Копиментор №4: помните о ЦА

[Копиментор ретроспектива]

В прошлом выпуске мы с вами прошлись по уровням рекламы и поняли все составляющие триединства: 

ПРОДУКТ + ПОТРЕБИТЕЛЬ+ КОНКУРЕНТЫ.

Сейчас мы разберем типичные ошибки, связанные
с целевой аудиторией (ЦА, потребителем), а в следующий раз будем говорить о продукте и конкурентах.

Пожалуй, именно эти ошибки наиболее критичны для конверсии.

Вы можете написать отвратительный текст, но если ваш продукт сильно
нужен клиенту, он оставит заявку или даже сам позвонит. И наоборот —
даже блестящий, идеальный продажник не сработает, если его прочитают
не те люди.

Вот почему выбор трафика влияет на конверсию больше, чем сам текст.

На трафик мы с вами напрямую не влияем, хотя и можем дать заказчику
рекомендации по этому поводу.

Но очень важно знать, на кого рассчитан продукт и кто прочитает текст.

Хороший результат будет обеспечен при совпадении условий:

правильный трафик + попадание в ЦА + хорошее предложение + хороший текст + вспомогательные факторы.

Вообще, трафик и текст — две ручки у двуручной пилы конверсии, и их можно «подгонять» друг под друга. Но это тема для отдельного разговора,
который выходит за рамки копирайтинга.

Кому продаем?

В первую очередь, надо понимать, кому мы продаем. Свою целевую аудиторию нужно знать.

Грубая ошибка: продавать не тем или не то (снег эскимосам
и балетки кикбоксерам)

Это серьезная маркетинговая задача. Клиент может и сам не понимать,
кому нужен его продукт. Мы помогаем ему своими наводящими вопросами
и дополнительным поиском информации.

Возможно, в ходе маркетингового анализа целевой аудитории вы подскажете заказчику:

— что добавить в его продукт, чтобы он был интересен его аудитории

— как перепозиционировать продукт для повышения интереса к нему

— какой сегмент аудитории клиент потерял

То есть, выйдете за рамки копирайтерской работы.

Грубая ошибка: продавать всем

В брифах нередко пишут: «Наша ЦА — люди от 18 до 80 лет». Всё!

Это значит, что заказчик не понимает, как правильно определить целевую аудиторию.

Даже если это продукт довольно массовый (например, товары первого
потребления), всё равно нужно выделять наиболее интересные сегменты, в которые входит значительная доля потенциальных клиентов.

Например, детские подгузники могут покупать и мужья, и бабушки, и дедушки. Но основной сегмент ЦА — это всё-таки мамочки, и текст должен писаться под них.

Порой компания боится «обидеть» кого-то из возможных клиентов, и заказывает обтекаемый текст для всех. В итоге он получается беззубым и не попадает ни в один сегмент.

Или получается как в советском мультике:

Не нужно бояться кого-то в тексте «потерять». Если вы пишете текст для женского продукта и ориентируете его на женщин, это не значит, что мужчина не может купить продукт через такой текст (например, в подарок).

Есть основной потребитель, на которого мы ориентируемся (иногда делая разбивку по сегментам), и есть вспомогательные категории.

(На этом принципе работает и позиционирование. Если «новое поколение выбирает «Пепси», это не значит, что его не пьют пенсионеры.)

Целясь в конкретную аудиторию, мы попадаем в цель и захватываем
соседние сегменты. Делая «смазанный» текст — не попадаем ни в кого.

Ошибка: не учитывать специфику и возможности рекламных каналов

В интернете часто приходится идти от трафика — то есть, от того,что
ищут потенциальные клиенты и как именно они это ищут. Некоторые продукты не ищут вообще, и приходится подключать продажу идеи.

Например, услугу «продающие тексты для комплексных сайтов» никто не ищет, поэтому приходится ориентироваться на более общие запросы типа
«продающий текст для сайта».

Если посетители привлекаются из соцсетей, то мы работаем не с запросами, а с демографией и интересами. С одной стороны, это хорошо, потому что можно очень точечно настроить рекламу. С другой — мы не уверены, ищет ли именно этот представитель ЦА наш продукт прямо сейчас.

Все эти вещи сказываются на продающем тексте.

Ошибка: писать без учета готовности читателя к покупке

Просто человек с лишним весом и человек, который выбирает
фитнес-программу для похудения в своем городе, — это совершенно
разные люди.

Второму нужно продать именно нашу программу. Первому — идею
похудения, идею фитнеса для похудения, а уже затем нашу программу.

Это называется лестницей узнавания продукта.

Место читателя в лестнице узнавания сильно влияет на длину и насыщенность текста. Когда ищут именно вас, он может быть очень коротким и отлично работать. Когда не ищут ничего, он будет максимально объемным (и всё равно даст небольшую конверсию).

Проблемы в самом тексте

Ошибка: говорить в тексте только о себе

Что объединяет тексты о «надежных партнерах» и новомодную информационную подачу?  То, что в тех и других текстах не очень-то принято говорить о клиенте. Там говорят только о компании и ее продукте.

Такой подход допустим в имиджевой рекламе, когда стоит задача создать определенный образ, который запомнится.

Но мы работаем в рамках прямой рекламы, и так делать не стоит.

Потребитель должен увидеть себя в тексте, а сам текст нужно строить в формате диалога продавца с читателем.

Ошибка: не раскрывать в тексте важные моменты о клиенте

Вы можете ориентировать текст на нужного читателя, но не зацепить:

— неправильная подстройка (или ее отсутствие)

— неинтересный продукт

— неверные или пустые выгоды

— недопроработанные возражения

Иногда какая-то мелочь в тексте (например, упоминание о дипломе на моем тренинге) может стать именно тем спусковым крючком,
который приведет читателя к заказу.

Ошибка: неправильный стиль текста

Опять же, не забывайте, для кого пишете, и обращайтесь к читателю
на том языке, который он поймет.

Не так давно видел пример, когда копирайтер явно перестарался в описании женской услуги — девушки, которые прочитали текст,  охарактеризовали его как «мерзкое сюсюканье».

Другой, более частый пример, это необоснованное «тыканье» в тексте
и повышенная эмоциональность. Представьте текст для директора завода
в духе: «Ты хочешь больше денег от своего бизнеса?!».

А это не такая и редкость.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс «Легкий вход в продающие тексты«!