Как сделать так, чтобы ваши письма ЧИТАЛИ

Добрый день, коллега.

Как я и обещал, сегодня вас ждет второй урок по email-копирайтингу. Допустим, что ваше письмо обошло спам-фильтры и дошло-таки до адресата. Давайте теперь поговорим о том, как повысить прочитываемость писем.

Палка о двух концах

Меня всегда улыбают разговоры о конверсии. «Конверсия 50%» — это не результат только продающего текста. В не меньшей (а то и большей) степени он зависит от трафика (посетителей) — его числа и качества.

То же самое можно сказать и о email’ах:

Реакция подписчиков на ваши письма зависит не только от заголовка и текста письма, но и от качества и числа подписчиков

Это действительно палка о двух концах. Или уравнение с двумя (основными) неизвестными.

Поэтому сначала я назову те факторы, которые влияют на реакцию подписчиков, но не лежат в области копирайтинга:

 

1. Размер подписной базы

Чем больше база — тем открываемость, как правило, меньше.

Например, когда я 2 года назад возобновлял рассылку Школы, то собрал в нее для начала всего 600 лояльных подписчиков.

И из этих 600 первые письма открывали 300-350, а то и больше.

Затем вполне естественно открываемость стала падать. Потому что вмешался другой фактор, тесно связанный с размером:

 

2. Возраст базы

Большая подписная база почти никогда не собирается в одночасье. Ну разве что вас прорекламирует по своей рассылке Азамат Ушанов :). Но и это принесет вам всего около 3000 подписчиков, а не 10-20 и более тысяч.

Соответственно, нужно время на рост базы. А за это время происходит естественная вещь: подписчики отписываются или перестают открывать письма.

Уже через неделю-две после начала рассылки ваши письма будут открывать 30% подписчиков. А со временем — гораздо меньше (если не чистить базу).

Повторюсь — это естественно. Здесь вмешивается еще один фактор:

 

3. «Коэффициент выжигания» подписного списка

Если вы регулярно шлете рекламу (свою или чужую, агрессивную или мягкую) — открываемость писем будет падать. Людям это банально надоест.

Однако даже если вы не шлете рекламу, открываемость падает. Ведь даже письма после подписки читает всего половина подписчиков!

Тут есть несколько факторов:

— не все прочтения учитываются — говорят, по факту их немного больше

— многие люди подписываются на разные рассылки, но банально не успевают их читать

— человек может получить подарок в начале рассылки и потерять к ней интерес

— некоторые люди забрасывают ящики или подписываются на «ящики для спама»

— в рассылке может оказаться не то, что нужно читателю, — или его потребность в этой информации отпадет

— потерять лояльность подписчика гораздо легче, чем завоевать: несколько статей «не в тему» — и он перестает открывать письма

 

Всё это нормально. Единственное, я до сих пор не пойму, почему эти люди не отписываются 🙂 (точнее, отписываются не все и ни сразу).

Все эти факторы приводят к тому, что открываемость всё падает. Вы мечтаете, что у вас будет 10 000 подписчиков и 3000 из них будут читать письма. Но вот у вас десятитысячная база, а открывает всего тысяча подписчиков (10%). У вас 20 тысяч, а открывает уже 5% (опять тысяча).

Что делать?

 

Варианты роста открываемости писем

У вас есть несколько вариантов:

1. Собрать активных читателей в новую рассылку (как я сделал с «Золотом веб-копирайтинга»).

2. Почистить базу, удалив или отсеяв «спящих» подписчиков.

3. Изменить контентную политику, добавив полезной информации и уменьшив рекламу.

4. Попробовать реактивировать неактивных подписчиков, отправив по ним несколько специальных писем (небольшой процент может откликнуться, но будет и много отписок).

Всё это даст плоды, но в относительном измерении: процент открытий вырастет, а вот база — уменьшится.

Поэтому радикальный выход только один:

5. Обновлять подписной лист быстрее, чем он выгорает.

Именно такая политика наиболее эффективна. Хотя ее можно комбинировать — например, более аккуратно работая с новыми подписчиками.

(Однако бывает так, что выгоднее продавать по-старому, чем не дышать на подписчиков :).)

Вся эта информация больше относилась к веб-маркетерам — тем, кто ведет свои рассылки — и к ситуации, когда вы ведете рассылку для заказчика.

Вы как веб-копирайтер должны просто ЗНАТЬ эти моменты.

А что касается именно копирайтинговых моментов, мы подошли к ним вплотную.

 

Какие атрибуты снижают открываемость писем

С оговоркой на сказанное выше сразу замечу: вероятно, люди больше смотрят на атрибуты письма, чем на его заголовок.

Как я не менял заголовок в своих экспериментах, 30% открываемость не возвращалась. Но число открывших бывало на 20% и более выше, чем обычно. Вот на этот показатель и надо смотреть.

 

Каковы атрибуты, которые, как камень Муму, тянут ваше письмо на дно?

1. Имя отправителя

2. Адрес отправителя

3. Гриф письма

 

Вероятно, люди активно смотрят именно имя, а не мейл — когда я отправлял письма с разных своих ящиков, ситуация особо не менялась. А вот с именем не экспериментировал.

Под грифом понимаем приставку к заголовку, которая поясняет, что за письмо человек получил: [Школа Сергея Трубадура], [Золото веб-копирайтинга], [Email-копирайтинг].

Вообще-то гриф придуман как раз для того, чтобы повысить открываемость — чтобы человек смог выделить ваше письмо среди десятков других.

И этот подход отлично работает для автоматических СЕРИЙ писем-уроков. Особенно в первое время.

Однако затем происходит то, о чём я говорил — человек начинает терять интерес к вашей рассылке. И наличие грифа, наоборот, может служать знаком для него: не открывать!

Поэтому для постоянных рассылок я даже убирал грифы. После того, как сплит-тест (сравнение) писем показал, что письма без грифа открывает стабильно больше людей (и по ссылкам переходит немного больше).

Однако для «Золота веб-копирайтинга» я этого не планирую: те, кто не открывает, будут просто удаляться из рассылки :).

 

Ну а где же информация о заголовках?

А о них я сделаю следующий пост, потому что нынешняя статья вышла ого-го по объему.

В новой статье вас ждет и несколько реальных кейсов — моих сплит-тестов писем.

Однако я вышлю я ее вам только в том случае, если вы оставите хотя бы 5 комментариев в поддержку того, что это нужно.

Таким образом вы покажете, что дочитали эту статью и я потратил время не зря :).

Комментируйте, коллега!

Ваш тренер Трубадур