть здесь мы работаем с теми людьми, которые потенциально готовы купить, но откладывают на потом момент серьезных покупок. Они в этот момент наверняка решатся купить что-то недорогое для начала.

Желательно, чтобы этот продукт был быстрым в изучении (и его не отложили на полку, как это часто бывает с инфопродуктами). Например, один вебинар, несколько небольших уроков, большой pdf, если говорить об инфобизнесе. В микробизнесе немного другие продукты будут стартовыми, хотя тоже могут использовать как в инфопродукте.

Человек оплачивает стартовый продукт, скачивает его, изучает, внедряет. И в идеале он должен получить какой-то результат, достаточно ощутимый, чтобы у него был вау-эффект от того, что получил ценности больше, чем заплатил. Но при этом важно, чтобы он понимал, что ему нужно больше информации, чтобы полностью решить свою проблему или задачу. Ведь это не заменитель основного продукта.

Также стартовый продукт может представлять собой часть основного продукта, то есть, допустим ,демо-версию. Демо-версия может использоваться и как лид-магнит у онлайн-сервисов. Но можно демо-версии использовать и как стартовый продукт, как трипвайр. Допустим, доступ к тренингу, к первому уроку тренинга. Или доступ к клубу какому-то на три дня. Здесь разные варианты есть. Причем стартовый продукт может получаться из основного продукта, как его маленький кусочек.

Максимизаторы прибыли

Теперь пройдемся по продуктам максимизаторам прибыли. Почему они так называются? Они серьезно увеличивают сумму чека.

Сумма чека  это сколько денег человек тратит за раз при покупке. Допустим, кто-то оформляет заказ на трипвайр, ему предлагается еще один продукт со скидкой и в итоге в среднем получается прибыли больше, чем предлагалось сразу.

В Макдоналдсе (очень избитый пример, но вполне актуальный) вам могут предложить к гамбургеру колу, и таким образом сумма чека увеличивается.

Апселлы  это предложения более дорогой версии продукта. Хотя мы апселлом часто называем вообще все увеличители. Но если быть точным, апселлы — это более дорогая версия. Человек оформляет заказ на одну версию продукта, ему предлагается купить более дорогую со скидкой. Похожий принцип: когда делается несколько версий продукта по цене.

Кросселл — предложение дополнительного продукта в тему. Человек покупает один тренинг, ему предлагается другой, похожий по тематике, с большой скидкой. Причем довольно часто это именно записи, как в стартовом продукте, в трипвайре дается небольшой продукт,  который более объемный, чем стартовый, но обратной связи в нем нет.

Иначе действует прием даунселл это предложение более дешевого продукта. Его делают в том случае, когда человек не покупает дорогой, но видно, что ему интересно. И даунселлом может опять же выступить демо-версия продукта. То есть предложили сначала трипвайр, потом предложили основной продукт.

В трипвайле цены делаются дешевыми. После основного предложения, допустим, дается первый раздел основного продукта по небольшой цене, чтобы человек попробовал. Или  какой-то более маленький курс. В магазине примером будет следующая ситуация. Для человека слишком дорого то, что он хочет и ему предлагают более дешевый заменитель.  

Апселл и кросселл обычно предлагаются  в процессе покупки или сразу после нее. То есть либо когда клиент нажал на кнопку «оплатить», ему предлагается купить что-то еще. Или когда он уже оплатил, ему открывается страница «Возьмите еще один продукт со скидкой 50%».

Первый вариант более удобный в том плане, что не нужно несколько раз оплачивать. Но он не всем понравится, потому что отвлекает от основной покупки.

И еще один прием флешсейл  это продукт с плавающей ценой. То есть  мы сделали предложение "купите такой-то курс по такой-то цене, дальше будет дороже", человек сразу не решился. Потом он смотрит, что уже цена повыше. Ему опять предлагается. Если он видит, что действительно цена на продукт повышается, то это может его подстегнуть заказывать сейчас, если это действительно ему нужно.

С продуктовой линейкой понятно, и теперь перейдем к самим схемам автоворонок

Знакомство с простыми автоворонками: основные понятия

i

Автоворонки — это новый тренд (по крайней мере новый термин). Возможно, раньше вы знали их под другими названиями: «цепочки писем», «продающие цепочки».

Но сейчас мы не станем идти против тренда и тоже будем использовать популярное слово «автоворонка» 🙂

В сегодняшней статье, написанной по материалам бесплатного мастер-класса «Простые автоворонки. Вебинар 1», мы познакомимся с азами этой темы.

 

Что такое автоворонка?

Автоматизированная воронка продаж в интернете это цепочка касаний с клиентом от первого контакта до первой продажи (либо до повторных продаж).

Ключевое слово в этом определении  — «касание» (или цепочка мероприятий). Каждый раз мы касаемся потенциального покупателя с разными предложениями, с разными причинами для этого касания.

Этот процесс подразумевает, что отношение потребителя к продавцу будет постепенно меняться: потенциальный клиент начинает доверять, заинтересовываться и в результате покупать.

 

Виды касаний

1. Письма (причем это не обязательно должны быть email-письма, ведь бывают автоворонки в социальных сетях, через мессенджеры).

2. Страницы, на которые мы возвращаем людей (или приводим). К ним относятся: лендинги, подписные, лендинг основного продукта, аппселлы, спецпредложения, страницы с уроками и полезной информацией. Этих страниц может быть много.

3. Ретаргенинг — рекламные сообщения, которые мы используем помимо основных сообщений для возврата человека (либо для направления его туда, куда нам нужно). Например, если человек не подписался, мы ретаргетингом снова приглашаем его подписаться или подписаться на что-то другое. Если не купил, ретаргетингом зовем на другое предложение.

Вот три основные единицы простых автоворонок.

В более сложных могут использоваться SMS-клиенты или автодозвон (когда автоматизированный голос говорит, что «получите такой-то подарок» или «не прозевайте спецпредложение»).

 

Простейшие автоворонки

В простейших воронках могут вообще не использовать ни письма, ни ретаргетинг.

Пример самой простой одношаговой (а точнее двухшаговой) воронки —  это реклама.

вариант00

Человек увидел рекламу (скажем контекстную рекламу или таргетированное объявление), попал на лендинг, где ему напрямую предлагается купить продукт. Это тоже воронка, только очень короткая и сильно сужающаяся. К примеру, на 200 пришедших может быть одна продажа.

Одна из задач автоворонок —  увеличить число заказывающих и уменьшить потери в покупателях.  

И тут самый простой и популярный вариант —  добавить ретаргетинг на лендинг.  То есть человек заходит на лендинг, но ничего не заказывает. Тогда ему опять показывается реклама этого же продукта, он опять приходит на тот же лендинг и, возможно, на этот раз уже закажет.  

Это еще очень простая воронка, простейшая. В курсе мы будем говорить не о таких, а о более развернутых.

 

Лид-магнит —  одно из ключевых понятий в автоворонке

Раньше мы называли его просто «бесплатность за подписку». Но в последние годы в массах используется термин «лид-магнит».

Это некая полезная бесплатность, которая предоставляется посетителям взамен на контакт.

Чаще всего это информация (причем не только в инфобизнесе, но и в микробизнесе). Например, если человек заказывает пластиковые окна, лид-магнитом может быть какая-то книга по проблеме выбора окон или подрядчика.

Также в качестве бесплатности может выступать бесплатный замер. А если речь идет об онлайн-сервисах, то это чаще всего демо-версия продукта.  

Но это особые варианты, поэтому мы в дальнейшем  будем равняться всё же на информационные лид-магниты (чек-лист, pdf-книги, короткие видеоуроки, набор схем или шаблонов и так далее).

Требования к лид-магниту следующие:

Как правило, он решает ключевую проблему читателя (по крайней мере ту, которая мешает покупке). Это должен быть достаточно полезный материал, но короткий, без особых деталей.

Обычно мы говорим что-то, но не объясняем подробностей. Допустим, в брошюре «12 источников заказов для копирайтеров» мы просто перечислим эти источники заказов, но не будем описывать всю механику работы с каждым из них.

Ведь лид-магнит должен легко поглощаться, чтобы читатель сумел его изучить, извлечь пользу и заинтересоваться дальнейшим продолжением. 

Если выдать слишком много бесплатной информации, длинных уроков, то у потенциального клиента может просто не найтись времени на знакомство с материалом. В результате он его отложит и забудет, а цепочка на этом прервется.

 

Простые воронки

А теперь добавляем лид-магнит к воронке.

Вариант 1

Реклама идет на лендинг, человек уходит с лендинга, но ретаргетинг возвращает его на лид-магнит. То есть на: «подпишитесь на что-то бесплатное».

Вариант 2

На самом лендинге мы даем лид-магнит как одно из действий конверсии. Основное действие —  оставить заявку на услугу, но если человек не готов, мы предлагаем ему скачать бесплатный pdf по этой теме.

«Вы еще не готовы заказать, изучите наш бесплатный pdf» или «Остались вопросы, есть сомнения? Узнайте, как избежать типичных ошибок при заказе нашей услуги». Человек подписывается и дальше вовлекается в воронку.

вариан2

Вариант 3

Мы ведем сразу на лид-магнит (на специальную страницу подписки). И только после этого идет направление на лендинг со спецпредложением. В итоге выстраивается более длительная цепочка с большим числом шагов.

вариант3

В этой схеме есть свой плюс. Если человеку показывать лид-магнит ретаргетингом или на самом лендинге, конверсия именно в подписке будет небольшой. Но когда мы ведем людей сразу на лид-магнит, конверсия обычно выше в разы.

 

Добавляем спецпредложение

Спецпредложение может быть как одноразовым, так и повоторящимся.

Спецпредложение может даваться:

— сразу после подписки.

— на странице «спасибо за подписку» (на которую идет перенаправление сразу после подтверждения подписки).

— в первом письме, когда дается ссылка с фразой типа: «Спасибо, что подписались. Сейчас вы получите свой подарок, а у меня есть еще такое предложение».

Более частый вариант описания спецпредложения — это короткий текстовый продажник. Но его можно подать и в виде полноценного лендинга, и в виде короткого видео (либо видео+текст).

 

Ограничение по времени

Итак, мы с вами постепенно выстраиваем нашу автоворонку.

Вариантом спецпредложения  может быть одноразовое предложение, ограниченное по времени (one time offer).

Оно может быть как со счетчиком, так и просто с указанием сроков в видео или тексте. То есть: «Если вы закроете эту страницу, то предложение уже не будет действительно». И дается ограничитель в виде: «Только сейчас вы можете получить такой-то курс за полцены, если вы настроены серьезно. Если нет, то предложения еще будут, но такой большой скидки вы уже не получите»

Здесь может даваться tripwire (первый дешевый продукт). Но в этой статье мы не будем о нем говорить, чтобы не перегружать информацией. Ведь мы постепенно идем от простого к сложному.

 

Расширение воронки

Итак, у нас уже есть подписная страница, страница лид-магнита, страница спецпредложения после подписки, и еще есть письмо (и, возможно, страница выдачи). То есть после первого письма или в первом письме дается ссылка на скачивание лид-магнита.

К этому мы добавляем основную цепочку писем. И тут автоворонка только начинается (хотя в некоторых случаях мы можем ограничиться именно короткой автоворонкой).

Что будет в этой цепочке?

А) транзакционные письма о технических действиях. «Вы успешно подписались» или еще что-то подобное.

Б) Продающие письма, предлагающие что-либо купить, посвящённые какой-то акции.

В) Полезные письма с уроками, статьями, ссылками на статьи, видеоуроки, на скачивание дополнительных материалов (часто это основа автоворонок).

К контентной основе добавляем вариативность, усложняя воронку.

=> Простая схема: человек подписался, ему дали спецпредложение, уроки и всё, других вариантов практически нет.

Мы усложняем воронку:

=> Человек не подписался на лид-магнит, мы его ретаргетингом догоняем, предлагаем тот же лид-магнит или другой.

Если клиент купил с одноразового предложения или просто со спецпредложения, для него идет одна серия уроков, а если не купил — другая.

Дальше мы можем  настроить детали.

атом

Мы можем выстраивать цепочки в зависимости от того,  просмотрел человек урок или не просмотрел, прочитал ли письмо или не прочитал. Например, настроить всё так, что следующее письмо с уроком пойдет только тогда, когда человек открыл письмо с прошлым уроком.  А если не открыл, то новое письмо и не идет (чтобы письма не складировались в ящике).

Деление на «да» или «нет» называют «атом автоворонки». В сложных автоворонках везде это деление есть. И если в конце концов всё-таки «нет», то человека отписывают или перебрасывают в другой список. А если «да», то переключают на один вариант, на второй или третий. И это усложнение может идти до бесконечности: там могут быть сотни писем, множество вариантов, множество предложений.

Но начинать с этого не стоит, для старта больше подходят простые автоворонки.

 

Схема простой автоворонки:

Начинаем с базы:

В4

Запускаем такую автоворонку и пока она работает, мы ее можем выстраивать дальше, добавляя какую-то вариативность.

После этого добавляем серию основных писем, после спецпредложения:

+ серия писем после спецпредложения (уроки, полезная информация), повторяя то же или другое предложение

Эти уроки могут объяснять то, что уже сказано в лид-магните более подробно, могут закрывать какие-то другие проблемы читателя, продолжая тему. Тут есть разные варианты выбора стратегии.

Затем постепенно усложняем.

Можно добавить простую вариативность.  Например, тех, кто купил, можно выводить из этой цепочки, давать для них какое-то отдельное письмо. Потом довыстраивать это в отдельную ветку.

Что касается очень сложных схем, то их имеет смысл выстраивать только на большом трафике.

Когда же трафика немного, он капает сам по себе и вы не хотите тратить много денег на рекламу, то сложные схемы и не нужны. Потому что усложнение —  это дополнительная работа и оттягивание запуска. Лучше сразу сделать простую схему, а потом постепенно улучшать.

Простые воронки мы и будем изучать на онлайн-тренинге "Простые автоворонки"

 

 

 

 

Тестирование лендинга

В прошлой статье мы разобрали принципы аналитики лендинга, а сейчас поговорим о следующем этапе — тестировании гипотез, сделанных в ходе анализа.

Тестирование

Сплит-тестирование — это однородное распределение трафика между двумя и более версиями одной страницы. Причем он обязательно делится поровну, ведь важно, чтобы на разные версии страницы шел одинаковый трафик. Только тогда данные будут достоверными.

Аналитика работы лендинга

Недостаток существующей модели (по которой работает большинство копирайтеров и агентств) в том, что готовый лендинг отдают заказчику и на этом вся работа заканчивается.

Но заранее невозможно просчитать все ходы. Даже если мы провели хороший маркетинговый анализ, нам не известно, как именно будет работать лендинг, какой придет на него трафик и как люди будут вести себя на  странице.

Кроме того у нас может быть  множество изначальных гипотез, которые проверить в одной версии мы не сможем.

Выбор длины и схемы лендинга. Когда уместны длинные тексты?

Как вы считаете, лендинг должен быть краток? Или, наоборот, нужно рассказать обо всем во всех подробностях?

В сегодняшей статье мы обьясним, как грамотно определить длину будущего текста. И начинаем мы всегда с ответа на вопрос: что и кому мы продаем.

 

3 вида оффера: формулируем предложение лендинга

Сегодня мы поговорим о том, что конкретно предложить целевой аудитории и насколько подробно описать свое предложение.

И начнем с раскрытия понятия «оффер».

 

Виды оффера

Условно можно выделить несколько типов предложения:

0circle702 Базовый оффер – предложение в целом

Этика копирайтинга: правда и ложь

этик

Правда ли, что продающий текст — одна ложь и манипуляция? Отнюдь. Чтобы доказать это, сегодня мы поговорим об этике копирайтинга.

В первую очередь это поможет новичкам, у которых возник психологический барьер перед работой с рекламными текстами. И будет полезно тем копирайтерам, кто еще не понял, как же заниматься любимым делом без ущерба для собственной совести.

И начнем мы с теории.

 

Чем занимается веб-копирайтер?

Само собой — рекламой, а она бывает двух видов:

1. Имиджевая — отложенная реклама, нацеленная на запоминание определенной торговой марки. Здесь важно создать некий образ, уникальное торговое предложение. При этом не ставится задачи продать товар (или получить другое действие конверсии) прямо сейчас.

Наиболее яркий пример имиджевой рекламы — телевизионные ролики. Но к ней также можно отнести email-рассылки, используемые в контент-маркете длительного цикла. В таких рассылках долгое время ничего не продается, а лишь формируется образ эксперта или сервиса (чтобы читатель сам заинтересовался услугами компании).

2. Прямая реклама — продающие тексты, нацеленные на совершение нужного действия конверсии (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, подписка или оплата покупки).

В 95% случаев веб-копирайтер имеет дело с прямой рекламой (тексты лендингов, главных страниц, маркетинг-китов, коммерческие предложения, сценарии продающих видеороликов, тексты для маркетинг–китов, промо-посты, посты в соц сетях). Мы работаем либо с прямой рекламой, либо со смешанными вариантами.

Отсюда вытекает следующий вопрос:

Как добиться высокой конверсии в прямой рекламе?

Кто-то скажет, что для этого используются секретные манипуляции, этакие танцы с бубном.

Но на самом деле все намного прозаичней. Давайте перечислим условия высокой конверсии:

0circle94  Совпадение целевой аудитории (ЦА), оффера и текста

Идеальный текст полностью совпадает с трафиком: человек ищет решение проблемы, и ему это решение предлагают.

0circle94  Легкое действие конверсии

Согласитесь, заказать консультацию намного проще, чем купить товар. Но для нас не всегда важно количество лидов. Ведь высокая конверсия  страницы заказа обратного звонка еще не говорит о том, что на выходе будет много покупок.

 Низкая цен0circle94а (стимулирует конверсию)

0circle94  Решение проблем читателя в виде выгод

0circle94  Демонстрация преимуществ продукта/продавца, элементов доверия

 0circle94 Грамотная работа с возражениями

0circle94  Учет алгоритмов поведения (удобное, привычное для ЦА юзабилити). Например, посетитель ждет,  что корзина заказа в интернет-магазине должна быть в определенной части экрана. И искать ее в другом месте будет затруднительно.

Как видите, результат зависит не только от текста.

 

Где здесь манипуляция?

i

А ее нет.  Ведь здесь перечислены либо маркетинговые факторы, либо честное решение проблем читателя, демонстрация выгод и преимуществ предложения.

Ведь на самом деле человеком СЛОЖНО манипулировать.

Миф о всесильности продающего текста — это всего лишь миф.

Если читатели  — не ваша ЦА и не нуждаются в продукте, то убедить их сделать заказ практически невозможно.

Да, мы можем слегка подтолкнуть к покупке человека, у которого есть проблема, но нет желания ее решать. Допустим, у вас лишний вес, но вы об этом не задумываетесь. Текстом можно продать идею похудения. Но всегда ли это нужно? Ведь еще не факт, что вы сделаете заказ. Возможно, мысль об идеальной фигуре будет крутиться у вас в голове, и может быть, вы еще вернетесь на этот сайт. Но в большинстве случаев работа на очень холодную аудиторию нерациональна.

Хорошо работает продающий текст только в двух случаях. Когда человек:

  1. уже выбрал продукт, но затягивает покупку (здесь можно сделать небольшой толчок к действию)
  2. выбирает продавца (мы можем помочь ему сделать этот выбор)

Но заставить что-то купить человека, который ничего не ищет, практически невозможно.  Не стоит переоценивать возможности манипулятивных текстов.

Что касается непосредственно покупок, последний шаг к ним чаще эмоциональный, а не рациональный. И если у продавцов-консультантов в оффлайне еще есть возможность «надавить» на клиента (или простимулировать каким-то другим образом), то текст не настолько навязчив.

В тексте на финальном моменте мы подаем факты, логические выводы и, разумеется, создаем нужный для конкретной ситуации эмоциональный накал.

В этом контексте важно вспомнить смысл понятия «продающий текст»:

0circle683  Продающие тексты СУЩЕСТВУЮТ.

Но их смысл не в том, чтобы манипулировать читателем и заставить его любой ценой сделать покупку.

«Продающий текст» — это термин, а не результат. И произошел этот термин от перевода фразы Sales letter  (рекламное письмо, текст прямой рекламы).

0circle714 Продающий текст  это часть системы продаж, и в нем нет ничего волшебного.

0circle745  Разница между эффективным и неэффективным текстом в интернете обычно составляет несколько процентов.

Допустим, плохой текст имеет конверсию 1%, а хороший 4%. Разница ничтожно мала по сравнению  с общим потоком, но эта разница в 4 раза.

 

Элементы явной манипуляции

Да, действительно, они существуют, но с каждым годом работают всё хуже и хуже. Ведь у пользователей интернета уже давно выработался иммунитет к ним.

Элементы явной манипуляции исходят в основном от тех инфобизнесменов, которые до сих пор упорно держатся за классику переводных продажников. Ведь западные продающие тексты более манипулятивны, чем наши.

Обычно для явной манипуляции используются:

  • Давление чисто на эмоции при острой проблеме (например, человека слишком сильно пугают).
  • Грубая зацепка за низкие мотивы (жадность, секс, власть, страх)
  • Мало конкретики, много крика. Множество восклицаний, эмоций, призывов но нет подробностей.Это особенно касается всяких «секретных курсов»
  • Завышение потенциальных результатов

Эти методы были рассчитаны на новых пользователей интернета, привыкших верить каждому напечатанному слову. Сейчас же пользователи стали более опытными и уже давно не попадаются в эти ловушки.

Фразы о том, что все копирайтеры врут и манипулируют, —  ложь. На самом деле мало кто так делает.

 

Дополнительные приемы воздействия на ЦА, которые нельзя считать грубой манипуляцией:

1. Спецакция с ограничителем

Этот прием из маркетинга, а не копирайтинга. Срабатывает он обычно лишь в том случае, когда человек действительно нуждается в продукте, давно хочет его купить, но всё не решается.

В этом нет ничего неэтичного, если всё проходит честно. Манипуляцией можно считать лишь ситуации с нескончаемыми акциями (где счетчик обнуляется и отсчет начинается снова) с заведомо ложной информацией (например, о том, что осталось 1 место, когда на самом деле это не так).

2. Эмоциональный  настрой текста, отвечающий состоянию читателя.

Когда мы создаем определенную эмоцию, мы просто подстраиваемся под читателя, под его стиль речи, душевный настрой.

3. Прием «представьте себе», описание выгоды в настоящем времени

Эти мелкий приемчик из НЛП особо значимого влияния на конверсию не оказывает. Он лишь помогают человеку лучше прочувствовать текст.

 

Этика копирайтера

Вот мы, наконец, и добрались до самого главного вопроса: как копирайтеру не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой.

Для этого стоит соблюдать несколько базовых правил:

0circle94  Оценивать, насколько этичен заказчик.

Мы не можем отвечать за правдивость той информации, которую дал заказчик (но можем придерживаться своих принципов этики).

Не стоит брать заказ, если продукт кажется вам сомнительным, либо обещания в оффере слишком завышены, либо заказчик прямо говорит «врите что хотите».

Если же клиент присылает вам  подробно заполненный бриф, где описаны характеристики продукта, история компании и все необходимые подробности, то обычно эту информацию мы сомнению не подвергаем. Мы по умолчанию верим ей и спокойно используем ее в тексте.

0circle94  Работать только с теми темами/продуктами/заказчиками, которые нравятся вам.

И НЕ работать с сомнительными проектами только ради денег. У каждого копирайтера свой список запретных тем (например, финансовые пирамиды, форекс).

0circle94  Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.

Нельзя просто списываться подробности у конкурентов. Прежде чем дополнить текст какой-то найденной вами информацией, стоит уточнить у заказчика, действительно ли эти факты соответствуют его продукту и услуге.

0circle94  Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние. Особенно это касается различных тренингов, обучающих курсов.

Ведь высокие результаты смогут повторить лишь единицы, поэтому нужно равняться на средний уровень. Конечно, прятать самые лучшие кейсы не обязательно. Но демонстрировать их нужно с оговоркой, что этот результат — редкость.

И уж тем более нельзя выносить самый успешный кейс в заголовок и писать что-то наподобие: «Заработайте 1 345 679 рублей, как это сделал Иван Иванович Петров, сантехник из Ижевска»

0circle94  Не использовать «грязные» приемы, о которых мы говорили выше.

Но борясь за соблюдение этики, не вдавайтесь в другую крайность. Не нужно бояться подчеркивать выгоды, добавлять в текст эмоции, работать с возражениями, убеждать. Не надо отказываться от использования, например, призывов к действию.

Ведь продающий текст пишется по канонам прямой рекламы, а значит в нем должно быть четкое сформулированное действие конверсии.

ОТКРЫТИЯ НОВИЧКОВ, ПРИШЕДШИХ В КОПИРАЙТИНГ

откр

Приветствую, коллеги! На связи Родион Голованов.

Сегодня поговорим об открытиях новичков, пришедших в копирайтинг.

Во время бесплатного тренинга (и после него) мне пишут некоторые коллеги. Благодарят за курс, просят совета, а иногда — делятся   открытиями.

Несмотря на то что курс базовый, многие вещи оказываются неочевидными, особенно для новичков.

«Мол, никогда не задумывался, а вон оно как…»
или
«Думалось иначе, а оказалось вот так, я прозрел, спасибо».

Решил я собрать такие «открытия» воедино, приправить своими наблюдениями и поделиться с вами.

 

Не каждый текст, призывающий что-то купить, – «продающий»

 

74vxPQhlLqM

Иногда студенты слышали о продающих текстах, читали и даже пробовали писать. Но бессистемно, методом проб и догадок.

Когда на тренинге мы даем классическую формулу AIDA (прокаченную до авторской AIDCKA), пошагово разбираем структурные блоки, порядок работы (от МА до оформления) студенты удивляются:

«Оказывается, формулы есть не только в математике, а рекламный текст — это не голый креатив».

Да, формулы не ограничиваются АИДой. Мы даем ее как самую классическую и универсальную. Но уже на ее примере у студента формируется понимание самого подхода, со своим скелетом и закономерностями.

 

 Серьезность достигается не раздуванием щек

 

Kzdj53N2zVw

Тысячу раз обмусоленная проблема — это проблема многословия.

Начинающий автор старается писать витиевато, закручено, так, как учили в школе. Текст выглядит сложно, и, как кажется ученику,–серьезно.

Иногда это последствия посимвольной привязки на биржах. Мол, написал мало — заработал с гулькин нос.

А тем временем продают не слова, а факты и доходчивость. Даже в бизнес-текстах. Не канцелярит, не бюрократия, а простота.

«Я наоборот считала, что простой текст не внушает доверия. Так напишет каждый…»

«Мы же пишем для бизнеса – тут надо использовать бюрократию. Или нет?»

Или нет 🙂


Бюрократию надо использовать только чиновникам и малоопытным авторам.

В случае ж с b2b сегментом нужнообрезать текст по эмоциям, накинуть по логике, использовать характерную терминологию и не более.

Усложнив текст, мы точно не выиграем и лучше продавать не станем.

 

Без маркетингового анализа никуда

 

bmZpClSVIoA

Многие авторы до нашего бесплатного тренинга не проводили маркетинговый анализ вообще.

Или проводили, но галопом, без погружения в тему. Посмотрел ТЗ, пробежал по первой пятерке конкурентов из выдачи, подглядел, как другие пишут, и выдал что-то свое.

Но маркетинговая подоплёка— 80% работы и конечного результата.

«Маркетинговый анализ сначала казался мне чем-то дополнительным, непривычным и даже лишним. Казалось, что уходит на него много времени. Но вот текст после этого писался проще и как по мне получился убедительнее.»

Еще бы! После маркетингового анализа мы не только лучше понимаем продукт заказчика и специфику его бизнеса, но и практически сразу обзаводимся кучей козырей.

Еще до написания текста мы представляем:

— что хочет клиент
— на что ему пофиг
— а чего остерегается или даже боится
— какие возражения и сомнения априори возникнут
— что есть у конкурентов, что уступает нам, а что превосходит
— на чем стоит сделать акцент, а где «сгладить углы».

По сути у нас уже есть план, некие «вешки» по которым мы двигаемся и выдаем крепкий, убедительный текст.

 

 Новая машина и машина 2017 года — разные машины

 

lluvW6B2Pig

 

Цифры —всегда конкретика. А конкретика убеждает сильнее всего.

Чаще всего ученики просто недооценивают значимость фактов и цифр, а проигрывает в итоге текст.

Привожу наглядный пример:

Машина, которая только сошла с конвейера в 2017, — новая машина.

Машина 2012 года, на которой семья выезжает на выходные за город — тоже относительно новая.

Какой-нибудь мерседес 2008 года, за которым тщательно ухаживали, — вроде как не разваливается, стало быть,тоже не старый совсем.

Все машины новые. Но цифры помогают понять насколько новые.

Или другой пример:

«У нас действительно низкие цены»

Если закрыть глаза на сам штамп, можно еще обратить внимание на субъективщину.

«Низкие» для кого? Для пенсионера или бизнесмена?

От 300 рублей/час – расставляет все точки над «и». Дали нижний порог, сложили заочное представление об уровне цен и обошлись без неинформативных прилагательных.

 

Выгоды и преимущества — не одно и то же

 

W7YB62lquOg

 Об этом я уже писал в предыдущей статье: «Маркетинговый анализ. Где буксует новичок», но откровение настолько массовое, что умолчать нельзя 🙂

Часто новичок не разделяет эти два понятия. Даже опытные авторы иногда не задумываются.

«Так вроде и так понятно, представляем продукт в выгодном свете, а как это назвать — непринципиально»

Но всё не совсем так.

Преимущество — конкурентное отличие товара или услуги.

Т.е. те свойства продукта, которые превосходят конкурентов в определенной выборке.

Конкуренты готовят шоколад с сахаром, а заказчик на меду. = явное преимущество на лицо.

Но что это дает клиенту?

Именно на этот вопрос отвечает выгода. Выгода раскрывает преимущество/характеристику в ключе клиента, объясняет пользу, показывает решение проблемы или удовлетворение желания.

Например, тот факт, что шоколад на меду явно полезнее, меньше сказывается на фигуре, ароматнее и вкуснее = конкретная выгода для клиента.

Выгоды всегда усиливают преимущества, делают их понятнее и привлекательнее. Но чтоб выгоды были сформулированы убедительно и сильно — приходится покопать, проанализировать, подключить логику.

 

Если вы уже прошли тренинг – возможно узнали где-то себя 🙂
А если еще нет – то записывайтесь. Участие бесплатное, работаем месяц, с домашками, обраткой и всеми делами 🙂


Ждем вас!
 

младший тренер Школы
Родион Голованов

Почему трудно научиться писать продающие тексты по книгам

cat-30

Когда я стартовал в продающих текстах (2008 год), книг по ним просто не было (только электронные, инфобизнесовые). Книги Огилви и Хопкинса дали мне несколько практических рекомендаций, но совсем не объяснили, как именно работать над продажником.

Сейчас ситуация радикально другая. Появилось много и переводных, и русскоязычных книг для копирайтеров.

Но стало ли легче обучаться? Давайте разберемся.

 

Что представляет собой типичная книга о продающих текстах

Как правило, это то, что я называю «сборником фишек». То есть, набор многочисленных советов о том, как, скажем, написать заголовок.

Обычно эти рекомендации идут даже с избытком. Например, в книгах Дениса Каплунова так много рекомендаций, что их трудно использовать хотя бы по разу за несколько лет непрерывной практики 🙂

Иногда эти рекомендации разбиты на разделы по логике работы с текстом (вот подготовка, вот заголовок, начало текста, середина, работа с возражениями, концовка). Иногда — просто параграфы.

Но давайте представим себе новичка, которому надо написать продающий текст. Сможет ли он написать по книге продажник?

Сможет, но на своей, полуинтуитивной основе, с использованием отдельных советов из книг.

(При этом он будет мучиться выбором, какие именно из этих советов взять :))

 

В типичных книгах не хватает самого главного — системы

При всём многообразии рекомендаций, как написать конкретный элемент текста, в книге обычно нет ни одного полного примера. И не показана вся технология, от и до.

Единственная книга, которая дает всю систему (из прочитанных мной), это «Продающие тексты» Сергея Бернадского. С опорой на классический продающий текст из инфобизнеса.

Но сам автор говорил, что книга устарела (к тому же, Сергей уже ушел из копирайтинга).

Вот этого и не хватает новичку в продающих текстах — полной последовательности действий.

Когда я записывал свой первый тренинг по продажникам, «План работы над продающим текстом», надо мной смеялись — как можно алгоритмизировать эту технологию.

Оказалось, что можно.

Да, это немного упрощенно, на основе шаблонов. Да, это моя, а не ваша система.

Но пока у вас нет своей, берите мою, упрощенную, и выстравайте фундамент работы над продажниками. А уже затем развивайте в свою собственную систему.

 

«Так что же, книги по копирайтингу не нужны?»

Нет, почему же. Нужны и полезны.

Но реально они помогут вам, когда у вас уже есть какая-то система работы. То есть, фундамент, на который можно достраивать кирпичики в виде реализации отдельных советов из книг.

Иначе ваша память будет напоминать сарай, в котором беспорядочно складированы кирпичи, а не красивое здание 🙂

И еще одна рекомендация: не читайте книги просто так, для просвещения.

На ранних этапах это вызовет у вас перегруз информацией, «кашу» в голове. По крайней мере, я сам прошел через такой этап, когда не знал, какую именно фишку из изученных применить.

Лучше принимать информацию по чуть-чуть, дозированно.

А со временем вы, возможно, последуете моему примеру.

Я обычно не читаю книги просто так (не считая рецензий). Делаю это только тогда, когда возникает конкретная практическая задача — например, нужно изучить техники живых продаж.