Как доказать заказчику, что текст — продающий

Добрый день, коллега.

Я начинаю серию статей по вашим заявкам. И в первой статье я разберу очень тонкий вопрос, который может стать сущей проблемой для копирайтера-новичка.

Представьте ситуацию. Вам заказали текст. Вы его сдали. И тут заказчик вопрошает: «А как ты докажешь, что этот текст — продающий?».

Что делать? Давайте разберемся.

 

Сказки о конверсии

Омут, в который с головой бросаются многие новички, — это попытки доказать «продающесть» текста с помощью его конверсии. Мол, поставьте текст, и он будет работать!

(А в душе сомнения — а вдруг-таки не будет?:))

Но это очевидная ловушка.

Заказчик на любые результаты может сказать, что они не годятся для продающего текста. «Ах, всего 0,7% — ну какой же он продающий?».

Но в том-то и секрет, что конверсия зависит от вашего текста в меньшей степени, чем все остальные факторы вместе взятые. И даже меньше, чем некоторые из них по отдельности.

Например, конверсия одной из моих подписных колеблется от 7 до 65% в зависимости от трафика. Представляете разброс?!

То есть, вы можете дать свой текст заказчику, он направит на него холодный или вообще нецелевой трафик в большом количестве, и конверсия неминуемо просядет.

И это только один из множества факторов, влияющих на конверсию. Поэтому от нее ну никак нельзя отталкиваться.

(Единственный реальный способ (с некоторыми оговорками) — это поставить ваш текст и заказчика в сплит-тест. Но, опять же, на продающем сайте вы можете год ждать результата, пока наберется хотя бы по 100 действий конверсии на вариант. Проще только с подписными.)

На другой провокативный вопрос — «А как вы проверяете эффективность своих текстов?» — так и напрашивается ответ: «ДА НИКАК».

Во-первых, вы не можете проверить эффективность текстов, если не пишете продажники для себя. Проверить могут только ваши заказчики.

Во-вторых, ну скажет вам заказчик цифру — 1,2%. И что с ней делать? Она абсолютно ни о чём не говорит.

(Тут похвастаться тоже можно только реальным сплитом с победой вашего варианта.)

Можно зажать какой-то теоретический параметр эффективности вашего текста как один из коэффициентов в формуле с десятком составляющих. Но вычленить этот параметр, точно его рассчитать — увы, невозможно.

 

Поэтому у вас остается 3 варианта:

1) просто размахивать той самой цифрой конверсии, узнав ее у заказчика

2) не просто о ней говорить, а указывать, при каких условиях она получена (цена продукта, трафик, качество маркетинга и т.п.)

3) опираться на методологические факты о вашем тексте

Последнее мне кажется наиболее профессиональным. Хотя нужно быть готовым к тому, что не все заказчики это примут. Многие верят в миф о конверсии, и не факт, что вы можете их убедить, что конверсия вашего текста хороша.

 

По каким признакам определяется продающий текст

Пойдем от самого обязательного к более общему.

 

1. Как вы уже знаете, неотъемлемый признак продающего текста —наличие действия конверсии в нем

То есть, призыва совершить сделку здесь и сейчас, и указания, как это сделать.

Если действия конверсии нет, текст не продаст — даже если он написан в остальном как продающий.

 

2. Текст написан по продающей формуле

То есть, по AIDA, AIDCA и другим производным (других формул по сути нет).

Действие конверсии идет в конце, но есть и другие части формулы.

 

3. Текст заточен под продажу

Его цель — продать, и всё сделано для продажи.

Конечно, здесь заказчик может сказать, что ему-де так не кажется.

И тут, если он адекватен, вы можете попробовать объяснить, почему это так:

— наличие цепляющего заголовка, втягивающего начала и других элементов формулы

— особое построение текста и форматирование

— подстройка под целевую аудиторию

— наличие в тексте преимуществ продукта и выгод заказчика

— работа с возражениями (где, как не в продаже, она используется?)

— и так далее

То есть, здесь вам нужно хорошо понимать суть метода и теорию (в «Плане работе над продающим текстом» я всё это просто разжевываю).

 

4. Работа с реальными маркетинговыми данными заказчика

Как я рассказывал в недавнем выступлении на конференции, продающий текст никогда не сочиняется. Он пишется только после глубокого анализа реальных маркетинговых данных заказчика.

И если вы эти данные проработали, то всё сделали верно. А если пишете, зная только название компании, — этот текст нельзя назвать продающим.

 

Думаю, этих факторов вполне достаточно для убеждения — без необходимости влезать в ловушку конверсии.

Ну а если заказчик ни в какую — лучше расставайтесь с ним. Придут другие, нормальные, понимающие и/или доверяющие.

Лично мне вопрос о конверсии последний раз ставили больше года назад. Тогда родилась подробная статья — кстати, почитайте: http://web-copywriting.ru/a-chto-vy-znaete-o-konversii/  .

А на сегодня всё.

Оставляйте вопросы в комментариях к этой статье.

Ваш тренер Трубадур