Тестирование лендинга

В прошлой статье мы разобрали принципы аналитики лендинга, а сейчас поговорим о следующем этапе — тестировании гипотез, сделанных в ходе анализа.

Тестирование

Сплит-тестирование — это однородное распределение трафика между двумя и более версиями одной страницы. Трафик делится поровну, ведь важно, чтобы на разные версии страницы шел одинаковый трафик. Только тогда данные будут достоверными.

Аналитика работы лендинга

Недостаток существующей модели (по которой работает большинство копирайтеров и агентств) в том, что готовый лендинг отдают заказчику и на этом вся работа заканчивается.

Но заранее невозможно просчитать все ходы. Даже если мы провели хороший маркетинговый анализ, нам не известно, как именно будет работать лендинг, какой придет на него трафик и как люди будут вести себя на  странице. Кроме того у нас может быть  множество изначальных гипотез, которые проверить в одной версии мы не сможем.

Поэтому после запуска желательно докручивать лендинг, латать пробоины в нем. Ведь делать это нужно на основе реального трафика. Как именно? Расскажем в сегодняшней статье.

И начнем с обзора инструментов аналитики.

Инструменты аналитики позволяют:

— Понять, как ведут себя реальные посетители на сайте.

— Определить, чем отличается поведение людей с разного трафика.

— Понять, кто осуществляет конверсию, а какие источники трафика, наоборот, не работают.

Бесплатные инструменты аналитики

1. Google Analytics  этот сервис выглядит более сложным, чем Яндекс.Метрика, но удобен в настройках. В нем имеется инструмент для тестов (экспериментов), возможность настраивать отчеты под себя, анализировать конкретный трафик.

аналитик

2. Яндекс.Метрика   в целом проще в использовании, наглядна, но минус в том, что сегментировать в ней не так удобно как в Google Analytics

Ключевые инструменты Яндекс.Метрики — карта поведения и вебвизор, карта скроллинга, карта кликов. Просматривая данные статистики, мы можем понять, кто становится лидом, как посетители себя ведут на лендинге.

а) Вебвизор в Метрике записывает поведение людей, пришедших за последние 2 недели. А точнее — данные по каждому посетителю: где пролистывает, где читает внимательно, как ходит по странице.

Обычно люди не особо внимательны и просматривают лендинг по диагонали и лишь когда находят что-то действительно важное для них, начинают читать последовательно. Вебвизор, к сожалению, не дает усредненную статистику, нам предоставляют возможность лишь следить за каждым посетителем в отдельности. Но мы можем понять, какие посещения привели к конверсии.

аналитик

б) Карта скроллинга. На ней видно, как меняется интерес, на каких местах быстро падает, а где, наоборот, возрастает. Мы можем смотреть трафик.

в) Карта кликов. Этот инструмент используется для многостраничников.

Интерпретация данных

На основе аналитики сайта мы можем понять:

— кто становится лидом, а кто нет

— какой трафик окупается, а какой нет

— как посетители ведут себя на странице

Второй важный элемент "докручивания" лендинга — это тестирование. В ходе аналитики мы делаем выводы, которые потом проверяем. Подробнее о тестировании расскажем в следующей статье.

 

Выбор длины и схемы лендинга. Когда уместны длинные тексты?

Как вы считаете, лендинг должен быть краток? Или, наоборот, нужно рассказать обо всем во всех подробностях?

В сегодняшей статье мы расскажем, как грамотно определить длину будущего текста. И начинаем мы всегда с ответа на вопрос что и кому мы продаем.

 

3 вида оффера. Что именно вы будете предлагать на лендинге?

Сегодня мы поговорим о том, что конкретно предложить целевой аудитории и насколько подробно описать свое предложение.

И начнем с раскрытия понятия «оффер».

Виды оффера

Условно можно выделить несколько типов предложения:

1. Базовый оффер – предложение в целом

Этика копирайтинга: правда и ложь

этик

Правда ли, что продающий текст — одна ложь и манипуляция? Отнюдь. Чтобы доказать это, сегодня мы поговорим об этике копирайтинга.

В первую очередь это поможет новичкам, у которых возник психологический барьер перед работой с рекламными текстами. И будет полезно тем копирайтерам, кто еще не понял, как же заниматься любимым делом без ущерба для собственной совести.

И начнем мы с теории.

 

Чем занимается веб-копирайтер?

Само собой — рекламой, а она бывает двух видов:

1. Имиджевая — отложенная реклама, нацеленная на запоминание определенной торговой марки. Здесь важно создать некий образ, уникальное торговое предложение. При этом не ставится задачи продать товар (или получить другое действие конверсии) прямо сейчас.

Наиболее яркий пример имиджевой рекламы — телевизионные ролики. Но к ней также можно отнести email-рассылки, используемые в контент-маркете длительного цикла. В таких рассылках долгое время ничего не продается, а лишь формируется образ эксперта или сервиса (чтобы читатель сам заинтересовался услугами компании).

2. Прямая реклама — продающие тексты, нацеленные на совершение нужного действия конверсии (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, подписка или оплата покупки).

В 95% случаев веб-копирайтер имеет дело с прямой рекламой (тексты лендингов, главных страниц, маркетинг-китов, коммерческие предложения, сценарии продающих видеороликов, тексты для маркетинг–китов, промо-посты, посты в соц сетях). Мы работаем либо с прямой рекламой, либо со смешанными вариантами.

Отсюда вытекает следующий вопрос:

Как добиться высокой конверсии в прямой рекламе?

Кто-то скажет, что для этого используются секретные манипуляции, этакие танцы с бубном.

Но на самом деле все намного прозаичней. Давайте перечислим условия высокой конверсии:

0circle94  Совпадение целевой аудитории (ЦА), оффера и текста

Идеальный текст полностью совпадает с трафиком: человек ищет решение проблемы, и ему это решение предлагают.

0circle94  Легкое действие конверсии

Согласитесь, заказать консультацию намного проще, чем купить товар. Но для нас не всегда важно количество лидов. Ведь высокая конверсия  страницы заказа обратного звонка еще не говорит о том, что на выходе будет много покупок.

 Низкая цен0circle94а (стимулирует конверсию)

0circle94  Решение проблем читателя в виде выгод

0circle94  Демонстрация преимуществ продукта/продавца, элементов доверия

 0circle94 Грамотная работа с возражениями

0circle94  Учет алгоритмов поведения (удобное, привычное для ЦА юзабилити). Например, посетитель ждет,  что корзина заказа в интернет-магазине должна быть в определенной части экрана. И искать ее в другом месте будет затруднительно.

Как видите, результат зависит не только от текста.

 

Где здесь манипуляция?

i

А ее нет.  Ведь здесь перечислены либо маркетинговые факторы, либо честное решение проблем читателя, демонстрация выгод и преимуществ предложения.

Ведь на самом деле человеком СЛОЖНО манипулировать.

Миф о всесильности продающего текста — это всего лишь миф.

Если читатели  — не ваша ЦА и не нуждаются в продукте, то убедить их сделать заказ практически невозможно.

Да, мы можем слегка подтолкнуть к покупке человека, у которого есть проблема, но нет желания ее решать. Допустим, у вас лишний вес, но вы об этом не задумываетесь. Текстом можно продать идею похудения. Но всегда ли это нужно? Ведь еще не факт, что вы сделаете заказ. Возможно, мысль об идеальной фигуре будет крутиться у вас в голове, и может быть, вы еще вернетесь на этот сайт. Но в большинстве случаев работа на очень холодную аудиторию нерациональна.

Хорошо работает продающий текст только в двух случаях. Когда человек:

  1. уже выбрал продукт, но затягивает покупку (здесь можно сделать небольшой толчок к действию)
  2. выбирает продавца (мы можем помочь ему сделать этот выбор)

Но заставить что-то купить человека, который ничего не ищет, практически невозможно.  Не стоит переоценивать возможности манипулятивных текстов.

Что касается непосредственно покупок, последний шаг к ним чаще эмоциональный, а не рациональный. И если у продавцов-консультантов в оффлайне еще есть возможность «надавить» на клиента (или простимулировать каким-то другим образом), то текст не настолько навязчив.

В тексте на финальном моменте мы подаем факты, логические выводы и, разумеется, создаем нужный для конкретной ситуации эмоциональный накал.

В этом контексте важно вспомнить смысл понятия «продающий текст»:

0circle683  Продающие тексты СУЩЕСТВУЮТ.

Но их смысл не в том, чтобы манипулировать читателем и заставить его любой ценой сделать покупку.

«Продающий текст» — это термин, а не результат. И произошел этот термин от перевода фразы Sales letter  (рекламное письмо, текст прямой рекламы).

0circle714 Продающий текст  это часть системы продаж, и в нем нет ничего волшебного.

0circle745  Разница между эффективным и неэффективным текстом в интернете обычно составляет несколько процентов.

Допустим, плохой текст имеет конверсию 1%, а хороший 4%. Разница ничтожно мала по сравнению  с общим потоком, но эта разница в 4 раза.

 

Элементы явной манипуляции

Да, действительно, они существуют, но с каждым годом работают всё хуже и хуже. Ведь у пользователей интернета уже давно выработался иммунитет к ним.

Элементы явной манипуляции исходят в основном от тех инфобизнесменов, которые до сих пор упорно держатся за классику переводных продажников. Ведь западные продающие тексты более манипулятивны, чем наши.

Обычно для явной манипуляции используются:

  • Давление чисто на эмоции при острой проблеме (например, человека слишком сильно пугают).
  • Грубая зацепка за низкие мотивы (жадность, секс, власть, страх)
  • Мало конкретики, много крика. Множество восклицаний, эмоций, призывов но нет подробностей.Это особенно касается всяких «секретных курсов»
  • Завышение потенциальных результатов

Эти методы были рассчитаны на новых пользователей интернета, привыкших верить каждому напечатанному слову. Сейчас же пользователи стали более опытными и уже давно не попадаются в эти ловушки.

Фразы о том, что все копирайтеры врут и манипулируют, —  ложь. На самом деле мало кто так делает.

 

Дополнительные приемы воздействия на ЦА, которые нельзя считать грубой манипуляцией:

1. Спецакция с ограничителем

Этот прием из маркетинга, а не копирайтинга. Срабатывает он обычно лишь в том случае, когда человек действительно нуждается в продукте, давно хочет его купить, но всё не решается.

В этом нет ничего неэтичного, если всё проходит честно. Манипуляцией можно считать лишь ситуации с нескончаемыми акциями (где счетчик обнуляется и отсчет начинается снова) с заведомо ложной информацией (например, о том, что осталось 1 место, когда на самом деле это не так).

2. Эмоциональный  настрой текста, отвечающий состоянию читателя.

Когда мы создаем определенную эмоцию, мы просто подстраиваемся под читателя, под его стиль речи, душевный настрой.

3. Прием «представьте себе», описание выгоды в настоящем времени

Эти мелкий приемчик из НЛП особо значимого влияния на конверсию не оказывает. Он лишь помогают человеку лучше прочувствовать текст.

 

Этика копирайтера

Вот мы, наконец, и добрались до самого главного вопроса: как копирайтеру не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой.

Для этого стоит соблюдать несколько базовых правил:

0circle94  Оценивать, насколько этичен заказчик.

Мы не можем отвечать за правдивость той информации, которую дал заказчик (но можем придерживаться своих принципов этики).

Не стоит брать заказ, если продукт кажется вам сомнительным, либо обещания в оффере слишком завышены, либо заказчик прямо говорит «врите что хотите».

Если же клиент присылает вам  подробно заполненный бриф, где описаны характеристики продукта, история компании и все необходимые подробности, то обычно эту информацию мы сомнению не подвергаем. Мы по умолчанию верим ей и спокойно используем ее в тексте.

0circle94  Работать только с теми темами/продуктами/заказчиками, которые нравятся вам.

И НЕ работать с сомнительными проектами только ради денег. У каждого копирайтера свой список запретных тем (например, финансовые пирамиды, форекс).

0circle94  Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.

Нельзя просто списываться подробности у конкурентов. Прежде чем дополнить текст какой-то найденной вами информацией, стоит уточнить у заказчика, действительно ли эти факты соответствуют его продукту и услуге.

0circle94  Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние. Особенно это касается различных тренингов, обучающих курсов.

Ведь высокие результаты смогут повторить лишь единицы, поэтому нужно равняться на средний уровень. Конечно, прятать самые лучшие кейсы не обязательно. Но демонстрировать их нужно с оговоркой, что этот результат — редкость.

И уж тем более нельзя выносить самый успешный кейс в заголовок и писать что-то наподобие: «Заработайте 1 345 679 рублей, как это сделал Иван Иванович Петров, сантехник из Ижевска»

0circle94  Не использовать «грязные» приемы, о которых мы говорили выше.

Но борясь за соблюдение этики, не вдавайтесь в другую крайность. Не нужно бояться подчеркивать выгоды, добавлять в текст эмоции, работать с возражениями, убеждать. Не надо отказываться от использования, например, призывов к действию.

Ведь продающий текст пишется по канонам прямой рекламы, а значит в нем должно быть четкое сформулированное действие конверсии.

ОТКРЫТИЯ НОВИЧКОВ, ПРИШЕДШИХ В КОПИРАЙТИНГ

откр

Приветствую, коллеги! На связи Родион Голованов.

Сегодня поговорим об открытиях новичков, пришедших в копирайтинг.

Во время бесплатного тренинга (и после него) мне пишут некоторые коллеги. Благодарят за курс, просят совета, а иногда — делятся   открытиями.

Несмотря на то что курс базовый, многие вещи оказываются неочевидными, особенно для новичков.

«Мол, никогда не задумывался, а вон оно как…»
или
«Думалось иначе, а оказалось вот так, я прозрел, спасибо».

Решил я собрать такие «открытия» воедино, приправить своими наблюдениями и поделиться с вами.

 

Не каждый текст, призывающий что-то купить, – «продающий»

 

74vxPQhlLqM

Иногда студенты слышали о продающих текстах, читали и даже пробовали писать. Но бессистемно, методом проб и догадок.

Когда на тренинге мы даем классическую формулу AIDA (прокаченную до авторской AIDCKA), пошагово разбираем структурные блоки, порядок работы (от МА до оформления) студенты удивляются:

«Оказывается, формулы есть не только в математике, а рекламный текст — это не голый креатив».

Да, формулы не ограничиваются АИДой. Мы даем ее как самую классическую и универсальную. Но уже на ее примере у студента формируется понимание самого подхода, со своим скелетом и закономерностями.

 

 Серьезность достигается не раздуванием щек

 

Kzdj53N2zVw

Тысячу раз обмусоленная проблема — это проблема многословия.

Начинающий автор старается писать витиевато, закручено, так, как учили в школе. Текст выглядит сложно, и, как кажется ученику,–серьезно.

Иногда это последствия посимвольной привязки на биржах. Мол, написал мало — заработал с гулькин нос.

А тем временем продают не слова, а факты и доходчивость. Даже в бизнес-текстах. Не канцелярит, не бюрократия, а простота.

«Я наоборот считала, что простой текст не внушает доверия. Так напишет каждый…»

«Мы же пишем для бизнеса – тут надо использовать бюрократию. Или нет?»

Или нет 🙂


Бюрократию надо использовать только чиновникам и малоопытным авторам.

В случае ж с b2b сегментом нужнообрезать текст по эмоциям, накинуть по логике, использовать характерную терминологию и не более.

Усложнив текст, мы точно не выиграем и лучше продавать не станем.

 

Без маркетингового анализа никуда

 

bmZpClSVIoA

Многие авторы до нашего бесплатного тренинга не проводили маркетинговый анализ вообще.

Или проводили, но галопом, без погружения в тему. Посмотрел ТЗ, пробежал по первой пятерке конкурентов из выдачи, подглядел, как другие пишут, и выдал что-то свое.

Но маркетинговая подоплёка— 80% работы и конечного результата.

«Маркетинговый анализ сначала казался мне чем-то дополнительным, непривычным и даже лишним. Казалось, что уходит на него много времени. Но вот текст после этого писался проще и как по мне получился убедительнее.»

Еще бы! После маркетингового анализа мы не только лучше понимаем продукт заказчика и специфику его бизнеса, но и практически сразу обзаводимся кучей козырей.

Еще до написания текста мы представляем:

— что хочет клиент
— на что ему пофиг
— а чего остерегается или даже боится
— какие возражения и сомнения априори возникнут
— что есть у конкурентов, что уступает нам, а что превосходит
— на чем стоит сделать акцент, а где «сгладить углы».

По сути у нас уже есть план, некие «вешки» по которым мы двигаемся и выдаем крепкий, убедительный текст.

 

 Новая машина и машина 2017 года — разные машины

 

lluvW6B2Pig

 

Цифры —всегда конкретика. А конкретика убеждает сильнее всего.

Чаще всего ученики просто недооценивают значимость фактов и цифр, а проигрывает в итоге текст.

Привожу наглядный пример:

Машина, которая только сошла с конвейера в 2017, — новая машина.

Машина 2012 года, на которой семья выезжает на выходные за город — тоже относительно новая.

Какой-нибудь мерседес 2008 года, за которым тщательно ухаживали, — вроде как не разваливается, стало быть,тоже не старый совсем.

Все машины новые. Но цифры помогают понять насколько новые.

Или другой пример:

«У нас действительно низкие цены»

Если закрыть глаза на сам штамп, можно еще обратить внимание на субъективщину.

«Низкие» для кого? Для пенсионера или бизнесмена?

От 300 рублей/час – расставляет все точки над «и». Дали нижний порог, сложили заочное представление об уровне цен и обошлись без неинформативных прилагательных.

 

Выгоды и преимущества — не одно и то же

 

W7YB62lquOg

 Об этом я уже писал в предыдущей статье: «Маркетинговый анализ. Где буксует новичок», но откровение настолько массовое, что умолчать нельзя 🙂

Часто новичок не разделяет эти два понятия. Даже опытные авторы иногда не задумываются.

«Так вроде и так понятно, представляем продукт в выгодном свете, а как это назвать — непринципиально»

Но всё не совсем так.

Преимущество — конкурентное отличие товара или услуги.

Т.е. те свойства продукта, которые превосходят конкурентов в определенной выборке.

Конкуренты готовят шоколад с сахаром, а заказчик на меду. = явное преимущество на лицо.

Но что это дает клиенту?

Именно на этот вопрос отвечает выгода. Выгода раскрывает преимущество/характеристику в ключе клиента, объясняет пользу, показывает решение проблемы или удовлетворение желания.

Например, тот факт, что шоколад на меду явно полезнее, меньше сказывается на фигуре, ароматнее и вкуснее = конкретная выгода для клиента.

Выгоды всегда усиливают преимущества, делают их понятнее и привлекательнее. Но чтоб выгоды были сформулированы убедительно и сильно — приходится покопать, проанализировать, подключить логику.

 

Если вы уже прошли тренинг – возможно узнали где-то себя 🙂
А если еще нет – то записывайтесь. Участие бесплатное, работаем месяц, с домашками, обраткой и всеми делами 🙂


Ждем вас!
 

младший тренер Школы
Родион Голованов

Почему трудно научиться писать продающие тексты по книгам

cat-30

Когда я стартовал в продающих текстах (2008 год), книг по ним просто не было (только электронные, инфобизнесовые). Книги Огилви и Хопкинса дали мне несколько практических рекомендаций, но совсем не объяснили, как именно работать над продажником.

Сейчас ситуация радикально другая. Появилось много и переводных, и русскоязычных книг для копирайтеров.

Но стало ли легче обучаться? Давайте разберемся.

 

Что представляет собой типичная книга о продающих текстах

Как правило, это то, что я называю «сборником фишек». То есть, набор многочисленных советов о том, как, скажем, написать заголовок.

Обычно эти рекомендации идут даже с избытком. Например, в книгах Дениса Каплунова так много рекомендаций, что их трудно использовать хотя бы по разу за несколько лет непрерывной практики 🙂

Иногда эти рекомендации разбиты на разделы по логике работы с текстом (вот подготовка, вот заголовок, начало текста, середина, работа с возражениями, концовка). Иногда — просто параграфы.

Но давайте представим себе новичка, которому надо написать продающий текст. Сможет ли он написать по книге продажник?

Сможет, но на своей, полуинтуитивной основе, с использованием отдельных советов из книг.

(При этом он будет мучиться выбором, какие именно из этих советов взять :))

 

В типичных книгах не хватает самого главного — системы

При всём многообразии рекомендаций, как написать конкретный элемент текста, в книге обычно нет ни одного полного примера. И не показана вся технология, от и до.

Единственная книга, которая дает всю систему (из прочитанных мной), это «Продающие тексты» Сергея Бернадского. С опорой на классический продающий текст из инфобизнеса.

Но сам автор говорил, что книга устарела (к тому же, Сергей уже ушел из копирайтинга).

Вот этого и не хватает новичку в продающих текстах — полной последовательности действий.

Когда я записывал свой первый тренинг по продажникам, «План работы над продающим текстом», надо мной смеялись — как можно алгоритмизировать эту технологию.

Оказалось, что можно.

Да, это немного упрощенно, на основе шаблонов. Да, это моя, а не ваша система.

Но пока у вас нет своей, берите мою, упрощенную, и выстравайте фундамент работы над продажниками. А уже затем развивайте в свою собственную систему.

 

«Так что же, книги по копирайтингу не нужны?»

Нет, почему же. Нужны и полезны.

Но реально они помогут вам, когда у вас уже есть какая-то система работы. То есть, фундамент, на который можно достраивать кирпичики в виде реализации отдельных советов из книг.

Иначе ваша память будет напоминать сарай, в котором беспорядочно складированы кирпичи, а не красивое здание 🙂

И еще одна рекомендация: не читайте книги просто так, для просвещения.

На ранних этапах это вызовет у вас перегруз информацией, «кашу» в голове. По крайней мере, я сам прошел через такой этап, когда не знал, какую именно фишку из изученных применить.

Лучше принимать информацию по чуть-чуть, дозированно.

А со временем вы, возможно, последуете моему примеру.

Я обычно не читаю книги просто так (не считая рецензий). Делаю это только тогда, когда возникает конкретная практическая задача — например, нужно изучить техники живых продаж.

Танец нишевания и универсальности

яблоки

Эта тема относится не только к копирайтингу, но и к любым другим услугам, а частично и к товарам.

Раньше я, как фанат Траута, считал, что нишевание — абсолютное благо. Найди свою лужу специализацию, займи в ней место, стань известным с этой темой — и будешь обеспечен заказами.

При этом коллеги (с текстовых бирж) утверждали ровно обратное: чтобы добиться успеха, нужно иметь как можно более широкую специализацию: и чтец, и жнец, и на дуде игрец.

Кто из нас оказался прав? Как обычно, истина оказалась где-то посередине.

Давайте вспомним →

Плюсы и минусы нишевания

узкий специалист

Самый главный плюс — возможность выделиться (что особенно актуально для высококонкурентных рынков). Выделяйся, или погибнешь, — помните?

Во-первых, наш мозг устроен так, что мы склонны больше доверять тем, кто на чём-то специализируется — чем многоруким Кали. Экспертам в какой-то теме.

Простые примеры от коллег, которых я читаю в Фейсбуке:

— Дарья Манелова — инстаграм

— Калина Яркина — личный бренд

— Елена Коварская — продажи в соцсетях

— Маргарита Замолодская — управление репутацией

Причем этим людям не пришлось десятки лет работать в одной нише — они запомнились мне почти сразу, с первой узкотематической публикации.

Потому что (и это во-вторых) такого эксперта банально проще запомнить. «Так, мне нужен вирусный ролик… кто там заявлял о себе как эксперт по вирусам?»

Особенно хорошо, когда тема достаточно узкая, чтобы в ней было не так много аналогичных узких экспертов. «Продающие тексты» — уже далеко не узко. «Продающие тексты для коммерческих предложений» — уже намного лучше.

И дальше нужно просто пиарить себя в выбранной теме.

Результат: узкий эксперт становится узнаваемым, затем признанным, его рекомендуют даже без личной работы с ним.

Хэппи энд? Не совсем. Есть и минусы:

 

1. Нужно быть действительно экспертом по этой теме.

Как минимум, разбираться в своей теме лучше, чем основная масса универсалов.

И на это погружение нужно время.

В идеале нишевание рождается само собой — из опыта.

Скажем, вы дизайнер и так получилось, что вам часто заказывают обложки для книг. У вас накапливается экспертность, портфолио, признание, и всё, что остается сделать, это заявить о своем УТП.

 

2. Плоды нишевания могут прийти далеко не сразу.

Какое-то время уйдет и на признание вас в выбранной теме. А если вы решение о специализации приняли резко, то можете на какое-то время остаться голодным.

Чтобы этого не произошло, см. прошлый пункт — про органическое создание специализации.

 

3. Неизвестно, достаточно ли «жирна» эта ниша, чтобы вас прокормить.

Может оказаться, что заказов не хватает не то что на масштабирование, а и лично вам.

Особенно в связи со следующим пунктом.

 

4. Узкая специализация нужна далеко не всегда.

И об этом мы поговорим дальше.

 

Когда нужно под ключ

Работа под ключ — это, в первую очередь, удобно для заказчика.

Да, плиточник 6 разряда положит плитку лучше, а электрик с опытом лучше выполнит разводку. Но заказывать у всех по отдельности геморно, откровенно говоря.

Намного удобнее, чтобы одна и та же бригада сделала всё, от стяжки до обоев.

Какая связь с нашей сферой? Самая прямая.

Идеальный для заказчика вариант, когда ему делают всё под ключ: базовый маркетинг, тексты, дизайн, верстка, трафик. Он ставит задачу — получает результат в виде продаж.

Чуть хуже работать отдельно с лендинговым агентством и спецами по трафику.

И совсем уж неудобно всех спецов «выцеплять» по одному (маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик, директолог, таргетолог…).

А деление внутри профессии может клиента даже выбесить — дизайнер логотипов и дизайнер лендингов, копирайтер для посадочной и email-копирайтер… Вавилонское столпотворение.

Получается, что узко может быть совсем неудобно.

И есть еще один минус — каждый эксперт работает в рамках своей компетенции и не видит, что у соседа. А еще и тянет одеяло на себя: «Главное текст», «Главное дизайн», «Главное трафик»…

 

Решение — в комбинации

половинки

Во-первых, еще сам Траут дал подсказку: выберите узкую нишу, но дайте в ней широкий ассортимент.

Например, мы в Агентстве частично специализируется на продающих текстах для инфобизнеса. Что мы предлагаем:

— тексты для классических одностраничников

— тексты для современных лендингов

— описания апселлов и горячих предложений

— тексты на подписные страницы

— email-копирайтинг (автоматические, триггерные, релизные цепочки, отдельные продающие письма, в том числе для партнеров)

— сценарии продающего видео

— редактирование лид-магнитов

— и даже, возможно, нерекламные статьи

То есть, мы идем вглубь выбранной темы.

Кроме того, мы добавляем работу под ключ и предлагаем сюда же:

— дизайн

— верстку

— диктора

— создание видеороликов

Не хватает только трафика (и то, наверное, пока).

Согласитесь, выглядит уже гораздо интереснее 🙂

Танцуя от выбранной ниши, вы добавляете новые и новые продукты, оставаясь при этом известным в своей теме.

И этот танец учитывает две вещи:

 

— что нужно вашим заказчикам

— что выгодно вам

 

Ведь работая под ключ можно брать больше денег и работать более объемно.

Вы берете доплату за экспертность и делаете продукт под ключ — хорошая перспектива, не правда ли? 🙂

Как именно копирайтеру пригодится веб-аналитика

i

Коллега, напоминаю, что еще продолжается набор на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

В прошлом письме я разобрал негативные последствия для копирайтера от игнорирования веб-аналитики.

(Даже статейному автору она может пригодится, если он решит вырасти до контент-маркетолога. Но если вы работаете с продажниками, то тем более.)

Теперь пришло время показать и положительные возможности. Причем на вполне конкретных примерах (в основном из моей практики).

 

1. Оценка существующего лендинга

Предположим, к вам приходит новый заказчик и просит посмотреть его посадочную страницу: есть ли потенциал ее усиления.

Иногда вы сразу видите, что страница очень плоха (с точки зрения текста). Но может быть такое, что визуально потенциал усиления прощупать сложно.

В этом случае вы берете доступ к аналитике и смотрите, что там сейчас.

Кстати, если лендинг, по словам заказчика, работает (как-то конвертирует), я обычно не рублю с плеча, даже если он визуально слабенький.

(Вариант «взять денег за полную переделку, пока дают», здесь не сильно хорош — это признак жадности и/или непрофессионализма:).)

Я смотрю, что можно в нём протестировать. И предлагаю несколько гипотез, в числе которых и основательная замена текста на нашу версию.

 

2. Ответы в проектах

Если заказчик то же самое пишет в своем проекте, вы можете зацепить его внимание, просто запросив доступ к аналитике.

Конечно, не все согласятся дать доступ незнакомому фрилансеру. Есть и такие заказчики, которые «шифруются» даже при постоянном сотрудничестве.

Но в стандартном наборе ответов типа «Сделаю недорого» или «Опытный копирайтер» вы явно выделитесь, предложив посмотреть, что не так сейчас с «пациентом».

 

3. Апселл

К вам пришел заказчик — сам или выбрав вас в тендере. Вы договариваетесь о написании текста.

И либо сразу, либо после предоплаты, либо после сдачи текста вы предлагаете апселл — допродаете услугу «абонентское обслуживание лендинга».

Вы говорите примерно так: «В течение 3 месяцев после запуска страницы и трафика на нее я буду заниматься аналитикой и тестированием вашего лендинга, для повышения конверсии. Стоит это ХХХХ рублей в месяц».

Сколько брать за такую работу? Я сам пока беру примерно 50% от стоимости текста (который стоит у нас 8-10 тысяч рублей) в месяц. Это не очень много, но вполне достаточно для такой работы:

  •  пару раз в неделю вы анализируете результаты (это полчаса-час)
  •  новые варианты для тестирования предлагаете по мере накопления статистики (а это, как правило, не так быстро)
  •  при тестировании изменения не такие большие, как при написании нового текста (скорее всего, вы будете тестировать заголовок, первый экран, длину текста, последовательность блоков, текст формы конверсии)

Многие заказчики соглашаются на такую схему сотрудничества. А вы обеспечиваете себя фактически ежемесячной зарплатой (пусть временно).

Если результат будет очевидным, заказчик вполне может продлить контракт. А со временем таких клиентов может быть много, и при этом вы сможете поднять оплату (с учетом своих кейсов).

 

4. Решение трудных вопросов с заказчиками

Таких ситуаций хватает.

И если трудных заказчиков, кто просит гарантии конверсии, вы можете отшить заранее (ведь это не под силу даже копирайтеру-аналитику), то от ситуаций после сдачи текста никто не застрахован.

Например, не так давно мне написал клиент, который пожаловался, что тестовый трафик не дал результатов.

Конечно, по 100 кликов судить о результативности страницы сложно. Но я уступил давлению клиента, посмотрел данные вебвизора и по ним предложил переделку: поменять заголовок, поднять выше первую форму конверсии, сократить текст, немного поменять порядок блоков.

В любом случае к таким ситуациям вы сможете подходить спокойно и грамотно, а не в холодном поту 🙂

Кстати, подсказка: далеко не всегда заказчики, которые просят гарантий, вредные. Просто они могут не совсем разбираться в вопросе.

И вы можете обратить их в своих союзников, предложив сразу и написать текст, и докручивать его, чтобы получить максимально возможную конверсию.

 

5. Ваше позиционирование

На рынке уже хватает копирайтеров, пишущих продающие тексты. Тех, кто прошел разные тренинги.

Новичку уже не так легко застолбить себе место. Если раньше вы могли выделиться уже за счет того, что пишете продажники (да, было и такое :)), то сейчас этого недостаточно.

Копирайтер-аналитик — способ дальнейшей отстройки от конкурентов.

Причем это и возможность обойти сравнения по тому, как вы пишете. Вы говорите так: «Результативность текста определяется другими параметрами, и я доведу этот текст до максимально возможной конверсии».

Вы можете сказать, что скоро и копирайтеров-аналитиков станет много. Но если такое и случится, то только через пару лет. И тогда мы с вами придумаем, как снова отстроиться 🙂

(Хотя если вы начнете сейчас, то уже успеете занять место на рынке, наработать кейсы, профессионализм и сарафанное радио.)

Коллега, если вам интересна такая перспектива, записывайтесь на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

Вы даже успеете на последний бонус.

 

Родовая травма веб-копирайтинга

Добрый день, коллега.

Сегодня я пишу для вас очень злободневную, острую статью, статью-манифест. И я даже хочу, чтобы она положила начало дискуссии о нашем с вами будущем.

Мы поговорим о проблеме, которая живет в голове практически у каждого копирайтера. Новички не знают, как ее решить, и спрашивают у более опытных коллег. Бывалые же копирайтеры в основной массе проработали эту проблему на уровне отмазок закрытия возражений.

То есть, они могут поговорить о предмете, могут (если получится) переубедить заказчика, но где-то внутри понимают, что проблема всё равно остается.

Это проблема «А продают ли мои тексты» — проблема конверсии.

Начну с конца.

 

 

Конверсии продающего текста фактически НЕ существует

Есть конверсия страницы, сайта, электронного письма, презентации, продающей цепочки в целом, но не отдельно текста.

И выделить вклад именно текста в общую конверсию практически невозможно, особенно в случае с сайтом/лендингом. Текст — только часть системы:

Трафик → Текст, дизайн, верстка, функционал → Действия конверсии на странице

Но в то же время благодаря мифам о копирайтинге многие (особенно заказчики) считают, что именно копирайтер должен отвечать за конверсию. Путают понятия «продающий текст» и «эффективный продающий текст».

(Более того, некоторые просят гарантий!)

Вопрос, который ставит новичка в тупик, а опытного копирайтера частенько злит: «Какова конверсия ваших текстов?».

Каждый выбирает свою стратегию ответов. Я, например, отвечаю, что это от 0 до 100%. Кто-то начинает объяснять то, что я описал выше.

А кто-то, наоборот, просто приводит цифры. Часто — максимальные. «Мой рекорд — текст с конверсией 20% на холодном трафике».

Меня такие ответы всегда раздражали. Раньше я даже считал их признаком непрофессионализма.

(В свое время я не смог договориться с известным инфобизнесменом о тренинге для его подписной базе, потому что он просил цифры конверсии, а я стал эмоционально объяснять, что это обман читателей :).)

Потому что →

 

Конверсия — не есть постоянная величина

Каких посетителей — такую конверсию и получишь. Например, от 4 до 75% — конверсия моей подписной страницы при разных источниках трафика.

Если это средняя величина — за какой период? Достаточно ли данных собрано для объективной статистики? Или просто число для успокоения заказчиков, чтобы отцепились?

Погрузившись в веб-аналитику, я в какой-то период стал вообще агностиком конверсии. Ведь это настолько многофакторная, непредсказуемая вещь, в ней столько подводных камней, что копирайтеру в ней просто нечего делать.

А самое интересное, что также поступают и коллеги, но по своим причинам.

С конверсией копирайтеры работают чуть менее, чем никогда

Обычная практика — просто запрашивать цифры конверсии у заказчика. Замерил — получили какие-то показатели, записали в кейс. Всё!

В веб-аналитику почти никто не смотрит. В тестах не участвует и сам не организовывает. Тексты не докручивает.

Мы отдали этот процесс на откуп веб-маркетологам, разработчикам лендингов и наиболее продвинутым заказчикам. Но большинство клиентов этим тоже не заморачивается.

Здесь я подхожу к главной мысли этой статьи.

Мы оторваны от результатов нашей работы!

И это есть родовая травма веб-копирайтинга — причина того, что копирайтер сомневается в своих текстах.

 

Почему так происходит?

1. Среднестатистический копирайтер не разбирается в веб-аналитике.

Он не понимает, что значат цифры конверсии, как их замерять, что влияет на эффективность страницы. Не умеет проводить А/Б-тесты и оценивать их результативность.

 

2. Мы можем бояться услышать не похвалу, а критику.

Проблема преимущественно «молодых» копирайтеров, не уверенных в себе. Запросишь результат — а вдруг он не устраивает заказчика? В аналитике не соображаешь, что ответить не знаешь.

Я сам проходил через такое в начале карьеры.

 

3. Конверсия — слишком сложно.

С опытом, наоборот, видишь всю запутанность картины. И легко стать агностиком: да, конверсия есть, но отследить мой вклад в нее невозможно. Да, этот вариант победил в тесте, но он работает лучше для одного сегмента ЦА, а второй для другого сегмента (и стоит ли заморачиваться).

Проще выработать систему отработки возражений потенциального клиента насчет конверсии, а если не получается их закрыть — просто не твой клиент.

 

4. Ковыряться в аналитике не так выгодно, как просто писать.

Зачем заморачиваться, если можно просто сдать текст, получить гонорар и делать следующий заказ?

В Метрике всё равно ничего непонятно, бесплатно докручивать текст не хочется, и вообще, если что-то не так, во всём виноват дизайнер 🙂

 

5. Заказчикам самим это не нужно.

Да, бывает и такое. Кому-то лень: лиды идут, и так сойдет. А кто-то не хочет открывать доступ к аналитике — всё-таки достаточно конфиденциальная информация.

Но чаще всего копирайтер им просто не предлагает работу с конверсией.

 

Результат — плачевный

Работа над продающими текстами идет только до сдачи проекта, хотя должна с этого начинаться.

Новички-копирайтеры могут не спать, сомневаясь в своих копирайтерских возможностях.

Бывалые коллеги становятся толстокожими, наработав свою систему отговорок, — но где-то в глубине могут до сих пор сомневаться в своих текстах.

Вся система копирайтинга держится на старой теории, допущениях, предположениях и чужих тестах. Чужих — не наших.

А харизматичные самозванцы разрушают рынок, утверждая, что конверсия ничего не значит: «тексты нужно писать вот так, потому что я так решил».

Хочется сказать: коллеги, может быть, пора вытащить голову из песка?

И взять ответственность за результаты своей работы?

Сделать это можно только если начать принимать участие в дальнейшей работе с проектом, в аналитике и тестировании текста и страницы в целом.

Да, это выход на более серьезный уровень маркетинга. Но если мы проводим маркетинговый анализ, то почему бы не заниматься и практической реализацией своих исследований?

И только тогда наша работа получит надежный, крепкий фундамент и станет цениться больше, чем сейчас.

Продолжение следует.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов