Мифы веб-копирайтинга: никогда не говори «не»?

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с Натальей хотим поговорить с вами об одной очень интересной вещи — частице «не».

Эту частицу ненавидят мастера НЛП. Ее стараются избегать веб-копирайтеры. И ее же порой старательно вычеркивают из своих текстов веб-райтеры, вспоминая одно очень странное мнение:

 

«Частица «не» программирует клиента на отказ»

Происхождение этой (по нашему мнению) небылицы — постулаты НЛП, или нейро-лингвистического программирования.

Считается, что частица программирует клиента или читателя НЕ читать и НЕ покупать. Поэтому самый молодой НЛП-шник первым делом запоминает одну важную деталь — «не говори «не».

Кстати, этот подход используется не только в НЛП. В официальных правилах McDonald’s запрет говорить «не» прописан очень строго (например — «Не хотите ли заказать колу?»). Опять же, во избежание того самого программирования.

И что уж говорить о нескольких наших клиентах, которые тоже попались на эту небылицу и просили тексты без «не».

 

А правда ли «не» программирует на отрицание?

Мы считаем, что неправда. Две буквы не могут стать причиной ухода клиента. Это же мнение и выражал в своей книге «Позорная самореклама» копирайтер Майкл Геберт.

Он же привел примеры удачных слоганов, которым не повредила частица «не»:

«Snickers: не тормози, сникерсни»

«Schwarzkopf: скажи «нет» секущимся кончикам»

Красиво? Красиво. Продает? Да. И никакого программирования на отказ.

Выше мы привели примеры из имиджевой рекламы, но и в прямой с ее продающими текстами это утверждение вполне справедливо.

Один из примеров Сергея — текст для тренинга «Ударный одностраничник». Скажите честно, вас запрограммировало на отказ наличие целых семи «не» в тексте? Думаю, нет. То-то же :).

 

Так что же — «не» амнистировано?

Да. Оно не запрограммирует клиента на отрицание. Оно не станет причиной низких продаж.

Но, при одном условии: частицу «не» нужно правильно употреблять. А именно — забыть о программировании и вспомнить о простой особенности человеческой психологии. Это — отзеркаливание.

Чтобы вы поняли наглядно, используем опыт McDonald’s и Snickers.

 

Когда клиент реагирует отрицательно

Если задать вопрос «Не хотите ли вы заказать еще один кофе?», вы, быстрее всего, ответите «Не хочу». Это не фокус и не программирование. Это интуитивное отзеркаливание поведения собеседника.

 

Когда клиент реагирует положительно

Если в подстройке к тексту вы зададите наводящий вопрос «Не хотите жить так дальше?» клиент тоже ответит «Не хочу». И здесь он тоже отзеркалит ваш вопрос.

Немного другой прием использует и Snickers, только без вопроса. Слоган утверждает (а не спрашивает), что не нужно тормозить. И клиент принимает это как руководство к действию (перестать тормозить).

 

Когда клиент тянется к запретному

Еще одна сторона «не» — прием запретного плода. Думаю, вы хоть раз видели нетривиальные заголовки в продающих текстах по типу: «Не читайте это!».

А теперь ответьте честно: вы прочитали то, что не нужно было читать? Скорее всего, да. Потому что здесь сыграла еще одна черта характера человека — желание узнать или получить запретное.

 

Подведем итог: частица «не» не может кого-то запрограммировать

Здесь действуют лишь законы человеческой психологии. Поэтому:

— вопрос с частицей «не» нужно задавать так, чтобы клиент ответил «не хочу»

— предложение с частицей «не» не несет отрицательного заряда

— частица «не» идеальна для превосходящих степеней характеристик. Например, «не такой, как все»

— употребление частицы в контексте «не читайте, не переходите» вызывает любопытство и стимулирует выполнить запретное действие

 

И теперь у нас остались к вам несколько вопросов

Как вы думаете, коллега, действительно ли «не» может запрограммировать на отказ? Или дело в описанном приеме отзеркаливания?

И самое главное: используете ли вы «не» в своих текстах, и в каком контексте?

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

16 Responses to Мифы веб-копирайтинга: никогда не говори «не»?

  1. Алексей:

    Думаю, что всё должно быть к месту, вовремя, и в меру. Тогда всё будет правильно.

  2. @ Сергей Трубадур:
    Сергей Трубадур написал:

    с ростом опыта стараюсь быть всё аккуратнее с заявлениями

    чем больше работаешь со словом, тем ощутимее вес каждого даже самого коротенького словца, тем строже выбираешь ему место, и решаешь употреблять ли его или нет :). Этим и отличаются, наверное, серьезные авторы от тех, кто решил подшабашить написанием текстов.

  3. @ Роман Колмаков:
    Спасибо! Много раз видела, что НЛП искажают и упрощают, а потом, не получив результата от по сути суррогатного НЛП, провозглашают его лженаукой.

  4. Екатерина:

    Наталья, спасибо за статью. Ох, уж эти заказчики, со своими закидонами насчет «не». На заре своей карьеры мне постоянно встречались странные личности, которые были категорически против не только против этой частицы, но и отрицали слова вроде «никогда» :)Сколько мне мучений это «не» в свое время доставило… И никаких доводов ведь не слушали. Теперь-то я знаю, что это были или начинающие НЛП-шники, или бывшие сотрудники макдональдса 🙂

  5. Сергей Трубадур:

    Елена написал:

    Можно сказать, что НЕ — это всего лишь слуга контекста.

    О, а примерами поделитесь?

    Андрей написал:

    НЕ смотрите мой сайт! А глаза у Вас есть?

    Не совсем понятный пример.

    «Не смотрите мой сайт, если у вас всё в порядке со зрением»

    А если не в порядке — человек заинтересуется. А это как раз представитель ЦА :).

    Лана написал:

    Можно сказать, что НЕ — это всего лишь слуга контекста.

    Согласен :).

    Геннадий написал:

    Можно нарваться на вопрос: «Ты меня НЕ уважаешь?»…

    Стандартный ответ: уважаю :).

    Роман Колмаков написал:

    Вообще, умелое использование этой хитрой частицы может дать шикарный результат. Нужно только вникнуть в то, какие шестеренки в мышлении она задействует (и лучше не обращаться к искаженным и упрощенным НЛП-шным толкованиям).

    Спасибо за профессиональный взгляд.

    И это как раз пример еще более глубокого понимания вещей при движении от директивности к вариативности.

  6. Сергей Трубадур:

    Артур Грант написал:

    Ваш сайт НЕ продает…

    Ну я вообще с ростом опыта стараюсь быть всё аккуратнее с заявлениями :). Говорю о возможном резерве роста и его источниках, как и Вы.

    SelenaMene написал:

    Немного не так:) Из курса психологии: частица «не», как правило, не воспринимается инфантильными личностями, а также людьми, которые не находятся в фазе активного внимания.

    Спасибо за пояснение :).

    Данута написал:

    Да, меня когда-то тоже учили, что при работе с клиентом не стоит употреблять частицу «не».

    Многие вещи действительно даются слишком директивно. Мол, делайте так. Без пояснения.

    Это хорошо, когда нужно взять старт. Но дальше приходит более глубокое понимание, а с ним и вариативность.

    @ Марина: ну у Вас может быть еще мнение как у потребителя.

  7. @ Марина:
    Марина,добавьте конкретики к своему высказыванию.

  8. На самом деле вопрос с частицей «не» имеет более глубокие корни. Это пошло еще с классической психологии.
    Дело в том, что мозг работает образно, и каждому действию, событию и т.д. соответствует свой набор образов. При использовании частицы «не» мозг сначала вынужден обратиться к образу (впоследствие, в НЛП его назовут «якорным») для того, чтобы понять, чего избегать. При этом сразу же возникает подсознательный импульс к действию или впечатлению.
    Сам я невропатолог по образованию, так что в нейрохимии и нейромеханике кое-что смыслю.

    «Не тормози» на самом деле заставляет человека задержаться на надписи. Так сказать, приковывает взгляд.
    Скажи «нет» — это прямая ассоциация с протестом. Человека заранее программируют на бунт против того, что идет после этого призыва.

    С макдональдсом тут — типичное реле. Человек уже знает, нужно ли ему этот самый кофе. Так что возникающий образ сразу вызывает уже готовый отклик — либо «да», либо «нет».
    Поэтому если задавать вопрос с «не» при уверенности, что произойдет переключение на нужную готовую ассоциацию (как в «не хотите так жить»), можно добиться нужного результата. Плюс, в этом случае образ вызывает у большинства сильную эмоцию, а затем — уже сознательно — возникает обратная связь по типу согласия. Так что такое использование очень и очень удачно.

    Вообще, умелое использование этой хитрой частицы может дать шикарный результат. Нужно только вникнуть в то, какие шестеренки в мышлении она задействует (и лучше не обращаться к искаженным и упрощенным НЛП-шным толкованиям).

  9. Геннадий:

    «не» не может запрограммировать на отказ. Дело в приеме отзеркаливания.
    Однако пользоваться нужно с осторожностью.
    Можно нарваться на вопрос: «Ты меня НЕ уважаешь?»…

  10. Любое слово надо уметь правильно использовать. Как мы видим, и от двух букв можно получить различный отклик. Дело не в самой частице НЕ, а в контексте, на который она работает. Можно сказать, что НЕ — это всего лишь слуга контекста.

  11. Есть разные ситуации, разные люди и разные приемы программирования этих разных людей в этих разных ситуациях для достижения своих целей.
    «Не» работает безупречно в ситуациях запрета и это, можно и нужно использовать в продажниках. SelenaMene классно показала, как это работает на детях. Да и не только …
    НЕ смотрите мой сайт! А глаза у Вас есть?

  12. Я убедилась в том, что частица «НЕ», при правильном ее использовании, увеличивает раскрываемость писем в рассылке.

  13. Марина:

    Я думаю, что высказывать свое мнение не основанное ни на чем, бессмысленно. Вероятно, лучше прислушаться к мнению психологов, маркетологов, опытных копирайтеров, мнение которых основано на исследованиях и большом опыте.

  14. Данута:

    Доброе утро, друзья!

    Да, меня когда-то тоже учили, что при работе с клиентом не стоит употреблять частицу «не».И, страшно подумать, я даже читала книги по НЛП!

    Однако я согласна с Наталией. Если «не» использовать к месту, то она вполне приемлема. Совершенно от нее отказываться не нужно, это — крайность.

  15. Немного не так:) Из курса психологии: частица «не», как правило, не воспринимается инфантильными личностями, а также людьми, которые не находятся в фазе активного внимания.
    Проще всего проиллюстрировать это на примере маленьких детей (Саша сразу поймет о чем я). Бесполезно говорить: «не бегай», надо сказать «подойди ко мне».
    Или другой пример обратной работы «не». Это меня методист по русскому научила. Если школьникам-подросткам сказать: «Посмотрите новую тему, всё, что в третьем и пятом абзаце можно не учить» Дети сразу же читают и запоминают, что же там не учить. В итоге именно третий и пятый абзац знает весь класс.
    Однако, взрослые люди, для которых мы и пишем продажники вполне способны прямо воспринимать фразы с «не».

  16. Когда продаешь клиенту копирайтинг, то «НЕ» плохо работает во время критики его текстов и сайта. Потому что «НЕ» в этом случае придает критике негативный оттенок. «У Вас НЕТ выгоды в заголовке. Ваш сайт НЕ продает…» Зачастую это бьет по самолюбию. Поэтому я рекомендую избегать «НЕ». И заменить его на: «Вот что можно улучшить…»

    А в продажниках — да. Я тоже считаю, что «НЕ» использовать можно. Доказательств обратного пока не встречал. Если бы кто-то это протестировал, тогда другое дело.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *