Копиментор №6: Характеристики, преимущества и выгоды

Почти каждый курс о продающих текстах расскажет вам, чем характеристики отличаются от выгод. Помните метафору «человек покупает не дрель, а дырки в стене»?

Тем не менее и здесь полно ошибок из-за недостаточного понимания этих вещей.

Давайте разберемся с ними. И начнем с терминов.

 

Характеристика — это свойство, качество продукта. Причем продуктом может выставать товар, услуга, ассортимент или сама компания.

Например, «диагональ 19 дюймов», «17 лет на рынке», «обязательный вывоз строительного мусора».

 

Преимущество — это характеристика, по которой мы обходим предложения конкурентов. Не всех, а тех, с кем потребитель будет сравнивать нас при выборе продавца или подрядчика.

Например, характеристика «17 лет на рынке» будет преимуществом, если у конкурентов опыт не более 10 лет.

 

Выгода — это то, что дает характеристика или преимущество потребителю.

 

Например, «Вам не придется заказывать отдельно вывоз строительного мусора».

Получить из характеристик преимущества и выгоды довольно легко с помощью таблицы, которую я даю в своих курсах и на коучинге. Но не все знакомы с этой методикой, что рождает много ошибок.

 

Грубая ошибка: ни преимуществ, ни выгод

Помните о 3 уровнях рекламы? На первом, уровне характеристик, не выделяются преимущества и не используются выгоды, только прописываются технические характеристики. А без этого текст трудно считать продающим.

Таким часто грешат на «технарских» сайтах, но не только. Мне давали на аудит коммерческое предложение вида «Производим отгрузку такого-то товара, минимальная партия 5 тонн». И всё!

 

Разновидность этой ошибки: виды услуг вместо характеристик

 

Это бывает обычно на главных страницах сайтов. «ООО БББ занимается перевозкой грузов ж/д, морским, автомобильным транспортом, таможенным оформлением». А дальше обычно разводят воду.

То есть, в тексте даже характеристик нет!

Своим ученикам я объясняю так: виды услуг — это не характеристики, в таблицу вносить их не нужно.

Исключением может стать наличие редкой услуги, которой нет у конкурентов. Это можно считать преимуществом. Как и широкий ассортимент продуктов. Но не сам ассортимент на десятки позиций.

 

Грубая ошибка: отсутствие реальных преимуществ в рекламном тексте (использование воды, штампов)

 

Об этом я уже писал и, думаю, повторюсь не раз. Заезженные фразы не являются ни характеристиками, ни преимуществами.

Почему их так любят заказчики и авторы? Наверное, за то, что звучат якобы представительно. «Надежный партнер» — это вам не хухры мухры :).

А еще такими общими фразами удобно «наводнять» текст при отсутствии маркетингового анализа, когда о компании известен только список услуг и, если повезет, ее название.

Только причем здесь продающие тексты?

Чтобы отличить штамп от реальной характеристики, задайте себе два вопроса:

1. достаточно ли конкретно это звучит?

2. нельзя ли эту фразу отнести к любому другому бизнесу?

Например, «доступная цена» — махровый штамп. А вот «цена 1000 рублей за аудит контекстной рекламы» — вполне конкретная характеристика.

Такие же фразы как «динамически развивающаяся компания» вообще на поверку обычно оказываются пшиком.

 

Ошибка: отсутствие выгод

 

Несмотря на то, что фраза о «дырках, а не дрелях» стала уже избитой, не все это понимают.

Так, я с удивлением обнаружил, что создатели популярной модели дизайнерского лендинга просто потеряли выгоды! Есть блок преимуществ, есть «боли» (правда, не всегда и часто не на своем месте), но о выгодах не слова.

В своей модели умного лендинга я эту потерю исправил.

А что уж говорить о десятках тысяч типичных сайтов? На них есть штампы, технические характеристики, редко преимущества, но выгод часто тоже нет.

Возьмите на вооружение: давая преимущества, сопровождайте их выгодами. И тогда всё будет в гармонии.

 

Ошибка: неправильная формулировка выгод

 

Иногда смотришь таблицу у студента, а в графе «Выгоды» он просто детализировал преимущества: «У нас свой автопарк → Мы работаем быстрее».

Если быть до конца честным, выгода может звучать по-разному, необязательно с «вы». Главное, чтобы человек понимал, что ему дает конкретная характеристика/преимущество продукта.

Но для удобства я вывел формулу: выгода — это ВЫгода. Полная формулировка выгоды здесь включает слова «вы», «вас», «вам», «ваше».

 

Например: «Вы отлично отдохнете в кругу единомышенников», «Ваш ребенок выучит таблицу умножения всего за неделю».

Если это список выгод, то «вы» можно вынести за скобки: «Благодаря тренингу вы: 1… 2… 3…».

 

Этот подход исключает путаницу и очень понятен — благодаря самому волшебному слову ВЫгода.

(Ну а если в каком-то пункте вы упустили «вы», сохранив смысл выгоды, тоже ничего страшного.)

 

Ошибка: Перекос в выгоды

Выше мы говорили о случае, когда есть преимущества, но нет выгод.

Пусть гораздо реже, но встречается и обратная ситуация. Обычно это бывает с теми, кто слышал звон, да не знает, где он.

Довольно часто коллеги, копирайтеры и тренеры, призывают меньше в тексте говорить о себе и больше о клиенте («меньше «мы», больше «вы»). Это ни что иное как призыв использовать выгоды.

Вроде бы здравое предложение, но в порыве борьбы с «мы» автор начинает вытравливать из текста преимущества, оставляя только выгоды.

И текст получается однобоким. Ведь преимущества бывает сложно назвать без «мы» (да и зачем так извращаться?).

В норме то и другое должно быть сбалансировано:

 

— говоря о преимуществах, используем «мы» (или «я»)

— о выгодах говорим через «вы»

Легче всего этого добиться, когда вы используете сдвоенный список преимуществ и выгод: пункт — преимущество, расшифровка — выгода.

Например:

— Я веду прием в уютном офисе в тихом районе Москвы, клиенты не видят друг друга.

Вы можете не беспокоиться о конфиденциальности ваших визитов к психотерапевту, да и обстановка позволит вам как следует расслабиться.

Ошибка: Только выгоды без технических характеристик

Еще один вариант перекоса.

В продающих текстах для услуг мы редко используем технические характеристики — они не подходят по смыслу.

Но если это модный смартфон или мощный ноутбук, здесь не ограничиться фразами типа «модный» и «мощный» и выгодами типа «Игры будут летать на вашем ноуте». Обязательно должен быть список характеристик.

Причем есть продукты и аудитории, где технические характеристики выходят на первый план. Например, описание автомобилей для профессионалов.

На этом пока всё. 

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *