«Кто вообще читает эти «простыни»?»

Продают ли одностраничникиДобрый день, коллега.

Существует штук 5 распространенных вопросов-возражений (или заблуждений?), которые мне задают на каждом вебинаре, в письмах, в комментариях — везде.

Это такие вопросы как:

— «разве кто-то платит за тексты нормальные деньги?»

— «как можно работать с такой конкуренцией?»

— «чем докажете, что это не лохотрон?»

— «продающих текстов не существует» (вот так вот :))

— «разве кто-то читает эти продающие тексты?»

О последнем заблуждении мы сегодня и поговорим.

 

Не текст, а простыня

Для начала типа анекдота. Его мне рассказал заказчик.

Он отправил свой текст для инфопродукта двум «экспертам». Один из них написал, цитирую дословно: «если текст больше 4000 знаков — это не продающий текст».

 

Для справки, если вы еще не в курсе:

— термин «продающий текст» — это аналог понятия «sales letter» из директ-мейла, где тексты чаще были длинными, а иногда — очень длинными

— оттуда эти длинные тексты и перекочевали в инфобизнес с сохранением структуры

— для текстов инфопродуктов нормальная длина — 10-20 тысяч знаков, а часто и больше

— и именно эти тексты — наиболее классические пример продажников (остальные — уже усеченные варианты)

То есть, эта реплика автора говорит о том, что он не в курсе терминологии в целом и специфики текстов для инфобизнеса в частности.

 

Итак, в инфобизнесе «простыни» привычны. И, вы удивитесь, по-прежнему работают, как и 10 лет назад (да, ЭТО продает :)).

Например:

— в Агентстве мы пишем тексты для одностраничников в среднем по 15-20 тысяч знаков

— мой друг недавно зарелизил продукт с собственным текстом объемом более 40 тысяч знаков — и он отлично продавался даже на холодную аудиторию

— только что мы закончили редактировать текст заказчика — более 60 000 знаков!

(Последний пример — рекорд :). Но из этго объема 20 000 знаков составило содержание, которое мы посоветовали всё-таки спрятать.)

Поэтому я считаю, что:

Продающий текст может быть любой длины — если при этом в нём нет воды, он будет работать на своего читателя.

Это, кстати, ответ и на вопрос «Какой длины должен быть текст?».

Но вместе с тем я не ратую за супердлинные продажники. Сейчас, по-видимому, настало время облегчения текстов.

 

Почему тексты становятся легче

С точки зрения юзабилити огромные одностраничные «простыни» — это парадокс. Они не должны работать, но работают.

В то время как юзабилити учит нас обратному:

— тексты на сайтах не читают, а просматривают (тезис Якоба Нильсена)

— чем короче текст, тем лучше

— тестируя страницу, первым делом сократите текст

Именно такой подход, по-видимому, привел к моде на лендинги нового типа, где текста минимум, подан он в концентрированном виде, а часть его функций взял на себя дизайн.

И такой подход тоже работает.

 

Правда, в своей практике я пока не нашел подтверждения фантастической конверсии дизайнерских лендингов, о которой говорят (и даже не уверен, что она хотя бы просто выше, чем у хороших текстовых продажников).

Но даже если такие страницы работают хотя бы не хуже, смысл в них есть: страница смотрится легче и эффектнее. И над текстом работать меньше :).

Поэтому некоторым заказчикам мы стали делать дизайнерские лендинги даже для страниц по продаже инфопродуктов. Результат тоже есть.

Такие страницы явно легче осилить, в отличие от «простыней».

 

Так кто же всё-таки

читает длинные тексты?

Я выделяю 4 группы читателей, которые не боятся текста любой длины.Типы читателей одностраничников

 

Первая группа — новые пользователи Интернета

Если человек недавно стал бороздить просторы Рунета, то, скорее всего, еще не приобрел привычку быстро сканировать текст глазами. Он еще не так торопится.

И если он начал читать и ему стало интересно (литера I, интерес, в формуле AIDCKA), то вполне возможно, что осилит и длинную «простыню». И даже купит.

Правда, есть одно «но» — резерв таких новых пользователей скоро иссякнет.

 

Вторая группа — дотошные покупатели

Помню, на вебинаре женщина рассказала, что прочитала продажника коучинга от корки до корки, причем не раз.

Это пример потенциального покупателя, который предпочитает очень внимательно изучить всю информацию, прежде чем принять решение о покупке.

А если выбор идет из ряда похожих вариантов — изучит все предложения.

 

Третья группа — люди с острой потребностью

Если у человека есть острая проблема, и он видит в тексте возможность ее решения, он может читать текст, как будто пьет воду.

Позавчера такое случилось и у меня. Нашел в спаме старое письмо рассылки, на которую был подписан. Продающее письмо прилагалось в виде pdf-файла, но я открыл. Стал читать с большим интересом.

Видно было, что писал человек, хорошо знакомый с копирайтингом прямого отклика — прямо по классике убеждения. И я бы изучил этот текст просто из профессионального интереса.

Но оказалось, что я — представитель ЦА, и в письме предлагается решение моей проблемы. А если учесть, что предложение было сформулировано как надо (выгодная цена, дедлайн), то решение купить созрело моментально.

В итоге я чуть было не купил продукт нетипичного формата за 3000 рублей всего через 7 минут чтения текста :).

(Но оказалось, что письмо 2-недельной давности и срок предложения уже вышел.)

Это пример того, что даже опытный интернет-покупатель может быть пойман за кадык, если у него есть острая потребность. И он, скорее всего, прочитает текст полностью. Если не закажет раньше, не дочитав :).

 

Четвертая группа — заинтересованные «сканировщики»

Наконец, даже те люди, которые сканируют текст глазами, выхватывая только главное, тоже могут прочитать текст полностью. Опять же, если их что-то зацепит.

Говоря о важности подзаголовков и акцентов, я уже пять лет поясняю: посетитель страницы может по привычке просканировать текст глазами, зацепиться за что-то и начать читать его более внимательно.

На днях в новой книге Дениса Каплунова увидел похожую мысль: тезис Якоба Нильсена работает до тех пор, пока человек не найдет нужную информацию, а затем он начинает читать. Да и вообще привычка сканировать связана и с низким качеством контента.

Поэтому хороший продажник обязательно зацепит — неважно какой длины. Как, впрочем, и хорошая статья.

 

Подведем итоги

Ключевые момент во всех этих случаях — ИНТЕРЕС читателя к продукту и СИЛА текста. Если продукт ему нужен, а текст составлен грамотно, вероятность прочтения сильно вырастает.

Конечно, кто-то будет всё равно перескакивать абзацы и целые разделы, но эти два фактора работают на длительность пребывания на странице. И на продажу, конечно же.

При этом вполне возможно, что часть читателей предпочтет короткие тексты, часть длинные, а некоторым, особо заинтересованным, будет всё равно.

Но железной истины здесь нет. И по-хорошему нужно проводить длительные сплит-тесты, сравнивая короткие и длинные варианты текста для одного и того же продукта.

А вы что думаете по этому поводу?

 

Ваш тренер Трубадур