Родовая травма веб-копирайтинга

Добрый день, коллега.

Сегодня я пишу для вас очень злободневную, острую статью, статью-манифест. И я даже хочу, чтобы она положила начало дискуссии о нашем с вами будущем.

Мы поговорим о проблеме, которая живет в голове практически у каждого копирайтера. Новички не знают, как ее решить, и спрашивают у более опытных коллег. Бывалые же копирайтеры в основной массе проработали эту проблему на уровне отмазок закрытия возражений.

То есть, они могут поговорить о предмете, могут (если получится) переубедить заказчика, но где-то внутри понимают, что проблема всё равно остается.

Это проблема «А продают ли мои тексты» — проблема конверсии.

Начну с конца.

 

 

Конверсии продающего текста фактически НЕ существует

Есть конверсия страницы, сайта, электронного письма, презентации, продающей цепочки в целом, но не отдельно текста.

И выделить вклад именно текста в общую конверсию практически невозможно, особенно в случае с сайтом/лендингом. Текст — только часть системы:

Трафик → Текст, дизайн, верстка, функционал → Действия конверсии на странице

Но в то же время благодаря мифам о копирайтинге многие (особенно заказчики) считают, что именно копирайтер должен отвечать за конверсию. Путают понятия «продающий текст» и «эффективный продающий текст».

(Более того, некоторые просят гарантий!)

Вопрос, который ставит новичка в тупик, а опытного копирайтера частенько злит: «Какова конверсия ваших текстов?».

Каждый выбирает свою стратегию ответов. Я, например, отвечаю, что это от 0 до 100%. Кто-то начинает объяснять то, что я описал выше.

А кто-то, наоборот, просто приводит цифры. Часто — максимальные. «Мой рекорд — текст с конверсией 20% на холодном трафике».

Меня такие ответы всегда раздражали. Раньше я даже считал их признаком непрофессионализма.

(В свое время я не смог договориться с известным инфобизнесменом о тренинге для его подписной базе, потому что он просил цифры конверсии, а я стал эмоционально объяснять, что это обман читателей :).)

Потому что →

 

Конверсия — не есть постоянная величина

Каких посетителей — такую конверсию и получишь. Например, от 4 до 75% — конверсия моей подписной страницы при разных источниках трафика.

Если это средняя величина — за какой период? Достаточно ли данных собрано для объективной статистики? Или просто число для успокоения заказчиков, чтобы отцепились?

Погрузившись в веб-аналитику, я в какой-то период стал вообще агностиком конверсии. Ведь это настолько многофакторная, непредсказуемая вещь, в ней столько подводных камней, что копирайтеру в ней просто нечего делать.

А самое интересное, что также поступают и коллеги, но по своим причинам.

С конверсией копирайтеры работают чуть менее, чем никогда

Обычная практика — просто запрашивать цифры конверсии у заказчика. Замерил — получили какие-то показатели, записали в кейс. Всё!

В веб-аналитику почти никто не смотрит. В тестах не участвует и сам не организовывает. Тексты не докручивает.

Мы отдали этот процесс на откуп веб-маркетологам, разработчикам лендингов и наиболее продвинутым заказчикам. Но большинство клиентов этим тоже не заморачивается.

Здесь я подхожу к главной мысли этой статьи.

Мы оторваны от результатов нашей работы!

И это есть родовая травма веб-копирайтинга — причина того, что копирайтер сомневается в своих текстах.

 

Почему так происходит?

1. Среднестатистический копирайтер не разбирается в веб-аналитике.

Он не понимает, что значат цифры конверсии, как их замерять, что влияет на эффективность страницы. Не умеет проводить А/Б-тесты и оценивать их результативность.

 

2. Мы можем бояться услышать не похвалу, а критику.

Проблема преимущественно «молодых» копирайтеров, не уверенных в себе. Запросишь результат — а вдруг он не устраивает заказчика? В аналитике не соображаешь, что ответить не знаешь.

Я сам проходил через такое в начале карьеры.

 

3. Конверсия — слишком сложно.

С опытом, наоборот, видишь всю запутанность картины. И легко стать агностиком: да, конверсия есть, но отследить мой вклад в нее невозможно. Да, этот вариант победил в тесте, но он работает лучше для одного сегмента ЦА, а второй для другого сегмента (и стоит ли заморачиваться).

Проще выработать систему отработки возражений потенциального клиента насчет конверсии, а если не получается их закрыть — просто не твой клиент.

 

4. Ковыряться в аналитике не так выгодно, как просто писать.

Зачем заморачиваться, если можно просто сдать текст, получить гонорар и делать следующий заказ?

В Метрике всё равно ничего непонятно, бесплатно докручивать текст не хочется, и вообще, если что-то не так, во всём виноват дизайнер 🙂

 

5. Заказчикам самим это не нужно.

Да, бывает и такое. Кому-то лень: лиды идут, и так сойдет. А кто-то не хочет открывать доступ к аналитике — всё-таки достаточно конфиденциальная информация.

Но чаще всего копирайтер им просто не предлагает работу с конверсией.

 

Результат — плачевный

Работа над продающими текстами идет только до сдачи проекта, хотя должна с этого начинаться.

Новички-копирайтеры могут не спать, сомневаясь в своих копирайтерских возможностях.

Бывалые коллеги становятся толстокожими, наработав свою систему отговорок, — но где-то в глубине могут до сих пор сомневаться в своих текстах.

Вся система копирайтинга держится на старой теории, допущениях, предположениях и чужих тестах. Чужих — не наших.

А харизматичные самозванцы разрушают рынок, утверждая, что конверсия ничего не значит: «тексты нужно писать вот так, потому что я так решил».

Хочется сказать: коллеги, может быть, пора вытащить голову из песка?

И взять ответственность за результаты своей работы?

Сделать это можно только если начать принимать участие в дальнейшей работе с проектом, в аналитике и тестировании текста и страницы в целом.

Да, это выход на более серьезный уровень маркетинга. Но если мы проводим маркетинговый анализ, то почему бы не заниматься и практической реализацией своих исследований?

И только тогда наша работа получит надежный, крепкий фундамент и станет цениться больше, чем сейчас.

Продолжение следует.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *