Архивы по рубрикам: Заказчики

Этика копирайтинга: правда и ложь

этик

Правда ли, что продающий текст — одна ложь и манипуляция? Отнюдь. Чтобы доказать это, сегодня мы поговорим об этике копирайтинга.

В первую очередь это поможет новичкам, у которых возник психологический барьер перед работой с рекламными текстами. И будет полезно тем копирайтерам, кто еще не понял, как же заниматься любимым делом без ущерба для собственной совести.

И начнем мы с теории.

 

Чем занимается веб-копирайтер?

Само собой — рекламой, а она бывает двух видов:

1. Имиджевая — отложенная реклама, нацеленная на запоминание определенной торговой марки. Здесь важно создать некий образ, уникальное торговое предложение. При этом не ставится задачи продать товар (или получить другое действие конверсии) прямо сейчас.

Наиболее яркий пример имиджевой рекламы — телевизионные ролики. Но к ней также можно отнести email-рассылки, используемые в контент-маркете длительного цикла. В таких рассылках долгое время ничего не продается, а лишь формируется образ эксперта или сервиса (чтобы читатель сам заинтересовался услугами компании).

2. Прямая реклама — продающие тексты, нацеленные на совершение нужного действия конверсии (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, подписка или оплата покупки).

В 95% случаев веб-копирайтер имеет дело с прямой рекламой (тексты лендингов, главных страниц, маркетинг-китов, коммерческие предложения, сценарии продающих видеороликов, тексты для маркетинг–китов, промо-посты, посты в соц сетях). Мы работаем либо с прямой рекламой, либо со смешанными вариантами.

Отсюда вытекает следующий вопрос:

Как добиться высокой конверсии в прямой рекламе?

Кто-то скажет, что для этого используются секретные манипуляции, этакие танцы с бубном.

Но на самом деле все намного прозаичней. Давайте перечислим условия высокой конверсии:

0circle94  Совпадение целевой аудитории (ЦА), оффера и текста

Идеальный текст полностью совпадает с трафиком: человек ищет решение проблемы, и ему это решение предлагают.

0circle94  Легкое действие конверсии

Согласитесь, заказать консультацию намного проще, чем купить товар. Но для нас не всегда важно количество лидов. Ведь высокая конверсия  страницы заказа обратного звонка еще не говорит о том, что на выходе будет много покупок.

 Низкая цен0circle94а (стимулирует конверсию)

0circle94  Решение проблем читателя в виде выгод

0circle94  Демонстрация преимуществ продукта/продавца, элементов доверия

 0circle94 Грамотная работа с возражениями

0circle94  Учет алгоритмов поведения (удобное, привычное для ЦА юзабилити). Например, посетитель ждет,  что корзина заказа в интернет-магазине должна быть в определенной части экрана. И искать ее в другом месте будет затруднительно.

Как видите, результат зависит не только от текста.

 

Где здесь манипуляция?

i

А ее нет.  Ведь здесь перечислены либо маркетинговые факторы, либо честное решение проблем читателя, демонстрация выгод и преимуществ предложения.

Ведь на самом деле человеком СЛОЖНО манипулировать.

Миф о всесильности продающего текста — это всего лишь миф.

Если читатели  — не ваша ЦА и не нуждаются в продукте, то убедить их сделать заказ практически невозможно.

Да, мы можем слегка подтолкнуть к покупке человека, у которого есть проблема, но нет желания ее решать. Допустим, у вас лишний вес, но вы об этом не задумываетесь. Текстом можно продать идею похудения. Но всегда ли это нужно? Ведь еще не факт, что вы сделаете заказ. Возможно, мысль об идеальной фигуре будет крутиться у вас в голове, и может быть, вы еще вернетесь на этот сайт. Но в большинстве случаев работа на очень холодную аудиторию нерациональна.

Хорошо работает продающий текст только в двух случаях. Когда человек:

  1. уже выбрал продукт, но затягивает покупку (здесь можно сделать небольшой толчок к действию)
  2. выбирает продавца (мы можем помочь ему сделать этот выбор)

Но заставить что-то купить человека, который ничего не ищет, практически невозможно.  Не стоит переоценивать возможности манипулятивных текстов.

Что касается непосредственно покупок, последний шаг к ним чаще эмоциональный, а не рациональный. И если у продавцов-консультантов в оффлайне еще есть возможность «надавить» на клиента (или простимулировать каким-то другим образом), то текст не настолько навязчив.

В тексте на финальном моменте мы подаем факты, логические выводы и, разумеется, создаем нужный для конкретной ситуации эмоциональный накал.

В этом контексте важно вспомнить смысл понятия «продающий текст»:

0circle683  Продающие тексты СУЩЕСТВУЮТ.

Но их смысл не в том, чтобы манипулировать читателем и заставить его любой ценой сделать покупку.

«Продающий текст» — это термин, а не результат. И произошел этот термин от перевода фразы Sales letter  (рекламное письмо, текст прямой рекламы).

0circle714 Продающий текст  это часть системы продаж, и в нем нет ничего волшебного.

0circle745  Разница между эффективным и неэффективным текстом в интернете обычно составляет несколько процентов.

Допустим, плохой текст имеет конверсию 1%, а хороший 4%. Разница ничтожно мала по сравнению  с общим потоком, но эта разница в 4 раза.

 

Элементы явной манипуляции

Да, действительно, они существуют, но с каждым годом работают всё хуже и хуже. Ведь у пользователей интернета уже давно выработался иммунитет к ним.

Элементы явной манипуляции исходят в основном от тех инфобизнесменов, которые до сих пор упорно держатся за классику переводных продажников. Ведь западные продающие тексты более манипулятивны, чем наши.

Обычно для явной манипуляции используются:

  • Давление чисто на эмоции при острой проблеме (например, человека слишком сильно пугают).
  • Грубая зацепка за низкие мотивы (жадность, секс, власть, страх)
  • Мало конкретики, много крика. Множество восклицаний, эмоций, призывов но нет подробностей.Это особенно касается всяких «секретных курсов»
  • Завышение потенциальных результатов

Эти методы были рассчитаны на новых пользователей интернета, привыкших верить каждому напечатанному слову. Сейчас же пользователи стали более опытными и уже давно не попадаются в эти ловушки.

Фразы о том, что все копирайтеры врут и манипулируют, —  ложь. На самом деле мало кто так делает.

 

Дополнительные приемы воздействия на ЦА, которые нельзя считать грубой манипуляцией:

1. Спецакция с ограничителем

Этот прием из маркетинга, а не копирайтинга. Срабатывает он обычно лишь в том случае, когда человек действительно нуждается в продукте, давно хочет его купить, но всё не решается.

В этом нет ничего неэтичного, если всё проходит честно. Манипуляцией можно считать лишь ситуации с нескончаемыми акциями (где счетчик обнуляется и отсчет начинается снова) с заведомо ложной информацией (например, о том, что осталось 1 место, когда на самом деле это не так).

2. Эмоциональный  настрой текста, отвечающий состоянию читателя.

Когда мы создаем определенную эмоцию, мы просто подстраиваемся под читателя, под его стиль речи, душевный настрой.

3. Прием «представьте себе», описание выгоды в настоящем времени

Эти мелкий приемчик из НЛП особо значимого влияния на конверсию не оказывает. Он лишь помогают человеку лучше прочувствовать текст.

 

Этика копирайтера

Вот мы, наконец, и добрались до самого главного вопроса: как копирайтеру не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой.

Для этого стоит соблюдать несколько базовых правил:

0circle94  Оценивать, насколько этичен заказчик.

Мы не можем отвечать за правдивость той информации, которую дал заказчик (но можем придерживаться своих принципов этики).

Не стоит брать заказ, если продукт кажется вам сомнительным, либо обещания в оффере слишком завышены, либо заказчик прямо говорит «врите что хотите».

Если же клиент присылает вам  подробно заполненный бриф, где описаны характеристики продукта, история компании и все необходимые подробности, то обычно эту информацию мы сомнению не подвергаем. Мы по умолчанию верим ей и спокойно используем ее в тексте.

0circle94  Работать только с теми темами/продуктами/заказчиками, которые нравятся вам.

И НЕ работать с сомнительными проектами только ради денег. У каждого копирайтера свой список запретных тем (например, финансовые пирамиды, форекс).

0circle94  Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.

Нельзя просто списываться подробности у конкурентов. Прежде чем дополнить текст какой-то найденной вами информацией, стоит уточнить у заказчика, действительно ли эти факты соответствуют его продукту и услуге.

0circle94  Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние. Особенно это касается различных тренингов, обучающих курсов.

Ведь высокие результаты смогут повторить лишь единицы, поэтому нужно равняться на средний уровень. Конечно, прятать самые лучшие кейсы не обязательно. Но демонстрировать их нужно с оговоркой, что этот результат — редкость.

И уж тем более нельзя выносить самый успешный кейс в заголовок и писать что-то наподобие: «Заработайте 1 345 679 рублей, как это сделал Иван Иванович Петров, сантехник из Ижевска»

0circle94  Не использовать «грязные» приемы, о которых мы говорили выше.

Но борясь за соблюдение этики, не вдавайтесь в другую крайность. Не нужно бояться подчеркивать выгоды, добавлять в текст эмоции, работать с возражениями, убеждать. Не надо отказываться от использования, например, призывов к действию.

Ведь продающий текст пишется по канонам прямой рекламы, а значит в нем должно быть четкое сформулированное действие конверсии.

Родовая травма веб-копирайтинга

Добрый день, коллега.

Сегодня я пишу для вас очень злободневную, острую статью, статью-манифест. И я даже хочу, чтобы она положила начало дискуссии о нашем с вами будущем.

Мы поговорим о проблеме, которая живет в голове практически у каждого копирайтера. Новички не знают, как ее решить, и спрашивают у более опытных коллег. Бывалые же копирайтеры в основной массе проработали эту проблему на уровне отмазок закрытия возражений.

То есть, они могут поговорить о предмете, могут (если получится) переубедить заказчика, но где-то внутри понимают, что проблема всё равно остается.

Это проблема «А продают ли мои тексты» — проблема конверсии.

Начну с конца.

 

 

Конверсии продающего текста фактически НЕ существует

Есть конверсия страницы, сайта, электронного письма, презентации, продающей цепочки в целом, но не отдельно текста.

И выделить вклад именно текста в общую конверсию практически невозможно, особенно в случае с сайтом/лендингом. Текст — только часть системы:

Трафик → Текст, дизайн, верстка, функционал → Действия конверсии на странице

Но в то же время благодаря мифам о копирайтинге многие (особенно заказчики) считают, что именно копирайтер должен отвечать за конверсию. Путают понятия «продающий текст» и «эффективный продающий текст».

(Более того, некоторые просят гарантий!)

Вопрос, который ставит новичка в тупик, а опытного копирайтера частенько злит: «Какова конверсия ваших текстов?».

Каждый выбирает свою стратегию ответов. Я, например, отвечаю, что это от 0 до 100%. Кто-то начинает объяснять то, что я описал выше.

А кто-то, наоборот, просто приводит цифры. Часто — максимальные. «Мой рекорд — текст с конверсией 20% на холодном трафике».

Меня такие ответы всегда раздражали. Раньше я даже считал их признаком непрофессионализма.

(В свое время я не смог договориться с известным инфобизнесменом о тренинге для его подписной базе, потому что он просил цифры конверсии, а я стал эмоционально объяснять, что это обман читателей :).)

Потому что →

 

Конверсия — не есть постоянная величина

Каких посетителей — такую конверсию и получишь. Например, от 4 до 75% — конверсия моей подписной страницы при разных источниках трафика.

Если это средняя величина — за какой период? Достаточно ли данных собрано для объективной статистики? Или просто число для успокоения заказчиков, чтобы отцепились?

Погрузившись в веб-аналитику, я в какой-то период стал вообще агностиком конверсии. Ведь это настолько многофакторная, непредсказуемая вещь, в ней столько подводных камней, что копирайтеру в ней просто нечего делать.

А самое интересное, что также поступают и коллеги, но по своим причинам.

С конверсией копирайтеры работают чуть менее, чем никогда

Обычная практика — просто запрашивать цифры конверсии у заказчика. Замерил — получили какие-то показатели, записали в кейс. Всё!

В веб-аналитику почти никто не смотрит. В тестах не участвует и сам не организовывает. Тексты не докручивает.

Мы отдали этот процесс на откуп веб-маркетологам, разработчикам лендингов и наиболее продвинутым заказчикам. Но большинство клиентов этим тоже не заморачивается.

Здесь я подхожу к главной мысли этой статьи.

Мы оторваны от результатов нашей работы!

И это есть родовая травма веб-копирайтинга — причина того, что копирайтер сомневается в своих текстах.

 

Почему так происходит?

1. Среднестатистический копирайтер не разбирается в веб-аналитике.

Он не понимает, что значат цифры конверсии, как их замерять, что влияет на эффективность страницы. Не умеет проводить А/Б-тесты и оценивать их результативность.

 

2. Мы можем бояться услышать не похвалу, а критику.

Проблема преимущественно «молодых» копирайтеров, не уверенных в себе. Запросишь результат — а вдруг он не устраивает заказчика? В аналитике не соображаешь, что ответить не знаешь.

Я сам проходил через такое в начале карьеры.

 

3. Конверсия — слишком сложно.

С опытом, наоборот, видишь всю запутанность картины. И легко стать агностиком: да, конверсия есть, но отследить мой вклад в нее невозможно. Да, этот вариант победил в тесте, но он работает лучше для одного сегмента ЦА, а второй для другого сегмента (и стоит ли заморачиваться).

Проще выработать систему отработки возражений потенциального клиента насчет конверсии, а если не получается их закрыть — просто не твой клиент.

 

4. Ковыряться в аналитике не так выгодно, как просто писать.

Зачем заморачиваться, если можно просто сдать текст, получить гонорар и делать следующий заказ?

В Метрике всё равно ничего непонятно, бесплатно докручивать текст не хочется, и вообще, если что-то не так, во всём виноват дизайнер 🙂

 

5. Заказчикам самим это не нужно.

Да, бывает и такое. Кому-то лень: лиды идут, и так сойдет. А кто-то не хочет открывать доступ к аналитике — всё-таки достаточно конфиденциальная информация.

Но чаще всего копирайтер им просто не предлагает работу с конверсией.

 

Результат — плачевный

Работа над продающими текстами идет только до сдачи проекта, хотя должна с этого начинаться.

Новички-копирайтеры могут не спать, сомневаясь в своих копирайтерских возможностях.

Бывалые коллеги становятся толстокожими, наработав свою систему отговорок, — но где-то в глубине могут до сих пор сомневаться в своих текстах.

Вся система копирайтинга держится на старой теории, допущениях, предположениях и чужих тестах. Чужих — не наших.

А харизматичные самозванцы разрушают рынок, утверждая, что конверсия ничего не значит: «тексты нужно писать вот так, потому что я так решил».

Хочется сказать: коллеги, может быть, пора вытащить голову из песка?

И взять ответственность за результаты своей работы?

Сделать это можно только если начать принимать участие в дальнейшей работе с проектом, в аналитике и тестировании текста и страницы в целом.

Да, это выход на более серьезный уровень маркетинга. Но если мы проводим маркетинговый анализ, то почему бы не заниматься и практической реализацией своих исследований?

И только тогда наша работа получит надежный, крепкий фундамент и станет цениться больше, чем сейчас.

Продолжение следует.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

6 + 6 источников заказов для веб-копирайтера

Добрый день, коллега.

Сегодня я изменю своему правилу писать только о технике продающих текстов. Всё-таки большинство моих читателей копирайтеры, поэтому мы снова поговорим о злободневной проблеме — где искать заказчиков на продающие тексты.

Я расскажу вам о 6 источниках заказов, которые использую сам, и еще о 6 перспективных.

 

№1. База клиентов

Основную нагрузку Агентство получает сейчас именно от постоянных или повторных заказчиков. Причем речь идет о довольно крупных заказах: на месяц и более загрузки 1-2 сотрудников.

Поясню термины: постоянный заказчик обращается, скажем, каждые пару месяцев, повторный — приходит к вам после долгого перерыва.

Этим летом основной оборот нам сделали 2 заказчика, с которыми я работал до этого в 2012 и 2010 (!) году.

Конечно же, чтобы к вам обращались повторно, нужно наработать 2 условия:

1. делать свое дело хорошо (и преподносить соответственно)

2. привлечь новых заказчиков, часть из которых станет постоянными

Я выделяю такой термин как «критическая масса заказчиков». Когда вы поработаете, скажем, с 50 клиентами, то доля повторных заказов (и заказов по рекомендациям) в вашем обороте должна составить приличную часть.

Конечно, есть такие клиенты, которым нужен 1 текст в год, а есть и те, у кого очень крупные проекты.

Минус таких заказов — неизвестно, когда их ждать. Но вы можете слегка простимулировать повторные обращения:

1. просто напомнить о себе, поинтересовавшись, как дела у клиента

2. запросить отзыв по результатам работы, если раньше этого не сделали (обычно отзыв берется сразу по факту сотрудничества, а можно уточнить именно цифры конверсии)

3. сообщить о новой акции

К слову, работа со списком у нас еще практически не налажена и только планируется.

 

№2. FL.ru

Как бы коллеги не ругали ведущую биржу фриланса, я здесь активно работаю почти 7 лет и уходить никуда не собираюсь :).

Согласен, что администрация сейчас в прямом смысле заставляет фрилансеров покупать платный аккаунт. Среди последних нововведений — нельзя написать простое сообщение фрилансеру с обычным аккаунтом.

Но я согласен платить за пользование ресурсом, пока мне это окупается, — как, например, торговцы на рынке платят за свое место.

Я по-прежнему получаю входящие заказы из каталога. В котором, кстати, неплохо поднялся.

Кроме того, заработала типовая услуга «Тексты для лендингов». Правда, приходится отдавать ресурсу 10% от суммы сделки, но всё равно выгодно, с учетом выросшей цены.

А в начале года я активно отвечал в проектах и приобрел 2 неплохих заказчиков.

Если соберетесь покорять ресурс, прислушайтесь к моим рекомендациям:

1. не равняйтесь на открытые проекты — это только верхушка айсберга

Да, хотя здесь бывают и интересные проекты, всё же больше копеечных. Но ведь основные и самые «жирные» сделки заключаются напрямую.

2. чтобы вам писали напрямую, нужно стать видимым для заказчика

Для этого используйте все возможные бесплатные инструменты: профиль с портфолио, теги и ключевые слова в описаниях работ, типовые услуги. Рекламу пробуйте с осторожностью.

3. знайте, что сразу может и не получиться

Основная проблема новичков — непрокачанный аккаунт с низким рейтингом и без отзывов. Это снижает вашу видимость и шансы получить проект.

Но если аккаунт PRO вам сразу не окупился, это не значит, что на ресурсе нет толковых заказов. Просто нужна раскрутка, а на раскрутку необходимо время.

 

№3. Заказчики по рекомендациям

Еще один источник, связанный с «критической массой заказчиков». Чем больше у вас было довольных клиентов, тем больше рекомендаций они дадут.

Некоторые приходят очень лояльно настроенными:

Конечно, спрогнозировать сарафанное радио еще сложнее, чем повторные обращения. И обычно для рекомендации ничего не нужно делать, кроме как работать хорошо.

Но в теории можно аккуратно стимулировать поток рекомендаций:

— просить об этом довольных клиентов

— предлагать рекомендовать вас за процент фрилансерам других специальностей

Весной я отдал 20% от первого заказа дизайнеру лендингов, который прислал ко мне клиента. С этим заказчиком мы сделали еще 2 проекта, а вот дизайн ему не понравился :).

 

4. Органический трафик (SEO)

К слову, кое-какие крохи трафика (посетители) попадают даже на ваши профили на биржах. Например, однажды ко мне пришла клиентка, которая нашла меня по примеру текста для одностраничника на почти мертвой бирже.

Но в целом речь идет о личном сайте-визитке.

С SEO у нас беда, сайт Агентства проиндексирован плохо, и я только планирую в будущем (после обновления) с этим что-то делать.

Но вместе с тем на сайт всё-таки попадают люди по очень узким целевым запросам (для конкретных услуг) — и нередко становятся клиентами.

Кстати, в топе поисковой выдачи я вижу не только маститых коллег со старыми сайтами и тысячами статей, но и авторов, пишущих за небольшие деньги. Просто они, видимо, подобрали ключик к SEO-составляющей. Кто знает, может быть, это получится и у вас? 🙂

 

5. Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords)

Наша реклама в Директе настроена так-сяк. Но периодически ее включаю, и какая-то отдача есть.

Сейчас мы заканчиваем работу над общим лендингом Агентства, и я планирую рекламу донастроить, возобновить и расширить на Гугл.

А со временем, после обновления сайта, распределю трафик по страницам конкретных услуг.

Если хотите попробовать этот вид рекламы:

1. сделайте для начала лендинг, простой по дизайну, но мощный по тексту (так как хороший дизайн с версткой выйдут минимум в 10000 рублей)

2. хотя бы проконсультируйтесь у директолога по тому, как настраивать рекламу, ведь можно легко «слить» весь бюджет

 

6. Прямой выход на владельцев сайтов и посредников

Это самый перспективный вариант привлечения клиентов (по охвату), но и довольно сложный:

— ваши коммерческие предложения (КП) часто воспринимаются как спам

— если докопаться до сути, то это и есть спам 🙂

— из-за этого нужно много адресов в базе

— трудно сразу угадать с формой КП

— клиенты «холодные» и часто срываются на пути к заказу

Первые наши ученики, которые пробовали этот метод, получали большую отдачу, чем более поздние. И многое зависело от темы (даже для продающих текстов лучше сегментировать базу по темам).

И мы никогда не пробовали прямой выход в соцсетях, хотя коллеги этим занимаются (несмотря на высокий риск попасть в бан).

Вместе с тем наше КП для инфобизнесменов получало довольно неплохой первичный отклик, и я планирую возобновить и этот вариант выхода на клиентов.

Мои рекомендации:

1. составьте действительно хорошее КП по всем правилам

2. используйте двухшаговые продажи — предложите сразу бесплатный аудит, а не услуги

3. добавьте к письмам обзвон адресатов (хотя бы для уточнения получения КП)

4. не рассчитывайте на быстрые и высокие результаты — лучше делайте более широкую выборку

 

Дополнительные возможные источники клиентов

Здесь я кратко назову интересные источники, с которыми знаком понаслышке.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Ее плюс — очень быстрый охват потенциальных клиентов (но он же и минус — объявления скоро перестают кликать).

Сейчас я пробую работать с таргетологом по трафику для нового лендинга. Попытки настроить таргетинг своими руками отдачи не дали.

В перспективе думаю попробовать аналогичную рекламу в Facebook (там сложнее из-за отсутствия специальных инструментов).

Рабочий паблик (публичная страница)

Бывшая сотрудница таким образом привлекала клиентов из ВКонтакте, даже не продвигая паблик (видимо, просто по ключевым словам).

Реклама на площадках объявлений типа Авито

Подобным опытом поделилась наша читательница, но тест, проведенный ученицей, отдачи не принес. Хотя по идее такая реклама должна давать толк по крупным городам.

Прямой выход по телефону в вашем городе

Опять же, если вы живете в областном центре или крупном промышленном городе, можно попробовать холодные звонки.

Да, это стресс, но кто-то его не испугается :).

Например, наш ученик предлагает по телефону бесплатный аудит. Желающие есть.

Раздача визиток

Одна из самых хватких выпускниц коучинга получила несколько заказов, просто оставив визитки на бизнес-выставке в своем городе.

А другой коллега, как я слышал, вообще раздавал их прямо по офисам, как коммивояжер. Вот это смелость :).

Ваш вариант

Думайте, где еще могут быть ваши клиенты. Конференции? Реклама в газетах? Клиенты бизнес-тренеров, с которыми можно запартнериться?

Пространство для фантазии не ограничено. Ограничены только ваши физические возможности (плюс финансовые, которые чаще нужны). Выбирайте варианты и тестируйте.

И учтите, что с первого раза источник выстреливает редко. Терпение не будет лишним :).


 

А кроме того, чтобы уверенно находить клиентов, сначала прокачайте себя как копирайтера. Чем выше реальная ценность вашей услуги, тем легче ее продать.

К слову, вы можете сделать это под моим руководством.

С 28 октября начинается набор на мой новый коучинг «Цех копирайтеров». Это будет мощная 3-месячная программа подготовки новых копирайтеров для работы на рынке.

В продвинутых версиях будем разбирать не только технику, но и вопросы привлечения заказчиков.

Если вам это интересно, напишите мне в ВК или FB, и я расскажу подробности. Предварительный интерес = больше плюшек :).

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Гарантии копирайтера: как не попасть впросак

Гарантии копирайтеровДобрый день, коллега.

Используете ли вы в своей работе какие-либо гарантии заказчикам? Это, к слову, довольно хороший инструмент в их убеждении.

Но если вы решите использовать гарантии на свои услуги, вам пригодится возможная информация о связанных с ними ловушках.

Для начала пару слов о силе гарантий как таковых.

 

Гарантия — ледокол для возражений заказчика

Среди всех инструментов убеждения именно гарантия может быть наиболее весомой. При выполнении двух условий:

1. Она соблазняет

2. Ей верят

Чтобы продавцу поверили, используются другие инструменты убеждения — отзывы, демонстрация документов, длительного опыта работы и списка клиентов. На доверие работает и длительность отношений покупателя с продавцом.

Конечно, если речь идет о сомнительном продукте на левом сайте в Интернете, то доверие к гарантиям (как и к отзывам) будет меньше. Но они могут работать даже в этом случае.

 

Теперь об их привлекательности. Просто гарантийный срок, установленный законом, — это привычно и не соблазняет.

А вот такие гарантии как:

— длительная или бессрочная

— безусловная («вернем без вопросов»)

— компенсационная («добавим 1000 рублей за неудобства»)

— они подкупают, не так ли? 🙂

 

Далеко не многие продавцы пойдут на такие гарантии. Ведь для этого им нужно быть уверенным и в качестве своего продукта, и в честности покупателя, и в окупаемости такой гарантии.

Но многие гуру маркетинга говорят, что эффект от роста продаж благодаря такой гарантии перекрывает возможные издержки.

А теперь вернемся к нашей нише и примерим гарантии на нее.

 

Гарантия — отличный способ выделиться

Отстройка копирайтераНа первых порах, пока у вас нет реальных отличий, вы можете дифференцироваться за счет гарантий.

(Это один из неформальных способов выделения УТП, причем истинного.)

Например, вы честно пишете заказчику, что у вас небольшой опыт и портфолио. Но он ничем не рискует — может оплатить, только если текст понравится.

Или же вы берете предоплату, но гарантируете, что текст будет хорошо работать — в противном случае вы вернете всю сумму, несмотря на затраченное время.

Это заявление выглядит смелым — ведь одно дело вернуть оплату за товар, а другое — потратить впустую ваше время. А если это большой текст (одностраничник), который вы писали неделю?

И это должно подкупить заказчика, особенно сли вы еще и убедите его, что точно вернете деньги в случае проблем.

Такой гарантией пользуются на рынке молодые амбициозные копирайтеры. Которые метят высоко, развиваются быстро и готовы рисковать.

 

В свое время я сам был таким :). И даже пару раз пробовал давать такие гарантии. Но очень быстро понял, что здесь всё далеко не гладко…

Ключевой вопрос выглядит так:

 

А что вообще можно гарантировать?

Первое, что приходит в голову — конверсия.

Ведь все же на рынке говорят об этой конверсии, которая у хорошего продающего текста должна зашкаливать :).

Вы спрашиваете, сколько сейчас конверсия у заказчика. И гарантируете вдвое больше. Вы же копирайтер!

Или, если текст новый, гарантируете вдвое больше средней конверсии по рынку, которую называют в книгах и статьях (1-2%).

Но имея доступ к результатам, вы очень быстро начинаете понимать, что конверсия — мутная река. Сталкиваетесь с тем, что ваш текст не работает вдвое лучше (просто заказчик нагнал много «грязного» трафика»). А средняя конверсия по рынку — вообще мифическая величина…

Как после такого можно гарантировать конверсию?

 

Второе, что можно попробовать гарантировать — объем продаж.

«Мой текст принесет вам 100 000 рублей за 1 месяц, или я верну вам деньги!»

Подождите-ка — а вы точно знаете, какой на самом деле оборот у заказчика? И каким он будет после замены текста?

Ведь если у заказчика 300 подписчиков, ему никак не сделать 100 000 рублей (не считая ну просто фантастических случаев).

И наоборот, если у него 300 000 подписчиков, то этот оборот покажется маленьким…

 

Третья гарантия — гарантия роста.

Вы уже более осторожно прогнозируете, что с вашим текстом у заказчика вырастет и конверсия, и оборот, скажем, на 25%.

Но, как вы помните из первого примера, это можно гарантировать только при неизменности условий. Помимо качества трафика, в эти условия может выходить сезонность, форс-мажоры и так далее.

И это работает только для замены существующих текстов.

 

Четвертая — гарантия окупаемости.

Вы гарантируете, что текст окупится, и называете срок. Например, за неделю.

Именно такой вариант я увидел у молодого коллеги. Он гарантирует окупаемость за 2 недели.

Но, опять же, и здесь есть риск. А вдруг всё это время заказчик просто ничего не будет делать с текстом?

На этот случай копирайтер уточняет: за это время должно пройти не менее 600 посетителей.

Хорошая защита. Но — недостаточная.

Ведь абсолютно для каждого продукта возможна своя конверсия. Один стоит недорого и не имеет конкурентов, и из 600 человек купит, скажем, 120. А другой стоит очень дорого, и даже с супертекстом нужно привести, скажем, 2000 посетителей для закрытия одной сделки.

(К тому же, 600 посетителей могут быть самого разного качества — от мусорного тизерного трафика до прогона по лояльным покупателям…)

Поэтому и тут не всё так гладко.

Как минимум, нужно в гарантии назвать десяток условий ее выполнения (и четко знать все эти условия). Но такая заумная гарантия может даже оттолкнуть заказчика.

 

Так что же делать?

Конечно, вы можете давать смелые гарантии, понадеявшись на:

— очень примерное знание условий и рынка в целом (а вдруг угадали?)

— свою удачу (авось пронесет :))

— добродушие заказчика

Последний пункт сильно подкрепляет желание использовать гарантии. Ведь заказчик может либо не делать замеры вообще (зарядил, как-то работает — и отлично), либо промолчать, если увидит, что условие не было выполнено.

Последние заказчики не так и редки — вместо обращения к копирайтеру они идут к другому и заказывают заново. Или затаивают злобу на всех копирайтеров как класс.

 

Тем не менее наступит день, когда заказчик потребует у вас свои деньги.

В этом случае вы можете попробовать проанализировать ситуацию и найти косяк на его стороне. Но не всегда это возможно — заказчик не даст доступ, вам может не хватать данных или понимания ситуации. А деньги-то возвращать надо…

Поэтому лично я уже 5 лет не даю никаких гарантий, кроме гарантии качества своей работы.

Того качества, которое измеряется не конкретными показателями, а оценкой критериев самого рабочего процесса:

— глубокий маркетинговый анализ

— добросовестная работа над текстом

— проработка всех нужных блоков

— должное оформление текста

— контроль текста после размещения на ресурсе

— постпродажная помощь заказчику в случае каких-то проблем

(Если вы помните, эти же критерии назывались и при оценке продающего текста.)

 

Возможно, такая осторожность и лишила меня части заказчиков. Однако работы и довольных заказчиков мне всегда хватало. Да и многие опытные коллеги на рынке исповедуют похожий подход.

Ну а вы решайте сами — идти ли вам на риск, гарантируя лов рыбы в мутной воде :).

 

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Поделитесь своим видением проблемы в комментариях.

Этапы развития веб-копирайтера (+кейс успешного ответа в проекте)

вверхЗдравствуйте, коллега.

Информация в этой статье будет в целом не нова — я часто повторяю ее, говоря о личном брендинге.

Но она просто чертовски актуальна :). Потому что это относится к самой проблемной проблеме веб-копирайтера (и любого фрилансера) — «как взять заказы новичку» и «когда же я начну зарабатывать».

А начнем мы с разбора моего кейса.

 

Не планировал, но взял заказ

Вот уже года 3 я практически не отвечаю в проектах на free-lance.ru.

С одной стороны, обычно загруженность такая, что это просто не нужно. Точнее, если бы я по-прежнему работал один, то обходился бы без этого. А вот для загрузки сотрудников иногда проекты нужны.

Поэтому пару раз всё-таки отписывался, и пару попыток делала моя помощница. Они результата не принесли — всё-таки ставки уже высоки для большинства заказчиков на фри-лансе, а проекты были чаще не совсем целевые (качественные мы не мониторили).

Думаю, если бы выбирать только целевые проекты и по вдвое меньшей ставке, мы бы получили больше отдачи. Но это нас не огорчило, потому что с того же фриланса постоянно идут заказы через каталог :).


 

В первые дни января я заметил интересный проект на главной и решил тряхнуть стариной, благо остальные заказчики пропали на каникулы. Проект был по одностраничнику. Ключевое условие — копирайтер должен хорошо знать специфику инфобизнеса.

Таких копирайтеров-инфобизнесменов можно пересчитать по пальцам (вы их наверняка хорошо знаете :)). И здесь объективно я мог бы конкурировать только с ними. Но у меня высокая ставка — при ограниченном бюджете заказчик всё равно бы меня не выбрал.

Вот моя заявка в проекте (извините, не получается сделать скрин в лучшем качестве):

Завязалась переписка. Заказчика всё устраивало, кроме цены (15 000 рублей). Поэтому по предложению заказчика я неплохо скинул за счет сокращенного объема задачи и хорошего знания темы.

 

Какие выводы можно сделать

1. Сам ответ не по строгой форме

Но суть ясна: я показываю соответсвие задаче, преимущества, социальные доказательства. И обхожу типичное возражение насчет конверсии.

Важно: если у вас есть преимущества, не стесняйтесь их называть. При этом не надо самолюбования — просто назовите факты.

Я сам человек довольно скромный, но в продаже услуг не скрываю преимущества и держусь уверенно.

Думаю, Дмитрий Кот тоже не трещит от важности, но позиционирует и продает он себя уверенно :).

 

2. Не бойтесь играть с ценами

Конечно, есть такой подход, когда специалист не идет ни на какие скидки ни при каких условиях. Это подход достаточно самоуверенных людей.

Но мы-то с вами продавцы. Мы знаем, что такое маржа (знаем ведь? :)), какой заказ потребует какой работы.

Конкретно здесь я скинул за счет хорошей маржи (цена одна из самых высоких в сегменте), сокращенного объема (примерно на треть меньше обычного, без рутинных блоков типа оплаты) и знания темы (писать могу быстро и легко).

Хотя пошел на риск, не зная, насколько сработаемся с заказчиком.

В каких случаях я НЕ рекомендую скидывать:

— если ваша ставка и так ниже плинтуса (для большого одностраничника это меньше 4000 рублей)

— если предстоит большой объем работы (включая вспомогательную — например, нужно заполнять бриф со слов заказчика)

— если тема сложная или просто не ваша

— если заказчик сложный (при повторном сотрудничестве)

 

В остальных случаях можете управлять ценой так, как вам выгодно. Ведь это виртуальная услуга, не имеющая себестоимости, кроме затрат вашего времени. Однако и заигрываться не стоит (например, завышая цену платежеспособному заказчику).

 

3. Формируйте конкурентные отличия

Конечно же, на меня работал немалый опыт в инфобизнесе и очень большой — в текстах для инфопродуктов.

И вы можете сказать, мол, у Трубадура какой опыт, а у меня с гулькин нос.

Но сам по себе опыт еще не всё — нужно его преподнести.

А кроме того, я успешно продаю эту услугу с самого первого одностраничника :). Тогда я сказал заказчику, что только научился их писать на специальном тренинге (от покойного Павла Давыдова). Потом показывал 3 одностраничника для первого заказчика. Дальше стал напирать еще и на свой метод работы. И закрутилось.

 

Здесь важно иметь конкурентные преимущества и уметь их показывать

В этом в основном и состоит продажа текстом.

Ну и не ждите моментального результата:

 

Время и опыт работают на вас

Я люблю повторять известную студенческую поговорку: «Сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя». То же самое касается и вашего личного бренда.

Развитие бренда можно представить таким образом:

 

1. Вы никто, ничего не умете и не имеете

Нет ни техники, ни портфолио, ни репутации, ни конкурентных преимуществ.

На этом этапе просто БЕСПОЛЕЗНО обращаться к заказчикам. 100% усилий дадут 1% результата.

И всё равно большинство пытается идти этим путем (иначе откуда столько «левых» заявок почти в любом проекте?).

 

2. Вы еще неизвестны, но уже что-то умеете и имеете

Типичная позиция копирайтера, который прошел половину нашего коучинга (придя на него полным нулем). У него уже есть несколько продающих текстов в портфолио — и всё.

На этом этапе вам, конечно, трудно. Может быть даже очень.

Вам еще не хватает опыта ни в написании текстов, ни в продаже услуг. У вас мало конкурентных отличий.

Вы сражаетесь за публичные проекты, не умея репутации, и чаще всего проигрываете старожилам. А из каталога к вам почти никто не приходит из-за невысоких позиций и непрокачанного как следует профиля.

 

На этом этапе ситуацию может спасти прямой выход. Да, это тоже непросто — заказчики совсем «холодные». Но их много. Вы просто делаете большой охват, пробуете снова и снова, постепенно корректируя свое КП. И в какой-то момент количество начинает переходить в качество.

 

3. Вы достигаете зрелости

Вам начинает везти:

— коммерческие предложения заказчикам всё чаще приносят отдачу

— ответы в целевых проектах приносят заказы чаще, чем в 10% случаев

— ваш профиль в каталоге поднимается всё выше и начинает приносить заказчиков

— вы формулируете свое УТП (если не сделали этого раньше), что способствует повышению отдачи на всех фронтах

— у вас появляются постоянные и повторные заказчики

Впрочем, везение — не совсем подходящее слово. Просто усилия начинают приносить плоды.

 

4. Вы выходите в топ

Под топом следует понимать не столько топ конкретного ресурса, сколько практически внеконкурентную позицию.

На этом этапе развития, который может продолжаться до бесконечности, вы уже не ищете заказчиков — они приходят сами. Не отвечаете в проектах, не рассылаете КП новым заказчикам, а только немного корректируете объем заказов в мертвые сезоны (которых почти не бывает).

То есть, вы уже почти не прилагаете усилий, а результат только множится.

И здесь всё закономерно: ваша «зачетка» давно работает на вас.

 

Подведем итог

Будьте готовы к тому, что в начале усилия (скорее всего) будут приносить малый результат, даже если вы всё делаете правильно. Нужно время, чтобы весы фрирайтера перевесили в вашу сторону.

И если отдачи нет, надо добавлять огоньку, а не сидеть сложа руки. У меня были разные ученики. Кто-то разослал 20 КП и опустил руки. А кто-то после тренинга вообще ничего не делал. Чего они ждут? 🙂

А если вы делаете неправильно и/или вслепую, приходите на коучинг. Там мы вас научим:

— писать любые продажники

— продавать услуги всеми возможными способами

— и даже управлять ценой и объемами для максимальной прибыли

 

В пятницу состоится официальный январский набор — не пропустите!

Ваш тренер Трубадур

Где брать заказы на продающие тексты

Добрый день, коллега.

Так уж вышло, что для веб-райтеров в Школе я раскрыл все карты — и как работать, и где работать (особенно в новом курсе: http://profreelance.ru/udvoenie/).

А вот веб-копирайтеров оставил без внимания, дав в основном технику.

И сейчас я постараюсь восполнить этот пробел.

 

Где работать веб-копирайтеру

На этот вопрос сразу напрашивается ответ: в Агентстве Трубадура :).

Но оно, увы, нерезиновое, а штат пока укомплектован. Хотя не исключаю, что в будущем будем еще расширяться.

На недавней конференции меня спросил — а как продавать тексты для одностраничников через свободную продажу на TextSale?

Естественно, что никак :). Готовые продающие тексты — этот нонсенс, потому что каждый пишется исключительно под маркетинговую ситуацию заказчика. То есть, в прямой работе.

Да и вообще биржи контента не годятся для работы копирайтера. Ведь там не пообщаться с заказчиком нормально — и нет заказчиков, готовых нормально платить за действительно копирайтинговый продукт.

Кое-что можно ухватить на Сёрче. Но больше там речь идет о псевдопродающих текстах на главную а ля «динамически развиваемся». Оптимизаторам обычно этого достаточно.

Поэтому остаются биржи контента. И, в частности, free-lance.ru. Я туда и пришел активно работать именно по рекомендации коллеги с Сёрча.

Но в открытых проектах продающих недостаточно. Основные заказчики приходят из каталога.

Личной мой основной пул заказчиков выглядит примерно так:

— 40%— старые заказчики с повторными обращениями

— 25%— из каталога на free-lance

— 25%— рекомендации (сарафанка)

— 10%— сайт, брендовый трафик

Как добиться такой структуры? Я подробно рассказываю об этом в Системе «Удвоение доходов фрирайтера»: http://profreelance.ru/udvoenie/.

Выход на такую пассивную модель — одна из ключевых целей успешной раскрутки. В том числе — прокачка рабочего профиля, стимуляция старых заказчиков, раскрутка сарафанки и создание мощного продающего сайта-визитки.

Но если предположить, что вы новичок и у вас пока ничего нет — что тогда?

 

Нужно брать лопату и копать инициативу в свои руки

В первое время вам придется активнейшим образом привлекать новых заказчиков. Сначала вы работаете на убеждения, потом оно на вас.

В Системе я даю эффективные модели ответов в проектах. Но их, увы, не так много, как хотелось бы.

Однако — задайте любой «товарный» запрос в поиске и увидите несметное число плохих, непродающих бизнес-сайтов.

И это — неиссякаемый источник заказов для копирайтера.

В «Удвоении», и это одна из главных фишек курса, мы подробно разбираем прямой выход на заказчиков по стратегии профессионала: http://profreelance.ru/udvoenie/. Правда, на примере веб-райтеров.

Но у веб-копирайтеров, пожалуй, даже большее поле для деятельности, чем у веб-райтеров.

Ведь сайтов для продажи товаров и услуг создается куда больше, чем качественных, хороших информационных СДЛ. И заказчикам из бизнеса, как правило, легче платить хорошие деньги, чем сайтовладельцам, зарабатывающим на контексте и партнерках.

А значит, будущее за усилением всего этого огромного числа плохих сайтов. Точнее, той их части, владельцы которых дружат с мозгами и хотят обойти конкурентов по продажам, а не только по трафику :).

Вот здесь и берите заказы. А Система вам поможет: http://profreelance.ru/udvoenie/.

Затем — переходите к активной работе уже в основном со старыми заказчиками.

И в идеале — к полностью пассивной модели, когда вы уже не ищете заказчиков, а они сами выстраиваются в очередь.

Ваш тренер Трубадур

Бриф для работы над продающим текстом

Добрый день, коллега.

Во втором уроке бесплатного тренинга, как вы помните, мы говорили о важности брифа. Сегодня я хочу дополнить свой рассказ и показать вам пример такого брифа.

Давайте вернемся к тезисам, которые я раскрыл в видеоуроке:

 

 Продающий текст пишется ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО под реальные маркетинговые данные заказчика

Иначе его и не назовешь продающим (как и в случае, когда в нём нет действия конверсии).

 

 Бриф позволяет получить большую часть этих данных

Конечно, здесь всё зависит от добросовестности его заполнения.

Как копирайтер-исполнитель я выделяю несколько случаев:

 

1) Прекрасно заполненный бриф

Когда мой собственный бриф разрастается с 6 страниц до 12-15 — я понимаю, что заказчик потрудился на славу J. Обычно в таком брифе есть ВСЁ или почти всё, вплоть до подробного разбора конкурентов заказчика.

Это бывает тогда, когда заказчик хорошо знает свой продукт и рынок, умеет выражать свои мысли и настроен максимально выложиться, чтобы получить максимальный результат.

 

2) Нормальный бриф

Когда есть основная информация, местами лаконично, местами подробно, и достаточно задать несколько дополнительных вопросов заказчику.

Чаще всего так и бывает.

 

3) Слабый бриф

Заполненный поверхностно, с пропуском многих пунктов.

Если есть хотя бы информация по самым ключевым моментам (преимущества, потребитель), то я ограничиваюсь списком дополнительных вопросов.

 

4) Почти пустой бриф

Бывает и такое — заказчик небрежно пишет по строчке в каждый пункт. Еще и может вместо преимуществ указать — «Я думала, это вы мне их сформулируете».

В этом случае я отправлю бриф на доработку. И не отвязываюсь от заказчика, пока не получу всю инфу.

Ну а если он отказывается заполнять бриф, я отказываюсь работать.

Есть, правда, вариант, когда вы сами заполняете бриф со слов заказчика в телефонном интервью (или с его текстовых материалов). Но я такое не практикую.

 

Хорошо, а как быть, если вы сами владелец продающего сайта?

Вспоминаем третий тезис:

 

 Заполняйте бриф даже в том случае, если пишете для себя

Если вы не не профессионал в копирайтинге, это вам здорово пригодится.

Да, вы потратите время на его заполнение. Придется пораскинуть мозгами.

Но вы поймете для себя много нового, и писать текст будет заметно легче.

К примеру, меня часто благодарили заказчики: «Пока заполнял ваш бриф, сформулировал для себя преимущества нашей компании/нашего продукта».

 

«Ну а где сам бриф?»

Вот, качайте: http://www.mediafire.com/view/?9o7q9qjfwfro297.

Именно этот я выдал сегодня участникам тренинга «План работы над продающим текстом 1.2».

Он получен путем двойного упрощения — упрощенный вариант моего старого общего брифа. Но даже с этим упрощением он не такой уж и короткий, как видите.

Если вы заказчик, отбросьте пожелания исполнителю и удалите последнюю страницу (с условиями работы). Если копирайтер — можете заполнить эти условия и пользоваться в работе со своими заказчиками, я разрешаю.

Но бриф брифом, а маркетинговые условия нужно уметь анализировать, получая материалы для будущего продажника. Как это делать, мы поговорим в следующей статье.

Кстати, не за горами перезапуск тренинга «План работы над продающим текстом» в коробочной версии. Отличная возможность войти глубже в эту тему, улучшить и ускорить ваши навыки копирайтинга. Не пропустите.

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Свои вопросы задайте в комментариях к статье.

Как доказать заказчику, что текст — продающий

Добрый день, коллега.

Я начинаю серию статей по вашим заявкам. И в первой статье я разберу очень тонкий вопрос, который может стать сущей проблемой для копирайтера-новичка.

Представьте ситуацию. Вам заказали текст. Вы его сдали. И тут заказчик вопрошает: «А как ты докажешь, что этот текст — продающий?».

Что делать? Давайте разберемся.

 

Сказки о конверсии

Омут, в который с головой бросаются многие новички, — это попытки доказать «продающесть» текста с помощью его конверсии. Мол, поставьте текст, и он будет работать!

(А в душе сомнения — а вдруг-таки не будет?:))

Но это очевидная ловушка.

Заказчик на любые результаты может сказать, что они не годятся для продающего текста. «Ах, всего 0,7% — ну какой же он продающий?».

Но в том-то и секрет, что конверсия зависит от вашего текста в меньшей степени, чем все остальные факторы вместе взятые. И даже меньше, чем некоторые из них по отдельности.

Например, конверсия одной из моих подписных колеблется от 7 до 65% в зависимости от трафика. Представляете разброс?!

То есть, вы можете дать свой текст заказчику, он направит на него холодный или вообще нецелевой трафик в большом количестве, и конверсия неминуемо просядет.

И это только один из множества факторов, влияющих на конверсию. Поэтому от нее ну никак нельзя отталкиваться.

(Единственный реальный способ (с некоторыми оговорками) — это поставить ваш текст и заказчика в сплит-тест. Но, опять же, на продающем сайте вы можете год ждать результата, пока наберется хотя бы по 100 действий конверсии на вариант. Проще только с подписными.)

На другой провокативный вопрос — «А как вы проверяете эффективность своих текстов?» — так и напрашивается ответ: «ДА НИКАК».

Во-первых, вы не можете проверить эффективность текстов, если не пишете продажники для себя. Проверить могут только ваши заказчики.

Во-вторых, ну скажет вам заказчик цифру — 1,2%. И что с ней делать? Она абсолютно ни о чём не говорит.

(Тут похвастаться тоже можно только реальным сплитом с победой вашего варианта.)

Можно зажать какой-то теоретический параметр эффективности вашего текста как один из коэффициентов в формуле с десятком составляющих. Но вычленить этот параметр, точно его рассчитать — увы, невозможно.

 

Поэтому у вас остается 3 варианта:

1) просто размахивать той самой цифрой конверсии, узнав ее у заказчика

2) не просто о ней говорить, а указывать, при каких условиях она получена (цена продукта, трафик, качество маркетинга и т.п.)

3) опираться на методологические факты о вашем тексте

Последнее мне кажется наиболее профессиональным. Хотя нужно быть готовым к тому, что не все заказчики это примут. Многие верят в миф о конверсии, и не факт, что вы можете их убедить, что конверсия вашего текста хороша.

 

По каким признакам определяется продающий текст

Пойдем от самого обязательного к более общему.

 

1. Как вы уже знаете, неотъемлемый признак продающего текста —наличие действия конверсии в нем

То есть, призыва совершить сделку здесь и сейчас, и указания, как это сделать.

Если действия конверсии нет, текст не продаст — даже если он написан в остальном как продающий.

 

2. Текст написан по продающей формуле

То есть, по AIDA, AIDCA и другим производным (других формул по сути нет).

Действие конверсии идет в конце, но есть и другие части формулы.

 

3. Текст заточен под продажу

Его цель — продать, и всё сделано для продажи.

Конечно, здесь заказчик может сказать, что ему-де так не кажется.

И тут, если он адекватен, вы можете попробовать объяснить, почему это так:

— наличие цепляющего заголовка, втягивающего начала и других элементов формулы

— особое построение текста и форматирование

— подстройка под целевую аудиторию

— наличие в тексте преимуществ продукта и выгод заказчика

— работа с возражениями (где, как не в продаже, она используется?)

— и так далее

То есть, здесь вам нужно хорошо понимать суть метода и теорию (в «Плане работе над продающим текстом» я всё это просто разжевываю).

 

4. Работа с реальными маркетинговыми данными заказчика

Как я рассказывал в недавнем выступлении на конференции, продающий текст никогда не сочиняется. Он пишется только после глубокого анализа реальных маркетинговых данных заказчика.

И если вы эти данные проработали, то всё сделали верно. А если пишете, зная только название компании, — этот текст нельзя назвать продающим.

 

Думаю, этих факторов вполне достаточно для убеждения — без необходимости влезать в ловушку конверсии.

Ну а если заказчик ни в какую — лучше расставайтесь с ним. Придут другие, нормальные, понимающие и/или доверяющие.

Лично мне вопрос о конверсии последний раз ставили больше года назад. Тогда родилась подробная статья — кстати, почитайте: http://web-copywriting.ru/a-chto-vy-znaete-o-konversii/  .

А на сегодня всё.

Оставляйте вопросы в комментариях к этой статье.

Ваш тренер Трубадур