Танец нишевания и универсальности

яблоки

Эта тема относится не только к копирайтингу, но и к любым другим услугам, а частично и к товарам.

Раньше я, как фанат Траута, считал, что нишевание — абсолютное благо. Найди свою лужу специализацию, займи в ней место, стань известным с этой темой — и будешь обеспечен заказами.

При этом коллеги (с текстовых бирж) утверждали ровно обратное: чтобы добиться успеха, нужно иметь как можно более широкую специализацию: и чтец, и жнец, и на дуде игрец.

Кто из нас оказался прав? Как обычно, истина оказалась где-то посередине.

Давайте вспомним →

Плюсы и минусы нишевания

узкий специалист

Самый главный плюс — возможность выделиться (что особенно актуально для высококонкурентных рынков). Выделяйся, или погибнешь, — помните?

Во-первых, наш мозг устроен так, что мы склонны больше доверять тем, кто на чём-то специализируется — чем многоруким Кали. Экспертам в какой-то теме.

Простые примеры от коллег, которых я читаю в Фейсбуке:

— Дарья Манелова — инстаграм

— Калина Яркина — личный бренд

— Елена Коварская — продажи в соцсетях

— Маргарита Замолодская — управление репутацией

Причем этим людям не пришлось десятки лет работать в одной нише — они запомнились мне почти сразу, с первой узкотематической публикации.

Потому что (и это во-вторых) такого эксперта банально проще запомнить. «Так, мне нужен вирусный ролик… кто там заявлял о себе как эксперт по вирусам?»

Особенно хорошо, когда тема достаточно узкая, чтобы в ней было не так много аналогичных узких экспертов. «Продающие тексты» — уже далеко не узко. «Продающие тексты для коммерческих предложений» — уже намного лучше.

И дальше нужно просто пиарить себя в выбранной теме.

Результат: узкий эксперт становится узнаваемым, затем признанным, его рекомендуют даже без личной работы с ним.

Хэппи энд? Не совсем. Есть и минусы:

 

1. Нужно быть действительно экспертом по этой теме.

Как минимум, разбираться в своей теме лучше, чем основная масса универсалов.

И на это погружение нужно время.

В идеале нишевание рождается само собой — из опыта.

Скажем, вы дизайнер и так получилось, что вам часто заказывают обложки для книг. У вас накапливается экспертность, портфолио, признание, и всё, что остается сделать, это заявить о своем УТП.

 

2. Плоды нишевания могут прийти далеко не сразу.

Какое-то время уйдет и на признание вас в выбранной теме. А если вы решение о специализации приняли резко, то можете на какое-то время остаться голодным.

Чтобы этого не произошло, см. прошлый пункт — про органическое создание специализации.

 

3. Неизвестно, достаточно ли «жирна» эта ниша, чтобы вас прокормить.

Может оказаться, что заказов не хватает не то что на масштабирование, а и лично вам.

Особенно в связи со следующим пунктом.

 

4. Узкая специализация нужна далеко не всегда.

И об этом мы поговорим дальше.

 

Когда нужно под ключ

Работа под ключ — это, в первую очередь, удобно для заказчика.

Да, плиточник 6 разряда положит плитку лучше, а электрик с опытом лучше выполнит разводку. Но заказывать у всех по отдельности геморно, откровенно говоря.

Намного удобнее, чтобы одна и та же бригада сделала всё, от стяжки до обоев.

Какая связь с нашей сферой? Самая прямая.

Идеальный для заказчика вариант, когда ему делают всё под ключ: базовый маркетинг, тексты, дизайн, верстка, трафик. Он ставит задачу — получает результат в виде продаж.

Чуть хуже работать отдельно с лендинговым агентством и спецами по трафику.

И совсем уж неудобно всех спецов «выцеплять» по одному (маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик, директолог, таргетолог…).

А деление внутри профессии может клиента даже выбесить — дизайнер логотипов и дизайнер лендингов, копирайтер для посадочной и email-копирайтер… Вавилонское столпотворение.

Получается, что узко может быть совсем неудобно.

И есть еще один минус — каждый эксперт работает в рамках своей компетенции и не видит, что у соседа. А еще и тянет одеяло на себя: «Главное текст», «Главное дизайн», «Главное трафик»…

 

Решение — в комбинации

половинки

Во-первых, еще сам Траут дал подсказку: выберите узкую нишу, но дайте в ней широкий ассортимент.

Например, мы в Агентстве частично специализируется на продающих текстах для инфобизнеса. Что мы предлагаем:

— тексты для классических одностраничников

— тексты для современных лендингов

— описания апселлов и горячих предложений

— тексты на подписные страницы

— email-копирайтинг (автоматические, триггерные, релизные цепочки, отдельные продающие письма, в том числе для партнеров)

— сценарии продающего видео

— редактирование лид-магнитов

— и даже, возможно, нерекламные статьи

То есть, мы идем вглубь выбранной темы.

Кроме того, мы добавляем работу под ключ и предлагаем сюда же:

— дизайн

— верстку

— диктора

— создание видеороликов

Не хватает только трафика (и то, наверное, пока).

Согласитесь, выглядит уже гораздо интереснее 🙂

Танцуя от выбранной ниши, вы добавляете новые и новые продукты, оставаясь при этом известным в своей теме.

И этот танец учитывает две вещи:

 

— что нужно вашим заказчикам

— что выгодно вам

 

Ведь работая под ключ можно брать больше денег и работать более объемно.

Вы берете доплату за экспертность и делаете продукт под ключ — хорошая перспектива, не правда ли? 🙂

Как именно копирайтеру пригодится веб-аналитика

i

Коллега, напоминаю, что еще продолжается набор на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

В прошлом письме я разобрал негативные последствия для копирайтера от игнорирования веб-аналитики.

(Даже статейному автору она может пригодится, если он решит вырасти до контент-маркетолога. Но если вы работаете с продажниками, то тем более.)

Теперь пришло время показать и положительные возможности. Причем на вполне конкретных примерах (в основном из моей практики).

 

1. Оценка существующего лендинга

Предположим, к вам приходит новый заказчик и просит посмотреть его посадочную страницу: есть ли потенциал ее усиления.

Иногда вы сразу видите, что страница очень плоха (с точки зрения текста). Но может быть такое, что визуально потенциал усиления прощупать сложно.

В этом случае вы берете доступ к аналитике и смотрите, что там сейчас.

Кстати, если лендинг, по словам заказчика, работает (как-то конвертирует), я обычно не рублю с плеча, даже если он визуально слабенький.

(Вариант «взять денег за полную переделку, пока дают», здесь не сильно хорош — это признак жадности и/или непрофессионализма:).)

Я смотрю, что можно в нём протестировать. И предлагаю несколько гипотез, в числе которых и основательная замена текста на нашу версию.

 

2. Ответы в проектах

Если заказчик то же самое пишет в своем проекте, вы можете зацепить его внимание, просто запросив доступ к аналитике.

Конечно, не все согласятся дать доступ незнакомому фрилансеру. Есть и такие заказчики, которые «шифруются» даже при постоянном сотрудничестве.

Но в стандартном наборе ответов типа «Сделаю недорого» или «Опытный копирайтер» вы явно выделитесь, предложив посмотреть, что не так сейчас с «пациентом».

 

3. Апселл

К вам пришел заказчик — сам или выбрав вас в тендере. Вы договариваетесь о написании текста.

И либо сразу, либо после предоплаты, либо после сдачи текста вы предлагаете апселл — допродаете услугу «абонентское обслуживание лендинга».

Вы говорите примерно так: «В течение 3 месяцев после запуска страницы и трафика на нее я буду заниматься аналитикой и тестированием вашего лендинга, для повышения конверсии. Стоит это ХХХХ рублей в месяц».

Сколько брать за такую работу? Я сам пока беру примерно 50% от стоимости текста (который стоит у нас 8-10 тысяч рублей) в месяц. Это не очень много, но вполне достаточно для такой работы:

  •  пару раз в неделю вы анализируете результаты (это полчаса-час)
  •  новые варианты для тестирования предлагаете по мере накопления статистики (а это, как правило, не так быстро)
  •  при тестировании изменения не такие большие, как при написании нового текста (скорее всего, вы будете тестировать заголовок, первый экран, длину текста, последовательность блоков, текст формы конверсии)

Многие заказчики соглашаются на такую схему сотрудничества. А вы обеспечиваете себя фактически ежемесячной зарплатой (пусть временно).

Если результат будет очевидным, заказчик вполне может продлить контракт. А со временем таких клиентов может быть много, и при этом вы сможете поднять оплату (с учетом своих кейсов).

 

4. Решение трудных вопросов с заказчиками

Таких ситуаций хватает.

И если трудных заказчиков, кто просит гарантии конверсии, вы можете отшить заранее (ведь это не под силу даже копирайтеру-аналитику), то от ситуаций после сдачи текста никто не застрахован.

Например, не так давно мне написал клиент, который пожаловался, что тестовый трафик не дал результатов.

Конечно, по 100 кликов судить о результативности страницы сложно. Но я уступил давлению клиента, посмотрел данные вебвизора и по ним предложил переделку: поменять заголовок, поднять выше первую форму конверсии, сократить текст, немного поменять порядок блоков.

В любом случае к таким ситуациям вы сможете подходить спокойно и грамотно, а не в холодном поту 🙂

Кстати, подсказка: далеко не всегда заказчики, которые просят гарантий, вредные. Просто они могут не совсем разбираться в вопросе.

И вы можете обратить их в своих союзников, предложив сразу и написать текст, и докручивать его, чтобы получить максимально возможную конверсию.

 

5. Ваше позиционирование

На рынке уже хватает копирайтеров, пишущих продающие тексты. Тех, кто прошел разные тренинги.

Новичку уже не так легко застолбить себе место. Если раньше вы могли выделиться уже за счет того, что пишете продажники (да, было и такое :)), то сейчас этого недостаточно.

Копирайтер-аналитик — способ дальнейшей отстройки от конкурентов.

Причем это и возможность обойти сравнения по тому, как вы пишете. Вы говорите так: «Результативность текста определяется другими параметрами, и я доведу этот текст до максимально возможной конверсии».

Вы можете сказать, что скоро и копирайтеров-аналитиков станет много. Но если такое и случится, то только через пару лет. И тогда мы с вами придумаем, как снова отстроиться 🙂

(Хотя если вы начнете сейчас, то уже успеете занять место на рынке, наработать кейсы, профессионализм и сарафанное радио.)

Коллега, если вам интересна такая перспектива, записывайтесь на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

Вы даже успеете на последний бонус.

 

Родовая травма веб-копирайтинга

Добрый день, коллега.

Сегодня я пишу для вас очень злободневную, острую статью, статью-манифест. И я даже хочу, чтобы она положила начало дискуссии о нашем с вами будущем.

Мы поговорим о проблеме, которая живет в голове практически у каждого копирайтера. Новички не знают, как ее решить, и спрашивают у более опытных коллег. Бывалые же копирайтеры в основной массе проработали эту проблему на уровне отмазок закрытия возражений.

То есть, они могут поговорить о предмете, могут (если получится) переубедить заказчика, но где-то внутри понимают, что проблема всё равно остается.

Это проблема «А продают ли мои тексты» — проблема конверсии.

Начну с конца.

 

 

Конверсии продающего текста фактически НЕ существует

Есть конверсия страницы, сайта, электронного письма, презентации, продающей цепочки в целом, но не отдельно текста.

И выделить вклад именно текста в общую конверсию практически невозможно, особенно в случае с сайтом/лендингом. Текст — только часть системы:

Трафик → Текст, дизайн, верстка, функционал → Действия конверсии на странице

Но в то же время благодаря мифам о копирайтинге многие (особенно заказчики) считают, что именно копирайтер должен отвечать за конверсию. Путают понятия «продающий текст» и «эффективный продающий текст».

(Более того, некоторые просят гарантий!)

Вопрос, который ставит новичка в тупик, а опытного копирайтера частенько злит: «Какова конверсия ваших текстов?».

Каждый выбирает свою стратегию ответов. Я, например, отвечаю, что это от 0 до 100%. Кто-то начинает объяснять то, что я описал выше.

А кто-то, наоборот, просто приводит цифры. Часто — максимальные. «Мой рекорд — текст с конверсией 20% на холодном трафике».

Меня такие ответы всегда раздражали. Раньше я даже считал их признаком непрофессионализма.

(В свое время я не смог договориться с известным инфобизнесменом о тренинге для его подписной базе, потому что он просил цифры конверсии, а я стал эмоционально объяснять, что это обман читателей :).)

Потому что →

 

Конверсия — не есть постоянная величина

Каких посетителей — такую конверсию и получишь. Например, от 4 до 75% — конверсия моей подписной страницы при разных источниках трафика.

Если это средняя величина — за какой период? Достаточно ли данных собрано для объективной статистики? Или просто число для успокоения заказчиков, чтобы отцепились?

Погрузившись в веб-аналитику, я в какой-то период стал вообще агностиком конверсии. Ведь это настолько многофакторная, непредсказуемая вещь, в ней столько подводных камней, что копирайтеру в ней просто нечего делать.

А самое интересное, что также поступают и коллеги, но по своим причинам.

С конверсией копирайтеры работают чуть менее, чем никогда

Обычная практика — просто запрашивать цифры конверсии у заказчика. Замерил — получили какие-то показатели, записали в кейс. Всё!

В веб-аналитику почти никто не смотрит. В тестах не участвует и сам не организовывает. Тексты не докручивает.

Мы отдали этот процесс на откуп веб-маркетологам, разработчикам лендингов и наиболее продвинутым заказчикам. Но большинство клиентов этим тоже не заморачивается.

Здесь я подхожу к главной мысли этой статьи.

Мы оторваны от результатов нашей работы!

И это есть родовая травма веб-копирайтинга — причина того, что копирайтер сомневается в своих текстах.

 

Почему так происходит?

1. Среднестатистический копирайтер не разбирается в веб-аналитике.

Он не понимает, что значат цифры конверсии, как их замерять, что влияет на эффективность страницы. Не умеет проводить А/Б-тесты и оценивать их результативность.

 

2. Мы можем бояться услышать не похвалу, а критику.

Проблема преимущественно «молодых» копирайтеров, не уверенных в себе. Запросишь результат — а вдруг он не устраивает заказчика? В аналитике не соображаешь, что ответить не знаешь.

Я сам проходил через такое в начале карьеры.

 

3. Конверсия — слишком сложно.

С опытом, наоборот, видишь всю запутанность картины. И легко стать агностиком: да, конверсия есть, но отследить мой вклад в нее невозможно. Да, этот вариант победил в тесте, но он работает лучше для одного сегмента ЦА, а второй для другого сегмента (и стоит ли заморачиваться).

Проще выработать систему отработки возражений потенциального клиента насчет конверсии, а если не получается их закрыть — просто не твой клиент.

 

4. Ковыряться в аналитике не так выгодно, как просто писать.

Зачем заморачиваться, если можно просто сдать текст, получить гонорар и делать следующий заказ?

В Метрике всё равно ничего непонятно, бесплатно докручивать текст не хочется, и вообще, если что-то не так, во всём виноват дизайнер 🙂

 

5. Заказчикам самим это не нужно.

Да, бывает и такое. Кому-то лень: лиды идут, и так сойдет. А кто-то не хочет открывать доступ к аналитике — всё-таки достаточно конфиденциальная информация.

Но чаще всего копирайтер им просто не предлагает работу с конверсией.

 

Результат — плачевный

Работа над продающими текстами идет только до сдачи проекта, хотя должна с этого начинаться.

Новички-копирайтеры могут не спать, сомневаясь в своих копирайтерских возможностях.

Бывалые коллеги становятся толстокожими, наработав свою систему отговорок, — но где-то в глубине могут до сих пор сомневаться в своих текстах.

Вся система копирайтинга держится на старой теории, допущениях, предположениях и чужих тестах. Чужих — не наших.

А харизматичные самозванцы разрушают рынок, утверждая, что конверсия ничего не значит: «тексты нужно писать вот так, потому что я так решил».

Хочется сказать: коллеги, может быть, пора вытащить голову из песка?

И взять ответственность за результаты своей работы?

Сделать это можно только если начать принимать участие в дальнейшей работе с проектом, в аналитике и тестировании текста и страницы в целом.

Да, это выход на более серьезный уровень маркетинга. Но если мы проводим маркетинговый анализ, то почему бы не заниматься и практической реализацией своих исследований?

И только тогда наша работа получит надежный, крепкий фундамент и станет цениться больше, чем сейчас.

Продолжение следует.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Маркетинговый анализ: где буксует новичок

Маркетинговый анализ перед написанием продающего текста — тема, безусловно, сложная (а для новичка так подавно). От него зависит слишком многое.

В этой статье мы довольно подробно разберем те ошибки, которые допускают в анализе студенты нашего бесплатного тренинга. И если эти проблемы возникают при наличии наглядных учебных материалов, то можете представить, что происходит у самоучек 🙂

_________________________________________________________________________________

А учитывая, насколько маркетинговая подготовка важна в продающем тексте, мы посчитали что спустя годы пора взять «новую глубину».

Поэтому приглашаем вас на тренинг-интенсив по маркетинговому анализу. Будем идти вглубь и одновременно оптимизировать процесс подготовки продающего текста. Работать будем неделю, с 25 по 31 января

Схема работы будет разбита на 7 (!), а не 2 урока.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

__________________________________________________________________________________

Предыстория

Сегодня исполняется ровно 113 дней со дня запуска бесплатного тренинга «Легкий вход в продающие тексты 2.0».

За это время в тренинге поучаствовало около 300 студентов.

Поскольку тренинг был базовый, то и ученики были преимущественно новичками. В копирайтинге в частности или в текстах вообще.

Первым этапом работы на тренинге был маркетинговый анализ — как подготовка к написанию продающего текста. Именно с ним у студентов возникало больше всего вопросов, пробуксовок и ошибок.

Особенно у тех, кто раньше не работал с продажниками.

Некоторые (в частности, веб-райтеры, новички с бирж), вообще ленились, считая первое задание неким «необязательным этапом», прихотью тренеров. Им хотелось перескочить анализ и поскорее перейти к тексту, то есть, к тому, что они привыкли делать.

12

Увы, такие тексты проигрывали в убедительности и информативности текстам коллег, которые не стали вымучивать анализ из-под палки, а погрузились в тему.

Правда, здесь возникала другая крайность…

 

Случай №1: Растекусь-ка я мыслью по древу…


Полная противоположность ленивому ученику (описанному выше) – это сверхстарательный ученик.

Чтобы систематизировать информацию по характеристикам, конкурентам, преимуществам и выгодам, мы предлагаем студентам заполнить соответствующую таблицу.

13

У этой таблички сразу две фишки:


1) Пока ее составляешь, сложнее «схалтурить» и что-то пропустить. Все мысли собираются воедино, но при этом без путаницы. Всё на своих местах.

2) Мы получаем тезисы-якоря, с оглядкой на которые текст в дальнейшем пишется проще.


Ключевое слово — тезисы. Т.е. опорные, важные мысли. Максимально краткие и емкие.

В таком анализе легко ориентироваться, вся информация перед глазами и не путается.

Но что делает слишком старательный студент?

Он начинает писать текст прямо в анализе. С обращениями, призывами, детализациями характеристик.

В графы о конкурентах отправляет целые копипасты с их сайтов.

Выгоды формулирует целыми абзацами в 5 предложений.

В результате получается огромнейшая, громоздкая таблица. Найти в ней что-то очень трудно.  Пока скроллишь добрые 7 листов – забываешь, что было проанализировано вначале.

В итоге и времени на создание такого «гиганта» уходит в 2 раза больше, и пользоваться им после этого крайне неудобно.

Это просто нерационально.

ВЫВОД: Анализ — это анализ. Никто кроме нас (ни заказчик, ни читатели) его изучать не будут. А значит, все красивые слова оставляем для текста. Для себя же делаем максимально информативные и краткие «зарубки в памяти».

 

Случай №2: Неужели непонятно в чем тут выгода?

Выгоды — это больное место, и, наверное, самая частая ошибка на тренинге в принципе.

У некоторых студентов складывается свое понимание выгоды. Мол, любая характеристика, которая важна для читателя = выгода. На примере брифа про квартирные переезды это выглядит так:

Ну ведь я сказал, что «в нашем автопарке новые автомобили 2013 года», разве непонятно, что это выгодно?
14

А правда тут в том, что клиент не ищет новые автомобили. Клиент ищет решение проблемы. Клиент хочет переехать. Желательно без лишних задержек и поломок в пути, чтобы не затягивать и без того утомительное мероприятие.

Поэтому важно подкреплять характеристику (а точнее, преимущество) выгодой. Выгода объясняет клиенту, что именно ему дает конкретная характеристика.

В итоге, в тексте это может выглядеть так:

У нас собственный автопарк с автомобилями не старше 2013 года выпуска.

Наши авто регулярно проходят ТО, не ломаются в пути и не срывают сроки. Вы точно переедете вовремя.

ВЫВОД: Выгода раскрывает преимущество, делает его привлекательнее и понятнее.

 

Случай №3: Кому верить?

В брифе заказчик характеризует своих конкурентов как бестолковых ребят. А на сайте у этих «бестолковых ребят», все очень даже толково. Порой привлекательнее, чем у самого заказчика.

Так что это, эмоции заказчика или все-таки сайты — фальшь?
Кому верить? Что учитывать в анализе?

14

Как правило, мы рекомендуем слушать заказчика. При условии, если заказчик и сам понимает, что вы — не клиент, а партнер. И вам нужно говорить правду. Причем не догадки-додумки, а правду подтвержденную.

В идеальном мире заказчик (или его маркетинговый отдел) отлично знает положение дел в своей отрасли, в том числе и конкурентов.

Лично я так и говорю клиентам:

«Воспринимайте меня как адвоката. Чем честнее вы со мной – тем лучше будет результат».

Впрочем, если в брифе как преимущество указан какой-нибудь «индивидуальный подход», стоит из адвоката превратиться в следователя и выяснить, есть ли за этой пустой фразой что-то конкретное и отличительное.

ВЫВОД: в приоритете — бриф и слова заказчика. Сайты — дополнительный источник информации, но не забывайте, что они могут оказаться маской.

 

Случай №4: Характеристики ради характеристик

Иногда в студентах просыпается азарт и начинается гонка – у кого же будет анализ подробнее, кто же выцепит больше характеристик.

Чаще анализ выигрывает, подробнее раскрываются многие моменты.
Но иногда…

Иногда в таблицу под прикрытием хорошей маркетинговой информации просачиваются «псевдо-характеристики». Они абсолютно ничего не говорят, хотя и могут встречаться в брифе заказчика.


15

Это характеристики в духе «делаем все качественно». Хотя качество определяется целым ворохом других, более конкретных характеристик.

Низкие цены и быстрое реагирование. Штампованные штампы и штампы штампованные.

Все характеристики, которые никак не встанут в текст без его захламления — лишние.

ВЫВОД: в анализ выносим конкретику и только ее. На остальное не тратим время.

 

Случай №5: Снеговики из характеристик

16

Как и в случае со снеговиком, студенты начинают лепить из 5 разных характеристик одну. Тем самым сильно обобщая и упрощая анализ.

Например:

«Свой автопарк, все машины новые, специально оборудованные, все водители трезвые, проходят проверку перед выездом, ТО регулярные».

—  и в колонке напротив дают обобщающую выгоду в духе:
«ваш переезд будет максимально быстрым и комфортным

Нет, коллега, так не пойдет. Хоть эти характеристики и стоят рядом, и возможно в тексте они будут перекликаться, каждой соответствует своя выгода.

Свой автопарк, а не наемный = проще подобрать машину, меньше придется ждать.

Машины новые = меньше вероятность непредвиденной поломки, опоздания, задержки.

Специально оборудованные = меньше риск повреждения имущества, закрепление мебели, ничего не перевернется и не упадет.

Стоит ли говорить, что при группировке характеристик текст теряет в убедительности?

 

Послесловие

Конечно индивидуальных случаев намного больше. Описанные выше это скорее «топ-5» случаев из личных наблюдений.

Хоть один из них встречается у любого новичка.

Реальных же проблем и вопросов встречается куда больше, даже у опытных авторов:


— что делать, если реальных преимуществ нет, всё как у всех?
— как поступить, если бриф полупустой, а на просьбы заполнить его подробнее заказчик злится или пропадает?
— кого считать конкурентом и насколько широкую делать выборку для сравнения?
— что считать преимуществом, а к чему относиться критически?

Мы с этим твердо решили разобраться в рамках предстоящего тренинга-интенсива «Маркетинговый анализ: глубокое погружение».

Название говорит само за себя: будем действительно углубляться в детали и разбираться со множеством сложностей. Тренинг продлится неделю: с 25 по 31 января.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
 

Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

младший тренер Школы
Родион Голованов

 

 

Куда развиваться в продающих текстах: выбираем фарватер

Начало года — отличное время для прогнозов и планов. Предлагаю вам вместе подумать стратегически о том, какими будут именно ваши продающие тексты в 2017-м.

Давайте представим, что ваш копирайтинг — это корабль, а вы — его капитан. И только вы решаете, куда направить свое судно.

Вы, конечно, можете и дальше плыть по знакомому фарватеру. Да что тут говорить, все мы в основном так и делаем 🙂

Но стоит учитывать тренды и иногда проводить коррекцию курса, чтобы не оказаться однажды на мели.

Поэтому давайте рассмотрим варианты.

 

Курс на ретро

В 2016 году я в порядке эксперимента провел откат к классическому копирайтингу прямого отклика в одном из направлений (email-маркетинг).

Это тот самый, очень американизированный, с упором не сторителлинг 🙂

Зачем я это сделал? Очень убедительными показались результаты двоих инфобизнесменов, которые использовали такой подход. Да и интересно было прокачаться в сторителлинге, который никогда не был моей сильной стороной.

Это был занятный опыт :). Но, правда, от такого подхода я быстро отказался.

Во-первых, он оказался слишком трудоемким. Во-вторых, он не подходит для текстов на сайтах.

Да, в целом вы можете писать в этом стиле бла-бла-бла и письма, и одностраничники для инфопродуктов. Но учтите, что такие тексты рассчитаны на внимательное последовательное прочтение. А читают в интернете всё меньше, читатели торопятся, и для горячей конверсии (лендинги) этот подход ну совсем не подходит.

То есть, в целом курс назад, к Гари Хэлберту и Дэну Кеннеди, — это анахронизм. Хотя кое-кто считает иначе 🙂

 

Упор на информацию

Модные нынче авторы призывают нас писать сухо, конкретно и по делу, делать рекламу ненавязчивой и сокращать, сокращать, сокращать.

Здесь есть здравое зерно. Действительно, продающий текст базируется на фактах, а не самовосхвалении, а канцеляризмам мы всегда задаем хорошую порку.

Но в этом же подходе из текста вырезают здоровые куски «мяса», превращая их не то в газетные статьи, не то в выдержки из справочников.

А еще очень странно писать продажники по системе, в которой само существование продающих текстов отрицается 🙂

Поэтому сто раз подумайте, стоит ли следовать моде и отказываться от маркетинга в пользу редактуры, превращая продажники в статьи. По-моему, это не наш океан.

 

В маркетинговые моря

Давайте не забывать, что веб-копирайтинг — часть интернет-маркетинга. Варясь в собственном соку, мы можем упускать важные тенденции, — а то и работать против трендов.

«Папа»-веб-маркетинг подарил нам такое явление как лендинги — и сейчас тексты для посадочных страниц составляют львиную долю работы веб-копирайтера. Развитие же лендингов определяется тенденциями в трафике, веб-аналитике и работе с конверсией.

И спустя долгое время я начинаю склоняться к тому, что если спецы по лендингам говорят о сокращении структуры, к ним стоит прислушиваться, не держась за классические продажники-простыни.

(Естественно, с поправкой на сам продукт и схему его продажи.)

Как руководитель Агентства веб-копирайтинга и Школы продающих текстов я стремлюсь быть на острие интернет-маркетинга — и призываю к этому и вас. Для этого нам с вами понадобятся:

— работа с веб-аналитикой

— понимание трафика

— спллит-тестирование текстов

К сожалению, в веб-аналитике есть ряд проблем, которые снижают достоверность тестирования.

Но это отнюдь не оправдание для полной бездеятельности в этом направлении.

Раньше мы стояли на гипотезах и наработках классиков копирайтинга прямого отклика и психологии рекламы. Сейчас нам предлагают уйти в статейность, в подходы имиджевой рекламы, основываясь на теоретических предположениях одного человека (и серьезная часть копирайтеров туда и идет).

Ведь крепче стоять на фундаменте из веб-аналитики и сплит-тестирования, чем базироваться на гипотезах из разряда «мне так нравится, поэтому это так».

Битва между копирайтерами-маркетологами и копирайтерами-редакторами только начинается. Выбирайте свою сторону 🙂

 

Полная оснастка

Наконец, мы можем выйти за рамки чистого копирайтинга, предлагая более комплексную услугу.

Здесь есть условно два варианта:

1. полиграфический копирайтинг — коммерческие предложения и маркетинг-киты, которые вы создаете в паре с дизайнером (то есть, работа на офлайн)

2. создание лендингов под ключ — онлайновый вариант

Уже сейчас в Агентстве веб-копирайтинга мы создаем лендинги под ключ.

И это тоже логический шаг по направлению к большому веб-маркетингу. Да, пока не хватает более широкой маркетинговой подготовки проработки вопросов трафика.

Но лендинг под ключ, в отличие от текста, — уже полноценный рекламный продукт, а не его часть.

Работая же только с текстами, мы никогда и не узнаем, что на самом деле, на практике помогает продажам, а что мешает.

И это целый океан, который плыть — не переплыть.

Плывем вместе? 🙂

 

 

Лендинги больше не нужны?

«…Мода проходит. А вместе с ней, проходит и вера в эффективность искусственно-разогретых трендов.

Век засилья лендингов недолгий. Как это было с баннерной рекламой, флэш-сайтами, сайтами под сапу…»

Такие мнения мы встречаем все чаще.  И знаете что самое плохое? Что люди в это верят.

Стало быть, лендинги не работают. И никогда не работали. Ажиотаж вокруг них создан искусственно, и вообще они должны уже умереть. Года эдак два назад. Но все никак не отмучаются 🙂
 

Откуда такие теории?

Хочешь чтоб тебя заметили — строй мнение от противоположного, критикуй общепринятое и желательно — погромче. Вот и плывут в массы мифы, а к нам вопросы обеспокоенных учеников.

Говорить что лендинги не работают, так же некорректно как утверждать что не работает ….молоток, например. Гвозди же забивает не он, а тот, кто его держит.

А правда в двух примерах одна — и молоток и лендинг это инструмент.
И эффективность его работы зависит от умения им пользоваться. 


 

 

 

 

 

 

И пока одни активно конвертируют до 10% читателей в клиентов (или потенциальных клиентов), другие сетуют на формат который «всем осточертел» и продажи которых нет и не было.

Где там пословица о танцоре?..

 

Что на самом деле

Спрос рождает предложение. Лендинги хорошее точечное решение. Не для всех, это правда. Но менее эффективным оно от этого не становится.

Другое дело, что на волне востребованности посадочных страниц, плодятся, как грибы после дождя, псевдо-посадочные, которые ничего, кроме названия, от оригинала не почерпнули.

Ни о какой грамотной структуре, сегментации трафика и веб-аналитике речи там не идет.

Влепил счетчик покрупнее, тетю котика покрасивее и призыв красным капслоком — и все, мысленно тратишь будущие миллионы. Лендинг же. Все вокруг говорят. Тысячи ошибаться не могут.

Ну а потом приходит разочарование. И повод поразводить дискуссии в интернете.

Похороны landing пейджам пророчили еще под конец 2014 года. На носу Новый 2017 год, и за 2 года лендинги не только не скисли, а еще сильнее корни пустили. На злость всем хейтерам.

Постепенно посадочные страницы для веб-маркетолога становятся таким же привычным инструментом, как электронная почта для юзера, благодаря:

  • быстрой разработке
  • высокой конверсии
  • простоте аналитики

По статистике Marketing Shepra, 48% маркетологов разрабатывают лендинг для каждой новой маркетинговой кампании.

Сам же формат лендингов это удивительный симбиоз копирайтинга и инфографики. В синергии наглядности и убедительности скрыта вся сила и привлекательность лендинга для читателя. Если лендинг качественный, само собой.

Ведь, как помните, человек запоминает 80% того что видит и всего 30% того что читает (так как большая часть нашего мозга отдана для обработки визуальной информации).

 

А что же происходит на рынке?

Предпраздничное настроение там царит. Люди елки покупают. Пока искусственные.

А на биржах фриланса все по-старому, даже лучше.

По личным наблюдениям, процент заказов на лендинги среди прочих продажников, составляет 65%. У нас в Агентстве — все 80%.

И цены при этом падать не собираются. Конечно, всегда есть демперы, но о них мы уже говорили 🙂

Заказов хватает во всех ценовых категориях: под разный уровень исполнителя и бюджет заказчика.


Какие перспективы?

Если вы копирайтер и умеете создавать грамотные лендинги, то:

1) Вы получаете доступ к огромной доле заказов в нише продающих текстов.

По нашим наблюдениям, около 65% доступных заказов на разную тематику

2) Вам за них хорошо платят

От 2 до 12 тысяч рублей. Без посимвольной привязки, зато за решение конкретной задачи.

3) Вы получаете не разовый заказ, а перспективу долгосрочного сотрудничества

Учитывая, что лендинг затачивается под одно предложение, а у компании их как правило много – заказчику куда удобнее повторно обратиться к исполнителю, который проверен и уже «в теме», чем искать кого-то заново.

4) Вам понравится процесс 🙂


Работать с одним текстом несколько дней в разы интереснее
чем отбивать килознаки за сутки.

 

Если же вы предприниматель (управляете небольшой компанией или продвигаете свои услуги в любой нише): 

1) Вы экономите до 12 тысяч рублей на 1 тексте

И откладываете на отпуск который заслужили. 

2) Не переживаете, что недобросовестный исполнитель напишет халтуру

И придется сперва ему это доказать, а потом еще и переделывать.

3) Лучше кого-либо знаете свой продукт и лучше кого-либо можете о нем написать

А в последствии непрерывно анализировать и улучшать готовый текст.

 

Вот такие дела, друзья. В обозримом будущем лендинги умирать не собираются. Эволюционировать, изменяться – вполне возможно, но задачи под которые они заточены выполнять будут всегда.

И более удачный инструмент пока придумать сложно. А вы как думаете?

И раз уж пошла такая пляска — приглашаем вас на предновогодний тренинг по…(барабанная дробь)…лендингам!

Вы пройдете одну из самых актуальных программ школы и освоите один из самых перспективных форматов рекламного текста. Системно. Пошагово. С поддержкой тренера. А если вы уже освоили – то основательно прокачаете, тем более мы приготовили для вас кое что интересное 🙂

Подробности тут: http://web-copywriting.ru/landing/nabor.html

младший тренер Школы Родион Голованов

Копихак 17. Как начать текст: новый тезис, интересный факт или цитата

Текст можно начать с какой-либо интересной для читателя информации, поданной в виде тезиса, факта или цитаты.

Примеры:

1. Новый тезис

Заголовок «Языковое сопровождение бизнеса в Германии» продолжаем фразой:  

«Без хорошего знания языка вы просто не сможете вести бизнес в Германии»

Как видите, между заголовком и первым предложением присутствует некоторая смысловая пауза. Но она не мешает общему восприятию текста.

Такой прием используется в основном для b2b аудитории.

2. Интересный факт

«№ фирм в Германии закрывается из-за ошибок, вызванных незнанием немецких законов»

3. Цитата

Берем какое-то известное выражение и обыгрываем его в тексте.

«Деньги любят тишину. А бизнес в Германии — гарантия такой «тишины» для ваших денег»

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Копихак 16. Как начать текст: диалог с читателем

В некоторых случаях можно начать текст с диалога, чтобы постепенно втянуть посетителя в чтение.

Такой прием подходит для традиционных продающих текстов (например, на многостраничном сайте, для длинного одностраничника инфопродукта), но обычно не используется в лендингах.

Варианты начала диалога

1.Вопрос о желаниях и проблемах читателя (особенно часто используется после утвердительных заголовков).

Например, после заголовка «Проверенная система упражнений для похудения» можно обратиться к читателю с вопросом «Желаете похудеть на 20 кг. с пользой для здоровья?»

2. Запрос мнения читателя. После заголовка пишем фразу типа «Ответьте на вопрос», «Как вы считаете».

Например, можно спросить: «Как вы считаете, что эффективней для создания идеальной фигуры: истощающая диета или комплекс упражнений, повышающих жизненный тонус?»

Этот метод позволяет ненавязчиво продать идею таким образом, будто бы человек сам пришел к нужному вам выводу.

3.Приветствие. В некоторых случаях, прежде чем начать диалог, можно сначала поздороваться с посетителями сайта (только не надо выносить приветствие в заголовок).

4. Прием «Представьте» хорошо втягивает в чтение и создает нужный накал эмоций.

«Представьте, что вы свободно говорите на английском, легко понимаете речь иностранцев, и даже сленговые словечки не могут застать вас врасплох».

Все перечисленные выше приемы больше подходят для потребительской «b2c» аудитории. Ведь для деловых текстов («b2b») подстройка обычно либо вовсе не используется, либо этот блок подстраивается под проблемы ЦА.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Схема PMHS и особенности ее применения

Сегодня мы рассмотрим широко известную маркетинговую схему PMHS и расскажем, как и когда применять ее на практике.

Аббревиатура PMHS расшифровывается как:

P — pain (боль).
M — more pain (больше боли)
H — hope (надежда)
S — solution (решение)

«Болью» в этом контексте называют проблемы клиента, решаемые с помощью рекламируемого продукта. Этот термин нам не совсем нравится, но он довольно точен.

Разберем краткую структуру текста по этой схеме.

Р. Сначала мы указываем на проблему читателя (о которой он, возможно, всерьез еще не задумывался):

«Ваши ноги сильно устают в течение дня? И причина кроется в неудобной обуви?»

M. Дальше страсти накаляются, применяем усиление боли:

«Неудобная обувь может стать причиной возникновения серьезных проблем с ногами (описываем эти последствия, болезни)»

H. Даем надежду:

«Чтобы сохранить здоровье, вам не придется выкидывать свои любимые туфли и искать новые»

S. Показываем наше решение:

«Приобретите уникальные ортопедические стельки и наслаждайтесь комфортом»

Этот пример очень краток и схематичен, но четко отражает смысл PMHS.

Методы усиления боли


Усилить боль и тем самым подстегнуть читателя к покупке можно следующими способами:

1. Рисуем негативную картинку и подчеркиваем, как неприятно и тяжело жить с этой проблемой.

2. Углубляем проблему. На этом этапе мы пишем о том, как далеко может завести человека нерешенная проблема, показываем негативный исход развития событий.

3. Приводим неподходящие варианты решения проблемы, объясняя, как сложно избавиться от нее другими путями (без использования нашего продукта).

Например, человек просматривает сайты, посвященные теме похудения, но еще не готов серьезно заниматься своей фигурой и покупать у вас курс упражнений по созданию стройной талии. Ведь он уже привык жить со своим весом.

В таком случае можно открыть ему глаза на ситуацию, ярко расписать последствия ничегонеделания (будь то вред здоровью, психологические проблемы и прочее).

Можно также сравнить альтернативные варианты и подчеркнуть, что предлагаемое нами решение — лучшее. Например, показать вред и бесполезность всевозможных диет, голоданий, волшебных таблеток на фоне нашего действительно работающего продукта.

Теперь, у вас наверняка возник последний вопрос:

В каких случаях стоит писать тексты по схеме PMHS?


Здесь все зависит от ЦА.

Например, PMHS используется при работе с не совсем целевой аудиторией, когда человек не ищет целенаправленно ваш продукт, но может заинтересоваться им (особенно актуально для массовых товаров).

Чтобы писать для таких людей, нужна какая-то зацепка. Ведь продавать «в лоб» нецелесообразно.

Поэтому сначала поднимается проблема, а потом сгущаются краски. Мы убеждаем читателя в том, что ему надо избавиться от его «боли», а затем предлагаем решение в виде нашего продукта.

Такой подход позволяет грамотно работать с широкой аудиторией.

Но прежде чем выбирать ту или иную схему текста, нужно четко разобраться в маркетинговой ситуации. Ведь описанную в сегодняшней статье PMHS далеко не всегда стоит использовать.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Копихак №15: Как написать заголовок от преимуществ продукта (длинный вариант с лентой)

Длинный заголовок с лентой позволяет показать читателю сразу несколько важных преимуществ продукта.

Пример:

«ХХХ — интернет-магазин детских игрушек с бесплатной доставкой:

— без предоплаты

— только безопасные для здоровья товары

— более 2000 игрушек для детей любого возраста»

Этот вариант довольно популярен в текстах для лендингов.

Чтобы составить заголовок с лентой, выбираем несколько наиболее весомых преимуществ. Если же преимуществ перед конкурентами нет, то останавливаемся на сильных характеристиках продукта.

Здесь особенно успешно работают цифры, какие-то особые сроки, гарантии.

Наиболее важные факты помещаем в сам заголовок, а остальные — списком ниже, или графической лентой (оптимально 3 пункта для обычного текста).

Пример оформления графической лентой

«ХХХ — интернет-магазин детских игрушек с бесплатной доставкой:

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!