Архивы по рубрикам: Рецензии

«Бизнес-копирайтинг» Дениса Каплунова

Добрый день, коллега.

Сегодня представляю вашему вниманию рецензию на новый деловой бестселлер — «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей».

Очередная книга Дениса Каплунова вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», которому очередное спасибо за хорошую книгу для рецензии.

Скажу честно: я еще в процесс прочтения (времени было мало), а книга толстенная, почти 400 страниц :). Но основные выводы уже могу сделать.

 

Какие такие «серьезные люди»?

Вообще, я предполагал, что речь пойдет о b2b-копирайтинге — продающих текстах от бизнеса для бизнеса. Но, как мне показалось, автор ориентируется на «серьезных людей» более широкого круга :

Серьезный читатель способен с первой строчки вычислить ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может «воду», громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел.

А под это определение подходят и грамотные, критически настроенные потребители из b2c сегмента. Словом, все, кому недостаточно рекламных призывов и щепотки эмоций, а нужны аргументы и факты.

Построение книги тоже своеобразное. Денис Каплунов обозначил ключевые «срезы» для «препарирования» любых бизнес-текстов:

— информативность

— конкретика

— аргументация

— понятность

— краткость

— интересность

— уверенность

— вежливость

— грамотность

— опрятность

Каждому параметру посвящена своя большая глава со множеством параграфов, классификаций, примеров, заданий и, конечно же, в авторской манере — цитат и анекдотов.

 

Что мне понравилось в книге

Как обычно, никакой воды, сплошная конкретика. Можно внедрять сразу после прочтения.

Что мне очень понравилось — Денис нанес серьезнейший удар по корпоративным «стандартам» текста:

— пафос и самолюбование

— отсутствие конкретики

— перегруз ненужной информацией

— штампы

— канцеляризмы

— и многое другое

Все эти карточные домики автор рушит один за одним — и есть надежда, что хотя бы часть заказчиков откажется от этой фальшиво-приторной «корпоративщины», которая вредит и продажам, и нервам копирайтеров.

Еще один момент — очень глубокий подход к конкретике. Автор дает просто огромный список наводящих вопросов для определения одних только характеристик продукта.

Это дополнительный шаг к повышению культуры заказчиков, ведь сейчас копирайтерам нередко приходится выпытывать информацию для обычного брифа.

К тому же, Денис реабилитировал характеристики. О чём речь: изучив принцип «выгоды вместо характеристик», некоторые, особо рьяные авторы текстов начисто выметают из текста всё, что напоминает свойства и параметры продукта.

А ведь характеристики должны быть в тексте вместе с преимуществами и выгодами — так же как и местоимение «мы» должно использоваться наряду с «вы». Никаких перекосов!

(И уж тем более — при продаже сложных товаров и услуг серьезным людям, привыкшим оценивать характеристики продукта.)

Наконец, автор рекомендует называть на сайте хоть какую-то базовую цену. Поддерживаю — потому что сам отношусь к тем 60% читателей, которые не станут уточнять условия, не зная цены.

А для тех, кого может отпугнуть голая цифра (в сравнении с конкурентами), продаем цену через расчет экономической эффективности.

 

Личная находка

Конечно, для меня как копирайтера с 6-летним опытом прочтение книги стало скорее повторением каких-то моментов или подтверждением интуитивных открытий.

Но есть как минимум один новый момент, который мне очень пригодился. Это формула «Краткий заголовок + подзаголовок из ключевых преимуществ», когда под заголовком списком идут ключевые факторы, важные для покупателя.

Мы использовали такой подход раньше только в текстах для инфобизнеса (комплексный заголовок). Сейчас же, по подсказке Дениса, я понял, чего не хватало в наших заголовках для лендингов. И уже применил в тексте для клиента как новый вид триггеров :).

 

Ложка дегтя

Конечно, есть некоторые моменты, с которыми я не вполне согласен, но они скорее касаются терминов и методологии.

Например, в начале книги автор уходит от понятия «продающий текст», признаваясь, что оно ему не сильно нравится. Дальше фигурирует «рекламный текст», а чаще просто «текст».

Считаю это дискриминацией старых добрых продажников, относительно которых у меня нет таких предрассудков :). Хотя, конечно, это делает книгу более универсальной, позволяя охватить и другие, смежные типы текстов.

В том же параграфе Денис отрицает существование «продающего стиля», аппелируя к классификации функциональных стилей речи (разговорный, научный и т.п.). А эти стили позже привязывает к разным видам деловых текстов.

Но, опять же, лично мне еще в начале карьеры было очевидно, что стиль продающего текста не вписывается в классический деловой стиль — это нечто межстилевое. Взять хотя бы диалог с читателем в продажнике!

Впрочем, это всё тонкости, которые даже добавляют прочтению «специй» :). И касаются только отличий во взглядах двух копирайтеров-тренеров.

 

Резюме

Рекомендую «Бизнес-копирайтинг» всем, кто имеет дело с деловыми продающими текстами. Купить можно, скажем, в «Озоне».

Бизнесмены полностью изменят свой взгляд на работу с текстом. Вас ждет море открытий.

А коллеги могут аппелировать к этой книге, убеждая заказчиков отказаться от фраз типа «динамически развивающийся коллектив профессионалов своего дела» :).

Если же вы только входите в тему, будьте начеку — возможен «передоз» полезной информацией. Делайте перерывы на осмысление и внедрение!

Ваш тренер Трубадур

Рецензия на книгу «Двухшаговые продажи»

Добрый день, коллега.

На днях я закончил чтение книги «Двухшаговые продажи», любезно присланной издательством «Альпина Паблишер». Авторы, Андрей Парабеллум и Евгений Колотилов, в представлении вряд ли нуждаются (Парабеллум уж точно :)).

А вот о плюсах и минусах самой книги я сейчас расскажу.

 

 

Итак, двухшаговые продажи

Если еще не знаете, что это такое, поясню просто: сначала продаем бесплатный/дешевый продукт, потом — более дорогой.

По сути, подписка на какую-то бесплатную полезность — тоже первый шаг в двухшаговой схеме. Но в книге речь идет о модели, больше подходящей для обычного бизнеса: сразу платно, но очень дешево. Скажем, первый товар за 200 рублей, второй за 2000, а дальше и до 20000 можем дойти.

Эта модель с каждым днем всё более актуальна. Как отмечают авторы, в США с их конкуренцией уже 25 лет назад люди перестали покупать при продажах в лоб, а в 2000-ых эта проблема пришла и в Россию.

Поэтому есть смысл продавать первый, завлекающий товар по минимальной цене (в инфобизнесе мы называем его «фронт-энд», а авторы используют термин «товар-локомотив).

Даже если такая цена не окупает затрат, деньги принесут дальнейшие касания. Но при условии, что и дальнейшие продажи выстроены хорошо и, прямо скажем, достаточно агрессивно.

Цель первой продажи — заполучить контакт, с которым потом работают менеджеры по продажам.

Видимо, поэтому основная часть книги посвящена не этой, самой первой продаже (хотя к вопросам генерации лидов авторы возвращаются позже), а разным «продажным» вопросам:

структуре воронки продаж и этапам конверсии

построению трехшагового отдела продаж: привлечение потенциальных клиентов (лидогенерация), основной отдел продаж, работа с постоянными клиентами (аккаунт-менеджмент)

выстраиванию всей линейки товаров, включая специальные «маячковые» товары (дорогие, продаются очень редко) и «статусные» (сверхдорогие, не продаются вообще)

мотивации продавцов

и другим, весьма разнообразным вопросам, вплоть до продаж со сцены

Вообще, учитывая, что главки очень маленькие, переход от вопроса к вопросу происходит так быстро, что вскоре забываешь, с чего начали :).

И это, в принципе,→

Недостаток книги: информации дается маловато

А вся книга (без учета бонуса) занимает всего 100 страниц. Хотелось бы более подробно разобрать каждый вопрос, особенно сами шаги в схеме двухшаговой продажи, варианты каждого шага, с большим числом примеров.

Связанный недостаток — некоторые вещи упоминаются, но почти не объясняются. Например, аккаунт-менеджмент или менеджер типа «closer», жестко закрывающий на сделку.

А о разнице между маячковым и статусным товаром я понял только из ответов на вопросы в самом конце рассказа о них.

Теперь →

 

О плюсах книги

1. Главы лаконичны — это и их конкретность, дается практически только «мясо», практика, фишки.

2. Книга дает довольно широкое общение представление о грамотном построении продаж в компании. Что неплохо для не сильно искушенных в этих вопросах бизнесменов (говорю как представитель ЦА из малого бизнеса :)).

3. В некоторых главах в конце идут вопросы с ответами, и некоторые из них весьма полезны и практичны.

4. Треть книги занимают бонусы — в основном интервью и статьи Евгения Колотилова. И они здорово дополняют материал — лично мне очень понравилось описание продаж ВИП-клиентам и советы по диверсификации продаж и многое другое.

 

Стоит ли покупать книгу?

Субъективно я бы поставил ей четверку. Но решать, конечно, вам. Приобрести можете на сайте издательства: http://www.alpinabook.ru/catalogue/2401694/.

Если только входите в тему построения отдела продаж, можете попробовать даже стартовать с нее.

Если же вы уже читали другие книги по продажам, в том числе от команды Парабеллума, книга не даст вам много новой информации, но освежит в памяти кое-какие моменты и подтолкнет к действию.

Ведь, как говорят сами авторы, «знать — не значит действовать».

Успешного вам внедрения!

Ваш тренер Трубадур