Архивы по рубрикам: Веб-аналитика и тестирование

Тестирование лендинга

В прошлой статье мы разобрали принципы аналитики лендинга, а сейчас поговорим о следующем этапе — тестировании гипотез, сделанных в ходе анализа.

Тестирование

Сплит-тестирование — это однородное распределение трафика между двумя и более версиями одной страницы. Причем он обязательно делится поровну, ведь важно, чтобы на разные версии страницы шел одинаковый трафик. Только тогда данные будут достоверными.

Аналитика работы лендинга

Недостаток существующей модели (по которой работает большинство копирайтеров и агентств) в том, что готовый лендинг отдают заказчику и на этом вся работа заканчивается.

Но заранее невозможно просчитать все ходы. Даже если мы провели хороший маркетинговый анализ, нам не известно, как именно будет работать лендинг, какой придет на него трафик и как люди будут вести себя на  странице.

Кроме того у нас может быть  множество изначальных гипотез, которые проверить в одной версии мы не сможем.

Как именно копирайтеру пригодится веб-аналитика

i

Коллега, напоминаю, что еще продолжается набор на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

В прошлом письме я разобрал негативные последствия для копирайтера от игнорирования веб-аналитики.

(Даже статейному автору она может пригодится, если он решит вырасти до контент-маркетолога. Но если вы работаете с продажниками, то тем более.)

Теперь пришло время показать и положительные возможности. Причем на вполне конкретных примерах (в основном из моей практики).

 

1. Оценка существующего лендинга

Предположим, к вам приходит новый заказчик и просит посмотреть его посадочную страницу: есть ли потенциал ее усиления.

Иногда вы сразу видите, что страница очень плоха (с точки зрения текста). Но может быть такое, что визуально потенциал усиления прощупать сложно.

В этом случае вы берете доступ к аналитике и смотрите, что там сейчас.

Кстати, если лендинг, по словам заказчика, работает (как-то конвертирует), я обычно не рублю с плеча, даже если он визуально слабенький.

(Вариант «взять денег за полную переделку, пока дают», здесь не сильно хорош — это признак жадности и/или непрофессионализма:).)

Я смотрю, что можно в нём протестировать. И предлагаю несколько гипотез, в числе которых и основательная замена текста на нашу версию.

 

2. Ответы в проектах

Если заказчик то же самое пишет в своем проекте, вы можете зацепить его внимание, просто запросив доступ к аналитике.

Конечно, не все согласятся дать доступ незнакомому фрилансеру. Есть и такие заказчики, которые «шифруются» даже при постоянном сотрудничестве.

Но в стандартном наборе ответов типа «Сделаю недорого» или «Опытный копирайтер» вы явно выделитесь, предложив посмотреть, что не так сейчас с «пациентом».

 

3. Апселл

К вам пришел заказчик — сам или выбрав вас в тендере. Вы договариваетесь о написании текста.

И либо сразу, либо после предоплаты, либо после сдачи текста вы предлагаете апселл — допродаете услугу «абонентское обслуживание лендинга».

Вы говорите примерно так: «В течение 3 месяцев после запуска страницы и трафика на нее я буду заниматься аналитикой и тестированием вашего лендинга, для повышения конверсии. Стоит это ХХХХ рублей в месяц».

Сколько брать за такую работу? Я сам пока беру примерно 50% от стоимости текста (который стоит у нас 8-10 тысяч рублей) в месяц. Это не очень много, но вполне достаточно для такой работы:

  •  пару раз в неделю вы анализируете результаты (это полчаса-час)
  •  новые варианты для тестирования предлагаете по мере накопления статистики (а это, как правило, не так быстро)
  •  при тестировании изменения не такие большие, как при написании нового текста (скорее всего, вы будете тестировать заголовок, первый экран, длину текста, последовательность блоков, текст формы конверсии)

Многие заказчики соглашаются на такую схему сотрудничества. А вы обеспечиваете себя фактически ежемесячной зарплатой (пусть временно).

Если результат будет очевидным, заказчик вполне может продлить контракт. А со временем таких клиентов может быть много, и при этом вы сможете поднять оплату (с учетом своих кейсов).

 

4. Решение трудных вопросов с заказчиками

Таких ситуаций хватает.

И если трудных заказчиков, кто просит гарантии конверсии, вы можете отшить заранее (ведь это не под силу даже копирайтеру-аналитику), то от ситуаций после сдачи текста никто не застрахован.

Например, не так давно мне написал клиент, который пожаловался, что тестовый трафик не дал результатов.

Конечно, по 100 кликов судить о результативности страницы сложно. Но я уступил давлению клиента, посмотрел данные вебвизора и по ним предложил переделку: поменять заголовок, поднять выше первую форму конверсии, сократить текст, немного поменять порядок блоков.

В любом случае к таким ситуациям вы сможете подходить спокойно и грамотно, а не в холодном поту 🙂

Кстати, подсказка: далеко не всегда заказчики, которые просят гарантий, вредные. Просто они могут не совсем разбираться в вопросе.

И вы можете обратить их в своих союзников, предложив сразу и написать текст, и докручивать его, чтобы получить максимально возможную конверсию.

 

5. Ваше позиционирование

На рынке уже хватает копирайтеров, пишущих продающие тексты. Тех, кто прошел разные тренинги.

Новичку уже не так легко застолбить себе место. Если раньше вы могли выделиться уже за счет того, что пишете продажники (да, было и такое :)), то сейчас этого недостаточно.

Копирайтер-аналитик — способ дальнейшей отстройки от конкурентов.

Причем это и возможность обойти сравнения по тому, как вы пишете. Вы говорите так: «Результативность текста определяется другими параметрами, и я доведу этот текст до максимально возможной конверсии».

Вы можете сказать, что скоро и копирайтеров-аналитиков станет много. Но если такое и случится, то только через пару лет. И тогда мы с вами придумаем, как снова отстроиться 🙂

(Хотя если вы начнете сейчас, то уже успеете занять место на рынке, наработать кейсы, профессионализм и сарафанное радио.)

Коллега, если вам интересна такая перспектива, записывайтесь на тренинг «Копирайтер-аналитик»: http://web-copywriting.ru/ka/

Вы даже успеете на последний бонус.

 

Родовая травма веб-копирайтинга

Добрый день, коллега.

Сегодня я пишу для вас очень злободневную, острую статью, статью-манифест. И я даже хочу, чтобы она положила начало дискуссии о нашем с вами будущем.

Мы поговорим о проблеме, которая живет в голове практически у каждого копирайтера. Новички не знают, как ее решить, и спрашивают у более опытных коллег. Бывалые же копирайтеры в основной массе проработали эту проблему на уровне отмазок закрытия возражений.

То есть, они могут поговорить о предмете, могут (если получится) переубедить заказчика, но где-то внутри понимают, что проблема всё равно остается.

Это проблема «А продают ли мои тексты» — проблема конверсии.

Начну с конца.

 

 

Конверсии продающего текста фактически НЕ существует

Есть конверсия страницы, сайта, электронного письма, презентации, продающей цепочки в целом, но не отдельно текста.

И выделить вклад именно текста в общую конверсию практически невозможно, особенно в случае с сайтом/лендингом. Текст — только часть системы:

Трафик → Текст, дизайн, верстка, функционал → Действия конверсии на странице

Но в то же время благодаря мифам о копирайтинге многие (особенно заказчики) считают, что именно копирайтер должен отвечать за конверсию. Путают понятия «продающий текст» и «эффективный продающий текст».

(Более того, некоторые просят гарантий!)

Вопрос, который ставит новичка в тупик, а опытного копирайтера частенько злит: «Какова конверсия ваших текстов?».

Каждый выбирает свою стратегию ответов. Я, например, отвечаю, что это от 0 до 100%. Кто-то начинает объяснять то, что я описал выше.

А кто-то, наоборот, просто приводит цифры. Часто — максимальные. «Мой рекорд — текст с конверсией 20% на холодном трафике».

Меня такие ответы всегда раздражали. Раньше я даже считал их признаком непрофессионализма.

(В свое время я не смог договориться с известным инфобизнесменом о тренинге для его подписной базе, потому что он просил цифры конверсии, а я стал эмоционально объяснять, что это обман читателей :).)

Потому что →

 

Конверсия — не есть постоянная величина

Каких посетителей — такую конверсию и получишь. Например, от 4 до 75% — конверсия моей подписной страницы при разных источниках трафика.

Если это средняя величина — за какой период? Достаточно ли данных собрано для объективной статистики? Или просто число для успокоения заказчиков, чтобы отцепились?

Погрузившись в веб-аналитику, я в какой-то период стал вообще агностиком конверсии. Ведь это настолько многофакторная, непредсказуемая вещь, в ней столько подводных камней, что копирайтеру в ней просто нечего делать.

А самое интересное, что также поступают и коллеги, но по своим причинам.

С конверсией копирайтеры работают чуть менее, чем никогда

Обычная практика — просто запрашивать цифры конверсии у заказчика. Замерил — получили какие-то показатели, записали в кейс. Всё!

В веб-аналитику почти никто не смотрит. В тестах не участвует и сам не организовывает. Тексты не докручивает.

Мы отдали этот процесс на откуп веб-маркетологам, разработчикам лендингов и наиболее продвинутым заказчикам. Но большинство клиентов этим тоже не заморачивается.

Здесь я подхожу к главной мысли этой статьи.

Мы оторваны от результатов нашей работы!

И это есть родовая травма веб-копирайтинга — причина того, что копирайтер сомневается в своих текстах.

 

Почему так происходит?

1. Среднестатистический копирайтер не разбирается в веб-аналитике.

Он не понимает, что значат цифры конверсии, как их замерять, что влияет на эффективность страницы. Не умеет проводить А/Б-тесты и оценивать их результативность.

 

2. Мы можем бояться услышать не похвалу, а критику.

Проблема преимущественно «молодых» копирайтеров, не уверенных в себе. Запросишь результат — а вдруг он не устраивает заказчика? В аналитике не соображаешь, что ответить не знаешь.

Я сам проходил через такое в начале карьеры.

 

3. Конверсия — слишком сложно.

С опытом, наоборот, видишь всю запутанность картины. И легко стать агностиком: да, конверсия есть, но отследить мой вклад в нее невозможно. Да, этот вариант победил в тесте, но он работает лучше для одного сегмента ЦА, а второй для другого сегмента (и стоит ли заморачиваться).

Проще выработать систему отработки возражений потенциального клиента насчет конверсии, а если не получается их закрыть — просто не твой клиент.

 

4. Ковыряться в аналитике не так выгодно, как просто писать.

Зачем заморачиваться, если можно просто сдать текст, получить гонорар и делать следующий заказ?

В Метрике всё равно ничего непонятно, бесплатно докручивать текст не хочется, и вообще, если что-то не так, во всём виноват дизайнер 🙂

 

5. Заказчикам самим это не нужно.

Да, бывает и такое. Кому-то лень: лиды идут, и так сойдет. А кто-то не хочет открывать доступ к аналитике — всё-таки достаточно конфиденциальная информация.

Но чаще всего копирайтер им просто не предлагает работу с конверсией.

 

Результат — плачевный

Работа над продающими текстами идет только до сдачи проекта, хотя должна с этого начинаться.

Новички-копирайтеры могут не спать, сомневаясь в своих копирайтерских возможностях.

Бывалые коллеги становятся толстокожими, наработав свою систему отговорок, — но где-то в глубине могут до сих пор сомневаться в своих текстах.

Вся система копирайтинга держится на старой теории, допущениях, предположениях и чужих тестах. Чужих — не наших.

А харизматичные самозванцы разрушают рынок, утверждая, что конверсия ничего не значит: «тексты нужно писать вот так, потому что я так решил».

Хочется сказать: коллеги, может быть, пора вытащить голову из песка?

И взять ответственность за результаты своей работы?

Сделать это можно только если начать принимать участие в дальнейшей работе с проектом, в аналитике и тестировании текста и страницы в целом.

Да, это выход на более серьезный уровень маркетинга. Но если мы проводим маркетинговый анализ, то почему бы не заниматься и практической реализацией своих исследований?

И только тогда наша работа получит надежный, крепкий фундамент и станет цениться больше, чем сейчас.

Продолжение следует.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Еще одна ловушка в конверсии страниц (не попадитесь!)

Добрый день, коллега.

Сегодня хочу поделиться с вами промежуточными результатами сплит-теста, который покажет еще одну ловушку, связанную с конверсией.

Вы уже заметили, что конверсия — одна из тем, вызывающих у меня повышенный интерес. Неудивительно — это понятие, вокруг которого ну очень много спекуляций:

— одни не понимают ее сложности, другие делают вид, что не понимают

— первые считают конверсию показателем крутизны, вторые — демонстрируют как показатель своей крутизны, что в корне неверно при работе только с текстом или только с дизайном (тем более)

— при этом спорить с большинством из них просто бесполезно (насколько въелся в головы этот штамп) — но иногда приходится, несмотря на бесполезность

И, несмотря на неприятие такого подхода, даже мне иногда приходится называть конверсию — люди этому верят и требуют :).

 

Конверсия с гарантией

В свое время ко мне обратился странный парень, который предложил поднять ему конверсию подписной с гарантией. Мол, обеспечь-ка мне конверсию 7% вместо 5%, а не обеспечишь, я ничего не плачу.

При этом речь шла только о тексте. А мы-то с вами знаем, что если можно как-то управлять конверсией, то только в совокупности средств: текст, дизайн, маркетинг (цена, формат действия конверсии) и Его Величество Трафик.

Когда я стал ему говорить об этих тонкостях, он стал препираться — «хороший автор может это гарантировать».

Но при этом он же рассказал, что периодически конверсия у него плавает (он гнал большой трафик из тизерных сетей). А потом поведал и совсем интересный пример.

Оказалось, что он сплит-тестировал два варианта подписной. И в зависимости от трафика, то один вариант показывал конверсию больше, то второй!

Это очень важный момент, и специалисты по тестированию это знают. В книге Тима Эша «Оптимизация целевых страниц» говорится, что →

 

Условия эксперимента не должны меняться

То есть, на время тестирования не должны меняться трафик, цена и другие моменты.

А если изменения и происходят, нужно как-то выделить влияние этих переменных (а возможно, и исключить меняющийся трафик из эксперемента).

При этом эксперимент всё равно не даст 100% достоверности!

Вот вам и факты. Вы до сих пор верите в неизменную конверсию, которая зависит исключительно от текста? 🙂

Неудивительно, что если трафик меняется по сути (или меняется его поведение, что тоже бывает часто — даже на неизменном трафике), то и конверсия будет плавать.

Например, в зависимости от рассылки, в которой я рекламируюсь, подписная может давать 25, 35, 50, а то и 60% конверсии. Это зависит, хотя и в меньшей степени, от выбора ключевых фраз и пропорции мест размещения (поиск или реклама на сайтах) в Яндекс.Директе.

И сплит-тест здесь отнюдь не панацея, хотя он намного эффективнее и точнее последовательного тестирования (когда сначала один вариант, затем и другой и т.п.).

Это показал пример заказчика. И в этом убедился я сам.

 

Пример настройки сплит-теста

В последнее время я активно тестирую разные варианты подписной страницы. И раньше я допускал одну и ту же ошибку: тестировал два варианта подписной на ВСЁМ трафике.

Это, конечно же, неправильно, потому что в директе традиционно конверсия моей подписной около 10% , а в рекламе в рассылках, как вы уже поняли, — от 25 до 60%. Всё равно что мешать бензин и керосин.

Затем я разделил потоки посетителей (контекст и другие источники). И предпоследний, короткий тест провел только на подписной для рассылок и партнеров.

Этот тест дал отличный результат, — новая версия страницы показала рост конверсии с 15 до 35%! Очень довольный, я выложил  тот же вариант на страницу для контекстного трафика — и не увидел почти никаких подвижек (как было около 10%, так и осталось).

Поэтому новый тест я решил провести раздельно. Два варианта для контекста и два — для другого трафика. Варианты, естественно, одни и те же — я тестировал версии подписной с видео и без.

(Это, кстати, еще не очень тонкий вариант. В идеале нужно делать десяток версий подписной, но рутина еще та :).)

Промежуточный результат меня удивил — я попал в ту же самую ситуацию, что и мой несостоявшийся заказчик.

 

Результат тестирования: победителей нет

Вот эксперимент по неконтекстному трафику:

Как видите, лидирует версия с видео, но с очень незначительным отрывом (около 5% при сравнении), который еще и снижается.

Этот результат можно считать более-менее состоявшимся: набрано более 200 действий конверсии (то есть, подписок) на каждый вариант (рекомендуется не менее 100). Тем не менее победитель не определен и, учитывая малый отрыв, эксперимент может затянуться на месяцы (и скорее всего, через неделю я его отключу).

 

А вот сравнение тех же подписных на контекстном трафике:

Как видите, вариант с видео проигрывает, причем ощутимо (19%)! И проигрывал на протяжении всего времени проверки данных.

Кстати, обратите внимание, насколько меньше здесь конверсия. Из-за этого на почти таком же трафике действий конверсии в 4 раза меньше — всего по 50 на вариант.

Поэтому считать этот эксперимент состоявшимся еще нельзя — для достоверности придется еще покрутить хотя бы до 100.

Кроме того, я совершил ошибку, не сделав перепроверку через статистику Smartresponder (Google Analytics может не учитывать все результаты).

Тем не менее вы можете рассматривать этот пример как иллюстрацию варианта, при котором на разном трафике лучше работает то одна, то другая версия страницы.

Кстати, мой знакомый инфобизнесмен получил такие же результаты в точно таком же эксперименте.

Но, впрочем, нельзя автоматически переносить результаты этого теста на другие случаи — то есть, нельзя на 100% считать, что видео работает именно так. Почему?

1. Эксперимент завершен не до конца.

2. Трафик недостаточно сегментирован, особенно в варианте не для контекста.

3. Видео у всех разное — именно это работает так, иное может работать по-другому.

4. Могут быть технические заморочки (например, видео медленно подгружается) и т.п.

 

И в этом большая проблема

Говорить о 100% закономерностях нельзя, даже когда собрана фундаментальная статистика. А уж тем более — если это одиночные эксперименты.

И если у одного автора мы видим результаты тестирования, где переменная имени в письме или Заголовки Американского Типа в одностраничнике работают лучше, то у другого — наоборот.

Но тестирование несет определенные сложности и растянуто во времени. Чтобы проверить ВСЁ, надо жить 200 лет :).

Особенно это относится вариантов продающих страниц, где действием конверсии выступает непосредственно продажа. Конверсия здесь меньше, и результаты надо собирать ну очень долго.

Из-за этого тестированием таких страниц занимаются немногие.

 

Кстати, коллега, поделиться с вами окончательными результатами этого теста?

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Повторно обращаюсь к владельцам лендингов. Если вы заинтересованы в том, чтобы БЕСПЛАТНО поднять их конверсию, напишите мне на rostprodazh собака web-copywring.ru.

Речь идет именно о лендингах аля БМ (дизайнерских) для товаров и услуг (не инфопродуктов). Если вы не знаете, что это за лендинги, не присылайте мне подписные и тем более блоги :).

Возьму далеко не всех и на определенных условиях (своя статистика, свобода в тестировании).