Добрый день, коллега.
Согласитесь, довольно спекулятивный вопрос — чем продающий текст отличается от непродающего?
Давайте поставим в нем все точки над i. Прямо сейчас.
«А чем докажете, что это продающий текст?»
Типичный вопрос, который загоняет в ступор копирайтера-новичка, а более опытного коллегу заставляет хорохориться.
«Да мы… да я… да мои тексты продают! Давайте поспорим!»
Не надо брать пример с такого копирайтера :). Нужно просто глубоко понять самую суть продающего текста.
И тогда вы будете знать, что вопрос «А продает ли сей текст?» некорректен в своей постановке.
Во-первых, что понимать под словом «продает»? Продает заказ? Звонок? Клик?
Ну да, если на странице есть кнопка заказа и какой-никакой текст, то хоть какие-то продажи да будут. Скажем, один посетитель из тысячи нажмет эту самую кнопку. Или из двух тысяч. Потому что даже ружье, висящее на стенее когда-нибудь да стрельнет.
Если же говорить о клике как показателе конверсии, то тем более — если есть ссылка, человек может кликнуть ее, даже не читая текст.
Во-вторых, как мерить «продает — не продает»?
Каждый, кто хоть немного знаком с понятием конверсии интернет-сайтов и страниц, знает, что здесь всё очень сложно и весьма условно.
Скажем, для продажи дорогого товара конверсия в 0,005% может быть гигантской. И наоборот, для бесплатной рассылки и 5% будет мало. Поэтому сравнивать показатели конверсий разных проектов просто глупо.
К тому же, конверсия — дама ветреная. Она меняется в зависимости от источников трафика, присутствия конкурентов, месяцев года и даже дней недели! Поэтому судить о ней можно только в длительном периоде и при более-менее постоянном трафике и ситуации на рынке.
Получается, чтобы действительно проверить, у кого продает, а у кого нет, нужно обеспечить идеальный сплит-тест двух текстов. Это когда два текста показываются поочередно. На очень длительный период — скажем, полгода.
И то, скрипт сплит-теста может глючить, неравномерно распределяя потоки посетителей…
(Сейчас разбираю один случай, где причина, вероятно, как раз в глючном скрипте.)
Нет, дело здесь в другом.
Нужно просто разобраться→
Что есть продающий текст
Продающий текст — это текст прямой рекламы. То есть, работающей на продажу здесь и сейчас.
Задача такого текста — «закрыть» продажу.
Всё очень просто. И пользуясь этим конкретным определением, мы можем одним махом отсечь все спекуляции насчет понятия.
Становится сразу ясно, что упоминание торговой марки в сказке — это не продающий текст.
Статья, продвигающая какую-то идею — аналогично. Равно как и: фельетон, стих, художественный рассказ, нерекламная новость и так далее.
(И нечего пихать их всех в одно узкое горлышко копирайтинга :).)
Судить нужно по ОСНОВНОЙ функции и наличию ЭЛЕМЕНТОВ продающего текста — шагов в закрытии продажи.
Какие это шаги? Назову основные:
1. Втянуть в чтение
2. Заинтересовать читателя
3. Вызвать доверие
4. Развеять сомнения
5. Ответить на все вопросы
6. Побудить к действию (и показать, что нужно делать)
Практически любой продающий текст, как и любая продажа, должен заканчиваться кнопкой «Заказать СЕЙЧАС» (или кнопкой «позвонить» либо ссылкой на продолжен чтения). После нее могут быть еще постскриптумы, но они возвращают вас к нужному действию.
Сложно? Уверен, что нет :).
Теперь вы можете смело покончить с возможными спекуляциями в сторону ваших текстов. Есть структура, нужная для закрытия сделки? Значит, текст продающий. А вот уже от «начинки» структуры будет зависеть, хороший это продажник или нет.
Кстати, важная деталь: на сайтах-продавцах компаний, по сути, все тексты образуют одну схему продажи. Поэтому тексты разных страниц могут иметь неполную структуру продажника, но образовывать ее ВСЕ ВМЕСТЕ:
— главная страница заинтересовывает
— страница «О компании» внушает доверие
— страницы портфолио и отзывов развеивают сомнения
— страница ЧаВо — отвечает на вопросы
— страница заказа — побуждает к действию
Этот принцип (инновационный на самом деле) реализован в курсе «Сайт-продавец». Его лучше проходить, будучи уже подкованным в рекламных текстах.
Ваш Трубадур
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023
Спасибо за пост, все разложено по полочкам. Особенно порадовала структура продажника и функции его страниц =)
Отличное перечисление элементов продающего текста, Сергей! Кратко, и самая суть.
Спасибо за хороший пост! 😉
Вок как *THUMBS UP* Вы умеете увлечь своего читателя, Сергей! Пост не только все досконально разъясняет, но и вызывает стойкое желание срочно приобрести курс, который научит убеждать так же, как и Вы =) Спасибо за урок
@ Виктория Гошко, @ Павел, @ nadeeko: пожалуйста 🙂
Сергей, то есть Вы считаете, что имиджевые тексты не продают? По Вашему не вся реклама должна продавать? Хммм….
@ Сергей: не в этом дело.
В имиджевых текстах действует принцип ОТСРОЧЕННОЙ продажи. Идет работа на создание и запоминание образа продвигаемого продукта.
Задача же прямой рекламы (продающих текстов) — закрыть сделку ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС.
Вся реклама так или иначе работает на продажу. Но продающими назвали тексты именно прямой рекламы.
Сергей, ну Вы же понимаете, что получается противоречие. Как можно тексты, которые так или иначе работают на продажи, назвать НЕ продающими?
Не вижу никакого противоречия :). Продающий рекламный текст выполняет функцию продавца, делает продажу. Имиджевый — нет. Он работает на продажу косвенно, опосредованно.
К тому же, «продающий текст» — это русская версия понятия «sales letter». Текст прямой рекламы. Тексты большой (имиджевой) рекламы — это не sales letters.
Любая реклама должна быть ПРОДАЮЩЕЙ. Да, есть продающие тексты прямого отклика. Но это не значит, что другие рекламные тексты, от этого стали НЕ продающими. Разные виды продаж — вот и все.
@ Сергей: продающий — скорее не от слова «продажа», а от слова «продавец».
Продающий текст заменяет живого продавца. Слоган имиджевой рекламы — не заменяет :). Поэтому «Red Bull окрыляяяяет» — это не продающий текст.
Кроме того, не забывайте, что есть и нетоварная реклама (например, политическая), которую можно причислять к имиджевой. Я не учел ее в своем прошлом ответе.
Мы держимся простой и стройной терминологии, где всё четко разделено и увязано с уже сложившимися представлениями. По сути, этой классификацией мы «помирили» большую рекламу, где не слыхивали о продающих текстах, и direct-response, где косо смотрят на продукцию рекламных агентств.
В новом курсе посвятили целую главу терминологии и истокам.
Пользоваться ли ею — дело Ваше :). Мы никому не мешаем судить по-своему, равно как и усложнять.
Меня честно раздражает другое радикальное мнение, где продающие тексты отделяют от рекламных, как будто это два разных класса. Вы же уравниваете два этих понятия. А кто-то может рекламные посчитать частью продающих…
Мне всё это побоку — у меня есть простая, четкая классификация, я ей пользуюсь сам, использую в общении с заказчиками, передаю ученикам. Равно как и четкий набор терминов, система построения продающего теста и т.п.
Привык работать системно.
Понятно. =) Сергей, только что просмотрел Ваш новый курс (вернее, описание). Да, видно, что курс хороший. Зная, Ваш серьезный подход к работе… Захотелось купить. А сколько страниц (тыс. знаков) в этой книге? Вижу, что стоит она немало. Но если честно, раньше я больше хотел купить тот курс, который Вы сняли с продажи — старая добрая «Успехология». К ней у меня были особые чувства. 🙂
@ Сергей: Вы слишком долго думали :).
К тому же, курсы совершенно разной направленности. «Успехология» учила продавать свои услуги, но очень мало давала по технике. Сравнивать эти два курса некорректно.
В планах есть еще более продвинутый курс по личному продвижению. Мега-курс. Но он будет стоить гораздо дороже.
Поэтому 1500 за АПТ — это семочки :).
Сергей, спасибо! Извините, что отнял у Вас драгоценное время. =)
@ Сергей: пожалуйста 🙂
Сергей, до сих пор не могу понять, почему Вы сняли с продажи «Успехологию»? Ее ведь могли покупать. Какой вы этом смысл?
Я даже на некоторых сайтах встречал обзор этой книги и там типа была реф. ссылка на Ваш сайт. Думал, что она до сих пор продается.
@ Сергей: я уже, кажется, объяснял причины — обновление и ремастеринг.
Зато скоро вместо одной «Успехологии» будет целых две :).
Сергей, в Вашем «Тест-драйве» включена новая или старая успехология?
@ Сергей: это упрощенная переделанная версия для новичков. Нет части глав.
Для более опытных я планирую выпуск нового продвинутого курса, который будет лучше старой Успехологии. А некоторые моменты старой разойдутся по тренингам, которые будут уже скоро.
Привет! Отличный сайт
@ vladdark: спасибо :).
Сергей, очень толково и доходчиво все изложено. Единственный вопрос: практикуете ли Вы разбор конкретных примеров для наглядности или это уже платно? спасибо
@ Наталья Тимошова_pro_talinka: что Вы имеете в виду? Показать примеры таких текстов? Или разобрать конкретно Ваш текст?
Разбор продающего текста был платной консультацией. Пока консультации отключены, обновлю позже. А Вы хотели показать свой текст?
Если же Вы хотите просто увидеть пример, то в планах сделать что-то типа ударного файла с примерами текстов разных типов — новички просят.
@ Трубадур:
Доброй ночи, Сергей. Нет, не мой текст (или у Вас, или у Н.Карьи читала, что это платная услуга).
Я имею ввиду или Ваш текст, уже продающий что-нибудь на каком-нибудь сайте, или просто взятый откуда-то и проанализированный на предмет «продающий — непродающий». Чтоб теория и практика в одном флаконе, так сказать.
Спасибо
P.S. Каюсь, до сих пор не запомнила, как ставить знак «тире» вместо «дефис» 🙁
@ Наталья Тимошова_pro_talinka: а пост читали про тире? Довольно популярный :).
Я понял, что Вы имеете в виду. Когда была такая идея — типа линча баканевского.
Тогда отказался по двум причинам:
— для многих читателей это слишком сложно (нужно было «вырастить» новое поколение)
— такой анализ требует от меня времени, я не могу на ходу. Да и бриф, маркетинговое окружение хотелось бы знать.
Гениально! Внесу в портфолио: Продающий текст невозможен без кнопки «купить»!
@ Трубадур:
Понятно.Спасибо за комментарии.
Сергей, можете дать ссылку на написанный Вами продающий текст? Хочется посмотреть на примере…
Заранее благодарю
@ Александр Гридасов: ну или «Заказать», «Позвонить», «Перейти» :).
@ Алина: зайдите в мое портфолио: http://www.free-lance.ru/users/troobadoor
Так все ясно и четко, что диву даешься просто! Сергей, вы гений своего дела! Спасибо за обучение. У профессионалов хочется учиться. *IN LOVE*
@ Екатерина: спасибо! :-[
Попробую воспользоваться вашими советами.
Спасибо за четко изложенную структуру продажника.