Копиментор №5: Что продаем?

[Копиментор ретроспектива] 
В прошлом выпуске мы с вами говорили разговаривали о потребителе.

Сегодня перейдем к тому, что мы ему предлагаем.

Наше предложение — это вторая составляющая триады

«потребитель-продукт-конкуренты». Здесь часто используют термин «оффер». Я уточнял на Грамоте.ру — пока это слово пишется с двумя «ф».

Оффер — это продуктовое предложение в широком смысле
(ассортимент), в узком (конкретный продукт: товар, услуга)
и в специальном: условия акции на продукт при заказе сейчас.

В последнем значении оффер используется на сайтах интернет- магазинов и на лендингах (все эти уже привычные «Закажите свадьбу под ключ сейчас и получите свадебный торт в подарок»).

Чтобы не путаться, мы будем использовать термин «оффер» именно в специальном смысле, а для продукта в целом — термин предложение».

Перейдем к нашим ошибкам.

А что вообще продаем-то?

Грубая ошибка: отсутствие внятного предложения в тексте

«АБВ груп — лидер в сфере новых технологий. Что за технологии? Что вообще предлагается?

Эта ошибка встречается очень редко, в отличие от следующих двух.

Ошибка: отсутствие оформленного представления продукта
(и/или компании)

Случается такое, что автор текста так увлекается перечислением каких-то подробностей (например, проблем читателя или преимуществ продукта), что забывает внятно сформулировать, что именно предлагается.

Когда это понятно из шапки сайта или заголовка, то ошибку еще можно простить, но если нет? Да и в обычном случае, если заголовок не от продукта и/или есть подстройка, должно быть представление продукта, которое логично смотрится как раз после подстройки.

Рассмотрим очень упрощенный пример:

Неправильно

Правильно

 

Оптимизация затрат на Директ

Если вам знакома проблема слива бюджета в контекстной рекламе, мы сможем вам помочь.

Наши преимущества

— 5 лет опыта

— …

Оптимизация затрат на Директ

Если вам знакома проблема слива бюджета в контекстной рекламе, мы сможем вам помочь.

Мы, компания ХХХ, занимаемся умной настройкой рекламы в системе Яндекс.Директ.

С нами вы сэкономите до 60% рекламного бюджета в Директе, и это ключевое наше отличие.

Другие наши преимущества

— 5 лет опыта

— …

Что добавилось во втором примере? Сформулированное предложение, причем с претензией на ложное УТП. Это и есть представление продукта — в своем варианте оформления текста мы берем его в рамку
или выделяем как-то еще.

(Слово «ложное» означает не лживость такого УТП, а способ
его получения. Ложные УТП могут работать не хуже истинных.)

Идем дальше.

Ошибка: непонятные «мы» в тексте

Она решается тем же приемом: называя предложение, представляемся.

Некоторые считают это излишним — мол, в шапке есть логотип. Но, во-первых, из логотипа не всегда понятно, о ком идет речь. Во-вторых, многие люди читают текст случайным образом и на шапку просто не смотрят. 

И наконец, упоминание названия компании полезно для SEO (брендовый трафик — по названию компании).

Да и вообще хорошо бы представиться, согласитесь.

И, кстати, если говорить о компаниях, то представление может применяться в третьем лице (при том что обычно третье лицо в тексте не приветствуется):

Компания ХХХ занимается умной настройкой рекламы в системе
Яндекс.Директ.

А вот представление эксперта на личном сайте почти всегда идет в первом лице: «Я, Сергей Трубадур, …». Лишняя официозность здесь ни к чему.

Темная лошадка?

Ошибка: недораскрытие сути продукта

К сожалению, я не сохранил ссылку на один интересный сайт. Некий сервис предлагал пакет маркетинговых инструментов.

Но ни что это за инструменты, ни как они работают, было непонятно.
Хоть пиши онлайн-консультанту и спрашивай, что это вообще
за штуковина!

Мне как представителю ЦА проект был интересен, в продажнике обещали выгоды, говорили об уникальности сервиса, — но так и не пояснили, что это такое.

Поэтому для новых, сложных, по-новому спозиционированных продуктов мы, помимо краткого представления продукта, используем блок «Как это работает». Возможно — в схематическом виде.

Причем речь идет не о том, какие выгоды это приносит (это тоже может быть здесь или обязательно будет дальше по тексту), а именно о механизме работы. Например:

Сервис «ХХХ» превращает вашу сеть WiFi в подобие
«сарафанного радио». Мы организуем WiFi-зону с авторизацией
через социальные сети, таким образом все посетители начинают
распространять вашу рекламу среди своих друзей.

1. Клиент или посетитель вашего заведения при первом
подключении к интернету попадает на специальную страницу.

2. Он видит список популярных соцсетей и предложение
разместить на своей странице в любой социальной сети
рекламный пост вашего заведения.

3. Нажав на кнопку выбранной соцсети и разместив пост, клиент
получает доступ в Интернет, а все его друзья и подписчики
странички узнают о вас.

Согласитесь: так намного понятнее.

Ошибка: нет содержания или программы

В продолжение раскрытия подробностей о предложении, не забываем, что для некоторых продуктов важно раскрыть их содержимое.

Для товаров это комплектация. Для услуг — порядок их реализации (блок «Как мы это делаем»). Для общего лендинга компании — ассортимент (краткий список предоставляемых товаров или услуг).

Для обучающих продуктов мы даем содержание (для курса) или программу (для тренинга, конференции).

Недавно я выступал на онлайн-конференции, где программу вынесли в отдельный файл для скачивания. Я считаю это ошибкой, хотя не такой грубой, как отсутствие программы.

Как говорится, надо показать товар лицом, чтобы его можно было увидеть и пощупать.

Сомнительный прием: «таинственный» продукт

Последнее время расплодились инфопродукты аля Глопарт (по названию сервиса приема платежей, где такие продукты обычно и продаются).

Обычно речь идет о какой-то новой схеме заработка. В тексте есть всё:
подстройка, представление продукта, преимущества, выгоды, возможности. Но нет ни содержания, ни часто даже темы самого заработка.

Это якобы секретная идея, которую старательно скрывают.

Такие продукты стоят обычно недорого (до 1000 рублей), при том что
нередко обещают миллионы. Слова автора подтверждают липовые скрины заработка, видео с кучей денег и подобные манипулятивные инструменты.

После покупки оказывается, что это что-то банальное и неперспективное (типа написания статей для Адвего). А один раз я видел даже что-то типа пирамиды: в курсе рассказывалось, как заработать… продавая сам этот курс.

То есть эдакая пустышка.

Нельзя сказать, что это ошибка: продавец сознательно идет на сокрытие правды о продукте. Но это сомнительный прием для одноразовых продаж, подрывающий доверие к инфобизнесу как таковому.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *