Копиментор №2: продающий текст не сочиняется

Во втором выпуске Копиментор мы поговорим о втором страшном грехе в копирайтинге и начнем разговор о брифе.

Тяжелое наследие бирж контента

Существует небольшой сегмент рынка текстов для сайтов, на котором
творятся странные (или страшные?) вещи.

Представьте ситуацию: на биржу контента приходит владелец сайта,
а скорее оптимизатор. И создает проект типа: «Написание продающего теста о пластиковых окнах. 1900 знаков, использовать ключ
«пластиковое окно Коломна».

И всё. Этим ТЗ и ограничивается.

Представим, что автор попадается под стать клиенту и ничего не спрашивает.
Что рождается в итоге? Что-то типа этого:

Ни для кого не секрет, что в последние годы пластиковые окна
в Коломне 
стали стандартом. Часто покупатель при выборе жилья
обращает внимание на то, установлены ли в нем современные оконные
профили, и от какого производителя. Фирмы, производящие пластиковые
окна в Коломне, 
несмотря на общий рынок, отличаются друг от друга.

Едва ли житель Коломны пожелает обойти все адреса компаний,
производящих пластиковые окна, поэтому разумнее почерпнуть
информацию из современных источников, изучить отзывы. Одни из
самых выдающихся мнений относятся к нашей компании. Это
неудивительно, ведь наши изделия отличаются рядом характеристик.

Купить пластиковые окна в Коломне разумнее без посредников,
у производителя, который занимается как производством, так и
установкой оконных ПВХ профилей. 

Производство окон в г. Коломна позволяет клиенту отслеживать
весь процесс, от замеров до установки
.

Как выкручивается этот автор? Он просто-напросто развозит воду:

— ни для кого не секрет, что

— пользуются популярностью

— в последние годы

— стоит выбирать внимательно

— купить лучше у производителя

— надежный партнер

— хороший выбор

— профессионалы своего дела

Это абсолютно выхолощенный текст. Поменяйте пару деталей — и его можно подставить под какую угодно тему. Например:

Купить римские шторы в Коломне лучше напрямую от производителя,
который занимается как пошивом, так и развеской штор. Едва ли житель
Коломны пожелает обойти все адреса компаний, производящих шторы,
поэтому разумнее почерпнуть информацию из современных источников,
изучить отзывы. Пошив штор в г. Коломна позволит вам проследить
весь процесс, от замеров до развески.

Эдакий генератор случайного текста из банальных фраз,
которые написаны канцелярским языком без диалога с читателем.

Итак, какие мы видим здесь ошибки:

Ошибка: одинаковые тексты под любой продукт

Ошибка: написание текста без маркетинговой информации

Ошибка: жижа из общих фраз

 

Хватит пустословить!

Корень всех проблем — работа без реальных маркетинговых данных.
Запомните правило:

Продающий текст никогда не сочиняется. Никогда!

Придуманные тексты нельзя считать продающими. Они не работают, их не читают. Тем более, если они написаны таким языком.

То же самое относится к преимуществам. Их не придумывают и, тем более, не используют для этого банальные вещи.

Ошибка: считать за преимущества штампы, которые подходят к любой компании

Штамп — это привычная, заезженная фраза из деловой (якобы) лексики, которая не несет в себе фактов.

Неправильно

Правильно

Профессионалы (своего дела)

Закройщики с 8-летним опытом

Индивидуальный подход

Личный менеджер для каждого клиента

Надежный партнер

Работа только по договору и с гарантией возврата средств

Доступная цена

Тренинг по копирайтингу за 800 рублей

Разумный выбор

Эта мебель порадует еще и ваших внуков

 

Правда, некоторые фразы штампы могут использоваться как преимущества. 

Как видите, штампы нужно либо убирать, либо заменять на более конкретные вещи, но только в том случае, если этого нет у конкурентов. Но опять-таки лучше в конкретной формулировке.

О штампах, как и о стиле продажников, мы будем говорить подробно,
но много позже. Но уже сейчас возьмите за правило опираться на факты и реальные преимущества, а не пустое бла-бла-бла.

 

Продающий текст — не только характеристики товара

В примере выше автор вместо преимуществ компании дает преимущества пластиковых окон как таковых:

— Прочность. Окна ПВХ надежно защищают от взлома и плохой погоды.
Раму из пластика очень сложно сломать, а современные стекла
так прочны, что могут выдержать удар тяжелым предметом. 

— Легкость установки. ПВХ окна легко перевозить и монтировать.
Для установки профилей из пластика нужно намного меньше времени,
чем для монтажа деревянных оконных профилей.

Такой прием называется «продажа идеи». И он может использоваться
в продающих текстах, но только если это нужно. Например, если продукт:

— новый и неизвестен читателю

— предлагается не вполне целевой аудитории

— по-новому скомпонован

(О продаже идеи мы будем говорить в отдельном выпуске.)

В нашем примере речь идет о хорошо известном читателю продукте,
поэтому продажа идеи на 99% не нужна.

Ошибка: делать продажу идеи там, где не надо, и тем более
продавать только продукт как таковой

Потребитель выбирает, у кого заказать товар или услугу (в данном случае окна и их монтаж). Поэтому для продающего текста нужны:

преимущества продукта от этого производителя, если таковые имеются (например, редкая марка профиля с особой прочностью, швейцарская фурнитура вместо немецкой, использование пластиков с экологическим сертификатом)

преимущества компании как продавца и как подрядчика
(дополнительная гарантия, аккуратные монтажники, скидка за объем, множество положительных отзывов)

Откуда взять всю эту информацию? Из брифа.

 

Продающий текст невозможен без брифа

Ну невозможно написать продажник, зная только город, вид продукции и, в лучшем случае, название фирмы. Получается размазня, а не продающий текст.

Для работы нужно множество других данных по блокам:

компания

продукт (характеристики, преимущества)

конкуренты

потребитель (ожидания, возражения, выгоды)

трафик

аналитика для существующих текстов

Для получения этих данных используется специальная анкета — бриф
на продающий текст.

Из данных анкеты мы путем маркетингового анализа получаем преимущества продукта и продавца, выгоды клиента, уникальное торговое предложение, идеи для оффера (предложения).

Разговор об этих вещах мы продолжим в следующем выпуске.

Ваши комментарии к статье:

ВКонтакте
FaceBook
Wordpress

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *