Конечная цель любой воронки — продажи. Невозможно построить эффективную воронку продаж без коммуникации с целевой аудиторией (ЦА). И от того, насколько правильно проходит общение, зависит главное — станет ли потенциальный клиент покупателем. Сегодня расскажу об одном из основных путей коммуникации с ЦА — email-маркетинге, а, точнее, о цепочках писем: что это, какими бывают и какие задачи решают.
Цепочка писем — это серия писем (обычно около 5-7 шт.), которая с определенной периодичностью отправляется подписчику, заполнившему форму регистрации: на сайте компании, интернет-магазина, подписной странице и т.д.
Рассылки могут быть массовыми (отправляются одновременно по всей базе адресов) и триггерными (автоматически запускаются в ответ на конкретное событие или действие пользователя, сообщения более персонализированные, общение выстраивается на основании поведения человека). Сегодня речь пойдет о триггерных письмах.
Задача таких цепочек — мягко «втереться в доверие» и подвести пользователя к покупке вашего продукта (товара, услуги, образовательного курса). Если продуктов много — для каждого отправляется своя цепочка писем. Под разные сегменты целевой аудитории — разные цепочки, адаптированные под интересы читателей.
Рассылки могут быть:
- приветственными
- контентными
- обучающими
- продающими
- акционными
- транзакционными
- реактивационными.
Цепочки писем могут быть «чистыми», но чаще они сочетают в себе различные виды писем, если их задачи дополняют друг друга. Да и читатели лучше воспринимают смешанные цепочки: нет ощущения навязчивого впаривания, а переключение внимания не дает возникнуть раздражению.
Welcome-цепочка (Приветственная)
Задача: представиться, повысить лояльность, вызвать интерес. Показать, как человек может взаимодействовать с вами: что купить, где заказать, что почитать, куда подписаться и как у вас всё устроено.
Welcome-письма пользователь получает сразу после регистрации. Это письма-знакомство, первое касание, от которого зависит дальнейшее общение — первый и единственный шанс подобрать ключ к читателю. Если не получится — шансы конвертировать его в клиента устремятся к нулю.
Очень редки случаи, когда пользователь получает одно приветственное письмо. Чаще это целая серия писем, объединенных общим посылом: нам можно доверять.
В приветственную цепочку могут входить:
- письмо со ссылкой на лид-магнит. Это обязательный шаг, если вы обещали его на странице подписки. Однажды обманутый человек никогда не станет клиентом
- представление продукта, проекта, автора, команды. Расскажите подробно: кто вы, чем занимаетесь, что предлагаете и почему читателю выгодно продолжать с вами общение
- что дальше. Расскажите человеку, какие письма будут ему приходить и с какой периодичностью
- письмо-анкета. Слать одну рассылку всем подписчикам неэффективно, потому что невозможно одним письмом попасть в боли сразу всей целевой аудитории. Чтобы персонализировать рассылку, нужно сегментировать подписчиков. Тогда получится более точно подстроиться под их интересы и как результат — легче вызвать доверие
- предложение бесплатного пробного продукта. Пусть читатель ощутит часть выгод от пользования вашим продуктом. Если ему понравится, то шансы конвертировать его в клиента возрастут в разы
- и т.д.
Важно, чтобы уже на этапе знакомства человек понял, нужно ли ему дальнейшее общение. Попросите читателя внести вас в белый список адресов (чтобы письма случайно не попали в папку «Спам») или предложите отписаться, если рассылка ему неинтересна.
Контентная цепочка
Задача: дать ценность, подогреть интерес, повысить лояльность к бренду. Сделайте так, чтобы читатель с нетерпением ждал каждого нового письма.
Сюда могут входить:
- инструкции: как сделать то-то и то-то
- подборки: советов, статей, приемов и т.д.
- ответы на вопросы
- лайфхаки
- полезные чек-листы
- экскурс в историю бренда и т.д.
Сюда же может входить и развлекательный контент: интересные истории по теме, забавные случаи из практики, юмор вплоть до анекдотов и мемов — всё зависит от формата общения и продаваемого продукта.
Обучающие цепочки
Задача: объяснить потенциальному клиенту, как пользоваться вашим продуктом, показать функционал. Чаще всего такие рассылки делают, чтобы научить человека пользоваться каким-либо онлайн-сервисом, подходят и для инфобизнеса.
В обучающих письмах важно попытаться ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у новичка в процессе сотрудничества. Здесь действует простое правило: один email — описание одной функции или возможности сервиса.
Если ваш бизнес — это интернет-магазин, простое в использовании приложение или любой другой продукт с интуитивно понятным интерфейсом, то нет смысла в создании отдельных обучающих цепочек.
Продающие цепочки
Задача: сформировать спрос на ваш продукт. Продажи «в лоб» давно и наконец-то канули в Лету, сейчас читателя нежно ведут за ручку в клиенты. Это долгий процесс, а любой неосторожный шаг может сорвать сделку.
Образный пример: в качестве лид-магнита был дан чек-лист по определению психотипа, а продукт — курс по избавлению от психологических блоков. Уже было приветственное письмо и бонус читателем получен. Продающая цепочка здесь может выглядеть примерно так:
- Письмо-вопрос. Напомните о себе и спросите, всё и понятно из лид-магнита? внедрил ли пользователь рекомендации?
- Письмо-жуть. Распишите читателю в красках, что произойдет, если он не начнет менять свою жизнь. Расскажите истории из своей практики, когда клиенты горько пжалели, что не послушались ваших советов
- Письмо-надежда. Дайте читателю варианты решения его проблемы со всеми их плюсами и минусами
- Письмо-спасение. Расскажите о своем предложении и как вы помогли сотням людей с аналогичной проблемой. Дайте отзывы и кейсы. Вы спаситель и лучший из возможных вариантов
- Письмо-предложение. Очень заманчивое, но недолговечное. Через 2 дня и 10 минут шанс читателя на лучшую жизнь превратится в тыкву. Поэтому вот ссылка — оплати курс и будь счастлив!
В идеале сделка состоялась. А если нет? Значит, вы его недостаточно убедили в ценности своего продукта. Тогда цепочка будет продолжаться по новому сценарию — нужно «утеплять» читателя дальше.
Акционные цепочки
Задача: сообщить об акции и подвести к продажам. Акционные рассылки могут быть и массовыми, и триггерными.
Как правило, при массовых рассылках цепочки писем готовятся для крупных дат и событий (Новый год, 8 Марта, масштабная распродажа) или целенаправленного продвижения продукта.
Цепочка здесь может выглядеть примерно так:
- Письмо-напоминание. Напомните читателю, что грядет некий праздник и неплохо было бы заранее подумать о подарках близким
- Письмо-варианты. Дайте подборку актуальных вариантов тематических подарков
- Письмо-пиналка. Подчеркните, что дата всё ближе и времени для покупки остается всё меньше
- Письмо-подборка. Снова предложите варианты подарков, сделайте акцент на скидках.
Триггерная акционная рассылка может быть приурочена к важными для подписчика датами. Например: имениннику предоставляется скидка и другие бонусы в честь Дня рождения.
Транзакционные цепочки
Задача: информационное сопровождение сделки. Не бросайте клиента после покупки — возьмите на себя контроль за движением посылки. Если в процессе доставки возникнут проблемы — обязательно помогите клиенту их решить.
В транзакционную цепочку могут входить следующие сообщения:
- спасибо за доверие
- заказ отправлен (дать трек-номер для отслеживания)
- посылка доставлена в пункт назначения
- напоминание о доставке
- просьба оставить отзыв.
Реактивационные (реанимационные) цепочки
Задача: «оживить» неактивных подписчиков и удалить из базы тех, кто так и не проявил себя после реактивации.
Вы как бы говорите читателю: «Возвращайся, у нас есть для тебя отличное предложение”. Такие цепочки запускаются, если пользователь не реагировал на письма в течение длительного времени.
Здесь важно придумать цепкий заголовок, заставляющий кликнуть на письмо:
- «123456789. Сергей, это ваш номер? …»
- «Светлана, мы соскучились по вам и хотим сделать подарок: …»
- «Елена, неужели пора прощаться?» и т.д.
А дальше пойдет серия писем, призванных напомнить о себе, своем продукте, выгодах для читателя, акциях и т.д. Обязательно предложите пользователю некую плюшку, чтобы всколыхнуть интерес. Если после нескольких (обычно это 2-3 сообщения) таких писем читатель не вернется, предложите ему отписаться от рассылки или сделайте это сами. Потому что «мертвые души» портят статистику и вашу репутацию в сервисе рассылки.
К сожалению, в рамках одной статьи (и даже в целой серии статей) невозможно раскрыть все тонкости email-маркетинга — тема слишком сложная и многогранная.
Мы понимаем, что самостоятельно разобраться в email-маркетинге можно, но это сложно и долго, и приглашаем вас на коучинг «Цех копимаркетологов» Сергея Трубадура. Одно из направлений коучинга — как раз «Тексты для автоворонок». Вы научитесь разрабатывать эффективные воронки продаж и создавать под них работающий контент. За весь же период обучения вы освоите 5+ форматов продающих текстов, наработаете портфолио, получите диплом и сможете претендовать на высокую оплату своего труда.
Что такое цепочки писем и каким бывают — тезисно
- Цепочка писем — это серия триггерных сообщений, которые отправляются автоматически в ответ на поведение пользователей или их действия. Например: подписка, регистрация, брошенная корзина, оформление заказа и т.д.
- Основная задача таких цепочек — мягко «втереться в доверие» и подвести пользователя к покупке вашего продукта (товара, услуги, образовательного курса)
- Задача Welcome-цепочки: представиться, повысить лояльность, вызвать интерес
- Контентная цепочка призвана давать ценность, подогревать интерес, повышать лояльность к бренду
- В обучающей цепочке объясняем потенциальному клиенту, как пользоваться продуктом, показываем функционал сервиса или программы
- Продающие цепочки формируют спрос на продукт
- Акционные — сообщают об акциях и стимулируют продажи.
- Задача транзакционных цепочек: информационное сопровождение сделки (покупки)
- Реактивационные цепочки помогают «оживить» неактивных подписчиков и удалить из базы тех, кто так и не проявил себя после реактивации.
Татьяна Логинова
Последние материалы автора Татьяна Логинова (смотреть все)
- Яндекс.Толока: что это, как и сколько здесь можно заработать - 11/11/2019
- Цепочки писем: что это, какими бывают и зачем нужны - 20/10/2019
- Подписная страница: что это и какая лучше конвертит - 29/09/2019
