Копиментор №3: три уровня в рекламе

В прошлый раз мы начали говорить об анализе маркетинговой информации. Сегодня я дам довольно простую, но удобную формулу, которая поможет эти данные структурировать — и добавит вам понимания рекламы.

Итак, в зависимости от глубины, всю рекламу можно поделить на 3 уровня:

1. уровень характеристик

2. уровень подстройки

3. уровень отстройки

Уровень характеристик

Сюда мы относим самую простую, примитивную, чисто «техническую» рекламу, которая говорит только о предложении и о характеристиках продукта.

Яркий пример — типичные объявления на столбах и в специальных газетах:

«Продам смартфон Lenovo Vibe X, 2013 года выпуска, серебристый. Экран 5,2 дюйма, OS Android. Был в активном пользовании, есть пара царапин, в целом работает стабильно, зарядки хватает на сутки. Звоните по телефону: 84956677809».

Что здесь есть?

1. Оффер — предложение

2. Технические характеристики продукта

Вот, собственно, и всё.

Такая реклама может и сработать, если человек целенаправленно присматривает телефон (желательно этой модели) и ищет его через нужный канал. Но она не дает причин заказать смартфон именно у этого продавца, кроме, может быть, цены.

Этот уровень рекламы частично для потребителей, которые утверждают, что выбирают всегда рационально, с упором на низкую цену.

(Хотя по наблюдениям даже самые дотошные покупатели иногда отходят от этого и предаются статусным и импульсивным покупкам.)

Но всё же работа на этом уровне — большая ошибка. Особенно если речь идет не об объявлении в газете, а о сайте компании.

Представьте себе такой текст на сайте:

«Предлагаем создание сайтов-визиток за 25000 рублей, кроссбраузерно, адаптивно, html5, php, java»

Как вы считаете, такая реклама замотивирует оставить заявку? Едва ли.

А таких, чисто технических предложений на сайтах полно.

Уровень подстройки

На этом уровне продавец спохватывается и вспоминает о существовании клиента. Он начинает думать, как же его заинтересовать. И добавляет в свой текст:

— описание возможных проблем читателя

— сравнение вариантов решения (с выводом в нашу пользу)

— работу с возражениями

— ограничители

— и, самое главное, выгоды клиента

Что дает читателю кроссбраузерная адаптивная верстка? Какие проблемы она решает? Что может ему помещать принять решение о заказе услуги?

В чистом виде эта модель работает как раз-таки в классических продающих текстах — например, в одностраничниках инфопродуктов. А также, возможно, при продаже китайского ширпотреба типа говорящих хомяков и летающих фей — то есть, при работе на спонтанное принятие решения.

При этом мы опираемся на идею о том, что достаточно зацепить читателя, заинтересовать, пробудить желание и призвать к действию — опять же, по классике.

Правильна ли эта идея? В какой-то степени да. Но не совсем.

Она сработает, если продукт:

— новый для рынка (конкурентов нет или нет рядом)

— условно уникальный (инфопродукт по нетипичной темы типа создания курятника своими руками)

— может зацепить читателя

Но если читатель выбирает продавца среди множества конкурентов, то этого мало.

Недостаточно показать, чем хороша кроссбраузерная верстка или как славно заполучить дом за городом. Надо дать преимущества студии и застройщика.

Итак,

Ошибка: работать на втором уровне рекламы в высококонкурентной среде

Уровень 3: уровень отстройки от конкурентов

Здесь мы понимаем, что конкурентов вокруг — хоть пруд пруди. Поэтому добавляем в свой анализ и в продающий текст следующие вещи:

— характеристики продавца, компании в дополнение к характеристикам продукта

— характеристики продуктов конкурентов

— преимущества нашего продукта и нашей компании как продавца, причины выбрать именно нас

— в идеале — уникальное торговое предложение (УТП)

Главной задачей становится отличиться от конкурентов, причем отличиться выгодно. Дать причины заказать у нас, а не у них.

Если первый уровень в рекламе подходит чисто для логического выбора, а второй направлен на импульсивные покупки, то здесь есть место и тому, и другому.

Только выбор идет не просто по характеристикам, а по преимуществам, выгодам, ограничителю, — по полному набору маркетинговых инструментов.

Только этот уровень я считаю достаточным для подавляющего большинства рекламируемых товаров. И даже в текстах для инфопродуктов часто дается отстройка:

— от курсов конкурентов, если они есть

— от альтернативных решений — живых курсов, книг и так далее

Получается, при полноценном маркетинговом анализе данных из брифа мы прорабатываем всю эту триаду: ПРОДУКТ + ПОТРЕБИТЕЛЬ + КОНКУРЕНТЫ.

И от качества полученной информации и проведенного анализа зависит качество написанного продажника.

Возможные проблемы

1. Заказчик не хочет заполнять бриф

Более того, некоторые заявляют: «Если я заполню бриф, то вам я за что плачу?».

В принципе, в некоторых вопросах копирайтер может пойти на уступки: самостоятельно изучить ЦА и конкурентов, заполнить бриф со слов заказчика в живой беседе.

Но основные данные (блоки по продукту и компании) должен давать именно клиент.

2. Бриф плохой, полупустой

Важны все вопросы из анкеты. Не хватает информации — требуйте ее от заказчика или ищите сами.

3. «У нас всё как у всех»

Иногда это действительно так — продукт полностью аналогичный.

Но, во-первых, помните, что идет выбор продавца. А у продавца даже шаблонного товара, скорее всего, есть какие-то свои преимущества.

(Если нет — это повод их создать, но это уже задача маркетолога.)

Во-вторых, наводящие вопросы часто позволяют понять, что на самом деле у клиента полно преимуществ.

В-третьих, при анализе нужно брать именно тех конкурентов, с кем будет идти сравнение при выборе продукта (часто это всего лишь 2-3 соседа в контекстной рекламе).

И в-четвертых, в самом крайнем случае можно опуститься на второй уровень. Но очень нежелательно.

Нам в Агентстве веб-копирайтинга за более чем 7 лет работы этого практически не приходилось делать. Всегда находились преимущества, а часто и мощное УТП.

Возможно потому, что продажники заказывают в основном заказчики, у которых действительно уникальные продукты, а не всё как у всех.

 

  

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *