Контент-менеджер: кто он такой и чем занимается на самом деле

Контент-менеджер — это IT-специалист, который наполняет интернет-ресурсы разного рода материалами. 

История профессии началась в 2014 году, с официальным утверждением Профстандарта специалиста по информационным ресурсам. В нем отражены общие навыки и умения для данной специальности. Но в вопросе, чем же занимается контент-менеджер и кто он на самом деле, до сих пор больше путаницы, чем ясности. Например, в Википедии речь идет об управленце, который отвечает за  «создание, распространение и курирование содержимого сайтов». А в многочисленных вакансиях работодатели под грифом «контент-менеджер» ищут авторов, редакторов, рекламистов и даже smm-специалистов.  

Цель статьи — распутать паутину сложных терминов, рассеять пугающий новичков туман неопределенности вокруг контент-менеджмента. Какие стартовые навыки нужны, чтобы работать удаленно или в формате фриланса в этой профессии. О карьерной лестнице и обязанностях специалистов разного уровня. Есть ли место творчеству в работе контент-менеджера, и сможет ли искусственный интеллект когда-нибудь заменить человека в этой сфере.  

 

Роль контента в Сети: зачем и кому он нужен 

Трудно поверить, но еще несколько лет назад понятия «контент» не существовало. Была классическая журналистика, газетные и журнальные публикации. Термин вошел в жизнь с расцветом блогов, социальных сетей. Интернет стал поистине бесконечным источником информации (контента). В Сети узнают новости, читают полезные статьи, смотрят ролики, общаются, покупают и продают. 

В зависимости от назначения контент бывает:

• информационным — статьи, текстовые заметки, видеоролики
• развлекательным — музыкальные клипы, смешные видео и мемы, картинки, игры
• обучающим — вебинары, мастер-классы, презентации, чек-листы
• вовлекающим, интерактивным — опросы, голосования, конкурсы и розыгрыши, инфографика
• пользовательским — публикации на открытой стене, предложенные новости, вопросы и обзоры аудитории 
• продающим (коммерческим) — прямая реклама, лид-магниты, обзоры

В мире веб-ресурсов контент — это основной инструмент в борьбе за место в поисковой выдаче. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, недостаточно загрузить некоторое количество материалов. Контент должен удерживать внимание пользователей, быть качественным. 

 

Черты конкурентоспособного контента: 

• Уникальность. Поисковые машины ценят авторский текст и изображения. Страницы с экспертными материалами чаще индексируются, поднимаются в топе выдачи. Универсальный способ генерации уникального контента — самостоятельное его создание
•  Информативность, польза. Контент служит, чтобы помочь разобраться в проблеме, ответить на вопросы, дать решения
• Релевантность. Материал должен соответствовать запросу пользователя и тематике
• Читабельность. Правильно оформленный текст — признак заботы о читателе. 
• Грамотность. Наличие грубых ошибок в орфографии и пунктуации недопустимо. Хорошая письменная и устная речь — необходимый навык, который поддается тренировке 
• Оптимизированность без «переспама» ключевыми фразами. Все хорошо в меру. Поисковики посчитают полезным тот контент, который привлек, в первую очередь, внимание людей. 

 

Вопрос качества особенно важен для текстовых материалов. Если тексты не будут читать, другие усилия по продвижению окажутся напрасными. 

 

Грамотно выстроенный, оптимизированный, уникальный контент нужен:

• многостраничным сайтам, лендингам
• каналам Youtube, Telegram
• социальным сетям — ВКонтакте, Инстаграм, Facebook 
• журналам, рекламным изданиям
• площадкам литературных публикаций
• интернет-магазинам 

Наполнение ресурсов — это не разовая мера, а непрерывный процесс. Обычно работа с контентом входит в общую стратегии продвижения.  Чтобы понять, удовлетворяет ли материал критериям качества, необходимы специалисты — контент-менеджеры.    

 

Функции контент-менеджера в разных проектах

В больших проектах специалист по контенту курирует работу штата сотрудников: авторов, фотографов, программистов, дизайнеров. Составляет четкое и грамотное ТЗ, контролирует сроки сдачи материалов. Может искать партнерские программы, запускать рекламу. 

Кроме официального портала, современные компании используют в том числе другие каналы для общения с аудиторией. Поэтому контент-менеджеру могут дополнительно передаваться права наблюдателя за сообществами в соцсетях. Так контент-менеджер сосредоточивает в руках все ниточки управления людьми и процессами. 

Мелкие проекты чаще всего нанимают одного специалиста. Тогда он совмещает все функции — пишет тексты, оптимизирует их, создает визуальный контент, размещает там, где это необходимо. В его компетенцию могут входить также написание писем в рассылку, сценариев для видеороликов, пресс-релизов для товаров, услуг.

 

Работать при этом можно по удобному для себя графику:

• удаленно, несколько часов в день из дома
• в агентстве, компании — так же в удаленном режиме или в офисе
• как фрилансер — при этом вести один или несколько проектов

 

Большое число специалистов занимаются контент-менеджментом в рамках фриланса. Совмещают при этом с учебой или другой деятельностью. Однако работа в офисе компании имеет свои плюсы. Она помогает получить навыки взаимодействия в команде, прокачаться как маркетологу.

 

Почему стоит идти в профессию

Сейчас нет такой работы, которая гарантированно обеспечивала бы до конца жизни. 

Есть две веские причины, почему контент-менеджментом стоит серьезно заинтересоваться.

1. Чем больше сотрудников, тем дороже обходится аренда помещений. Тем больше налогов и страховых взносов приходится платить работодателю. Найм сотрудников, которые работают на компанию удаленно, часто оказывается предпочтительнее.
2. Моно-специалист находится в зоне риска. В случае увольнения или изменения требований рынка нет гарантии, что такой работник быстро вольется куда-то еще. Особенно, если предложений о работе не слишком много. Наличие же в копилке нескольких смежных навыков и опыта помогут быстро найти другую сферу или создать собственное дело. 

Работа контент-менеджера — это идеальное сочетание «многорукости» с отсутствием жесткой привязки к рабочему месту. Выбирая это интересное занятие, нужно быть готовым много узнавать, еще больше пробовать делать. Но результат того стоит. 

 

Что делает контент-менеджер: стартовый набор навыков

Стартовые навыки, которые стоит иметь или получить предварительно:

• • работа с текстом — на уровне редактирования и верстки материалов перед публикацией
  • уверенная работа в графических редакторах — например, в Photoshop уметь нанести текст, изменить пропорции и размер картинки, выполнить сжатие. Профи быть при этом не обязательно
  • съемка видео — минимально на камеру мобильного устройства, с обработкой отснятого материала во встроенных приложениях
  • работа с офисными программами и сервисами, такими как Google Документы и Google Таблицы
  • знание принципов верстки и оптимизации документов, языка гипертекстовой разметки (HTML), каскадных таблиц стилей (CSS) на базовом уровне, умение внести изменения в код
  • понимание принципов работы популярных CMS (систем управления контентом сайта) — WordPress, Joomla, 1C-Битрикс
  • навыки работы с инструментами и сервисами поисковой оптимизации

 

Некоторые из навыков давно стали обыденными. Мало кто, владея смартфоном, не умеет снимать видео, делать фото с минимальной его коррекцией. Опыт ведения собственного хобби-блога и публикация постов в соцсетях будут только плюсом на этапе погружения в эту область деятельности. 

Поэтому на начальном уровне в контент-менеджменте с успехом стартуют даже студенты и энергичные мамы в декрете. Пробелы в умениях устраняются достаточно легко — самостоятельно или с помощью обучения онлайн.

Важно начать работать в реальных проектах. Вакансии для начинающих специалистов выкладываются на hh.ru, rabota.ru, биржах фриланса. Предложить свои услуги можно также проектам-стартапам.  

В начале карьеры, скорее всего, придется лично выполнять большинство задач в проекте. Но если рутины не прожить на собственном опыте, подняться выше по карьерной лестнице будет проблематично. В этом отличительная особенность. 

 

Некоторые роли контент-менеджера на начальном этапе

Копирайтер, веб-райтер

Копирайтер творит продающие, рекламные тексты. Он автор всех материалов, которые побуждают читателя совершить определенное действие. Веб-райтер создает множество другого контента — статьи для информационных порталов и блогов, развлекательные посты в соцсетях, описания товаров в онлайн-магазинах. Все виды текстов в Сети оптимизируются под конкретные запросы для вывода страницы в топ поиска.

Часто от контент-менеджера требуют навыки копирайтинга и веб-райтинга. Но реальный круг его полномочий шире. Это не только работа с текстами. Задача менеджера с функцией автора — регулярное наполнение разделов и обновление информации. Цели его работы более глобальны — вовлечение аудитории, повышение ее лояльности, увеличение продаж там, где это нужно. 

Практические знания, умение создавать качественные тексты сильно повышает ценность специалиста на рынке. Контент-управленцу этот навык помогает оценить уровень других мастеров пера и выбрать для проекта наиболее ценные материалы. 

Редактор, корректор

Работа в проекте редактора и корректора очень важна. Корректор избавляет текст от грамматических ошибок, исправляет опечатки, устраняет орфографические и пунктуационные погрешности. При этом стиль текста, общий смысл остаются в нетронутом виде. Редактор же углубляется в содержание, оценивает композицию (логику, основную мысль), проверяет стилистику. Он переписывает сложные предложения, меняет неудачный порядок слов.

Корректорские правки обычно выполняются после редакторской вычитки. Такие двусторонние глубокие «раскопки» позволяют текстам стать ярче и интереснее. Сильный, грамотный контент улучшает репутацию веб-ресурса. Степень доверия к нему со стороны пользователей повышается.

SEO-оптимизатор 

Привлечение посетителей невозможно без продвижения ресурса в поисковиках. Продвинуться, выделиться среди множества себе подобных позволяет поисковая оптимизация (SEO). Грамотно оптимизированный сайт имеет шанс попасть на первые позиции в поисковой выдаче. Таким образом, стать заметным для пользователей.

Контент-специалист использует методы внутренней оптимизации. Основные из них:

• Работа с ключевыми словами. Запросы (ключи) и их группы включаются в тексты и распределяются по продвигаемым страницам 
• Работа с мета-тегами (title, description). Поисковые алгоритмы считывают данные, которые хранятся в мета-тегах html-кода страницы. От их грамотной оптимизации зависит, как пользователи видят ресурс в выдаче, совершат ли переход
• Анализ статей на уникальность, тошноту, водность и переспам ключевыми словами. Одни из лучших инструментов для проверки — сервисы Etxt Антиплагиат, Advego Антиплагиат, Text.ru

Связывание гиперссылками страниц между собой называется внутренней перелинковкой. Она тоже работает на повышение позиции сайта в выдаче. 

 

Круг обязанностей «продвинутого» контент-менеджера

Специальность контент-менеджера не имеет потолка для роста. Вчерашний универсальный исполнитель может превратиться в управленца, которому подчиняется целая команда. Конечно, это не происходит как по мановению волшебной палочки. Ценность работника умножают прокачанные навыки. По мере накопления они становятся ступенькой к высокооплачиваемому уровню IT-специалиста. Важны личные качества — готовность развиваться, получать результат.  

Контент-менеджер на ступени управленца имеет другой уровень ответственности. 

В его задачи входит:

• поиск подрядчиков, нештатных исполнителей
• составление технического задания для членов команды
• контроль работы исполнителей, качества материалов, сроков
• составление контент-плана для развития продукта, услуги или бизнеса
• разработка стратегии успешного SMM-продвижения
• ведение SEO-аналитики и отчетности
• изучение конкурентов, анализ их успехов
• прогноз результатов, отслеживание статистики
• фиксирование трендов — понимать, как меняется рынок, внедрять новые фишки

В серьезных бизнес-проектах он частично заменяет контент-маркетолога, специалиста по связям с общественностью или работает в связке с ними. Занимается анализом рынка, взаимодействует с клиентами. Например, в Москве контент-менеджер с функциями управленца может рассчитывать на достаточно высокую оплату своего труда:

Доход менеджера зависит от его компетенций и наработанных навыков. Претендентам без опыта предлагают зарплату ниже рыночной. Обычно после прохождения испытательного срока, обучения: 

Работодатели  демонстрируют довольно размытые представления об обязанностях и умениях сотрудника. Контент-менеджером в вакансиях может называться любой специалист, обслуживающий ресурс.  

Совет здесь один: анализировать предложения, соотносить со своими способностями и зарплатными ожиданиями. Возможно, интересоваться репутацией компании.

В целом же, чем шире у специалиста круг влияния, тем выше оплата труда. Важны объем и сложность выполняемой работы. 

 

Личные качества контент-менеджера

Контент-менеджер умеет решать конкретные задачи. Но достигает он вершин карьеры не только благодаря навыкам. Ему помогают и личные качества.

Успешный менеджер: 

• креативен настолько, что создает вовлекающие пользователей оригинальные статьи, предлагает идеи по наполнению сайта
• обладает коммуникационными способностями —  «зажигает» сотрудников, улаживает споры 
• имеет организаторские таланты — ставит перед командой задачи, добивается их выполнения в срок
• гибок в изменяющихся условиях рынка — быстро корректирует или отказывается от неэффективной стратегии, внедряет новые, нестандартные методы

Контент-менеджер не может быть неорганизованным. Чтобы все успевать, он должен уметь грамотно планировать свои дела. Занятие в целом подходит тем, кто любит заниматься оптимизацией, управлением процессами.

 

Куда можно развиваться дальше

Контент-менеджер — профессия динамичная, как бы банально это ни звучало. Она предлагает много вариантов  для дальнейшего повышения квалификации. 

Освоив азы специальности, можно понять, в каком направлении хотелось бы двигаться:

• генерировать эффективный контент
• продвигать бизнес в соцсетях (SMM, рекламные кампании)
• углубиться в e-mail-маркетинг
• стать дизайнером или видеографом
• выбрать карьерный рост в агентстве
• предлагать комплексные фриланс-услуги
• развивать собственные интернет-проекты 

Такая гибкость позволяет выбирать работу в соответствии со своими сильными сторонами. И уменьшает риск разочарования и выгорания в карьере.

Контент-менеджер может со временем вырасти в менеджера интернет-проектов или квалифицированного SEO-специалиста. А также руководить отделом маркетинга либо стать администратором проектов компании. 

 

Узкие специализации контент-менеджера

Погружение в конкретную профессиональную область без упорной наработки множества навыков. Такую возможность предоставляют социальные сети и интернет-магазины. 

Контент-менеджер страниц для социальной сети

Круг обязанностей контент-менеджера зависит от сферы деятельности и масштаба компании. На сайте и в соцсетях специалисты выполняют разноплановую работу.

На сайтах необходимо публиковать контент, оптимизировать его, продвигать в поиске. Для социальной же сети нужно уметь готовить и выкладывать посты — вручную или через сервисы. Если в обязанности менеджера по контенту входит развитие сообщества, нужно уметь общаться с подписчиками и посетителями, вовлекать их в обсуждения. 

Распространенные требования вакансий:

• осуществление начального маркетингового анализа, сегментация аудитории (по интересам, увлечениям, почему и как покупают продукт)
• разработка контент-плана (расписания публикаций) с учетом стратегии продвижения
• подготовка и публикация постов в запланированное время
• оптимизация постов, вирусный постинг с повышением охвата (для повышения популярности)
• продвижение вирусного материала — на форумах или через лидеров мнений
• создание, настройка и публикация продающих, рекламных постов
• коммуникация с подписчиками, вовлечение, установление доверительных отношений

Результат работы контент-менеджера измеряется двумя основными показателями:

• увеличением охвата 
• активностью (количеством лайков к посту, комментариев и репостов) 

У каждой социальной сети — характерная аудитория. Контент, интересный молодежной тусовке в ВК и Инстаграм, может не «зажечь» серьезную возрастную ЦА в FB или Одноклассниках. Публикация одинаковых материалов во всех соцсетях останется без нужного отклика. Универсальные специалисты умеют разрабатывать и адаптировать контент для разных аудиторий. Это особенно ценят работодатели.

Кому подойдет SMM-менеджмент

Специализация ближе тем, кто любит работать с аналитикой, обладает творческим мышлением, готов к совершенствованию навыков. В начале карьеры потребуются навыки грамотного изложения мыслей, умение работать в графических редакторах, например, в Canva. Преимуществом в работе станут готовность к общению, знание основ психологии, стрессоустойчивость. 

Контент-менеджмент для социальных сетей — разноплановая деятельность. Менеджер может заниматься только контентной частью или оказывать услуги комплексного SMM-продвижения. В том числе вести аккаунты в других соцсетях.  

От количества выполняемых задач зависит уровень его доходов. Кандидат со стажем работы от 3 лет, с навыком работы с таргетированной рекламой может рассчитывать на заработную плату от 70 тыс. руб. Топ-специалисты, которые занимаются разработкой стратегии продвижения — на зарплатный максимум. Успешные кейсы и портфолио повышают  ценность работника.

Специалист с опытом сам диктует цены на услуги. Срабатывает «сарафанное радио», клиенты начинают находить его сами. 

Социальные сети — мощный инструмент развития бренда и продаж. Тренд на продвижение в них только растет. Поэтому и спрос на хороших специалистов остается стабильно высоким. На момент публикации только на hh.ru были открыты 84 вакансии менеджера по контенту для соцсетей. С окладом — от 40 до 90 тыс. руб. в месяц. 

 

Контент-менеджер для интернет-магазинов

В небольшом интернет-магазине контент-менеджер обычно добавляет несколько позиций товаров. Публикует описания, характеристики. Изредка — новости или объявления об акциях. 

Крупный магазин с тысячами единиц продукции готов загрузить работника более разноплановой работой: 

Решив работать с интернет-магазинами, будьте готовы к тому, что придется заниматься: 

• • формированием карточек товаров (с указанием их характеристик и составлением коротких описаний) 
  • проверкой данных уже загруженных товаров (габариты, технические характеристики, материалы) на соответствие
  • проверкой наличия товаров на складе
  • корректировкой данных на сайте 
  • анонсами акций и публикацией коммерческих объявлений 
  • наполнением полезными статьями блога магазина

Многие специалисты выполняют задания из дома, следуя инструкции от работодателя. Наниматель координирует сотрудников и проверяет отчетность через онлайн-сервисы.

Работа оплачивается по фиксированной ставке. Или, другой вариант, в зависимости от объема работ — за каждый загруженный товар, опубликованный текстовый материал. Требования к кандидату — практически те же, что и при приеме на работу контент-менеджера любого другого сайта.

 

Преимущества и недостатки занятия контент-менеджментом

Работа с контентом может привлечь всех, кто желает:

• В короткие сроки освоить новую сферу деятельности. Действительно, получать специальное образование в этом случае не потребуется. Для входа в специальность достаточно нескольких месяцев
• Вести дистанционно несколько (до 3-5) проектов одновременно и хорошо зарабатывать. Как вариант — найти одного крупного заказчика и работать с ним длительно
• Совершенствоваться сразу в нескольких областях. Выбрать направление на основе своих сильных сторон
• Иметь гибкий график работы, свободу перемещения. Неважно, в какое время суток выполняется контент-план — в выходной день или вечером, после основной работы
• Найти баланс между карьерой и личной жизнью. Существующие сервисы позволяют значительно ускорить обработку контента. А отвечать на комментарии, следить за выходом публикаций, можно, например, с помощью смартфона 
• Владеть популярной профессией. Контент — основа продвижения. По сути, именно контент-менеджера ищет заказчик в первую очередь

Недостатки, как это часто бывает, проистекают из достоинств. 

Нужно быть готовым: 

• работать по ненормированному графику
• выполнять большой объем работ с дедлайнами
• отвечать за результат работы коллег
• заменять собой нескольких специалистов
• систематически проводить время за компьютером с нагрузкой на зрение

Но всегда можно выделить время для активного отдыха, контактов с друзьями. Особенно полезно иметь круг знакомств с людьми в той же сфере. Посещать мероприятия, знакомиться с новыми людьми (нетворкинг). 

 

«Заберут ли вашу профессию роботы?» 

Мир меняется на глазах. Традиционные профессиональные занятия постепенно уходят в небытие или все больше автоматизируются. Риск замены людей искусственным интеллектом тем выше, чем более однообразна и монотонна работа. Уже сейчас запущены сервисы, которые выполняют бухгалтерские расчеты и отсылают отчеты. В армию давно пришли роботы-саперы, а на транспорт — беспилотные поезда. 

По мнению аналитиков Oxford Economics, до 20 млн рабочих мест в сферах обслуживания, банковских услуг, административного и офисного труда будут замещены роботами. Случится это уже к 2030 году. Неминуемая роботизация — повод больше узнать о современных профзанятиях и, возможно, быстрее войти в одну из них. 

В то же время некоторые области практически не будет затронуты роботизацией. Прежде всего те, где необходимы постоянная коммуникация, принятие нестандартных решений, творческое развитие. Контент-менеджмент как нельзя лучше подходит под определение творческой, постоянно развивающейся профессии. Для людей разносторонних, с активной жизненной позицией.

А пока проверить, заберет ли вашу профессию искусственный интеллект (с поправкой на несколько лет для России), можно здесь. 

 

Навык, без которого стать контент-менеджером не получится

Не сложно заметить, что контент-менеджеру критически важно эффективно работать с основной единицей контента — текстом. В идеале — уметь писать продающие и информационные статьи самостоятельно. Практически во всех вакансиях этот навык стоит на первом месте в списке требований работодателей: 

Отдельным навыкам можно научиться и самостоятельно. Однако в случае с текстами это будет непростой путь, который может затянуться на годы. Лучше сразу учиться делать это профессионально, чтобы не рисковать репутацией и деньгами заказчиков. Даже если работать в дальнейшем автором в планах не значится. 

Если есть желание пойти в эту сферу, но непонятно, с чего начать, курсы под присмотром тренеров — дальновидный выбор. Например, в Школе копимаркетинга Трубадура уже во время учебы можно попробовать силы в реальных проектах, начать собирать портфолио. 

Чтобы стать дорогостоящим, ценным сотрудником, придется постоянно учиться и применять знания на практике. Нужно быть готовым работать в режиме многозадачности, заменять собой узких специалистов, разбираться в смежных областях. Однако «контент-менеджер» — перспективная профессия. С ее помощью можно реализовать свой потенциал и улучшить условия жизни. 

Статья Ольги Киреевой