Добрый день, коллега.
Сегодня представляю вашему вниманию рецензию на новый деловой бестселлер — «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей».
Очередная книга Дениса Каплунова вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», которому очередное спасибо за хорошую книгу для рецензии.
Скажу честно: я еще в процесс прочтения (времени было мало), а книга толстенная, почти 400 страниц :). Но основные выводы уже могу сделать.
Какие такие «серьезные люди»?
Вообще, я предполагал, что речь пойдет о b2b-копирайтинге — продающих текстах от бизнеса для бизнеса. Но, как мне показалось, автор ориентируется на «серьезных людей» более широкого круга :
Серьезный читатель способен с первой строчки вычислить ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может «воду», громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел.
А под это определение подходят и грамотные, критически настроенные потребители из b2c сегмента. Словом, все, кому недостаточно рекламных призывов и щепотки эмоций, а нужны аргументы и факты.
Построение книги тоже своеобразное. Денис Каплунов обозначил ключевые «срезы» для «препарирования» любых бизнес-текстов:
— информативность
— конкретика
— аргументация
— понятность
— краткость
— интересность
— уверенность
— вежливость
— грамотность
— опрятность
Каждому параметру посвящена своя большая глава со множеством параграфов, классификаций, примеров, заданий и, конечно же, в авторской манере — цитат и анекдотов.
Что мне понравилось в книге
Как обычно, никакой воды, сплошная конкретика. Можно внедрять сразу после прочтения.
Что мне очень понравилось — Денис нанес серьезнейший удар по корпоративным «стандартам» текста:
— пафос и самолюбование
— отсутствие конкретики
— перегруз ненужной информацией
— штампы
— канцеляризмы
— и многое другое
Все эти карточные домики автор рушит один за одним — и есть надежда, что хотя бы часть заказчиков откажется от этой фальшиво-приторной «корпоративщины», которая вредит и продажам, и нервам копирайтеров.
Еще один момент — очень глубокий подход к конкретике. Автор дает просто огромный список наводящих вопросов для определения одних только характеристик продукта.
Это дополнительный шаг к повышению культуры заказчиков, ведь сейчас копирайтерам нередко приходится выпытывать информацию для обычного брифа.
К тому же, Денис реабилитировал характеристики. О чём речь: изучив принцип «выгоды вместо характеристик», некоторые, особо рьяные авторы текстов начисто выметают из текста всё, что напоминает свойства и параметры продукта.
А ведь характеристики должны быть в тексте вместе с преимуществами и выгодами — так же как и местоимение «мы» должно использоваться наряду с «вы». Никаких перекосов!
(И уж тем более — при продаже сложных товаров и услуг серьезным людям, привыкшим оценивать характеристики продукта.)
Наконец, автор рекомендует называть на сайте хоть какую-то базовую цену. Поддерживаю — потому что сам отношусь к тем 60% читателей, которые не станут уточнять условия, не зная цены.
А для тех, кого может отпугнуть голая цифра (в сравнении с конкурентами), продаем цену через расчет экономической эффективности.
Личная находка
Конечно, для меня как копирайтера с 6-летним опытом прочтение книги стало скорее повторением каких-то моментов или подтверждением интуитивных открытий.
Но есть как минимум один новый момент, который мне очень пригодился. Это формула «Краткий заголовок + подзаголовок из ключевых преимуществ», когда под заголовком списком идут ключевые факторы, важные для покупателя.
Мы использовали такой подход раньше только в текстах для инфобизнеса (комплексный заголовок). Сейчас же, по подсказке Дениса, я понял, чего не хватало в наших заголовках для лендингов. И уже применил в тексте для клиента как новый вид триггеров :).
Ложка дегтя
Конечно, есть некоторые моменты, с которыми я не вполне согласен, но они скорее касаются терминов и методологии.
Например, в начале книги автор уходит от понятия «продающий текст», признаваясь, что оно ему не сильно нравится. Дальше фигурирует «рекламный текст», а чаще просто «текст».
Считаю это дискриминацией старых добрых продажников, относительно которых у меня нет таких предрассудков :). Хотя, конечно, это делает книгу более универсальной, позволяя охватить и другие, смежные типы текстов.
В том же параграфе Денис отрицает существование «продающего стиля», аппелируя к классификации функциональных стилей речи (разговорный, научный и т.п.). А эти стили позже привязывает к разным видам деловых текстов.
Но, опять же, лично мне еще в начале карьеры было очевидно, что стиль продающего текста не вписывается в классический деловой стиль — это нечто межстилевое. Взять хотя бы диалог с читателем в продажнике!
Впрочем, это всё тонкости, которые даже добавляют прочтению «специй» :). И касаются только отличий во взглядах двух копирайтеров-тренеров.
Резюме
Рекомендую «Бизнес-копирайтинг» всем, кто имеет дело с деловыми продающими текстами. Купить можно, скажем, в «Озоне».
Бизнесмены полностью изменят свой взгляд на работу с текстом. Вас ждет море открытий.
А коллеги могут аппелировать к этой книге, убеждая заказчиков отказаться от фраз типа «динамически развивающийся коллектив профессионалов своего дела» :).
Если же вы только входите в тему, будьте начеку — возможен «передоз» полезной информацией. Делайте перерывы на осмысление и внедрение!
Ваш тренер Трубадур
Школа Трубадура
Последние материалы автора Школа Трубадура (смотреть все)
- Нейросеть заменит копирайтеров? - 29/03/2023
- Как писать статьи БЫСТРО - 16/02/2023
- Какую цену за 1000 знаков поставить копирайтеру - 13/02/2023
Здравствуйте, Сергей!
Как точно Вы подметили: выпытывать информацию у заказчика.
Именно так!
Вытягиваешь, вытягиваешь, а в итоге получаешь крохи информации и пишешь так, как разумеешь.
А книгу Дениса обязательно надо читать!
«Краткий заголовок + подзаголовок из ключевых преимуществ» — Сережа, ты меня порой удивляешь. Этот ход уже давно все применяют на лендингах)
@ Евгений: вот-вот )
@ Анастасия Кошкина: неа, не все, далеко не все. Это ты такой молодец :).
Да, статусные триггеры обычно идут под первой формой, но речь не о них (иногда это чисто цифры достижений).
Это не вписывалось в мою модель, т.к. цифры просятся к информации о компании, в преимущества, поэтому мы так не делали, если не просил заказчик. Сами же отличия, если получалось, помещали в заголовок.
Сейчас же пришел к такому варианту: цифры достижений остаются в преимуществах, а ключевые преимущества размещаем под заголовком, отдельным блоком триггеров. У тебя вижу такой пример, только у нас этот блок не под, а, скорее всего, над первой формой.
Короче, разведением обычных и статусных триггеров разрешилась методологическая проблема )).
А мне книга Дениса понравилась еще тем, что она стимулирует пробовать сразу же использовать полученные знания на практике. В ней множество полезных упражнений. Я не читаю ее, а работаю с ней. Уже проработал больше половины и могу подтвердить — никакой воды, только конкретная, нужная информация. Спасибо, Денису *THUMBS UP*.
«Серьезный читатель терпеть не может «воду», громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел» — я бы обязала всех копирайтеров распечатать эту цитату и повесить над рабочим местом. 🙂 Очень редко сейчас попадаются тексты, в которых написано действительно то, что интересует.
Спасибо, Сергей, за рецензию! О книге очень много говорили, настолько много, что было похоже на пиар… А после Вашего поста мне снова захотелось почитать ее.
@ Виктор: да, толковых упражнений очень много )).
@ Екатерина Слипченко: =)
Интересная книга, хотя предпочитаю читать известных для меня авторов 🙂
Описание вполне многообещающее. Спасибо за обзор. Записала книгу в список того что необходимо прочесть. Я пока еще копирайтер-ученик, так что мне она очень полезной будет.