Как легко подобрать заголовок к продающему тексту

Добрый день, коллега.

Коль уж у нас в Школе дело дошло до продающих текстов (моей стихии :)), то я начинаю серию новых статей для копирайтеров.

И начнем мы с начала — с заголовков.

В этой статье я дам вам несколько рецептов легкого написания заголовков к продающим текстам.

Итак, поехали!  

 

Определите ключевую выгоду

 

  Чтобы легко создать заголовок, вам нужно определить ключевую выгоду, которую вы в него вынесете. Или выгоды, если заголовок комплексный (например, к одностраничнику).

Как легче всего это сделать?

Найдите главную проблему целевой аудитории, которую решает продвигаемый продукт. То есть, сопоставьте выгоды продукта и проблемы, которые он решает.

Например, проблема лишнего веса. Да, пример банальный, но тем не менее!

К примеру, вы продаете волшебное средство от похудения, которое позволяет сбрасывать по 5 кг каждый месяц без вреда для здоровья. Ну, по крайней мере, так заявляет производитель, а вы ему верите :).

Сбросить лишний вес — это явная выгода, желание, мотив потребителя. Есть еще и скрытые (желание самореализации в социуме и любви, опасение за здоровье), но мы их трогать пока не будем (не считая «без вреда для здоровья).

(Если хотите, почитайте мою статью «тайные мотивы в копирайтинге».)

Итак, ключевой момент определен. Как теперь составить заголовок. Да проще простого!  

 

3 ударных шаблона заголовков

 

  1. Шаблон «КАК» — мой любимый.

В первых текстах, когда я руководствовался спокойной логикой, я использовал его почти всегда.

Немного избито, но по-прежнему работает.

В нашем случае заголовок будет звучать так: «Как сбрасывать по 5 кг ежемесячно без вреда для здоровья».

(Заметьте, знак вопроса в конце обычно не ставится, чтобы у читателя не сложилось впечатление, что мы сами не знаем ответ.)  

2. Шаблон «Желание».

Мы обращаемся к желанию читателя и спрашиваем его, хочет ли он получить выгоду.

Немного примитивно, но тоже работает. И если вариант «КАК» идеален для логичных текстов, то второй шаблон так и просится в тексты с большим уклоном в эмоциональность.

Звучать такой заголовок будет так: «А вы хотите сбрасывать по 5 кг без вреда для здоровья?».

(А здесь знак вопроса как раз ставится — мы не принимаем решение за человека, а именно подстраиваемся под его нужды.)

  3. Шаблон «Призыв».

Здесь градус эмоциональности возрастает еще больше, ведь мы призываем читателя воспользоваться выгодой, сразу толкаем к действию.

Это шумный, даже агрессивный вариант.Звучать он будет так: «Сбрасывайте по 5 кг ежемесячно без вреда для здоровья!».

(А здесь уже восклицательный знак подчеркивает эмоцию призыва.)  

Как видите, ни один вариант не идеален. Но все они по-прежнему работают — и вам есть из чего выбрать.

По крайней мере, в текстах для потребительской аудитории (b2c) я смело использую их направо и налево. И с улыбкой вспоминаю, как в начале карьеры копирайтера мучился с выбором варианта, стараясь действовать как-то по-особенному :).

Как говорил мудрый Григорий Сковорода: «Всё, что нужно, не слишком сложно — а то, что сложно, не очень-то нужно».

Этот принцип подходит и для вашего входа в копирайтинг. Начинайте с простого и постепенно вовлекайте новые техники.

А со временем перейдете на качественно новый уровень, когда уже не будете думать: «А какую технику или шаблон мне сегодня применить». Всё будет получаться спонтанно.

Кстати, чуть не забыл важный момент:  

 

В комплексном заголовке эти подходы можно группировать

 

  Именно это я делаю в заголовках для одностраничников.

И если бы мы продавали инфопродукт по похудению, то можно было бы использовать такой заголовок:  

Желаете терять килограммы каждый месяц?

Сбрасывайте по 5 кг ежемесячно!

Узнайте, как худеть без вреда для здоровья

 

  Тут я только переделал немного третий заголовок, чтобы звучало органичнее — и добавил призыв.

Кстати, верхний заголовок здесь будет называться надзаголовком, а нижний — подзаголовком (не путать с подзаголовками внутри текста).

Впрочем, это тема совсем другой статьи :).  

Ваш тренер Трубадур

  P.S. Сбор участников на конкурс копирайтеров идет полным ходом. Особое внимание конкурсантам! Пожалуйста, вместе с текстом присылайте на почту (konkurs-troobadura@mail.ru)  и ссылку на анонс конкурса!

А мой коллега, член жюри Денис Каплунов поделился тонкостями создания подписных страниц для рассылок у себя в блоге.

И еще: я дал небольшое интервью. Почитайте :).

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

34 Responses to Как легко подобрать заголовок к продающему тексту

  1. Привет, а как вы относитесь с формуле 4U для продающего заголовка?

  2. Всё дело обстоит намного проще. Сергей дал один из вариантов составления заголовков. Кто-то дает другой вариант (с креативчиком»). У кого-то есть еще какой-то свой. Составьте 3 варианта и тестируйте. За лучший вариант проголосует клиент своим кошельком. И тогда можно говорить, что на такой-то конкретный момент времени, для такого-то конкретного потенциального клиента, в такой-то конкретной ситуации сработал вот такой заголовок.

    Клиенту на наши «мне нравиться», «я бы не повелся», «уже не работает» и т.д. очень конкретно начихать. У него своё мнение. И наша задача узнать именно это мнение, а не двигать свои предположения, основанные на своих предпочтениях. %)

  3. Очень нужные споры обсуждаем, однако…
    Надеюсь в этих спорах не только родится ИСТИНА, но и получит боевую закалку на всю оставшуюся жизнь… 😀
    Вик

  4. Трубадур:

    @ Марина: так Зульфия как раз и высказала свое мнение с учетом целевой аудитории, которую описала Оксана :).

    Кстати, прошу (и рекомендую) ставить пробелы после знаков препинания и разбивать абзацы в тексте. Комментарий — это тоже текст, будет легче восприниматься.

  5. Марина:

    Зульфия!Судя по Вашему «Пардон»Вы владеете Французским.Относительно АШИПОК.На экзамене в Высшей Дипломатической Академии (была такая в СССР, для «особо одаренных» партийных и комсомольских работников,дано задание.В небольшой африканской стране,расположена Российская военная база. Против ее присутствия на центральной площади столицы проходила мирная демонстрация.С базы поднялись СУ27 и в целях повышения боевой подготовки,пустили по митингующим ракеты. Правительство направило Ноту протеста.Задача:Написать ответ.Собрав написанное, профессор говорит:-Это Ваше?Вы пишите,что сожалеете,что приносите извинения,обещаете наказать виновных и возместить ущерб родственникам погибших.Короче-двойка!!!- Так,это Ваше?Вы пишите, Что поскольку не установлено, чьи самолеты,нет доказательных экспертиз, факт принадлежности самолетов,не установлен,то и обсуждать нечего.Вообщем твердая тройка. Ооо.Это Ваше? Твердая пятерка!!! Но два маленьких замечания: «НЕЕ$ёт» пишется раздельно, а «Черные обезьяны» с маленькой буквы.
    . . Вам же было сказано.Учитывайте аудиторию!Для женщин бальзаковского возраста,умиляющихся от Дикенса и Мопасана — один язык,а для обкуренных «двухстволок» — другой.
    а

    ите
    ись
    и
    статочной

  6. Трубадур:

    @ Людмила: ЦА как раз ставится во главу угла. Изначально определяем проблему потребителя и характеристики продукта, которые может решить эту проблему (рождая выгоду).

    Спор же идет действительно о формах:

    — заголовки без выкрутасов (как у меня)
    — агрессивные их формы
    — мягкие формы
    — креатив с работой на любопытство и т.п.

    Все эти варианты имеют право на существование. Все будут бить по своей части аудитории (если действительно учитывать ее потребности).

    Главное, как мне кажется — не терять продающий эффект только ради того, чтобы сделать «неизбито». Избито, неизбито — нет никакой разницы, если работает :). А вот пустой креатив может свести эффективность на нет, как и перегибы.

  7. Людмила:

    Дорогие копирайтеры-рерайтеры, вы забываете о самом главном: мы очень и очень разные! Я (как представитель ЦА) сама люблю простые, примитивные, как некоторые считают, заголовки, без всяких выкрутасов, именно «каки»! Пишите такие заголовки, какие нравятся вам, а уж мы (ЦА) сами разберемся, стоит их читать или нет.

  8. @ Галина:
    Галина, что Вы имеете в виду?

    Того самого «крутого» не существует. Если в одном случае какой-то вариант будет крут, то в другом — может не сработать.

    Почему то никто из гуру копирайтинга не считает нужным поделиться. Странно…

    Может быть Вы не учились по платным продуктам? Там обычно всё есть, и даже больше.

  9. Трубадур:

    Галина написал:

    @ Artur Grant:
    А, вообще, хотелось бы узнать, что на самом деле считается тем самым «крутым» заголовком. Почему то никто из гуру копирайтинга не считает нужным поделиться. Странно…

    О каком крутом заголовке идет речь?)

  10. Галина:

    @ Artur Grant:
    А, вообще, хотелось бы узнать, что на самом деле считается тем самым «крутым» заголовком. Почему то никто из гуру копирайтинга не считает нужным поделиться. Странно…

  11. Lora:

    @ Валентин:
    Согласна,у меня такой же подход.

  12. NatalySa:

    Трубадур написал:

    В споре истина не рождается, но можно узнать много полезного.

    В аргументированном споре истина может выявиться сама.
    Трубадур написал:

    А Вы не находите, что такой слоган уместнее в телерекламе, чем в заголовке продающего текста для Интернета?

    Или для баннера. Да, пожалуй.

  13. Трубадур:

    @ Наталья: пожалуйста :).

    NatalySa написал:

    @ Трубадур:Не колите меня шпагой, я всего лишь высказала свое мнение.
    Если бы рекламные заголовки вызывали во мне исключительно негативные эмоции, я бы не училась на рекламиста.

    Ну что Вы, я и не думал Вас колоть :). Просто действительно интересно узнать, что по Вашему мнению верно.

    В споре истина не рождается, но можно узнать много полезного.

    NatalySa написал:

    Привлекают рифмованные заголовки:
    «Tealime чай — мозги включай!»(ЦА — молодежь)
    Люблю игру слов, тире, непосредственный призыв в сообщении.

    А Вы не находите, что такой слоган уместнее в телерекламе, чем в заголовке продающего текста для Интернета?

    Или Вы стали бы читать текст с таким заголовком? Перешли бы по ссылке в письме, увидев его?

    Валентин написал:

    Так что в теме о похудении не сам заголовок важен, сколько маркетинг.

    Так это, собственно, везде так :).

    Но мы говорим сейчас о текстах. Поэтому вопрос, уместна ли тема похудения — неуместен (простите за тавтологию) :).

  14. Валентин:

    На мой взгляд тема с похуданием выбрана тоже не очень, несмотря на кажущуюся актуальность.

    У самого был «пивной» живот — бодифлексом скинул 20 кг за месяц 🙂
    И какой другой метод меня переубедит в своей эффективности ?

    Люди (возможно) и будут какое-то время покупаться на те методы /заголовки которые сулят им якобы выгоду, но…

    Не все же так просто. Просто даже читая статьи в сети — а их н6емало — узнаешь что чего стоит. Бодифлекс себя зарекомендовал как самый простой и безопасный метод. К тому же — даже базовых упражнений хватает чтобы приступить к освобождению от излишков.

    Будт наверное разумно упомянуть тут и диету. Она не дорогая. Рис без соли (вообще соленое забыть на время цикла упражнений) и вода с соком лимона.

    Опять же — кто меня убедит в том, что есть что-то приемлимое и лучше, и дешевле и эффективней ?

    О заголовке, с несколько агрессивным настроем (как некоторым кажется) применен метод Кашпировского. Такой случай был в его практике, как раз на тему лишнего веса.

    Пришла к нему женщина с просьбами помочь ей похудеть, и Кашпировский не отрывая глаз от бумаг просто, и ясно сказал: «Жрать меньше надо» 🙂

    Женщина та рассказывает что похудала…

    Так что в теме о похудении не сам заголовок важен, сколько маркетинг. Если все эти ньюансы не учитывать, то компания (фирма, владелец) выглядят не слишком убедительно перед уже имеющимися наработками…

    Это означает, что они делают пустую работу. Ну, а если копирайтер соглашается им помочь — то тут мы видим и компетентность копирайтера и его этику.

    Заголовок мой показался агрессивным из-за отсутствия текста — с текстом он был бы в юморе или каком-то легком стиле. Не все так однозначно.

  15. NatalySa:

    @ Трубадур:Не колите меня шпагой, я всего лишь высказала свое мнение.
    Если бы рекламные заголовки вызывали во мне исключительно негативные эмоции, я бы не училась на рекламиста.
    В примерах заголовков Валентина я бы снизила порог агрессивности, но небанальность нравится.
    Привлекают рифмованные заголовки:
    «Tealime чай — мозги включай!»(ЦА — молодежь)
    Люблю игру слов, тире, непосредственный призыв в сообщении.

  16. Наталья:

    Сергей ,большое человеческое спасибо. Ведь заголовок, действительно ,играет большую роль.

  17. Трубадур:

    NatalySa написал:

    Если честно, то все три варианта заголовков ассоциируются у меня лишь с вездесущей рекламой в интернете.
    «Узнайте тайны близких!Только три знака зодиака…»
    «Как увеличить грудь всего за три недели.»
    И прочее.
    Только негативная реакция, я бы не стала читать текст дальше.

    Я Вас прекрасно понимаю. Но «клиент — не я» :).

    А какие рекламные заголовки не вызывают у Вас отторжения? С наездом, как в примерах Валентина? Завуалированные под новость? Мягкие и интеллигентные? Или вообще никакие?))

  18. NatalySa:

    Если честно, то все три варианта заголовков ассоциируются у меня лишь с вездесущей рекламой в интернете.
    «Узнайте тайны близких!Только три знака зодиака…»
    «Как увеличить грудь всего за три недели.»
    И прочее.
    Только негативная реакция, я бы не стала читать текст дальше.

  19. Трубадур:

    Marina написал:

    На мой взгляд в заголовке продающего текста должна быть интрига, а уж потом «как…» и «желаете ли..». Иногда, мне кажется нужно вообще идти от противного, вроде:»уже скоро лето, а вы еще с лишними килограммами…».

    Можно прекрасно совмещать эти приемы :).

    Интрига тоже не всегда нужна — иногда нужна четкость. Всё зависит от конкретной задачи, конечно.

    @ Оксана: вот-вот, спасибо!

    @ Елена: пожалуйста! Теперь должно быть легче :).

    Татьяна написал:

    Сергей, спасибо вам за науку. Тут некоторые умничали по поводу простоты, но я с ними не согласна. Если вы, дорогие коллеги, уже многое умеете, то лучше с добротой и вежливостью подскажите новичкам, что да как, сами ведь тоже новичками были. А учиться надо начинать с простого. Сергей всё тут по полочкам разложил. Лично мне это поможет. И пусть сначала все эти как и хотите ли кажутся заезженной примитивщиной, потом в голову придут совсем другие мысли, и напишутся совспем другие заголовки. И кто знает, может именно благодаря этим азам они будут и красивыми, и завлекающими.

    Да, Татьяна. И более того: начав с желания креативить, я в итоге пришел к пониманию силы простоты.

    Дмитрий Болховитин написал:

    Сергей, спасибо. Отличный мануал! (из таких мануалов может и книга сложится

    Недавно рассказали шикарный пример заголовка с призывом. На Дмитровском шоссе в Москве висит билборд. На нем текст: «Брось всё! Купи катер!»

    Забавно :)).

    @ Мария: а кто ее бил-то ;).

    Я впервые у себя о заголовках пишу. И из личного опыта пишу, а не переводов Хэлберта. То, что нужно нашим сайтам.

    Nataly написал:

    Статья о заголовках в первую очередь полезная. Спасибо. Конечно, всегда есть простор для творчества, но если муза запаздывает, а заголовок нужен срочно, то вполне разумно воспользоваться шаблоном. При этом по-своему его обыграть.

    Да, именно. У Вас есть инструменты — карандаши, кисти с красками, грифели. А Вы уже выбираете, что и как использовать под случай. Причем с опытом специальные усилия меняются на выбор без выбора — всё происходит спонтанно.

  20. Трубадур:

    @ Artur Grant,@ Елтанская Александра: всё, конечно, зависит от критиков :). Но я обычно к их помощи не прибегаю.

    @ Наталия: пожалуйста :).

    Валентин написал:

    Меня бы зацепил к примеру такой заголовок:
    «Слабо на легке бежать по-жизни, питаясь любимыми блюдами ?»
    //дальше подзаголовок, раскрывающий тему с весом и проч.

    Или:
    «Ну сколько можно дохнуть над диетами ?!
    Пора плюнуть на все методы, и приспособить еду [образ жизни, etc] под свою фигуру!»
    И т.д.
    Заинтересованность прочесть текст есть, присутствует новизна…

    В приведенных примерах присутствует агрессия, которая не всегда уместна (про ошибки уже сказали) :). Хотя иногда может быть — образ «злого тренера» с пенделями.

    А насчет примитивности я уже сказал. Не нужно искать что-то эдакое лишь для галочки.

    Валентин написал:

    «Получите за неделю прибыль в 2723 доллара применяя бла-бла-бла»

    Или:
    «Как можно сэкномить 25382 рубля в месяц на рекламе тра-ла-ла»…

    Мы как раз вчера обсуждали это с помощницей. В первое время такие заголовки цепляют, в отличие от округленных цифр. Но потом (особенно со знание дела) становится действительно смешно :).

    Лично я не реагирую на заголовки с такими суммами, агрессивные (как у Вас) и очень не люблю шаблон «Кто еще хочет зарабатывать дома, сидя в трусах перед компьютером».

    Валентин написал:

    Так что, если цифрами о чем-то говорить — то повнимательней — никаких гарантий вы не дадите что он/она скинут свои 5 кг, даже если будут усердно заниматься…

    Как инфобизнесмен говорю: всё равно ВСЕГДА найдется тот, для кого это будет неправдой :).

    Иногда создаешь идеальный продукт и делаешь всё, чтобы ученик достиг результата. В итоге один добивается его даже без обратной связи, а второй делает исправно все задания и всё равно ничего толком не достигает.

    Так что врать не нужно, но и рассчитывать на всех тоже.

  21. Nataly:

    Статья о заголовках в первую очередь полезная. Спасибо. Конечно, всегда есть простор для творчества, но если муза запаздывает, а заголовок нужен срочно, то вполне разумно воспользоваться шаблоном. При этом по-своему его обыграть.

  22. Мария:

    Тема избита уже до нельзя… давайте что0нибудь новенькое )))

  23. Валентин:

    @ Зульфия:
    Да, конечно. На это и было расчитано. 🙂

    Думаю, как пару тысяч раз встретите заголовки с «каками» в цифровых рамочках — задумаетесь о чем-то более свежем.

  24. Сергей, спасибо. Отличный мануал! (из таких мануалов может и книга сложится 🙂

    Недавно рассказали шикарный пример заголовка с призывом. На Дмитровском шоссе в Москве висит билборд. На нем текст: «Брось всё! Купи катер!»

  25. Сергей, спасибо вам за науку. Тут некоторые умничали по поводу простоты, но я с ними не согласна. Если вы, дорогие коллеги, уже многое умеете, то лучше с добротой и вежливостью подскажите новичкам, что да как, сами ведь тоже новичками были. А учиться надо начинать с простого. Сергей всё тут по полочкам разложил. Лично мне это поможет. И пусть сначала все эти как и хотите ли кажутся заезженной примитивщиной, потом в голову придут совсем другие мысли, и напишутся совспем другие заголовки. И кто знает, может именно благодаря этим азам они будут и красивыми, и завлекающими.

  26. Большое спасибо! Меня заголовки всегда в тупик загоняют!

  27. Оксана:

    Нужно учитывать целевую аудиторию. Не каждая толстушка оценит хитро-мудрый заголовок. Чем проще, тем лучше.
    Копирайтеру хочется соригинальничать — знакомое желание, но всегда ли это оправдано? В данном случае речь идет о дамах с лишним весом. Они душу продадут лишь бы избавиться от 5 лишних кг. Задача — донести простую мысль, что некий продукт принесет легкость в их жизнь. В данном контексте заголовки Сергея — самое оно.

  28. На мой взгляд в заголовке продающего текста должна быть интрига, а уж потом «как…» и «желаете ли..». Иногда, мне кажется нужно вообще идти от противного, вроде:»уже скоро лето, а вы еще с лишними килограммами…».

  29. Зульфия:

    Валентин написал:

    undefined

    Пардон, Валентин, на мой взгляд, вами предложенный вариант совсем не цепляет.

    Помимо того, что написано с ошибками («налегке» пишется слитно всегда, а «по жизни» — раздельно и без дефисов всегда), так ещё и вульгарно-жаргонно звучат эти «слабо», «плюньте». Это ИМХО.

  30. Валентин:

    Не знаю-не знаю…
    Все эти выкрутасы с «каками» уже так заезженны…Примитивно.

    Меня бы зацепил к примеру такой заголовок:
    «Слабо на легке бежать по-жизни, питаясь любимыми блюдами ?»
    //дальше подзаголовок, раскрывающий тему с весом и проч.

    Или:
    «Ну сколько можно дохнуть над диетами ?!
    Пора плюнуть на все методы, и приспособить еду [образ жизни, etc] под свою фигуру!»
    И т.д.
    Заинтересованность прочесть текст есть, присутствует новизна…

    ***
    Есть заголовоки (буквально вчера опять наткнулся в ПТ), где обыгрывается преувеличение на какую-то сумму в деньгах…

    Смешно до ужаса наблюдать за такими пассажами…Типа:

    «Получите за неделю прибыль в 2723 доллара применяя бла-бла-бла»

    Или:
    «Как можно сэкномить 25382 рубля в месяц на рекламе тра-ла-ла»…

    И что — реально до таких мелочей у вас все сойдется ?
    Несоответствие, которому сразу не поверят. В смысле, что тексту будут (если будут) читать с очень сомнительным настроем…

    Так что, если цифрами о чем-то говорить — то повнимательней — никаких гарантий вы не дадите что он/она скинут свои 5 кг, даже если будут усердно заниматься…Собственная физиология, режим дня, продукты с разными калориями… Все эти факторы напрочь не будут вписываться в заявленные цифры, а значит доверие к таким заголовкам будет не очень.

  31. @ Елтанская Александра:
    Ну у каждого свой подход)) Другой вопрос: насколько реально помогают такие советы? Чужое мнение просто снимает с нас груз ответственности психологически, но совершенно не гарантирует эффект.

  32. Елтанская Александра:

    @ Artur Grant:

    Еще хочу посоветовать всем: никогда не отдавайте ваши заголовки (или названия) на суд знакомых. Они вам такого нагородят… При этом все будут говорить абсолютно разные вещи — в основном несуразные.

    Не соглашусь с Вами, потому что зачастую эти самые родные/знакомы/друзья — наша ца и если говорят, что что-то не так, стоит прислушаться. Лично я всегда подключаю мужа, маму и лучшую подругу для оценки, чтобы они сказали насколько цепляет заголовок, не звучит ли бредово…
    И должна сказать, что они мне здорово помогают 🙂

  33. Наталия:

    Да, с заголовками просто беда! Хочется пооригинальнее и попризывнее, а в нужный момент просто заклинивает. Спасибо за подсказку.

  34. Основы основами, но скоро придется разбавлять базовые принципы более углубленной «алхимией».

    К примеру, КАК использовать новизну для подготовки заголовков и предложений вообще — один из таких приемов.

    Еще хочу посоветовать всем: никогда не отдавайте ваши заголовки (или названия) на суд знакомых. Они вам такого нагородят… При этом все будут говорить абсолютно разные вещи — в основном несуразные.

    Не буду пытаться объяснить почему так. Просто разница между реальным воздействием, и логической критикой — огромна. Не раз так пробовал, ничего толкового не получалось. В итоге наткнулся на одно из писем Гари Хэлберта, после чего вполне четко уяснил, почему это пустая трата времени.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *