Социальные доказательства. Как их можно использовать

В условиях, когда жизнь быстро меняется, мы постоянно сталкиваемся с неопределенностью и новыми проблемами. Времени обдумывать и исследовать ситуацию, принимать самостоятельное решение не хватает. И люди смотрят при выборе на поведение окружающих людей. Такой стадный инстинкт называют социальным доказательством.

Чтобы лучше понять суть социального доказательства, посмотрим, когда в реальной жизни мы с ним сталкиваемся.

Например, в ресторанах на входе специально оставляют мало места. И посетители в ожидании, когда освободиться столик, стоят снаружи ресторана. Прохожие воспринимают это как показатель популярности. И возможно они в будущем придут сюда.

Еще один пример — в магазинах размещают фотографии известных людей, которые здесь делали покупки. Для покупателей это знак того, что в этом магазине выбор товаров, сервис нравится таким знаменитостям.

Таким образом, социальные доказательства с нами повсюду. Вам интересно узнать, как правильно их применять? Читайте эту статью.

Социальное доказательство — это психологическое явление, когда люди принимают решения с учетом поведения и мнения окружающих людей.

Само понятие «социальное доказательство» ввел Роберт Чалдини в научном исследовании «Психология влияния». Он включил это явление в состав шести основных способов влияния на поведение окружающих людей. Он описал, что в ситуации неопределенности люди выбирают тип своего поведения аналогично поведению других людей.

Для экономии энергии, не желая тратить силы на обработку лишней информации, наш мозг придумывает шаблоны поведения. Один из таких удачных шаблонов — подражание другим людям. Мы смотрим на поведение других людей и просто действуем как они.

В непонятной ситуации человек предполагает, что надо подражать окружающим людям, так как они лучше всё знают. Так срабатывает социальное доказательство. Мы делаем меньше ошибок, когда поступаем, как принято по социальным нормам.

Действует важный принцип социального доказательства. Если некий предмет или явление популярно, то человек обычно решает доверять чужому мнению и делать как все. Человек полагается на большинство, так как не имеет в этой ситуации своего мнения.

Социальное доказательства — существенный инструмент влияния. Мы можем оказаться безвольными игрушками в чужих руках, если у нас будет привычка действовать всегда как все.

 

Основные типы социальных доказательств

Социальные доказательства разделены на 6 основных типов:

1. Клиенты

Это важное социальное доказательство от ваших действующих покупателей и интернет-пользователей. Самая частая форма доказательства – отзыв клиента. Они играют существенную роль в интернет-продажах. Это подтверждают маркетинговые исследования: 

• Компания Nielsen провела своё исследование, по его итогам оказалось, что 92% людей верят советам близкого окружения, а 70% людей верят советам чужого покупателя. 
• По данным Spiegel отзывы на товарной странице увеличивают конверсию на 270%, а если уже есть пять отзывов о товаре, вероятность покупки растет почти в пять раз. 
• По данным Bright Local оказывается, что 88% покупателей верят отзывам в интернете, как и отзывам своих знакомых. 
• По данным  Google в 67,7% случаев принять решение о покупке помогают отзывы. 

Отзывы клиентов, обзоры встречаются в разных форматах: тексты (часто с фотографией и именем), письма с благодарностью, видео-отзывы. Они показывают ценность товара от имени покупателей. 

Используя фотографии покупателей, можно креативно показать ваш товар. Например, компания Modcloth размещает фото заказчиков в одежде, которую сама продаёт. 

Раз эта одежда делает обычных покупателей красивыми, значит такие товары будут хорошо смотреться на любом человеке!

Многие пользователи принимают решение о покупке и выборе между разными предложениями, изучая отзывы, обзоры. Обзорам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям товаров производителей и обычным рекламным каталогам. Люди внимательно изучают отзывы от таких же покупателей, как они.

Чтобы использовать в продажах отзывы, надо компании или продавцу организовать работу с отзывами так, чтобы клиентам было удобно оставлять мнение о товаре. Можно создать страницу после совершения покупки, побуждающую клиентов оставить отзыв. Или можно отправить автоматическое электронное письмо с простой формой для заполнения.

2. Эксперты

Экспертное мнение заключается в том, что идейный лидер фирмы или влиятельное лицо одобряет ваш продукт. Это социальное доказательство от уважаемых специалистов, клиентов, вызывающих доверие в какой-то сфере. Если общепризнанный специалист связан с брендом, то это уже социальные доказательство.

Для продвижения продукта или услуги используйте отзывы экспертов, берите у них интервью. Люди запоминают экспертов, смотрят комментарии и советы. Люди верят тому, кто знает толк в разных товарах и часто публикует советы, обзоры, рекомендации. Увеличивается доверие к компании и товару, которую он представляет.

Советы от шеф-повара Глеба Пельменева. За годы работы в лучших ресторанах Москвы он накопил багаж знаний о секретах выбора кухонной посуды.

Такой отзыв будет влиятельнее комментария обычного интернет — пользователя.

3. Знаменитости

Мнение знаменитости обычно означает, что знаменитость пользуется продуктом и рекламирует его в СМИ или публично. Социальное доказательство от публичных личностей — знаменитых артистов, политиков, спортсменов, блогеров или других лидеров мнений. Оно всегда авторитетно.

Срабатывает фанатское благоговение — актер или спортсмен может не быть специалистом в автомобилях, но его отзыв привлечет внимание. Звезда на сайте автоматически повышает доверие пользователей. Мнение знаменитости добавляет человеческий фактор технологичному пространству.  

 

 

Договоритесь о поддержке влиятельных лиц с большой базой подписчиков и авторитетом в отрасли. При продаже высококачественной уникальной продукции достаточно показать его знаменитостям. Если продукт типичный, каких на рынке много, то надо искать способ заинтересовать влиятельного пользователя.

4. Массы (цифры)

Значительное количество людей, которые подтверждают социальное доказательство. Социальное доказательство очень хорошо работает с цифрами. Много пользователей перед подпиской в сообщество ориентируются на популярность  сообщества и смотрят, какое в нём число подписчиков. Для них это важное социальное доказательство. Когда подписчиков много, то люди подписываются без размышлений, просто увидев цифры счетчика.

Работает и обратный эффект: при количестве подписчиков сообщества менее 100 человек, люди считают сообщество не очень интересным и не торопятся подписаться. Даже указание количества выполненных заказов, количества продаж товара будет социальным доказательством и может повлиять на рост продаж.

5. Друзья

Люди, которые в аккаунтах, сообществах определены как друзья ваших пользователей/посетителей веб-сайтов. Очень хорошо в розничных продажах через интернет работает блок наши клиенты – ваши друзья. Советы от людей, которых мы знаем и которым мы верим, имеют гораздо больший вес, чем другие виды рекламы. Мнение друзей весомо для покупателей, так как это социальное доказательство.

Посетитель после такой информации задержится на странице в соцсетях и изучит предложения. Найдет интересные отзывы, и вопрос о покупке товара или услуги почти решен.

6. Сертификационные программы

Это когда фирма или какие-то отдельные виды продукта получили награды и сертификаты от влиятельных организаций. Такая информации размещается в группе или на сайте и говорит о том, что вы компетентный и заслуживающий доверия эксперт или фирма.

Организации, выдающие сертификаты и аккредитацию, имеют эмблемы или логотипы. Их можно тоже поместить на своём сайте. 

Сертификаты и награды укажут пользователям или клиентам, с какой уважаемой фирмой они имеют дело. В этих условиях растет лояльность клиентов. Это помогает в продажах через интернет на сайте, в рассылках, на лендингах.

 

Как использовать социальные доказательства в воронке продаж

Воронка продаж – это путь, который проходит клиент от знакомства с товаром до покупки. Социальные доказательства отличаются на каждом этапе построения воронки продаж. Они по-разному влияют на пользователя:

• На первом этапе воронки продаж пользователь только знакомиться с компанией и продукцией. Он не знает, какие проблемы решает товар и какая его польза. Здесь важно авторитетное мнение экспертов, блогеров или влиятельных людей. Лидеры мнений и известные эксперты помогают завоевать авторитет и осознать полезность и ценность продукта или фирмы. Знаменитости в постах, рекламе рассказывают о проблеме, которую решает продукт.

• Когда человеку уже известно о полезности продукта или компании-производителя, на следующем этапе построения воронки продаж нужно подписать его в сообщество или аккаунт компании, чтобы продолжить знакомство с продуктом. На этом этапе авторитетно мнение группы: нас много, подписывайся к нам. Убедительно действуют цифры на счетчиках в соцсетях, логотипы известных компаний-партнёров на первом экране сообщества или на главной странице сайта.
• На заключительном этапе воронки продаж для пользователя важны мнения покупателей. Он изучает отзывы и кейсы, знакомится с сертификатами и наградами. Они помогают принять окончательное решение о покупке. Для этого в сообществе, на сайте публикуют отзывы и кейсы, приводят слова клиентов из отзывов о товаре или компании, то есть приводят социальное доказательство. Отзывы более убедительны, если есть фотография покупателя или клиента. 

Многие размышляют о покупке продукта, сомневаются. Но когда видят, что этот товар — лидер продаж, прочитав отзывы, скорей всего его купят. Например, компания Amazon товары — лидеры продаж маркирует баннером «Лидер продаж #1». 

Можно познакомить покупателя с похожими товарами, которые покупают вместе с основным. Так работает социальное доказательство. Оно указывает, что другие покупатели приобрели сопутствующие с основным вашим товаром. Убеждает и отзыв клиентов/покупателей об удачной покупке товара —лидера продаж.

 

Заключение

Социальное доказательство – небольшая, но влиятельная деталь продающего текста, способная увеличить его конверсию. Много людей ориентируется на чужое мнение и, принимая решение, используют социальные доказательства разного формата. 

Если товар или услуга одобрена и куплена публикой, то это срабатывает гораздо лучше, чем самые красивые и цветастые эпитеты. Стоит это использовать, и не бойтесь перестараться. Об успехе продукции у покупателей стоит громко говорить.

 

Автор: Надежда Ригель