Простая схема написания текста для лендинга

landing pageДобрый день, коллега.

В этой статье я решил дать просто схему написания продающего текста для лендинга, чтобы вы могли сразу ее внедрить.

Сразу скажу, что это авторская схема — ваши заказчики, особенно подрядчики, могут представлять всё иначе. Поэтому обязательно уточните у них это видение.

 

Этап 1: маркетинговый анализ

По-видимому, это самый важный этап, и в двух словах его не опишешь. Поэтому дам только самую суть.

Задача маркетингового анализа — определить все ключевые моменты, необходимые в написании любого продажника, не только лендинга:

целевая аудитория, ее ожидания, проблемы и «боль», возражения

продукт, его характеристики и выгоды для целевой аудитории

конкуренты с их продуктами, плюсы и минусы их продуктов, преимущества рекламируемого продукта перед ними, УТП (конкретного продукта или компании)

 

Это триединая система, в которой, правда, пункт «конкуренты» может опускаться — во многих лендингах мы видим продажу продукта без отстройки от конкурентов. Или с отстройкой только по предложению.

В идеале все эти данные заказчики предоставляет вам на блюдечке с голубой каемочкой в брифе. А учитывая, как легко сделать по такому брифу блочный лендинг, нашу работу можно было бы считать халявной :).

Но есть одно важное «но»: половину этой информации вам могут и не дать. Даже если будете трусить заказчика, как яблоньку.

Потому что, например, УТП почти ни у кого изначально нет, а другие пункты заказчик может толком не знать.

Но вы всё равно пытайтесь получить максимальную информацию: от этого зависит результативность текста. А если чего не хватает, дорабатывайте:

— проанализируйте целевую аудиторию

— изучите конкурентов (хотя бы похожие лендинги рядом в выдаче)

— предложите УТП

 

Кстати, насчет предложения. У лендингов, в отличие от обычных продающих текстов, особенно заострены два момента:

 

1. Само предложение — оффер

Вы, должно быть, заметили, что на лендингах всегда используется особое предложение со скидкой/подарком и ограничителем: «закажи сейчас, получи скидку, осталось 30 минут».

Здесь скидка и подарок как бы «довешиваются» к основному предложению. Это играет двойную роль: для отстройки от конкурентов (даже при отсутствии УТП, в качестве конкурентов — обычные сайты) и, вместе с ограничителем, для стимуляции действия конверсии.

Причем на многих лендингах используется по 2-3 варианта таких офферов — как по мне это перебор (хотя здесь мнения разделяются).

Так вот: если заказчик не определил оффер, вам нужно самому выдвинуть его идею.

А возможно, и выбрать сам продукт для лендинга — конкретный товар или услугу.

Тем более что многие норовят туда всунуть целый комплекс предложений, нарушая базовый принцип: «одна страница — одно предложение — единое действие конверсии».

 

2. Ориентация на посетителей именно этой страницы

Вы должны ориентировать страницу вплоть до конкретного ключевого слова.

Вообще это справедливо для любых текстов. Но, признайтесь честно, как часто мы настолько затачиваем страницы?

Конечно, я обычно спрашиваю у заказчика, по каким ключам будет страница рекламироваться или продвигаться. Или даже сам составляю семантическое ядро (снимая с себя риски :)).

Но мой коллега и ученик, Александр Рощин, рекомендует еще большую деталировку, с отличиями по стилю страницы, компоновке блоков и их порядку:

И очень важно заранее понимать, по каким ключевым словам и по каким объявлениям будут приходить люди. Так как зачастую, лендинг — это инструмент быстрого решения. И если не «угадал» и не попал в «ожидания посетителя», то получи +1 к отказному трафику.

 

А если вы не то что не знаете, какие будут объявления, но сам заказчик просит вас подобрать ключи и посоветовать контекстника? 🙂

У меня было даже круче — я правил кампанию в Директе, составленную самим заказчиком, и всё равно результат работы лендинга не обрадовал (хотя скорее не только из-за этого).

 

Но давайте допустим, что трудный этап пройден: у вас есть полная информация, вы провели анализ, определили УТП и оффер, знаете, для кого писать и в каком ключе.

 

Этап 2: набросок структуры и черновое написание

В принципе, работая с готовым брифом, я этот этап не использую — делаю сразу в чистовую. Но вам он может пригодиться.

По имеющейся информации вы:

 

1. делаете план будущего лендинга — отмечаете блоки и их порядок

Некоторые заказчики просят им показать сначала такую схему, включая и места для блоков конверсии. Более того, в крутых агентствах есть проектировщики лендингов, которые выдают копирайтеру схему для работы.

(А у меня был заказчик, который дал схему с пометкой «Это только мои мысли» :).)

 

2. составляете заголовок всего лендинга и подзаголовки блоков

Здесь, думаю, всё понятно.

Как писал один заказчик, «работа с лендингом заключается в составлении заголовков и списков».

Поэтому следующий пункт →

 

3. составление списков и схем

На основе имеющейся информации вы составляете:

— список подстройки — какие проблемы потребителя мы решаем

факты о компании (обычно это цифры «750 тонн свадебных тортов за 17 лет работы»)

— список преимуществ («Почему мы»)

— список выгод

схему работы с компанией

гарантии и так далее

 

Конечно, в чистом виде списки пойдут в короткие блочные лендинги. Если текстовая подача более расширенная, списки чередуются с текстовыми блоками, а сами пункты будут более развернутыми.

Но если лендинг блочный, то ваша работа сильно упрощается.

 

Этап 3: чистовое написание и оформление

На этом этапе всё забрасываем на страницу, добавляя и блоки чистого текста, если таковые вообще имеются. Хотя всё-таки должны быть — например, отзывы и пояснения под подзаголовками.

Затем вы всё это оформляете — как минимум, в Ворде, а некоторые клиенты просят оформить это в специальных программках или сервисах (да-да, просят копирайтера, ведь это не отрисовка дизайна, а просто наглядная подача).

После этого сдаете результат заказчику.

 

Следующие этапы

Если вам не повезет с заказчиком, он начнет просить, например:

— этот блок выкинуть, а добавить такой блок

— эти блоки поменять местами

— здесь поменять местами цифры

— а здесь поменять формулировку

— ну и не забыть, что мы «динамически развивающаяся компания» 🙂

 

Я, конечно, утрирую, потому что комментарии могут быть и дельными, особенно если вы работаете с подрядчиком.

После этого вам наверняка покажут готовый дизайн, затем верстку — и здесь ваши комментарии будут нелишними (могут забыть вставить акценты или сделать жесткую прокрутку).

Наконец, возможно, вас подключат к процессу тестирования лендинга с изменением заголовка, подзаголовков, порядка блоков, их начинки, а то и полным переписыванием.

Но это довольно интересная и не такая уж частая работа.

 

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. А вы бы хотели поучиться писать лендинги под моим руководством? Напишите в комментариях!

 

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

17 Responses to Простая схема написания текста для лендинга

  1. Евгений:

    Все лендосы, что я на профипейджес делала включают в себя все эти этапы! Приятно осознавать, что у меня правильный подход и понимание как это делается)

  2. Владимир:

    Здравствуйте! Интересная статья! Уже около трех лет пишу разные тексты, но как-то заскучал в отсутствии интересных проектов. Было одно несложное задание по LP и я заинтересовался этой тематикой. Теперь вот пытаюсь набраться знаний, чтобы делать более качественную работу. Спасибо Вам за статью!

  3. Сергей, как я за вами соскучилась. Видела когда-то на серче. Ваша статья сложновата новичкам копирайтерам, а так — супер) =) =) =) =)

  4. Сергей Трубадур:

    @ Антон: следите за новостями, скоро поступит в продажу.

  5. Антон:

    А как тренинг пройти?

  6. Карина:

    Сергей, спасибо за доходчивую информацию.Почерпнула много интересного, а также поняла, что практически интуитивно работаю в правильном направлении, что приятно ( мне, конечно, ну и заказчикам,разумеется =) ).

  7. Анжелика:

    Здравствуйте, Сергей.

    Предполагаю, что лендинг — эффективный и современный продажник.

    На данный момент я обучаюсь на коучинге у Алекс. Но в перспективе хотела бы научиться писать и лендинги, под Вашим руководством.

    Несмотря на то, что эта тема для меня новая, мне она интересна. =)

    Спасибо.

  8. Сергей Трубадур:

    Елена написал:

    Поясните, пожалуйста, что такое «жесткая прокрутка». Это что-то нежелательное?

    Это когда при переходе с блока на блок прокрутка ускоряется. От этой ряби в глазах становится неудобно читать.

    Я вообще не сторонник чрезмерных визуальных эффектов, но Моксель, например, их делает.

    Роман написал:

    Я бы еще напомнил о «правиле точного вхождения»

    Вот, я об этом и говорил — соответствие лендинга (и особенно его начала) ключу.

    Юрий написал:

    Сергей, стесняюсь спросить — а чем ВООБЩЕ лендинг отличается от обычной продающей страницы?

    Ну это изолированная (как правило) страница. А в блочных лендингах вместо связного текста — списки и заголовки, зато много дизайнерских моментов.

    Вообще же полнотекстовый лендинг — фактически обычная продающая страница. Эту грань в тренинге я буду освещать.

    Eлена Лада написал:

    Н-да, если когда-нибудь из-под моего пера (точнее, с клавиатуры) выйдет хоть один толковый лендинг с высокой конвертацией, я себя зауважаю!

    Конвертация зависит далеко не только от текста 😉 .

    Приходите на тренинг, поучитесь.

    татьяна написал:

    Желаю удачи и побольше клиентов.Вы их заслужили.

    Спасибо *ROSE* .

  9. Сергей Трубадур:

    @ Валентина:

    Ну, это не так сложно, если у Вас хоть какой-то опыт есть уже в продающих текстах. Как по мне, написать блочный лендинг легче, чем обычный текстовый продажник. Но есть, действительно, маркетинговые тонкости, которые надо знать (и которые я сам еще изучаю).

    Надежда написал:

    Интересно, как будет происходить обучение- на тренировочных проектах или надо приходить со своими?

    Надежда, на тренинге те ученики, у которых не будет реальных заказов, получат тренировочные брифы.

    Надежда написал:

    Для того,чтобы тексты продавали -копирайтеру надо освоить seo и контекстную рекламу?

    Лучше искать заказчика, у которого грамотный директолог. Потому что когда нам приходится делать еще и контекст, это как когда пирожник сапоги тачает 😀 .

    Конечно, нужно иметь базовое представление о контекстной рекламе и доступ к кампаниям, по которым будет идти реклама. Ну или хотя бы к семантическому ядру (ключам).

    В плане SEO — тоже надо знать ключи и уметь их вписывать. Хотя я, честно, не знаю, как обстоят сейчас дела с продвижением лендингов — со сменой алгоритмов ничего не понятно.

    Надежда написал:

    Основы дизайна, сочетание цветов, какие-то особенности влияния цвета на восприятие? Я вообще не понимаю, как копирайтер может работать в тандеме с дизайнером.Я могу посоветовать оформление только с учетом своих предпочтений, а не потенциального клиента

    Копирайтер обычно знает это на базовом уровне (не делать белые буквы на черном фоне). Конечно, это больше работа дизайнера — как красиво и юзабельно оформить то, что Вы набросали схематично. Но если будете знать еще и оформление, психологию цвета, Вам цены не будет.

    Я вот не знаю почти =) .

  10. татьяна:

    здравствуйте,Сергей.Спасибо большое за Ваши рассылки.Все четко разложено по делу и никакой воды.Вы не поверите,но я сама недавно написала для себя сайт.Не надо бояться и жить из-за этого вполсилы.Прост иди и делай шажочки,шажки,шаги и ты окажешься в том месте,где и планировала.Спасибо огромное за все,сразу видно,что Вы-Профессионал.Желаю удачи и побольше клиентов.Вы их заслужили.

  11. Eлена Лада:

    Н-да, если когда-нибудь из-под моего пера (точнее, с клавиатуры) выйдет хоть один толковый лендинг с высокой конвертацией, я себя зауважаю!
    Пока что для меня всё это выглядит… если не высшей математикой, то чем-то в этом роде (сопромат однозначно проще =)
    Хотя, конечно, интересно было бы попробовать свои силы.
    Спасибо, Сергей!

  12. Юрий:

    Сергей, стесняюсь спросить — а чем ВООБЩЕ лендинг отличается от обычной продающей страницы?

    Я правда ендотумкиваю этой тонкости — ну вот продающая — понятно, подписная — понятно, письмо в рассылке — тоже понятно. А лендинг? К чему ближе?

  13. Сергей, алгоритм отличный. Я бы еще напомнил о «правиле точного вхождения». Ваше объявление (баннер, контекстная реклама, email) должно минимум на 50% соответсвовать «первому» экрану лендинга. Если вы продвигаете лендинг по разным ключевым словам, то логично сделать отдельный лендинг под каждое (отличаться они будут, как правило, только заголовками).

  14. Елена:

    После этого вам наверняка покажут готовый дизайн, затем верстку — и здесь ваши комментарии будут нелишними (могут забыть вставить акценты или сделать жесткую прокрутку).

    Сергей, спасибо за полезную статью.

    Поясните, пожалуйста, что такое «жесткая прокрутка». Это что-то нежелательное?

  15. Сергей, спасибо за статью. Я планирую поучиться у Вас написанию лэндингов, но не сразу — ограничен бюджет и время( а тут еще офлайновое мероприятие по копирайтингу уже начало предварительный сбор средств). Интересно, как будет происходить обучение- на тренировочных проектах или надо приходить со своими?

    Еще пара вопросов по статье. Мне непонятно вот это предложение»Причем на многих лендингах используется по 2-3 варианта таких офферов — как по мне это перебор (хотя здесь мнения разделяются).» Имеется ввиду пакетные предложения: Вип, медиум, эконом? Или какие-то другие варианты офферов бывают на лэндинге?

    Для того,чтобы тексты продавали -копирайтеру надо освоить seo и контекстную рекламу? Это конечно меня погубит, поэтому хочу спросить,есть ли более простые способы добиться того, чтобы заказчик пускал качественный трафик на лэндинг(вообще это проблема конечно не только лендингов)?

    Что нужно знать ,чтобы правильно оформить текст для лэндинга? Основы дизайна, сочетание цветов, какие-то особенности влияния цвета на восприятие? Я вообще не понимаю, как копирайтер может работать в тандеме с дизайнером.Я могу посоветовать оформление только с учетом своих предпочтений, а не потенциального клиента. Где узнать,что в оформлении нравится и подталкивает к покупкам, есть какая-нибудь статистика для продвинутых копирайтеров?

    Спасибо)

  16. Михаил:

    Да, сейчас тема лэндингов актуальна

  17. Здравствуйте,Сергей. Думаю,что для меня это слишком сложно.Да и времени не будет таких капризных и «крутых» заказчиков ублажать. С Вами работать и под Вашим руководством,думаю это было бы счастьем для любого.Но,я начинающий пользователь и что-то никак не выбьюсь в постоянного и грамотного строителя инфобизнеса.К тому же ограничена во времени,а с заказами шутки плохи,нельзя никого подводить *PARDON* С уважением,Валентина.
    .

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *