Что вы представляете, когда слышите Coca-Cola? Сознание услужливо подкидывает знакомую типографику, товарный знак, логотип и некую информацию, почему-то оставшуюся в памяти. Так работает брендирование. Яркие образы возникают потому, что в какой-то момент мы приняли тот факт, что этой компании можно доверять. Поверили, что продукция компании успешнее других закрывает одну из наших потребностей: приносит пользу, удовольствие или поддержку. И не последнюю роль в этом процессе сыграл сторителлинг бренда.
Сторителлинг бренда
Что это такое? Storytelling (story-telling) переводится как рассказывание истории. Но с точки зрения маркетинга сторителлинг — инструмент для формирования добавочной стоимости. Когда покупатель предпочитает брендированный товар, то он помимо реальной стоимости продукта фактически доплачивает за историю бренда. На подсознательном уровне бренд гарантирует качество.
Летопись компании состоит из двух частей: первая достойна находиться в музее и составляет «бородатый» имидж, вторая — новая, которая пишется каждый день.
Создание истории компании — часть маркетинговой стратегии, которую невозможно игнорировать. Как вызвать доверие?
У каждой компании, так же как у человека, есть день рождения, родители — создатели, первые шаги, набитые шишки, ссадины, учёба, получение нового опыта и победы. А ещё есть единомышленники и друзья, с которыми доверительно делятся абсолютно всем. Для компаний такие друзья — её клиенты. Друзьям-клиентам нравятся жизненные истории.
История не должна быть сухим набором дат, цифр и фактов, а должна «цеплять» неординарными случаями. Например, вы знаете, что первый напиток Coca-Cola продавался в розлив в аптеке? Он считался лечебным, потому что помогал справляться с усталостью, нервными расстройствами и стрессом. Правда, за счёт кокаина, который входил в состав сиропа. В день продавалось не более 9 порций по 5 центов. Это было в 1886 году. А сейчас Coca-Cola — самая узнаваемая компания на планете и уже сама стала историей.
Сторителлинг в Coca-Cola — это своего рода верёвочка, которая соединяет всё: социальные сети, контент, работу с аудиторией. Вся биография бренда собрана в Атланте в музее «Мир Coca-Cola». Но цифровая история пронизывает весь интернет: официальный сайт, Вконтакте, Фейсбук и даже Твиттер.
Хорошо, когда рассказ о прошлом бренда — это не только биография отдельного человека, личности, но ещё и о рядовых сотрудниках, единомышленниках, каждый из которых вносит небольшой вклад в успех предприятия. Тогда даже крупные корпорации становятся ближе и человечнее.
Время идёт. Подрастает молодое поколение потенциальных покупателей. Сторителлинг «работает» для того, чтобы установить свежие эмоциональные связи, положительные ассоциации с продуктом. Такой подход позволяет продавать, не продавая.
Клиент стремится вести здоровый образ жизни? Занялся спортом и готов покупать только натуральные, полезные, негазированные и без сахара напитки. Бренд создает новые продукты, чтобы каждый покупатель нашел что-нибудь на свой вкус и потребности.
Компания разделяла и разделяет ценности покупателя. К примеру, защитой окружающей среды озабочен весь мир. Большинство людей хотят вести экологичный образ жизни. Соответственно, компании строят свою деятельность вокруг этой идеи. Coca-Cola заявляет, что борется за экологию во всём мире. Важно, что слова компании подкрепляются действиям.
«Недостаточно только производить напитки. Наша цель — делать мир лучше»
Это не придуманные события. Здесь работает сторителлинг, который помогает повышать эмоциональную вовлеченность потребителя. Создаются отношения, которые выходят далеко за рамки продукта и услуги. Клиенты, эмоционально связанные с брендом, считаются «золотой жилой» бизнеса. Кто доверяет, тот покупает. При этом компания может быть идеальной или не идеальной с точки зрения качества товаров. Главное, что есть идеальный или отформатированный покупатель, максимально соответствующий целям компании.
Формирование истории и ведение летописи — малая часть магии сторителлинга. В умелых руках истории помогают:
- Продвижению и развитию бренда для увеличения продаж
- Поддержанию имиджа компании для привлечения топовых специалистов
- Продавать не продавая
- Создавать крепкие эмоциональные связи
- Формировать добавочную стоимость продукта
- Закрывать возражения до их появления
Конечно, истории «работают» не только в крупном бизнесе столетних корпораций, но и для более скромных компаний. В любом случае важна подлинность, реальные события от реальных людей.
Обязательные детали истории бренда
Жизнь сама иногда придумывает такие невероятные, разные истории — только успевай записывать.
Однажды креативный директор рекламного агентства McCann Erickson Билл Бэйкер летел из Нью-Йорка в Лондон. Было это 18 января 1971 года. Самолет из-за сильнейшего тумана вынужденно сел в ирландском аэропорту Шаннон. Бэйкер в числе других пассажиров застрял там надолго. Люди злились и волновались. Но вскоре Бэйкер заметил, что почти все расселись небольшими компаниями, а в руках у них было по бутылочке Coca-Cola.
В этот момент у креативного директора родилась идея создания самого знаменитого рекламного ролика компании, известного под названием «Вершина холма». Для него была специально записана песня. В клипе песню хором исполняют молодые люди со всех концов света.
В 1971 году ролик с песней приобрели в США культовый статус. Спустя почти 50 лет интерес к ним не ослабевает. Официальные и неофициальные версии ролика в разных интерпретациях регулярно выходят до сих пор. Здесь удачно пересеклись истории людей, напитка, бренда, песни, клипа, рекламного ролика и истории про историю (простите за тавтологию).
Теперь рассмотрим, какие техники и приёмы легли в основу этого практического примера брендового сторителлинга. А также каким основным принципам драматургии необходимо следовать при создании рекламных историй бренда.
Здесь опасно придумывать что-то «особенное». Правильный сценарий будет таким: предыстория, завязка, основная часть — развитие действия, кульминация и развязка.
В приведённом примере сама жизнь написала сценарий для Билла Бэйкера. Разберём его детально:
Предыстория — Бэйкер полетел в Лондон
Завязка — самолёт приземлился в другом аэропорту
Основная часть — долгое, нервное ожидание вместе с многочисленными попутчиками
Кульминация — всем раздали напиток компании Coca-Cola, люди немного успокоились и стали между собой общаться. Таким образом они скоротали время
Развязка — в голове у Билла родился успешный рекламный проект и, конечно, все пассажиры рейса прилетели в Лондон.
Проблема в истории должна быть актуальной, реальной и важной для главного героя. Весь сюжет «закручивается» для разрешения проблемы, которая имеет четыре составляющие: злая сторона, внутренняя и внешняя потребности, философская составляющая. Посмотрим сразу на нашем примере:
- Злая сторона — стихия, непогода
- Внутренняя потребность — успокоиться, попить, отдохнуть
- Внешняя потребность — улететь и наконец прибыть в место назначения
- Философская составляющая — умение обернуть негативную ситуацию в новую идею. Не без помощи Coca-Cola.
В сторителлинге активно применяется классическая техника — мономиф (путешествие героя). Главный герой здесь не бренд, а клиент — покупатель. Он отправляется в путешествие. У него проблема, поэтому сначала он несколько неуверен в себе. В пути ему приходится преодолевать препятствия и разрешать конфликты.
И тут на сцене появляется второстепенный персонаж — бренд, который сочувствует герою и предлагает помощь. А когда герой принимает помощь, то наступает переломный момент. Проблема разрешилась при активном участии компании — бренда. Герой возвращается, получив полезное знание и заслуженную награду.
Вывод очевиден — продукт бренда полезен. Главный герой, с которым ассоциирует себя клиент, сделал правильный выбор. В истории показан путь решения проблемы, и клиент понимает, в каком направлении нужно двигаться.
Элементы вовлечённости
Чтобы сопереживать герою, людям должны быть понятны его эмоции, страхи, слабости и ощущения. История сработает, если она будет вовлекающей и живой. Какие элементы для этого используются в сторителлинге?
Сильная эмоциональная привязка. Искренняя личная история обязательно запомнится. Но важно не переусердствовать, чтобы не вызвать глубокую жалость и сострадания со слезами.
Похожесть главного героя на целевого потребителя. Чтобы он (потребитель) поставил себя на место героя, почувствовал связь.
Уверенность в изменениях к лучшему. Вера в счастливый конец истории вызывает желание купить продукт бренда.
Радость героя от преодоления трудностей. Положительная эмоция передаётся клиенту, и бренд ассоциируется с этой радостью.
Неожиданность приятная или неприятная, смешные моменты, тайны, простые объяснения сложного. Это ярко и доступно, поэтому хорошо запоминается.
Простой язык, чтобы истории были понятны широкой целевой аудитории.
Диалоги. Их использование добавляет жизни рассказу, выстраивает взаимосвязь героев и разбавляет монотонный текст.
Метафоры и сравнения помогут визуализировать какие-то сцены, перенять дух истории, упростить восприятие.
Классическая техника (мономиф) вместе с элементами вовлечённости делает послания брендов жизненными, близкими, вдохновляющими на нужное действие — покупку. Компания достигает поставленных маркетинговых целей.
Истории, про которые бренд не расскажет
Но иногда реальные события таковы, что о них не все готовы рассказывать. В практике Coca-Cola бывали такие случаи. Например, на официальном сайте компании мы вряд ли прочтём о проваленной рекламной компании в Саудовской Аравии. Американские специалисты не учли, что люди там читают справа-налево. Поэтому ошиблись и повесили три плаката в неправильном порядке. Получалось, что выпив сладкой шипучки, вполне себе бодрый человек падает без чувств.
Или вот ещё: В Китае возникла проблема из-за специфики написания иероглифами и последующего перевода названия торговой марки. На рынок Поднебесной чуть не поступил напиток с названием «Укусите головастика» или «Восковая лошадь». Не очень аппетитно. В этот раз специалисты сработали вовремя, и с тех пор в Китае бренд Coca-Cola переводится как «Счастье во рту».
И в 2013 году была неудача. Компания выпустила для поклонников здорового образа жизни версию напитка с зелёной этикеткой. Под названием Coca-Cola Life. Реклама строилась на том, что эта шипучка полезнее классической. Но мало того, что потребители не оценили новинку, появилась угроза, что напиток без слова Life (жизнь) и с красной этикеткой будет ассоциироваться со словом «смерть».
Если даже у крупных корпораций бывают просчёты с рекламой, то что же говорить про небольшие компании, которые «родились» позже и опыта у них меньше и бюджет для продвижения бренда гораздо скромнее.
Вот их основные ошибки:
Подражание стратегии гигантов
Coca-Cola может позволить себе дорогую имиджевую рекламу с размещением одного своего логотипа на всех баннерах по городу. Понятно, что для условной компании «К» такой подход чаще всего абсурден.
Глядя на такую рекламу, потребители не понимают, что предлагает компания. И проходят (проезжают) мимо. Пустая трата денег и упущенное время.
Ставить бренд во главу угла
Бренд не должен быть героем истории. Пример из истории Черкизовского комбината. В рекламном ролике была показана работа колбасного конвейера и производства. Так производитель пытался привлечь внимание потенциального покупателя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара.
Но в кадре не было ни одного человека. Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку ошибочно.
Давать ложные обещания
Сообщения, которые не подкреплены делом могут непоправимо навредить репутации бренда.
Запрещено изображать на упаковке или в рекламе одно, а клиентам продавать другое. Но и тут хитрые производители нашли лазейку. На упаковках продуктов иногда пишут: «предлагаемый вариант сервировки блюда». С точки зрения закона они чисты, но клиент вряд ли снова поверит лживой картинке.
Пытаться казаться умнее клиентов
Высокомерие оттолкнёт людей, а некоторые рекламные ходы могут быть просто непонятными и обидными для целевой аудитории:
Поэтому важно очень аккуратно вводить в рекламу иностранные слова, неологизмы, устаревшие слова, профессиональные термины и жаргонизмы.
Нарушать авторские права
Нельзя использовать для визуализации стоковые фотографии с фальшивыми «потребителями» или изображения персонажей без разрешения автора или человека, изображённого на фото.
Это прямое нарушение законов:
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ. Статья 152.1. Охрана изображения гражданина
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ. Глава 70. Авторское право, Статья 1301. Ответственность за нарушение исключительного права на произведение
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ. Статья 7.12. Нарушение авторских и смежных прав, изобретательских и патентных прав
- Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 N 63-ФЗ. Статья 146. Нарушение авторских и смежных прав.
Нарушение правила первых пяти секунд
Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя продолжать читать, слушать или смотреть рекламу. В одном из роликов компании Билайн на экране первые 15 — 20 секунд плавают рыбки. И только в конце диктор произносит несколько слов о подарке от Билайн:
Другое дело, когда лозунг говорящий. Он не только в тему, но и сразу настраивает клиента на нужный лад. Вспомните: «Sprite. Не дай себе засохнуть» или «Не тормози — сникерсни».
Усложнять рекламу множеством ненужных деталей
Если просто перечислять, чем компания занимается, то скорее всего это не будет работать:
Потому что разные товары, услуги (доставка до двери, рассрочка, кредит, сборка, замер, расчёт, оформление за 3 часа, гарантия возврата денег, гарантия результат и т.д.) решают разные потребности. Не нужно собирать их все в одно предложение.
Слишком явно настаивать «купи-купи»
Потенциальный клиент в этом случае никогда не станет реальным. А если, например, предложить бонус, пробник, подарок, накопительные баллы, то призыв сработает лучше.
К сожалению, не про все компании из приведённых примеров можно достоверно сказать, что они ещё существуют и им понадобится сторителлинг для ведения летописи компании.
Выводы
Сторителлинг бренда безусловно эффективен. Почему? Потому что мы живые, любопытные люди. Нам интересны истории людей, похожих чем-то на нас.
Бренд должен делиться чем-то большим, чем то, что он продает. И если аудитория превращается в потребителей, и они принимают решение о покупке снова и снова, то задача сторителлинга выполнена.
Автор: Ольга Соло
Статья студента
