Добрый день, коллега.
Тема для новой статьи родилась спонтанно. Но она вполне жизненная. И, надеюсь, поможет вам избежать проблем из-за очень глупой ошибки, которую допускают многие.
Потерянная голова
Один из читателей попросил совета по поводу своего текста с нулевой конверсией. Оказалось, что заказчик его заметно ухудшил своим вмешательством, попортив и структуру, и оформление.
Но самое главное открытие меня ждало в конце текста. У него не оказалось очевидного действия конверсии.
Оно не шло после призыва к действию перед постскриптумом, как должно быть.
Там же, где автор полагал действие конверсии, он оставил пометку в скобках: «Адрес, телефон». Но заказчик даже не додумался их вставить!
Получилась ситуация, когда действия конверсии фактически нет. Есть намек на оное, но нет четкого указания, что требуется от читателя текста — позвонить туда-то, прийти туда-то, сделать то-то.
А как вы помните из бесплатного и платных тренингов, действие конверсии — это ключевой, неотъемлемый признак продающего текста.
Иногда (хотя и не всем нравится такое сравнение) я называю заголовок «ногами» продающего текста — потому что на нем держится его прочтение.
Теперь это сравнение можно развить, назвав действие конверсии его «головой». Ведь упустить, забыть его — это всё равно что «забыть дома голову», как говорят учителя школьникам :).
Глубина проблемы
Как-то я участвовал в конкурсе продающих текстов на Сёрче (это был, по-моему, последний конкурс, где я выступал в качестве участника — потом стал судействовать).
Несколько местных авторитетов написали тексты вне конкурса — в рамках мастер-класса.
Меня удивило тогда, что у одного из них не было действия конверсии. Не было также и выгод. Чисто имиджевый текст — описаны преимущества, яркий образ продукта — и всё.
Это не был продающий текст. Хотя и позиционировался как таковой.
На большинстве бизнес-сайтов мы имеем дело с более простыми случаями — их авторы просто не знают, что это такое.
Хуже всего, когда нет даже намека на действие и призыв к нему. Просто «тупой» текст. А такое бывает нередко.
Немного лучше, когда есть и призыв, и намек, но действие неочевидно (как в примере). Контакты — где-то в шапке сайта, парой экранов выше, а не в конце текста. Нет ни формы заказа, ни ссылок-направляющих.
Конечно, можно предположить, что клиент сам догадается. Если шибко нужно — действительно должен.
Но рассчитывать на это не стоит. Потенциальному клиенту нужно помочь. Дав четко понять, что и как делать.
Юзабилити на службе у прямой рекламы
Один из немногих (кажется, двух) вопросов, в которых я принциально не согласен с Павлом Давыдовым — это отношение к юзабилити.
Павел категорически считает, что оно только вредит продажам. Я же уверен, что наоборот (в большинстве случаев).
Ведь юзабилити было создано для увеличения продаж с сайта (тезис «удобно — значит эффективно»). И здесь его задача перекликается с прямой рекламой (продающими текстами). Пускай в некоторых моментах есть и разногласия.
Так вот, одна из самых известных книг по юзабилити называется «Не заставляйте меня думать».
Это касается обычных, стереотипных действий посетителя на сайте. В том числе и оформления сделки.
В привычном месте — конце текста — он должен увидеть действие конверсии и четкую инструкцию к этому действию.
(К слову, как инфобизнесмен скажу, что простота самого процесса оплаты может сильно влиять на конверсию.)
Поэтому, кстати, в одностраничниках инфобизнеса и делают инструкцию по оплате — казалось бы, чисто технический, а не продающий блок.
Что же касается более простых случаев, когда действием конверсии является не оплата, а звонок — вместо инструкции здесь идет чистый призыв: позвоните сейчас.
После прочтения одной из книг по конверсии и юзабилити я перенял одну фишку у традиционных маркетологов из интернет-агентств. Если раньше я просто указывал телефон или даже направлял на страницу контактов, то сейчас стал ярко выделять телефон в конце каждого продающего текста.
Например:
Позвоните нам прямо сейчас:
+ 495 876 56 67
Или заполните эту форму, и наш оператор сам свяжется с вами:
(форма)
Что же касается формы с перезвоном, то ее я использую уже давно. Это удобно для клиента — а значит, эффективно.
Не скажу за всех заказчиков, но на моем сайте такой подход сильно увеличил частоту обращений.
На этом на сегодня всё.
Ваш тренер Трубадур
Сергей Трубадур
Сергей, я полностью согласна с Вами насчёт юзабилити. Как женщина, которая иногда гуляет по интернет-магазинам, скажу, что порой слишком наворочанный процесс заказа и оплаты товара просто заставляет уходить с сайта, даже если вещь очень нравится. И как здорово, когда заказ оформляется просто и быстро.
Уже давно один из американских маркетеров писал:Люди любят ПРОСТЫЕ вещи .В этом я с Вами Сергей согласен.
Здравствуйте,Сергей. Прочитала материал и все-таки рискну (я совсем новичок)высказаться. Да, клиенту надо помочь, но не нужно считать его, извините,инфантильным. Он должен сделать сознательный выбор,если мы хотим превратить его в постоянного, а не починиться стереотипным действиям (нажать и т.д.)Мне кажется, чтобы продающий текст хоть как-то отличался от своих близнецов-клонов-собратьев других авторов пусть даже иногда нарушить традиционную схему. В такие тексты-клоны, где все на своем привычном месте (действия конверсии и т.д.) не вчитываешься, они скучны,просто тупо, а это действительно так, прокручиваешь до конца, чтобы еще раз констатировать, что все, как у всех, как с одного конвейера. Возможно, я и ошибаюсь, но это мое мнение, как психолога.
Ольга написал:
Как потребитель приведу еще такой пример. Когда мне нужно что-то купить в интернет-магазине, я выберу тот, который не требует обязательной регистрации (или регистрация происходит автоматически при оформлении заказа).
Казалось бы, 5 минут, всего несколько лишних действий — но они напрягают :).
Андрей написал:
Хорошая цитата, надо запомнить ).
@ Ирина: Вы впадаете в опасное заблуждение, свойственное многим новичкам. Я не был исключением :).
Точнее, их даже ДВА. Первое — креатив ради креатива УБИВАЕТ продажи. Я уже делился своим выступлением по этому вопросу. Собираюсь и статью написать.
Если Вы ради того, чтобы отличиться, запихнете кнопку заказа в начало текста (или вне текста) и уберете в конце, продаж не будет. Кем Вы не считай потребителя.
Второе — это считать свои поведенческие стереотипы основным критерием оценки. Потребитель — не Вы.
Даже если Вы входите в число потребителей, то это один очень частный случай. Вы же в их число НЕ входите.
Ведь если Вы оцениваете тексты с позиций «всё ли как у всех», то Вы явно не рядовой потребитель.
Потому что, во-первых, на большинстве сайтов нормальных продающих текстов НЕТ. Значит, Вы уже подкованный потребитель, знакомый с продажниками. Но Вы их смотрите даже не как потребитель, а как АВТОР. Т.е. чисто с профессиональной точки зрения.
Потребитель же не смотрит на текст, сравнивая структуру продающего текста. Он смотрит в подводку, в суть предложения, в выгоды. Сверяет с собой. И если он ГОТОВ заказать, то ищет кнопку заказа. А это уже чистая стереотипия.
Кнопка заказа должна быть на своем месте. Если ее нет, человек теряется, сливается, чувствует дискомфорт.
На этом и построено юзабилити. Разработанное, кстати, с учетом поведенческой и инженерной психологии.
Ну а с креативом ради креатива рекомендую завязывать. Если вы новичок, освойте сразу систему, механику продающего текста. Креатив же придет потом, с опытом, и он не будет вредить продаже.
Спасибо за обстоятельный ответ и предостережение об ошибках, Сергей. Да, Вы, действительно, правы это моя субъективная оценка текста, когда я иногда выступаю в роли потребителя и препарирую текст, как автор, пусть даже начинающий.
В интернете все стремиться к упрощению. Идеально, если клиент зайдя на страницу, сразу понимает это то, что ему нужно. Постоянно сейчас изучаю продающие тексты, и несмотря на то, что написаны все они по понятному мне шаблону, они все же отличаются по качеству. В хорошем тексте шаблон «не заметен». А кнопка заказать не раздражает, потому что заказчик ее ищет. =)