3 уровня продающего текста

Добрый день, коллега.

Что общего у объявления на столбе, прямой и имиджевой рекламы? Вроде бы и то, и другое, и третье относится к рекламному тексту, но пишутся совершенно по-разному.

Еще 5 лет назад я сформулировал это для себя в концепции 3 уровней рекламы. А точнее — 3 уровней продающего текста. Давайте пройдемся по ним.

Уровень 1: информационный

На этом уровне просто сообщается, что продается. В примере с объявлением — «Продаю холодильник «Норд». В текстах для сайтов — «Наша компания предлагает такие услуги: (список)».

В принципе, к развитому варианту рекламы первого уровня можно отнести и тексты со списком не только услуг, но и характеристик — однако без выгод: «Продается холодильник НОРД б/у 3-х камерный в рабочем состоянии, 5 лет, 3500 рублей».

Это тоже ответ на вопрос «что продается», только более подробный.

Такая реклама не продает, а чисто информирует, скупо и сухо. Если человеку сильно нужен именно такой продукт — он позвонит и поинтересуется.

И на сайтах компаний вы найдете огромное множество таких текстов — дальше просто информирования их (сайтов) владельцы не продвинулись.

 

Впрочем, существует целая категория людей, которым вполне достаточно таких текстов. Вы наверняка встречали их — это именно те, кто любит повторять, что-де продающих текстов просто не существует. А также технари — любители выбирать по характеристикам.

Тем не менее равняться на таких клиентов обычно не стоит. Даже для них наверняка найдется такой товар, где они будут смотреть и выгоды, и ограничители, и сравнение с конкурентами.

Просто не нужно вдаваться в другую крайность и давать в тексте одни выгоды и эмоции без характеристик — технарям такое не понравится.

 

Уровень 2: «от потребителя»

Этот уровень наиболее типичен для прямой рекламы, то есть классических продающих текстов. И именно на него ориентирована классическая структура продажника.

Здесь руководствуемся такими постулатами:

  Наш продукт условно уникален (конкурентов не учитываем) — нужно только продать сам продукт, вызвав желание купить его прямо сейчас.

  Нужно влезть в голову потребителя, найти его проблему («боль») и показать решение в виде нашего продукта.

  Чтобы читатель заинтересовался, нужно переводить характеристики на язык выгод.

  На продажу здесь и сейчас сработают дополнительные копирайтинговые и маркетинговые приемы (скидка и продажа цены, ограничители и продажа действия).

 

Почти все одностраничники инфопродуктов относятся к текстам такого уровня. Почитайте их (например, в портфолио Агентства Трубадура) — отстройки от конкурентов с похожими продуктами обычно не бывает. Разве что отстраиваемся от других видов обучения (книги, очные курсы и т.п.) — то есть, продаем саму идею такого товара.

 

В малом бизнесе примером может стать текст на сайте компании, которая монтирует металлопластиковые окна, если в нём рассказывается только, как хорошо живется с такими окнами :).

Обычно такой текст начинается от проблемы потребителя и/или выгоды: «Желаете избавиться от вечной перхоти?».

Второго уровня достаточно, если продукт действительно новый для потребителя (и тем более если вы эксклюзивный продавец). В принципе, его может быть достаточно и для конкурентного продукта, если конкуренты не могут нормально продать даже его идею.

Однако если конкуренты сильны — человек может почитать ваш текст, загореться идеей, но купить продукт на соседнем сайте.

 

Уровень 3: «от конкурентов»

Отстройка от конкурентов в продающем тексте, по моему мнению, уже элемент имиджевой рекламы — позиционирование. Но это только обогащает ваш текст.

Ведь на высоконкурентном рынке, где все продают одно и то же, недостаточно вкусно подать продукт, его идею. Надо, чтобы читатель решил купить именно у вас.

Конечно, для этого есть разные маркетинговые приемы. Например, те же скидки с ограничением по времени (если их нет у конкурентов). Или перекомпоновка продукта (предлагать не только товар, но и сопутствующие услуги в одном комплекте).

 

Но если говорить именно о тексте, отстроиться от конкурентов можно такими способами:

 

1. Сделав блок преимуществ

Мы даем не только характеристики, не только выгоды, но и преимущества в сравнении с конкурентами. Причем преимущества не столько самого продукта (он может ничем не отличаться от предложений конкурентов), сколько компании.

Именно здесь мы даем причины обратиться за этим продуктом именно к нам. Конечно, без прямого упоминания названий фирм-конкурентов, но со сравнением.

Вариант выполнения этого блока (или страницы на сайте) — «Почему именно мы». Здесь очень уместны цифры, которые так любят в дизайнерских лендингах.

 

2. Показав в тексте УТП

Как раз в прошлой статье мы говорили об УТП. Вы можете разработать его для заказчика. Как «истинное», так и «ложное». Или использовать готовый вариант.

«Мы первыми стали ставить пластиковые окна в Вологде» — это реальная отстройка от конкурентов! И это должно как минимум фигурировать в тексте (с хорошим выделением).

 

3. Построив весь текст от УТП

В первые пару лет карьеры я часто писал текст в таком формате. Сейчас, конечно, реже: начало от проблемы/выгоды потребителя обычно цепляет отлично, а УТП можно подать и чуть ниже.

Но если все конкуренты заказчика спрашивают: «Желаете избавиться от перхоти?», предлагая одинаковое средство, можно построить текст и от УТП: «1200 наших клиентов уже избавились от перхоти».

 

  Варианты моих заголовков от УТП:

Теплицы «Удача» — самые надежные российские теплицы

Не просто копирайтер, а инженер убеждения

Пошив штор на заказ с качеством как «для своих»?

 

Сам текст имеет немного другую структуру — мы начинаем с УТП и преимуществ (а не с проблемы) и только затем даем выгоды.

 

К слову, на третьем уровне рекламы в тексты возвращается «мы». И заказчики (а может, и коллеги), которые где-то вычитали, что мыкать нельзя, могут вам на это указывать.

Однако всё сделано правильно: мы говорим «вы», когда даем ВЫгоды. Но говорим «мы», называя преимущества, отстройку.

И это имеет ничего общего с текстами в духе «мы — динамически развивающаяся компания».

 

Уровень 4?

Можно выделить также 4 уровень — чисто имиджевый текст, который может выглядеть как одна отстройка (даже без выгод).

Но это уже другой тип (имиджевые и продающие тексты — два разных вида) и формат (например, короткие тексты ТВ-роликов). И это тема для отдельного разговора :).

 

Ваш тренер Трубадур