Добрый день, коллега.
Тема для новой статьи родилась спонтанно. Но она вполне жизненная. И, надеюсь, поможет вам избежать проблем из-за очень глупой ошибки, которую допускают многие.
Потерянная голова
Один из читателей попросил совета по поводу своего текста с нулевой конверсией. Оказалось, что заказчик его заметно ухудшил своим вмешательством, попортив и структуру, и оформление.
Но самое главное открытие меня ждало в конце текста. У него не оказалось очевидного действия конверсии.
Оно не шло после призыва к действию перед постскриптумом, как должно быть.
Там же, где автор полагал действие конверсии, он оставил пометку в скобках: «Адрес, телефон». Но заказчик даже не додумался их вставить!
Получилась ситуация, когда действия конверсии фактически нет. Есть намек на оное, но нет четкого указания, что требуется от читателя текста — позвонить туда-то, прийти туда-то, сделать то-то.
А как вы помните из бесплатного и платных тренингов, действие конверсии — это ключевой, неотъемлемый признак продающего текста.
Иногда (хотя и не всем нравится такое сравнение) я называю заголовок «ногами» продающего текста — потому что на нем держится его прочтение.
Теперь это сравнение можно развить, назвав действие конверсии его «головой». Ведь упустить, забыть его — это всё равно что «забыть дома голову», как говорят учителя школьникам :).
Глубина проблемы
Как-то я участвовал в конкурсе продающих текстов на Сёрче (это был, по-моему, последний конкурс, где я выступал в качестве участника — потом стал судействовать).
Несколько местных авторитетов написали тексты вне конкурса — в рамках мастер-класса.
Меня удивило тогда, что у одного из них не было действия конверсии. Не было также и выгод. Чисто имиджевый текст — описаны преимущества, яркий образ продукта — и всё.
Это не был продающий текст. Хотя и позиционировался как таковой.
На большинстве бизнес-сайтов мы имеем дело с более простыми случаями — их авторы просто не знают, что это такое.
Хуже всего, когда нет даже намека на действие и призыв к нему. Просто «тупой» текст. А такое бывает нередко.
Немного лучше, когда есть и призыв, и намек, но действие неочевидно (как в примере). Контакты — где-то в шапке сайта, парой экранов выше, а не в конце текста. Нет ни формы заказа, ни ссылок-направляющих.
Конечно, можно предположить, что клиент сам догадается. Если шибко нужно — действительно должен.
Но рассчитывать на это не стоит. Потенциальному клиенту нужно помочь. Дав четко понять, что и как делать.
Юзабилити на службе у прямой рекламы
Один из немногих (кажется, двух) вопросов, в которых я принциально не согласен с Павлом Давыдовым — это отношение к юзабилити.
Павел категорически считает, что оно только вредит продажам. Я же уверен, что наоборот (в большинстве случаев).
Ведь юзабилити было создано для увеличения продаж с сайта (тезис «удобно — значит эффективно»). И здесь его задача перекликается с прямой рекламой (продающими текстами). Пускай в некоторых моментах есть и разногласия.
Так вот, одна из самых известных книг по юзабилити называется «Не заставляйте меня думать».
Это касается обычных, стереотипных действий посетителя на сайте. В том числе и оформления сделки.
В привычном месте — конце текста — он должен увидеть действие конверсии и четкую инструкцию к этому действию.
(К слову, как инфобизнесмен скажу, что простота самого процесса оплаты может сильно влиять на конверсию.)
Поэтому, кстати, в одностраничниках инфобизнеса и делают инструкцию по оплате — казалось бы, чисто технический, а не продающий блок.
Что же касается более простых случаев, когда действием конверсии является не оплата, а звонок — вместо инструкции здесь идет чистый призыв: позвоните сейчас.
После прочтения одной из книг по конверсии и юзабилити я перенял одну фишку у традиционных маркетологов из интернет-агентств. Если раньше я просто указывал телефон или даже направлял на страницу контактов, то сейчас стал ярко выделять телефон в конце каждого продающего текста.
Например:
Позвоните нам прямо сейчас:
+ 495 876 56 67
Или заполните эту форму, и наш оператор сам свяжется с вами:
(форма)
Что же касается формы с перезвоном, то ее я использую уже давно. Это удобно для клиента — а значит, эффективно.
Не скажу за всех заказчиков, но на моем сайте такой подход сильно увеличил частоту обращений.
На этом на сегодня всё.
Ваш тренер Трубадур
Сергей Трубадур
Последние материалы автора Сергей Трубадур (смотреть все)
- Копирайтер: кто это и чем занимается - 02/10/2018
- Автоворонки: линейка продуктов - 04/02/2018
- Копирайтинг 2018: прогнозы Сергея Трубадура - 19/01/2018
Сергей, я полностью согласна с Вами насчёт юзабилити. Как женщина, которая иногда гуляет по интернет-магазинам, скажу, что порой слишком наворочанный процесс заказа и оплаты товара просто заставляет уходить с сайта, даже если вещь очень нравится. И как здорово, когда заказ оформляется просто и быстро.
Уже давно один из американских маркетеров писал:Люди любят ПРОСТЫЕ вещи .В этом я с Вами Сергей согласен.
Здравствуйте,Сергей. Прочитала материал и все-таки рискну (я совсем новичок)высказаться. Да, клиенту надо помочь, но не нужно считать его, извините,инфантильным. Он должен сделать сознательный выбор,если мы хотим превратить его в постоянного, а не починиться стереотипным действиям (нажать и т.д.)Мне кажется, чтобы продающий текст хоть как-то отличался от своих близнецов-клонов-собратьев других авторов пусть даже иногда нарушить традиционную схему. В такие тексты-клоны, где все на своем привычном месте (действия конверсии и т.д.) не вчитываешься, они скучны,просто тупо, а это действительно так, прокручиваешь до конца, чтобы еще раз констатировать, что все, как у всех, как с одного конвейера. Возможно, я и ошибаюсь, но это мое мнение, как психолога.
Ольга написал:
Как потребитель приведу еще такой пример. Когда мне нужно что-то купить в интернет-магазине, я выберу тот, который не требует обязательной регистрации (или регистрация происходит автоматически при оформлении заказа).
Казалось бы, 5 минут, всего несколько лишних действий — но они напрягают :).
Андрей написал:
Хорошая цитата, надо запомнить ).
@ Ирина: Вы впадаете в опасное заблуждение, свойственное многим новичкам. Я не был исключением :).
Точнее, их даже ДВА. Первое — креатив ради креатива УБИВАЕТ продажи. Я уже делился своим выступлением по этому вопросу. Собираюсь и статью написать.
Если Вы ради того, чтобы отличиться, запихнете кнопку заказа в начало текста (или вне текста) и уберете в конце, продаж не будет. Кем Вы не считай потребителя.
Второе — это считать свои поведенческие стереотипы основным критерием оценки. Потребитель — не Вы.
Даже если Вы входите в число потребителей, то это один очень частный случай. Вы же в их число НЕ входите.
Ведь если Вы оцениваете тексты с позиций «всё ли как у всех», то Вы явно не рядовой потребитель.
Потому что, во-первых, на большинстве сайтов нормальных продающих текстов НЕТ. Значит, Вы уже подкованный потребитель, знакомый с продажниками. Но Вы их смотрите даже не как потребитель, а как АВТОР. Т.е. чисто с профессиональной точки зрения.
Потребитель же не смотрит на текст, сравнивая структуру продающего текста. Он смотрит в подводку, в суть предложения, в выгоды. Сверяет с собой. И если он ГОТОВ заказать, то ищет кнопку заказа. А это уже чистая стереотипия.
Кнопка заказа должна быть на своем месте. Если ее нет, человек теряется, сливается, чувствует дискомфорт.
На этом и построено юзабилити. Разработанное, кстати, с учетом поведенческой и инженерной психологии.
Ну а с креативом ради креатива рекомендую завязывать. Если вы новичок, освойте сразу систему, механику продающего текста. Креатив же придет потом, с опытом, и он не будет вредить продаже.
Спасибо за обстоятельный ответ и предостережение об ошибках, Сергей. Да, Вы, действительно, правы это моя субъективная оценка текста, когда я иногда выступаю в роли потребителя и препарирую текст, как автор, пусть даже начинающий.
В интернете все стремиться к упрощению. Идеально, если клиент зайдя на страницу, сразу понимает это то, что ему нужно. Постоянно сейчас изучаю продающие тексты, и несмотря на то, что написаны все они по понятному мне шаблону, они все же отличаются по качеству. В хорошем тексте шаблон «не заметен». А кнопка заказать не раздражает, потому что заказчик ее ищет. =)