Мифы веб-копирайтинга: никогда не говори «не»?

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с Натальей хотим поговорить с вами об одной очень интересной вещи — частице «не».

Эту частицу ненавидят мастера НЛП. Ее стараются избегать веб-копирайтеры. И ее же порой старательно вычеркивают из своих текстов веб-райтеры, вспоминая одно очень странное мнение:

 

«Частица «не» программирует клиента на отказ»

Происхождение этой (по нашему мнению) небылицы — постулаты НЛП, или нейро-лингвистического программирования.

Считается, что частица программирует клиента или читателя НЕ читать и НЕ покупать. Поэтому самый молодой НЛП-шник первым делом запоминает одну важную деталь — «не говори «не».

Кстати, этот подход используется не только в НЛП. В официальных правилах McDonald’s запрет говорить «не» прописан очень строго (например — «Не хотите ли заказать колу?»). Опять же, во избежание того самого программирования.

И что уж говорить о нескольких наших клиентах, которые тоже попались на эту небылицу и просили тексты без «не».

 

А правда ли «не» программирует на отрицание?

Мы считаем, что неправда. Две буквы не могут стать причиной ухода клиента. Это же мнение и выражал в своей книге «Позорная самореклама» копирайтер Майкл Геберт.

Он же привел примеры удачных слоганов, которым не повредила частица «не»:

«Snickers: не тормози, сникерсни»

«Schwarzkopf: скажи «нет» секущимся кончикам»

Красиво? Красиво. Продает? Да. И никакого программирования на отказ.

Выше мы привели примеры из имиджевой рекламы, но и в прямой с ее продающими текстами это утверждение вполне справедливо.

Один из примеров Сергея — текст для тренинга «Ударный одностраничник». Скажите честно, вас запрограммировало на отказ наличие целых семи «не» в тексте? Думаю, нет. То-то же :).

 

Так что же — «не» амнистировано?

Да. Оно не запрограммирует клиента на отрицание. Оно не станет причиной низких продаж.

Но, при одном условии: частицу «не» нужно правильно употреблять. А именно — забыть о программировании и вспомнить о простой особенности человеческой психологии. Это — отзеркаливание.

Чтобы вы поняли наглядно, используем опыт McDonald’s и Snickers.

 

Когда клиент реагирует отрицательно

Если задать вопрос «Не хотите ли вы заказать еще один кофе?», вы, быстрее всего, ответите «Не хочу». Это не фокус и не программирование. Это интуитивное отзеркаливание поведения собеседника.

 

Когда клиент реагирует положительно

Если в подстройке к тексту вы зададите наводящий вопрос «Не хотите жить так дальше?» клиент тоже ответит «Не хочу». И здесь он тоже отзеркалит ваш вопрос.

Немного другой прием использует и Snickers, только без вопроса. Слоган утверждает (а не спрашивает), что не нужно тормозить. И клиент принимает это как руководство к действию (перестать тормозить).

 

Когда клиент тянется к запретному

Еще одна сторона «не» — прием запретного плода. Думаю, вы хоть раз видели нетривиальные заголовки в продающих текстах по типу: «Не читайте это!».

А теперь ответьте честно: вы прочитали то, что не нужно было читать? Скорее всего, да. Потому что здесь сыграла еще одна черта характера человека — желание узнать или получить запретное.

 

Подведем итог: частица «не» не может кого-то запрограммировать

Здесь действуют лишь законы человеческой психологии. Поэтому:

— вопрос с частицей «не» нужно задавать так, чтобы клиент ответил «не хочу»

— предложение с частицей «не» не несет отрицательного заряда

— частица «не» идеальна для превосходящих степеней характеристик. Например, «не такой, как все»

— употребление частицы в контексте «не читайте, не переходите» вызывает любопытство и стимулирует выполнить запретное действие

 

И теперь у нас остались к вам несколько вопросов

Как вы думаете, коллега, действительно ли «не» может запрограммировать на отказ? Или дело в описанном приеме отзеркаливания?

И самое главное: используете ли вы «не» в своих текстах, и в каком контексте?

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова