Составляем коммерческое предложение, которое прочитают

Как написать коммерческое предложение (инструкция)Добрый день, коллега.

Думаю, и на вашу почту частенько приходят предложения, которые почему-то называются коммерческими.

Часть из них откровенный спам, другие адресные — но тоже в основном бестолковые.

(К примеру, меня уже с месяц терроризирует парень, который пытается предложить оптимизацию графики на сайте, но не может даже по-человечески сформулировать, что именно он предлагает.)

Проблема в том, что составители таких писем имеют слабое представление о таких текстах. Чтобы исправить это упущение, мы с Натальей подготовили новую большую статью, целиком и полностью посвященную компредам для распространения по электронной почте.

И для начала давайте вспомним самую главную вещь:

 

Коммерческие предложения для офлайна и онлайна — это разные тексты

Помните это, как бы вас не убеждали в обратном. У них разные:

1. Структура письма. В онлайновом варианте идет упор на тему письма и заголовок. В офлайновом — на адресность.

 

2. Действие конверсии. В КП для онлайна чаще используют вариант с моментальным действием — кликом, а также ответом на письмо. Это оказывается проще и эффективнее. В офлайновом же превалирует звонок.

 

3. Визуальное оформление. Онлайн-вариант нуждается в тщательной проработке оформления. Вы же помните, что с экрана читать сложнее?

С бумаги же читать легче, но офлайн-вариант нуждается в брендовом оформлении — фирменный стиль (конверт, бумага, шапка с логотипом).

 

4. Размер. В онлайне размер коммерческого предложения имеет значение — как правило, не стоит писать больше, чем на один-полтора экрана. А в оффлайне это не всегда так строго. Хотя увлекаться тоже не стоит :).

 

5. Тип целевой аудитории. Большинство оффлайн-рассылок — теплые или смешанные. А в онлайне часто заказывают коммерческие предложения для холодной аудитории — шаблонные и массовые (даже когда речь не идет о спаме, для которого мы не пишем).

Как видите, различия существенные. И, так как наш сайт посвящен именно веб-копирайтингу, мы разберем структуру коммерческого предложения для онлайна.

 

Четыре горячих точки компреда для онлайна

Точка первая: удачный заголовок и тема письма

Если вы хотите, чтобы ваше коммерческое предложение хотя бы открыли:

— не пишите «Коммерческое предложение» в теме письма

— не оставляйте поле темы пустым

— не сообщайте о предложении без выгоды

Наша цель — пройти первую линию защиты (рефлекс на удаление письма). А поможет в этом или неформат, основанный на теме коммерческого предложения, или прямая выгода в теме. Чтобы не быть голословным, смотрите пример (специально вытащен из папки СПАМ):

Заголовок компреда

Вы бы открыли такое письмо просто из-за любопытства? Вполне вероятно. И начали бы читать первый абзац уже по инерции.

 

Точка вторая: правильный первый абзац

Рассказывайте сразу, что вы предлагаете. Как мы и говорили выше, у нас есть пара секунд, чтобы рассказать о своем предложении, надавить на слабости клиента и просто еще больше заинтересовать.

Как это можно сделать: рассказать о проблеме и предложении.

Важно: не нужно вдаваться в особые подробности. Это мы можем рассказать и потом, а сейчас нам нужно зацепить.

Пример:

Первый абзац пример

Точка третья: выгоды

Как и во всех продающих текстах, в коммерческом предложении должны быть выгоды. Думаю, вы понимаете, что это должны быть основные и уникальные выгоды для клиента — экономия, удобство, эксклюзивность.

Важно: помните, что мы говорили о фактах в написании продающих текстов? В коммерческом предложении они тоже отлично работают.

Точка четвертая: призыв к действию

Стимулирование сделать что-либо не просто сейчас, а в пару кликов, — главное преимущество компредов для веба. Здесь клиент может не тратить время на обдумывание, набор номера — он может просто перейти по ссылке.

Поэтому правилом действия будет использование нескольких простых фраз: призыва к действию и размещению ссылки на сайт отправителя.

Пример:

Призыв 1

И как выглядит все коммерческое предложение:

Весь компред

Однако не стоит так усердствовать со ссылками, как в этом примере :).

 

О визуальном оформлении

Это — горячая точка, о которой не помнят или просто не знают большинство веб-копирайтеров.

Ваше коммерческое предложение должно быть:

— коротким. Оптимальный размер — не более одного-полутора экранов.

— с короткой темой письма. Больший размер темы может быть обрезан почтовым клиентом

— созданным по всем правилам оформления продающих текстов. Полужирный, подзаголовки, курсив. Можно использовать и картинки, но стоит помнить, что у большинства пользователей они могут быть отключены или некорректно отражаться

— с одной ссылкой и телефоном, е-майлом

В этом плане наш пример, конечно, прихрамывает. В основном из-за многочисленных синих ссылок, которые оттягивают на себя всё внимание.

 

Ловушки и хитрости

Основная ловушка для вашего КП — это спам-фильтры.

Особенно это актуально для холодных компредов. Почтовые серверы стоят на страже спокойствия своих пользователей и могут отсеивать письма, например, по слову «экономия» в заголовке письма.

Такие же рекомендации дают и популярные сервисы рассылок. Например, Smartresponder рекомендует не использовать в теме письма словосочетания, связанные с заработком: «Деньги», «Заработай», «Бесплатно», «Купи», «Продай», «Получи», «Быстро», «Легко», «Скидка», «Распродажа», и какието цифры в любой валюте.

Второй фронт защиты включается тогда, когда первые получатели нажмут на кнопочку «спам». Последующие ваши письма могут отправляться прямиком в отстойник.

Конечно, если вы напишете хороший компред, адресованный правильному человеку, почтовые серверы будут к вам благосклоннее.

Но не пытайтесь понравиться всем. Даже когда я рассылаю просто супер-полезную статью или письмо с благодарностью по своей базе подписчиков (далеко не холодной), на каждой рассылке находится пяток людей, нажавших на кнопку спама.

Чем они руководствуются, неизвестно, да и не стоит заморачиваться насчет этого. Просто примите как данность :). И отдавайте себе отчет, что на ваших КП их может быть на порядки больше.

 

Второй момент — не заморачивайтесь насчет конверсии.

Эффективность коммерческого предложения зависит далеко не только от вас. Уже после того, как текст написан, показатели конверсии будут зависеть от способа отправки письма, верстки текста, почтового ящика отправителя и других условий.

А если учесть, что даже письма рассылок открывают 5-10% подписчиков (на больших базах), то у КП этот процент может быть откровенно мизерным.

 

Соответственно, ваше коммерческое предложение может не выстрелить просто потому, что его не прочитают.

Кстати, максимальная конверсия будет у точечных индивидуальных компредов. Например, когда вы предлагаете услуги потенциальному заказчику и делаете прямо в письме разбор недостатков его сайта.

В этом случае может быть даже так, что вы получите даже 100% конверсию: 1 письмо, 1 заказ :). Правда, и подготовка займет больше времени.

Такие КП заказчикам мы разбираем в тренинге «Продающие тексты для комплексных сайтов» (ВИП-версия). А в новом тренинге по специальным видам продающих текстов будем говорить о том, как составлять шаблонные КП.

Кстати, вы готовы поучиться писать коммерческие предложения для онлайна и офлайна? Отпишитесь в комментариях.

И поделитесь своим взглядом на компреды для онлайна.

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

16 Responses to Составляем коммерческое предложение, которое прочитают

  1. Наталия Пиганова:

    Алексей, благодарю за мнение (от имени Сергея 🙂 )

  2. Алексей:

    Очень познавательно! В принципе такими приёмами должны пользоваться все копирайтеры.
    Цепляющий заголовок, сюжет, захватывающий момент, развязка, и логическое окончание.
    В статье всё подробно описано, всё в точку, и понятно.
    Спасибо вам Сергей! =)

  3. Наталия Пиганова:

    Карина, спасибо 🙂

  4. Карина:

    Статья очень дельная, четкая и ясная. *THUMBS UP* Спасибо! *BRAVO* А ещё понравился анализ КП коллеги по цеху Татьяны. =) Если бы не была загружена работой под завязку, %) ни одного тренинга не пропустила бы, честно. 😉

  5. Наталия Пиганова:

    Здравствуйте, Татьяна!

    Действительно, чуть неправильно 🙂 Вот смотрите:

    Во-первых, не вижу заголовка и вижу стандартное начало. Самый простой вариант — заголовок, тема письма с выгодой или тем самым неформатом, а потом первый абзац как продолжение.

    Во-вторых. Такие преимущества есть у всех, честно 🙂 Нужно выделиться. Вот самое простое — ваш личный копирайтер, который занимается проектом с утра до вечера. Что вы полностью погружаетесь в задачу, анализируете тексты и т.д.

    Во-вторых, нет выгод. Клиентам тоже нужно говорить о выгодах прямо 🙂 Опять пример: «Никогда не подведу со сроками» — «вы получаете тексты точно в срок и забываете, что такое дедлайны».

    В-третьих. Дубль преимуществ и последующего абзаца, там где про сроки и внимательность.

    В-четвертых. А где призыв к действию? А где мы привествуем клиента? Это тоже важно 🙂

    Вообще я бы советовала вам для начала отстроиться от конкурентов, проработать свое УТП, услуги. А потом переработать компред.

    И еще — никогда не пишите, что понижаете цену. Это равносильно тому, что мы лично признаемся, что наши тексты столько не стоят 😉

    Поправьте и покажите мне результат, хорошо?

  6. Вот мое КП — заказчику:
    Я – специалист по копирайтингу, и мой опыт в этой работе уже более 3 лет. Я пишу:

    — тексты на главную страницу сайта;

    — рекламные тексты.

    Здесь можете написать ссылки на свое портфолио.

    Недавно закончила работу над большим проектом, и поэтому ищу место для постоянной работы.

    — Я исполнительна и отвечаю за свою работу.

    — Всегда уделяю большее количество времени, для решения поставленных мне задач.

    —Никогда не подведу со сроками выполнения задачи.

    Я исполнитель ответственный и выполняю любую работу четко и внимательно. Я соблюдаю сроки и в работе с вашим агентством могу проводить полный рабочий день.

    Потом пишу стоимость моих услуг, и что цена может быть понижена при личной беседе и даю свои личные контакты. Благодарю заказчика за внимание и жду ответа!
    Может, я пишу не правильно, на мои письма не отвечают! 🙁

  7. Наталия Пиганова:

    Спасибо, Галина 🙂

    Когда мы подбирали пример, я была уверена, что такое письмо откроет каждый. Можно, конечно, и такие заголовки делать, но не стоит увлекаться.

    Если задумались учиться, милости просим 🙂 Выбирайте направление — бесплатный или платные тренинги (если нужна помощь — обращайтесь) и приходите.

  8. Очень интересная статья. Особенно мне понравилось, как обозначили тему в коммерческом предложении:»Сегодня обокрали ваших соседей!». Действительно, любой откроет это письмо. На своем сайте о путешествиях «Дорога без конца» я тоже пытаюсь давать интересные завлекающие заголовки.Иногда получается, иногда нет. Прочитав эту статью, задумалась, что наверное надо поучиться на тренингах Сергея Трубадура.

  9. Сергей Трубадур:

    Сергей Богданов написал:

    Клиент скажет: теперь я всё понял (в смысле — спасибо, исправлю сам без вашей помощи).

    Ну тут можно дописать, что здесь есть тонкости, а он, вероятно, человек занятой, поэтому Вы можете ему в этом помочь :).

    Мы эту технологию разбираем в ПКС-ВИП, как я уже сказал — что касается продающих текстов. По статьям — на коучинге для веб-райтеров.

  10. Сергей Трубадур написал:

    Ну можно рассказать, что эффективнее писать в другом стиле, с упором на ВЫ, с более понятным и менее пафосной речью и т.п.

    Клиент скажет: теперь я всё понял (в смысле — спасибо, исправлю сам без вашей помощи).

  11. Отличная статья! В общем-целом я ранее руководствовался именно этими принципами, но кое-какие моменты не использовал.

  12. Сергей Трубадур:

    Сергей Богданов написал:

    «Мы организуем продажу франшиз, цена на которые полностью окупает себя в короткие сроки. Наши специалисты помогут Вам в выборе оптимального варианта организации бизнеса, который сразу же начнет приносить прибыль» и далее в таком же стиле.

    Ну можно рассказать, что эффективнее писать в другом стиле, с упором на ВЫ, с более понятным и менее пафосной речью и т.п.

    Лена написал:

    Меня интересует, как разбирать недостатки клиентского сайта. Правда, в рамках тренинга изучить этот вопрос неудобно. Может быть, есть какие-то другие варианты?

    Мы используем такой разбор в рамках обратки «Продающих текстов для комплексных сайтов», в ВИП-версии, когда составляем КП для владельцев :).

    SelenaMene написал:

    1. Кажется, я что-то пропустила. Раньше сотренером была Александра.

    Теперь младших тренеров двое :). Саша на веб-райтинге, Наташа на продающих.

    SelenaMene написал:

    2. По КП. Часто сталкиваюсь с тем, что в КП, отправляемое на почту, заказчик норовит вставить ссылку на документ в ПДФ. Т.е. просит написать сопроводительное письмо к собственно КП, оформленному во вложенном pdf.
    Мне кажется, что это усложняет ситуацию, по крайней мере на 1 клик больше приходится делать. Но зато в дополнительном файле можно вставлять картинки и графики.
    А вы как думаете?

    Это намного снижает эффективность. Вложенные файлы, как правило, не читают, тем более что их присылают много.

    Во вложении можно дать расшифровку, дополнительные материалы, но само КП лучше дать кратко и емко в теле письма.

    Данута написал:

    Поучилась бы с удовольствием, только нужно закончить начатое

    Рекомендую всё-таки записаться. =)

  13. Данута:

    Привет, друзья.

    Вы как не напишите — так в точку. Для меня тема очень актуальная, изучаю эту тему. Однако сегодня узнала много нового.

    Поучилась бы с удовольствием, только нужно закончить начатое. %)

  14. 1. Кажется, я что-то пропустила. Раньше сотренером была Александра. Где-то есть информация о произошедших кадровых изменениях?
    2. По КП. Часто сталкиваюсь с тем, что в КП, отправляемое на почту, заказчик норовит вставить ссылку на документ в ПДФ. Т.е. просит написать сопроводительное письмо к собственно КП, оформленному во вложенном pdf.
    Мне кажется, что это усложняет ситуацию, по крайней мере на 1 клик больше приходится делать. Но зато в дополнительном файле можно вставлять картинки и графики.
    А вы как думаете?

  15. Меня интересует, как разбирать недостатки клиентского сайта. Правда, в рамках тренинга изучить этот вопрос неудобно. Может быть, есть какие-то другие варианты?

  16. Здравствуйте, Сергей и Наталья.

    Посоветуйте, пожалуйста, какими словами, чтобы не обидеть владельца, можно произвести разбор недостатков сайта, содержащего такой текст:

    «Мы организуем продажу франшиз, цена на которые полностью окупает себя в короткие сроки. Наши специалисты помогут Вам в выборе оптимального варианта организации бизнеса, который сразу же начнет приносить прибыль» и далее в таком же стиле.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *